昆明夜間旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略初探

文/張 靜

經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，夜間旅游已經(jīng)日益發(fā)展成為夜經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也是拉動(dòng)旅游消費(fèi)、豐富深度文化體驗(yàn)、促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的重要途徑和新動(dòng)能。目前國(guó)內(nèi)夜間旅游產(chǎn)品主要包括夜景觀光旅游、夜間節(jié)事旅游、城市中心型夜間文化藝術(shù)休閑游、街區(qū)夜游、夜間文化演藝和景區(qū)夜游六個(gè)種類 。

一、昆明的夜間旅游

作為中國(guó)西南地區(qū)的重要旅游城市、商貿(mào)城市昆明既是云南省的省會(huì)，也是中國(guó)面向東南亞、南亞開(kāi)放的門戶城市，地處云貴高原中部，濃縮了云南省的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，歷來(lái)享有“春城”的盛譽(yù)。

在此背景下，隨著夜間旅游、夜間消費(fèi)和夜間經(jīng)濟(jì)的興起，夜間景觀、夜間娛樂(lè)休閑、夜間演藝、夜間消費(fèi)等必將為昆明旅游業(yè)發(fā)展注入新的活力，也有助于弱化昆明作為云南旅游中轉(zhuǎn)站的定位而強(qiáng)化昆明作為云南旅游目的地的城市形象。目前，昆明夜間旅游發(fā)展依然處于初級(jí)階段，主要依賴熱點(diǎn)旅游產(chǎn)品提升城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力和延長(zhǎng)旅游目的地的生命周期。各類獨(dú)具特色的夜間旅游產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，逐漸成為昆明旅游的全新亮點(diǎn)。從文化巷的漫步到翠湖公園的夜游，從南屏街的步行到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的夜景觀賞，從《印象·麗江》到《云南映象》，夜色和夜幕下的昆明城市文化正在成為新的旅游熱度風(fēng)向標(biāo)和吸引旅游者的重要載體。

二、昆明夜間旅游的影響評(píng)價(jià)

根據(jù)中國(guó)旅游研究院夜間旅游專項(xiàng)調(diào)研組發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)旅游平均停留時(shí)間為3天，連續(xù)3晚愿意體驗(yàn)夜游的受訪者達(dá)到26%，選擇2晚的受訪者占到53%，不愿出游的受訪者僅占2%，人均夜游停留時(shí)間為2.03晚。充分體現(xiàn)出未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，夜游市場(chǎng)需求廣闊，游客普遍具有較強(qiáng)夜游意愿，隨著夜游產(chǎn)品的豐富多元和夜游環(huán)境的日臻完善，未來(lái)夜游需求將持續(xù)旺盛，市場(chǎng)潛力巨大。

（一）延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，增加旅游消費(fèi)，提升本地居民幸福指數(shù)

昆明四季如春的氣候，適合夜間進(jìn)行戶外活動(dòng)，極大程度降低了季節(jié)性因素對(duì)夜間旅游的限制。以昆明老街為代表的夜間旅游活動(dòng)正在刺激多樣化的休閑需求，不但可以延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間，增加旅游消費(fèi)，也進(jìn)一步提升了本地居民的自豪感、幸福感和歸屬感。

（二）滿足游客異地空間的情感訴求，提升城市的視覺(jué)形象識(shí)別

以80后、90后為主體的年輕一代是當(dāng)下夜間旅游消費(fèi)的主力軍，引領(lǐng)夜間旅游風(fēng)尚。在中國(guó)旅游研究院夜間旅游專項(xiàng)調(diào)研組的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，書(shū)店、茶社、劇院是夜間消費(fèi)市場(chǎng)的文化亮點(diǎn)，由此可見(jiàn)，文化體驗(yàn)已經(jīng)成為夜間旅游的重要組成部分。

（三）調(diào)整旅游資源時(shí)間結(jié)構(gòu)，激活城市空間

昆明是全國(guó)十大旅游熱點(diǎn)城市，也是首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市。擁有石林世界地質(zhì)公園、滇池、九鄉(xiāng)、陽(yáng)宗海等國(guó)家級(jí)和省級(jí)著名風(fēng)景區(qū)，還有世界園藝博覽園和云南民族村等多處重點(diǎn)風(fēng)景名勝，10多條精品旅游線路以昆明為中心，輻射全省，連接?xùn)|南亞，形成集觀光、度假、休閑、娛樂(lè)于一體的綜合旅游體系，游憩功能明顯。

對(duì)于游客和昆明本地居民來(lái)說(shuō)，開(kāi)展夜間旅游，是一種健康而可行的休閑方式，能夠調(diào)整昆明旅游資源的時(shí)間結(jié)構(gòu),豐富現(xiàn)有旅游產(chǎn)品內(nèi)容，充分彌補(bǔ)旅游發(fā)展中的季節(jié)不均衡現(xiàn)象，通過(guò)整合旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)時(shí)間錯(cuò)峰，使游客獲得不同于傳統(tǒng)日間旅游的獨(dú)特體驗(yàn),填補(bǔ)游客夜間旅游活動(dòng)需求的空白,激活城市空間。

三、基于體驗(yàn)營(yíng)銷理論的昆明夜間旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

任何一種體驗(yàn)，都需要旅游本體與客體相互作用，因此在開(kāi)發(fā)夜間旅游產(chǎn)品時(shí)，需要將體驗(yàn)營(yíng)銷理論與旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略有機(jī)結(jié)合，才能夠溢出較好的旅游效果。

（一）構(gòu)建多元昆明夜間旅游產(chǎn)品體系，提升游客感官、情感體驗(yàn)

與傳統(tǒng)日間旅游相比，夜間旅游更關(guān)注游客的精神和情感需求。當(dāng)前，昆明應(yīng)進(jìn)一步深化旅游資源的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，打造獨(dú)特的夜間旅游品牌，構(gòu)建多元化夜間旅游產(chǎn)品體系。借助茶馬古道、西南絲綢之路實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的開(kāi)發(fā)與整合，以昆明老街為核心，南屏步行街為主軸，按照夜間旅游規(guī)律組織地域特色的夜間旅游線路，開(kāi)發(fā)綜合性夜間旅游產(chǎn)品；整合昆明滇池度假區(qū)配套旅游公共服務(wù)設(shè)施，依托其康體休閑度假的品牌定位，開(kāi)發(fā)夜間游覽型旅游產(chǎn)品；借鑒“以燈為媒”的自貢夜游成功模式，打造諸如世博園燈展等創(chuàng)意節(jié)事旅游品牌，增強(qiáng)游客的感官體驗(yàn)。通過(guò)夜間旅游產(chǎn)品體系的建構(gòu)，不斷深化和延展產(chǎn)品內(nèi)涵，以文化藝術(shù)和城市空間為依托，借助城市亮化工程吸引本地居民和游客的廣泛參與，實(shí)現(xiàn)夜間旅游的品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（二）加大夜間旅游的引導(dǎo)與宣傳，依據(jù)行為意向細(xì)分夜游市場(chǎng)

通過(guò)新聞媒體正確輿論宣傳，引導(dǎo)游客形成夜間旅游意識(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)數(shù)據(jù)、大眾傳播媒體等方式加大夜間旅游的曝光率，培育夜間旅游消費(fèi)主體，進(jìn)行夜間旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)。加快昆明夜間旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，打造夜間精品旅游項(xiàng)目，保持昆明的城市活力。重視思考、行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)游客行為意向的影響，打造對(duì)游客心境起積極作用的夜間旅游產(chǎn)品，比如：夜間絢麗環(huán)境與氛圍的營(yíng)造、夜間節(jié)事活動(dòng)音樂(lè)的開(kāi)發(fā)、使人能夠擁有獨(dú)特體驗(yàn)的文化深度挖掘等，并根據(jù)這些進(jìn)行夜游市場(chǎng)的細(xì)分，對(duì)不同游客的不同旅游體驗(yàn)訴求采用不同的營(yíng)銷策略，提供不同的體驗(yàn)產(chǎn)品。

（三）完善公共服務(wù)設(shè)施，提供出行保障

發(fā)展昆明夜間旅游，需要不斷完善公共服務(wù)設(shè)施，才能夠營(yíng)造一個(gè)良好的夜游環(huán)境。不斷加快完善城市交通基礎(chǔ)設(shè)施，適當(dāng)延長(zhǎng)主要夜游線路上的公交車營(yíng)運(yùn)時(shí)間，加強(qiáng)夜間消費(fèi)相對(duì)集中路段的交通疏導(dǎo)。合理規(guī)劃停車場(chǎng)，方便大型旅游車和私家車的進(jìn)駐，有效解決夜游集中區(qū)域的停車泊位緊張問(wèn)題。不斷完善公共服務(wù)設(shè)施，加大電力、自來(lái)水、地鐵、公交、公共衛(wèi)生、市政管理、安全保衛(wèi)和應(yīng)急救援等城市基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)的投入，提升公共治理水平。重視本地居民游憩場(chǎng)所的建設(shè)，整體空間上構(gòu)建完備旅游功能區(qū)域，提供出行保障。

（四）發(fā)揮政府主導(dǎo)功能，加強(qiáng)夜間旅游產(chǎn)品的規(guī)劃與管理

對(duì)于新興的旅游產(chǎn)品夜間旅游來(lái)說(shuō),政府的主導(dǎo)扶持尤為關(guān)鍵,通過(guò)整合資源、科學(xué)規(guī)劃，聯(lián)合建設(shè)、公安、工商、園林、文化等部門編制科學(xué)合理、符合昆明實(shí)際的夜間旅游發(fā)展規(guī)劃。對(duì)昆明城市夜間休閑、購(gòu)物、文化娛樂(lè)、餐飲、旅游等場(chǎng)所合理布局,提升品位、集聚發(fā)展,并有重點(diǎn)地建設(shè)大型的、綜合性的相關(guān)場(chǎng)所,實(shí)現(xiàn)夜間消費(fèi)的特色化、集約化、規(guī)?；l(fā)展。針對(duì)不同體驗(yàn)需求的游客，不同街區(qū)的業(yè)態(tài)特點(diǎn),培育各具特色的夜間旅游消費(fèi)區(qū)，實(shí)現(xiàn)功能分區(qū)，逐漸形成相對(duì)穩(wěn)定的具有一定知名度的夜間消費(fèi)區(qū)域。在招商引資、土地使用、項(xiàng)目規(guī)劃等方面給予一定的政策扶持，吸引更多的投資方從事夜間旅游相關(guān)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)。加強(qiáng)工商、技術(shù)監(jiān)督等執(zhí)法部門的市場(chǎng)規(guī)范力度，營(yíng)造放心的消費(fèi)氛圍。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)昆明夜間旅游的現(xiàn)狀分析，借助體驗(yàn)營(yíng)銷的理論進(jìn)行了夜間旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略的建構(gòu)。伴隨著城市夜間旅游的快速發(fā)展，昆明的夜間旅游經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)已開(kāi)始顯現(xiàn)，大力發(fā)展夜間旅游，在提升昆明旅游目的地城市形象的同時(shí)，也必將會(huì)增加就業(yè)人口，開(kāi)辟新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但也必須指出的是，夜間旅游是一個(gè)具有多維價(jià)值的旅游產(chǎn)業(yè)類型，經(jīng)過(guò)十余年的摸索與實(shí)踐，無(wú)論是在文獻(xiàn)內(nèi)容還是個(gè)案分析上，研究成果都非常有限。所以，今后的研究，也不僅僅是停留在重復(fù)積累個(gè)案經(jīng)驗(yàn)的研究，更需要的是在夜間旅游與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和旅游者等多邊關(guān)系中深度探索。