聚焦：如何在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下創(chuàng)造顧客價(jià)值

文/王燕燕 （甘肅政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)的目標(biāo)由“利潤(rùn)最大化”轉(zhuǎn)向了“企業(yè)價(jià)值最大化”。企業(yè)的價(jià)值是否最終得以實(shí)現(xiàn)，不僅取決于其產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，起決定性作用的是“商品的第二次跳躍”，所以將顧客價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值的完美結(jié)合對(duì)企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。本文通過(guò)分析顧客價(jià)值創(chuàng)造的途徑，提供幾點(diǎn)具體的方式，以期為顧客價(jià)值的研究和實(shí)踐提供借鑒。

顧客價(jià)值創(chuàng)造的途徑分析

顧客價(jià)值是顧客對(duì)于產(chǎn)品感知的利得與顧客付出對(duì)價(jià)時(shí)感知到的利失之間的差額。要提高顧客價(jià)值，首先得了解顧客價(jià)值創(chuàng)造的途徑，根據(jù)對(duì)顧客價(jià)值的定義，對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造的途徑從增加顧客感知利得和減少顧客感知利失兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

顧客的感知利得是顧客購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品所能獲得所有收益，包括商品本身具有的使用價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所獲得的服務(wù)的滿意度以及在使用時(shí)所獲得的其他附加收益。所以，要想增加顧客的感知利得，就必須從以上幾個(gè)方面著手。其中，通過(guò)對(duì)顧客需求的調(diào)查，設(shè)計(jì)出符合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)是增加顧客價(jià)值最基本的途徑。同時(shí)，在產(chǎn)品和服務(wù)方面敢于創(chuàng)新，制造潛在消費(fèi)，會(huì)使顧客在更大程度上得到滿足，進(jìn)而增加顧客價(jià)值。

顧客的感知利失是指顧客在獲得產(chǎn)品時(shí)所有的支出，包括產(chǎn)品的售價(jià)以及為取得產(chǎn)品所支付的運(yùn)輸費(fèi)、安裝費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所面臨的購(gòu)貨不滿意的風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的時(shí)間成本。減少顧客感知利失，從產(chǎn)品角度來(lái)看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)更新生產(chǎn)技術(shù)，加強(qiáng)企業(yè)的成本管理，將產(chǎn)品的生產(chǎn)成本盡可能降低，便于顧客通過(guò)議價(jià)的方式達(dá)到自己的心理價(jià)位，提高消費(fèi)者剩余。從節(jié)約運(yùn)輸、安裝等成本的方面來(lái)看，目前我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與物流行業(yè)的聯(lián)合，不僅使相關(guān)的企業(yè)之間達(dá)到了互利共贏，也更加使顧客獲益，同時(shí)由于支付寶等第三方平臺(tái)的介入，使得顧客購(gòu)買(mǎi)商品的風(fēng)險(xiǎn)大大降低。在影響顧客感知利失的各個(gè)因素中，價(jià)格往往不是主要因素，在售后的各項(xiàng)附加服務(wù)才是不容忽視的因子。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的顧客價(jià)值創(chuàng)造

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客需求更加差異化和個(gè)性化，這就要求企業(yè)在顧客的價(jià)值提升方面做出創(chuàng)新。分析完提升顧客價(jià)值的途徑之后，結(jié)合相關(guān)途徑做出具體的價(jià)值創(chuàng)造方式。

（一）通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值是顧客價(jià)值最核心的基礎(chǔ)。目前，我國(guó)正在面臨供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在產(chǎn)品的供給方面不足，主要是由于我國(guó)的技術(shù)創(chuàng)新不足。我國(guó)高科技行業(yè)所需的核心技術(shù)有許多仍需要進(jìn)口國(guó)外，這使我國(guó)許多企業(yè)的產(chǎn)品成本居高不下，這不利于顧客的選擇消費(fèi)。在競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的當(dāng)今社會(huì)，必須通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提高產(chǎn)品價(jià)值。

（二）差異化的營(yíng)銷方式

由于顧客的偏好、收入水平、面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)等的能力千差萬(wàn)別，企業(yè)必須對(duì)顧客群進(jìn)行劃分?？梢詫⑵鋭澐譃榛绢櫩汀⒁话泐櫩秃椭攸c(diǎn)顧客。滿足基本顧客的需求，企業(yè)只需要提供正常的服務(wù)，就可能引發(fā)顧客的消費(fèi)行為一般顧客通常會(huì)進(jìn)行二次回購(gòu)，企業(yè)應(yīng)該做定期的關(guān)系維護(hù)。比如，通知他們近期推出的新產(chǎn)品與打折服務(wù)等。第三類是重點(diǎn)顧客，他們一般會(huì)成為企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定的合作者，相比于企業(yè)產(chǎn)品，他們可能更加青睞的是企業(yè)的價(jià)值觀念、品牌或特殊性服務(wù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)推出針對(duì)性服務(wù)，使他們享有所有顧客中最優(yōu)先的權(quán)利。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)通過(guò)顧客消費(fèi)形成的大數(shù)據(jù)，比較容易獲得顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)限度，從而更好的進(jìn)行顧客的劃分，對(duì)不同類型的顧客，提供差異化的營(yíng)銷方式及服務(wù)。

（三）增強(qiáng)顧客的參與心理

在組織行為學(xué)中，很多學(xué)者研究了心理契約對(duì)雇主和雇員關(guān)系的影響。將這一概念引入顧客價(jià)值的研究至關(guān)重要。相關(guān)研究表明，顧客感知及顧客價(jià)值不僅受產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的影響，顧客在消費(fèi)過(guò)程中通過(guò)參與所得到的愉悅和審美等體驗(yàn)也十分重要。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)應(yīng)該將線上線下聯(lián)合起來(lái)，為客戶提供全面的體驗(yàn)機(jī)會(huì)與環(huán)境，更加側(cè)重于顧客實(shí)體體驗(yàn)的環(huán)境的營(yíng)造。同時(shí)，采用多媒體技術(shù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化進(jìn)行宣傳將更有助于營(yíng)造參與的感知。一旦顧客感受到了友好感、歸屬感和實(shí)現(xiàn)感等情感的感知，他們就已經(jīng)經(jīng)歷了關(guān)系心理契約的狀態(tài)了，這種情感上的共鳴會(huì)引發(fā)更多的心理上的認(rèn)同和感知，從而創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值。

（四）將社會(huì)責(zé)任融于顧客價(jià)值創(chuàng)造

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是任何企業(yè)必須履行的職責(zé)。顧客也是社會(huì)大眾的一員，對(duì)于社會(huì)有意義的事情會(huì)引發(fā)他們的特殊情感需要。相比于向其他人介紹企業(yè)的產(chǎn)品，他們更容易接受通過(guò)公益的形式進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳。通常，能夠很好地履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)更容易得到社會(huì)公眾的認(rèn)可，在面對(duì)同質(zhì)量、相似功能的產(chǎn)品時(shí)，顧客往往選擇社會(huì)信譽(yù)更好的企業(yè)。

小結(jié)

通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造的途徑與具體方法的闡述，可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。第一，顧客價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值最直接的反映，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)即企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。所以，管理顧客關(guān)系的重要性不亞于產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，應(yīng)該引起管理層的重視，顧客價(jià)值管理將成為戰(zhàn)略管理和營(yíng)銷領(lǐng)域的研究重點(diǎn)；第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)打破過(guò)去對(duì)于顧客的定位，將顧客看作是企業(yè)最為忠誠(chéng)、最為重要的合作伙伴，通過(guò)顧客價(jià)值的創(chuàng)造達(dá)到企業(yè)和顧客的雙贏；第三，雖然我國(guó)已有很多學(xué)者研究顧客價(jià)值創(chuàng)造對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響，但并未深入系統(tǒng)的研究顧客和企業(yè)之間的關(guān)系，這將是未來(lái)研究顧客價(jià)值的切入點(diǎn)。