加速的愛彼迎中國(guó)以及彭韜的“成事”哲學(xué)

楊絢然

出任愛彼迎（Airbnb）中國(guó)總裁一年，彭韜比以前更忙了。

目前，愛彼迎平臺(tái)上在191個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)600萬(wàn)套房源，而上半年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了接近3倍?！白鳛橐粋€(gè)大平臺(tái)，我們會(huì)面臨‘本土化和‘規(guī)?；碾p邊挑戰(zhàn)?！迸眄w說(shuō)。

而過(guò)去的一年，愛彼迎給了中國(guó)用戶越來(lái)越多的本土化體驗(yàn)，全球化所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)也在逐漸顯現(xiàn)，愛彼迎在中國(guó)的數(shù)據(jù)不斷飆升。這一系列的變化，都來(lái)源于彭韜死磕“本土化”這件事。而一年前，擺在彭韜面前的，是看起來(lái)國(guó)際化卻有些高冷的愛彼迎，符合國(guó)外人以搜索為主的習(xí)慣的界面干凈簡(jiǎn)潔，支付方式不夠多元化，不僅向房東收取服務(wù)費(fèi)，也向房客收取，一系列操作都秉承著國(guó)際準(zhǔn)則，“本土化”之路看起來(lái)任重道遠(yuǎn)。而彭韜僅用了一年就取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，這一切都與他的“成事”哲學(xué)密不可分。

一切都像久別重逢

2018年8月，彭韜正式加入Airbnb愛彼迎，出任愛彼迎中國(guó)總裁，并沒(méi)有強(qiáng)烈的陌生感，甚至還帶著興奮，很多的同事向他介紹愛彼迎的內(nèi)部情況，他看到了很多數(shù)據(jù)和正在推進(jìn)的項(xiàng)目，覺得自己的夢(mèng)想在這個(gè)大舞臺(tái)真的有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)了。

“我自己感覺好像是久別重逢?！迸眄w說(shuō)。

之所以有這個(gè)感覺，和彭韜的過(guò)去不無(wú)關(guān)系。作為去過(guò)50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的硬核旅行家，愛彼迎幾乎是彭韜首選的住宿平臺(tái)。同時(shí)，2017年，彭韜看到了民宿的機(jī)會(huì)，還成立民宿托管平臺(tái)“城宿”，成了名副其實(shí)的“房東”。這些都讓彭韜對(duì)愛彼迎，以及它所處的旅游行業(yè)有了極為深刻的理解。

而彭韜對(duì)旅行的執(zhí)念可以追溯到2012年，那時(shí)他從生活多年的墨爾本回國(guó)，想要做一款記錄和分享旅途體驗(yàn)的應(yīng)用，于是創(chuàng)辦了面包旅行。產(chǎn)品一上線，就受到不少旅游愛好者的追捧，同時(shí)，還吸引了投資人的關(guān)注，3年間獲得了4次融資，并在2014年12月博得了騰訊的青睞，領(lǐng)投了5000萬(wàn)美元的C輪融資。

但由于過(guò)于追求調(diào)性，面包旅行的商業(yè)化步伐始終舉步維艱。為了兼顧美好和賺錢這兩件事，2016年，彭韜創(chuàng)立面包獵人，為用戶提供個(gè)性化的本地旅行體驗(yàn)，但并沒(méi)有為他的商業(yè)變現(xiàn)帶來(lái)多大改觀。這讓彭韜有些沮喪，但也埋下了成為愛彼迎一分子的種子。“我做不到的，愛彼迎做到了，它既兼顧了調(diào)性，也賺到了錢?！迸眄w感慨道。

Airbnb 愛彼迎中國(guó)總裁 彭韜強(qiáng)大的社區(qū)文化始終是愛彼迎獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)架構(gòu)、中國(guó)市場(chǎng)供給的現(xiàn)狀、中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模、中國(guó)東方文化的積淀等等，都構(gòu)成了中國(guó)是一個(gè)獨(dú)立的操作系統(tǒng)，西方任何國(guó)家與之相比，都沒(méi)有如此巨大和有規(guī)模的差異。

“以前有朋友跟我說(shuō)過(guò)，我的經(jīng)歷就是為愛彼迎量身定制的?！迸眄w說(shuō)。除了多年的旅游行業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，1977年出生的彭韜，雖然成長(zhǎng)于湖南邵陽(yáng)，但卻在墨爾本讀博并生活多年，擁有了廣闊的海外視野。

此外，彭韜還曾在麥肯錫工作，接受了非常系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)。作為一個(gè)咨詢顧問(wèn)，他為不同行業(yè)的公司做戰(zhàn)略管理咨詢服務(wù)，其中不乏大型跨國(guó)公司。而這段經(jīng)歷，不僅開拓了他的視野，也幫助他樹立了對(duì)管理、組織梯隊(duì)的重要認(rèn)知。而彭韜在博士期間攻讀的是電子信息專業(yè)，雖然現(xiàn)在并不需要直接參與到技術(shù)開發(fā)中，但這樣的背景讓他可以和技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行無(wú)縫溝通，專業(yè)度也獲得了大家的認(rèn)可。

但彭韜清醒地認(rèn)識(shí)到，盡管他有如此符合的經(jīng)歷，但愛彼迎對(duì)于他仍舊是一家新的公司，需要拋開原有的想法或偏見，因此，他進(jìn)入愛彼迎的第一步是清空自己。“我花了很多時(shí)間跟每一個(gè)人溝通，了解他們的特點(diǎn)。這其中，不僅有中國(guó)故事也有全球故事，然后尋找其中需要解決的問(wèn)題，再分步執(zhí)行解決?！迸眄w說(shuō)。

像刺猬一樣“耐煩”

彭韜把自己形容成刺猬，他說(shuō)刺猬比較專注、有耐性，可以深耕。而旅游是一個(gè)慢活，因?yàn)閷?duì)用戶來(lái)說(shuō)，每年的決策可能只有一兩次，因此，他們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中需要不停地考證、求實(shí)，“耐煩”變得格外重要。

而對(duì)于“耐煩”的領(lǐng)悟來(lái)自曾國(guó)藩的《曾文正公嘉言鈔》，這是彭韜一直在反復(fù)讀的一本書?！霸鴩?guó)藩提到的最主要的就是耐煩，大處著眼，小處著手，只有兼顧大局的戰(zhàn)略和細(xì)節(jié)的戰(zhàn)術(shù)，像刺猬一樣深耕，耐得住煩才能把一件事做成?！迸眄w說(shuō)。

不可否認(rèn)，全球化讓愛彼迎擁有無(wú)人替代的競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也面臨著本土化的挑戰(zhàn)?！爸袊?guó)市場(chǎng)的確是非常特殊的，而這一點(diǎn)其實(shí)被很多跨國(guó)公司低估了?！倍嗄甑暮Ｍ馍罱?jīng)驗(yàn)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓彭韜深刻體驗(yàn)到，中國(guó)和國(guó)外是兩套操作系統(tǒng)。

而以往，大家都沒(méi)有把中國(guó)當(dāng)作一個(gè)不一樣的操作系統(tǒng)，只覺得中國(guó)是一個(gè)不同的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展很快，規(guī)模很大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，或者是中國(guó)人非常勤奮，但這些在彭韜看來(lái)都是表象。

彭韜認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)架構(gòu)、中國(guó)市場(chǎng)供給的現(xiàn)狀、中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模、中國(guó)東方文化的積淀等等，都構(gòu)成了中國(guó)是一個(gè)獨(dú)立的操作系統(tǒng)，西方任何國(guó)家與之相比，都沒(méi)有如此巨大和有規(guī)模的差異?！安僮飨到y(tǒng)不是你對(duì)或者我對(duì)，而是不同的操作系統(tǒng)導(dǎo)致不同的理解和認(rèn)知差別?！迸眄w說(shuō)。

彭韜很清楚，不同的操作系統(tǒng)跟不同市場(chǎng)的意義是完全不同的。同樣一個(gè)應(yīng)用程序，從一個(gè)操作系統(tǒng)移植到另外一個(gè)操作系統(tǒng)，不是簡(jiǎn)單地改幾個(gè)界面或者做一些市場(chǎng)營(yíng)銷的包裝就可以解決的，而是需要重新撰寫代碼，這是一個(gè)從零到一的過(guò)程，和創(chuàng)業(yè)并沒(méi)什么區(qū)別。

而愛彼迎要在中國(guó)取得不一樣的成績(jī)，就需要提醒總部，如果只是移植操作系統(tǒng)，而不認(rèn)真根據(jù)市場(chǎng)需求去重新設(shè)計(jì)和搭建的話，是很難成功的?！霸鴩?guó)藩的很多觀點(diǎn)是非常符合中國(guó)國(guó)情和中國(guó)人性的，比如他提倡‘要成事，須求實(shí)，這其實(shí)也印證了任何一個(gè)公司想要成功，就必須要實(shí)事求是地把中國(guó)當(dāng)作一個(gè)不同的操作系統(tǒng)來(lái)對(duì)待?！迸眄w說(shuō)。

于是，入職3個(gè)月后，彭韜去了一次總部，那次出行最大的成績(jī)是讓每個(gè)人記住這句話：中國(guó)是一個(gè)不同的操作系統(tǒng)。雖然，說(shuō)服大家并不容易，因?yàn)橐婚_始他們會(huì)覺得公司是全球化的，但彭韜認(rèn)為，只有得到中國(guó)用戶的認(rèn)可，平臺(tái)才能發(fā)揮它的價(jià)值。

為了讓大家真正了解這個(gè)不同的操作系統(tǒng)特殊在哪，他邀請(qǐng)了很多海外同事到中國(guó)來(lái)親身實(shí)踐和體驗(yàn)。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)沒(méi)有微信支付寸步難行時(shí)，自然就理解了“眼見為實(shí)”，于是非常迅速地推動(dòng)了愛彼迎中國(guó)開通微信支付功能。

社區(qū)黏性是打造非標(biāo)行業(yè)差異化的重點(diǎn)之一。因此，愛彼迎中國(guó)在各地都設(shè)有專門負(fù)責(zé)溝通房東、管理社區(qū)的團(tuán)隊(duì)，在本地社區(qū)內(nèi)打造凝聚力。

小程序的推出和設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)的調(diào)整也是如此，過(guò)去他們并不知道小程序，因?yàn)閲?guó)外沒(méi)有，但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)小程序流量已經(jīng)快要超過(guò)網(wǎng)頁(yè)端時(shí)，自然會(huì)重視小程序開發(fā)。此外，外國(guó)人的使用習(xí)慣是以搜索為主，但中國(guó)用戶被淘寶等平臺(tái)長(zhǎng)期培養(yǎng)的習(xí)慣是不斷獲得相關(guān)推薦。如今，愛彼迎中國(guó)的界面也有很多橫幅廣告，比如中間的場(chǎng)景化、親子標(biāo)簽等。

彭韜說(shuō)：“他們來(lái)了中國(guó)，體驗(yàn)了中國(guó)人的生活，就不用再花費(fèi)精力去說(shuō)服他們了。”

對(duì)彭韜影響很大的另一本書是《領(lǐng)導(dǎo)梯隊(duì)》。它最大的觀念，是看宏觀組織的效率，每個(gè)人要不停地往這個(gè)梯隊(duì)上挪動(dòng)，成長(zhǎng)。“有時(shí)候每個(gè)地方的情況是不一樣的，他是否明白自己的職責(zé)是什么，要培養(yǎng)他，要給機(jī)會(huì)和幫助?！迸眄w說(shuō)。過(guò)去，愛彼迎喜歡選擇國(guó)際背景很強(qiáng)的人才，但過(guò)去十年，諸如騰訊、阿里、網(wǎng)易這樣的本土企業(yè)快速發(fā)展，他們有著對(duì)于本土市場(chǎng)用戶的深度洞察和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

彭韜說(shuō)，“要成事，須求實(shí)”，也同樣可以應(yīng)用在用人上。要看事實(shí)怎么樣，如果什么都好當(dāng)然很好，比如說(shuō)國(guó)際化背景豐富當(dāng)然有幫助，但是關(guān)鍵是要看符合所有要求的人存不存在，如果不存在，那么“與人為善，取人為善”就尤為重要。例如，愛彼迎中國(guó)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人欒昊并沒(méi)有十分深厚的國(guó)際化背景，但在阿里、網(wǎng)易云音樂(lè)都積累了豐富的本土產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

而愛彼迎中國(guó)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人孔直秋，是愛彼迎中國(guó)落地技術(shù)團(tuán)隊(duì)的成員，曾經(jīng)在Facebook工作過(guò)多年。他擁有出色的技術(shù)水平，對(duì)增長(zhǎng)黑客理論十分熟稔，但運(yùn)營(yíng)并不是他的強(qiáng)項(xiàng)。于是，在搭建團(tuán)隊(duì)時(shí)，彭韜會(huì)有意選擇與之匹配的人才，幫助他們補(bǔ)短板。如今，愛彼迎中國(guó)區(qū)的人員構(gòu)建幾乎是一年前的兩倍，并且還在不斷吸納人才。

社區(qū)營(yíng)造出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力

說(shuō)到競(jìng)品，彭韜直言，誰(shuí)先登頂不要緊，他專注的是怎么把團(tuán)隊(duì)帶到大本營(yíng)，要確保大部分的品類不管是供應(yīng)側(cè)、產(chǎn)品、客服都達(dá)到了大本營(yíng)的水平，“作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，我要把它們推向更高的標(biāo)準(zhǔn)?！迸眄w說(shuō)。

將近7年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓彭韜發(fā)現(xiàn)了旅游行業(yè)的一些規(guī)律，比如旅行本質(zhì)上是一個(gè)低頻的且決策成本較高的事件，其核心目的是解決住行等基本需求，再加上短租領(lǐng)域存在很多非標(biāo)因素，因此規(guī)模效應(yīng)、全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和品牌效應(yīng)顯得尤為重要。

之前有一位麻省理工學(xué)院商學(xué)院的教授寫過(guò)一個(gè)文章，叫《愛彼迎的商業(yè)模式是雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)》。文中指出，當(dāng)用戶在國(guó)外使用愛彼迎預(yù)定非酒店住宿，得到很好的入住體驗(yàn)后，大概率回到中國(guó)還會(huì)繼續(xù)使用。

這一年，愛彼迎也一直在做著差異化的努力。例如，愛彼迎已經(jīng)在中國(guó)建立了有凝聚力的房東社區(qū)，讓他們認(rèn)同愛彼迎“家在四方”的愿景。前不久在臺(tái)風(fēng)“利奇馬”來(lái)襲時(shí)，由于天氣原因，江浙一帶不少航班和高鐵被取消，導(dǎo)致一些游客滯留當(dāng)?shù)?，杭州社區(qū)的房東們自發(fā)提供閑置房源，無(wú)償為房客和受災(zāi)人民提供必要的幫助。

彭韜認(rèn)為，社區(qū)黏性是打造非標(biāo)行業(yè)差異化的重點(diǎn)之一。因此，愛彼迎中國(guó)在各地都設(shè)有專門負(fù)責(zé)溝通房東、管理社區(qū)的團(tuán)隊(duì)，在本地社區(qū)內(nèi)打造凝聚力。此外，他們還會(huì)帶房東去跟其他國(guó)家的房東交流，讓他們互相學(xué)習(xí)溝通、建立聯(lián)系。例如，今年上半年，愛彼迎就把中國(guó)的房東代表帶到悉尼進(jìn)行交流，分享接待中國(guó)房客的一些技巧。

“強(qiáng)大的社區(qū)文化始終是愛彼迎獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，這種全球社區(qū)，可能也只有我們做得到?！迸眄w說(shuō)。去年，愛彼迎還成立了愛彼迎房東學(xué)院，通過(guò)線上線下培訓(xùn)幫助房東改善服務(wù)，提升房源品質(zhì)。據(jù)愛彼迎統(tǒng)計(jì)，參與過(guò)房東學(xué)院的房東們，在三個(gè)月后的平均預(yù)定量增長(zhǎng)了2倍，五星好評(píng)平均增長(zhǎng)了1.5倍。而基于社區(qū)所形成的凝聚力，很多鐵桿的房東只在愛彼迎提供住宿。

如今，愛彼迎中國(guó)的業(yè)務(wù)還在快速擴(kuò)張著，彭韜仍舊在為愛彼迎中國(guó)的本土化努力著，而他的“成事”哲學(xué)也在進(jìn)一步發(fā)揮著作用。