通信產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新因素研究

吳 萌

（中移鐵通有限公司保定分公司，保定 071000）

我國通信行業(yè)的發(fā)展具有社會主義市場經(jīng)濟改革的烙印，通信產(chǎn)品的渠道變化也涇渭分明，由最初的完全壟斷到局部壟斷，由三大電信運營商主宰的競爭加劇到電信拆分后的全面競爭，直至2008年，電信行業(yè)充足，3G與4G陸續(xù)發(fā)放拍照開始，我國的通信產(chǎn)品銷售逐步走入渠道競爭領域。通信產(chǎn)品銷售的渠道競爭發(fā)展是自發(fā)形成的，并陸續(xù)經(jīng)歷的企業(yè)驅(qū)動和市場競爭驅(qū)動兩個階段，當前的通信行業(yè)以市場主導企業(yè)的渠道體系是科學的，也是合理的，在這種市場競爭背景下，誰能夠率先完成通信產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新，誰就能夠在現(xiàn)代通信市場競爭中占有先機。

1 通信產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新的影響因素

1.1 通信產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新的外部影響因素

首先，消費習慣。通信市場消費者的消費水平不斷提升，個性化消費需求不斷凸顯，通信產(chǎn)品的市場競爭由同質(zhì)性向著差異化的服務進行轉(zhuǎn)變，如何為消費者提供高質(zhì)量、個性化、差異化的通信服務是未來的主流發(fā)展趨勢；其次，制度環(huán)境。我國的經(jīng)濟因素對于通信產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新的影響還是十分巨大的，當前我國通信市場惡性價格競爭愈加激烈，電信詐騙事件層出不窮，這些惡性的外部經(jīng)濟因素嚴重制約了通信產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新的良性發(fā)展；第三，新技術?，F(xiàn)代信息技術的不斷發(fā)展對通信產(chǎn)品乃至通信設施都具有深遠的影響，新技術的誕生催生出了通信領域的業(yè)界新形態(tài)以及全新的交易方式，虛擬渠道的興起使得通信產(chǎn)品由原來的實體市場向著虛擬市場邁進，通信產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新也要隨之進行變化。

1.2 通信產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新的內(nèi)部影響因素

首先，渠道權利。渠道權利是指通信產(chǎn)品銷售渠道的重新整合流程，這對渠道的創(chuàng)新影響是十分巨大的，企業(yè)一旦獲取了重要的渠道稀缺資源就或獲得強大的渠道權利，那么其他渠道成員的渠道行為就必須依附企業(yè)的渠道策略要求去調(diào)整，這就會改變渠道創(chuàng)新的主導主體，現(xiàn)階段的零售終端企業(yè)就成為了當下渠道創(chuàng)新的發(fā)展主體；其次，交易成本。通信產(chǎn)品渠道創(chuàng)新受交易成本影響主要有兩個方面，即交易完成方式和渠道治理模式，傳統(tǒng)的交易完成方式環(huán)節(jié)眾多，集散次數(shù)眾多，流通交易費用自然也就水漲船高，全新的交易方式極大的幫助企業(yè)縮減了這部分成本，為企業(yè)的銷售渠道創(chuàng)新創(chuàng)造了資金環(huán)境，渠道致力模式又細分為一體化模式、準市場模式以及市場化模式，企業(yè)在進行渠道創(chuàng)新時要依照不同的渠道治理模式來制定。

2 當前我國通信產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 渠道系統(tǒng)方面

我國的通信產(chǎn)品銷售渠道系統(tǒng)方面是從市場細分的角度入手，以“市場大量銷售—細分市場銷售—子細分市場銷售—矩陣銷售”的模式進行創(chuàng)新路徑的變革，當前我國國內(nèi)科研研究這對于渠道系統(tǒng)創(chuàng)新的研究主要集中在渠道權利、渠道致力、渠道關系以及渠道結構等方面，通信企業(yè)多將渠道結構重組的重心放在尋求外部治理方面。

2.2 渠道行為方面

首先，消費者環(huán)節(jié)。我國的通信產(chǎn)品消費者消費能力不斷提升，消費需求呈多樣化發(fā)展，感情化和高消費理性并存驅(qū)使愈加明顯；其次，零售商環(huán)節(jié)。當前我國通信產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新主要圍繞在零售業(yè)態(tài)與之前互補和競爭的問題上，銷售渠道的主體創(chuàng)新行為多集中在新技術應用、全新市場業(yè)態(tài)等方面。

2.3 渠道創(chuàng)新影響因素方面

通信產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新因素主要有：環(huán)境、產(chǎn)品、營銷成本、客戶需求、企業(yè)、中間商、零售終端、行業(yè)競爭等等，總結起來就分為市場因素、產(chǎn)品因素以及成本因素，因此，我國在通信產(chǎn)品創(chuàng)新影響因素方面以分銷渠道規(guī)模的方式進行發(fā)展，全面開展渠道流程整合，以此為渠道創(chuàng)新模型的構建創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的發(fā)展環(huán)境。

3 通信產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新的策略建議

3.1 重視雙重導向的渠道戰(zhàn)略

消費者的消費習慣是通信產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新外部影響因素中影響系數(shù)最高的因素，而通信產(chǎn)品制造商的生產(chǎn)利益是通信產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新的根本原則，兩者任意一方的滿意度缺失，都會造成通信產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新的停滯不前，因此，通信產(chǎn)品在制定創(chuàng)新型的營銷渠道戰(zhàn)略時要建立在“消費者—制造商”雙重導向的基礎之上，改變我國通信市場“中間大、兩頭小”的不利局面，向著“圓柱形”的渠道結構進行創(chuàng)新調(diào)整。

3.2 強調(diào)規(guī)?；敖M織化的渠道主體

渠道權利是通信產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新和變革的根本導向，渠道主體只有形成規(guī)?；敖M織化后才能夠在渠道創(chuàng)新的過程中獲取更多的話語權，才能夠具備相應獨立的渠道地位。這種規(guī)?；敖M織化的渠道主體改變了我國通信市場產(chǎn)品渠道主體分散的弊端，為通信產(chǎn)品銷售渠道的變革和創(chuàng)新提供了強有力的支持。

3.3 注重信息技術在渠道運行中的應用

新技術是影響通信產(chǎn)品銷售渠道變革與創(chuàng)新的重要外部因素之一，新技術的應用能夠催生出全新的交易方式，對銷售渠道的運行創(chuàng)新能夠產(chǎn)生深遠的影響。因此，現(xiàn)代化信息技術的應用能夠幫助通信企業(yè)構建“信息化”的銷售渠道運行體系，形成“超市連鎖化”的終端銷售體系。信息技術在銷售渠道運行中的應用主要集中在利用全新的網(wǎng)絡信息技術來塑造全新的銷售渠道架構，構建出基于物聯(lián)網(wǎng)下的通信產(chǎn)品銷售平臺，創(chuàng)新出虛擬化的銷售渠道模式。

綜上所述：在這個全新的歷史時期，各行各業(yè)都強調(diào)創(chuàng)新來驅(qū)動行業(yè)的發(fā)展，通信行業(yè)屬于技術密集型產(chǎn)業(yè)，近年來也向著創(chuàng)新領域的發(fā)展不斷邁進。通信產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新受外部和內(nèi)部影響的因素眾多，通信企業(yè)要充分了解當前渠道創(chuàng)新的重要影響因素，并進行針對性的解決和應用，進而實現(xiàn)我國通信產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新架構整合，從而實現(xiàn)我國通信產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新發(fā)展。