行業(yè)共同發(fā)力 開拓消費(fèi)升級(jí)大市場(chǎng)

上海林內(nèi)營銷本部營銷與商品企劃部部長 俞偉

對(duì)于今年的廚衛(wèi)市場(chǎng)，如果從中怡康的數(shù)據(jù)來看，1～6月整體的銷售臺(tái)數(shù)同比去年有所下滑，但銷售金額與去年相差并不多。這也反映出，在整體行業(yè)都遇到增長瓶頸時(shí)，不僅僅是品牌商，包括京東、天貓?jiān)趦?nèi)，也在尋找新的方法，廠商都在通過各種方式來提升客單價(jià)，改善銷售結(jié)構(gòu)。比如，前段時(shí)間渠道商與行業(yè)協(xié)會(huì)合作，推動(dòng)零冷水燃?xì)鉄崴鞯匿N售。一方面是希望推動(dòng)有更好體驗(yàn)、更高附加值的產(chǎn)品銷售，另一方面就在于此類產(chǎn)品本身比較高端，渠道商也希望將自身體系內(nèi)高端機(jī)器的占比提升上去。

線上線下體驗(yàn)互動(dòng)提升客單值

林內(nèi)線上線下的渠道布局非常全面，有專門的電商部門對(duì)接各類平臺(tái)，包括各類社交電商平臺(tái)在內(nèi)，都也已經(jīng)開展合作。但目前來講，線上還是賣單品為主，客單值提升有一定難度。林內(nèi)希望通過自己內(nèi)部的渠道與線上形成一個(gè)很好的利益分配機(jī)制，有些產(chǎn)品適合在線上成交，但有些產(chǎn)品適合在線下成交，讓線上線下都愿意為了整體的利益做大，而不是互相攻擊。所以，林內(nèi)的做法是逐步把原來只賣貨的實(shí)體店變成體驗(yàn)加賣貨，以此來提高客單價(jià)、提高成套率。

這樣，對(duì)于單件產(chǎn)品、低價(jià)位的產(chǎn)品可以去線上成交，但高價(jià)位的產(chǎn)品、成套的產(chǎn)品，肯定是線下成交，因?yàn)檫@類產(chǎn)品需要服務(wù)、需要測(cè)量、需要安裝。比如，線上推定制采暖系統(tǒng)，但只交一小部分定金，線上把信息傳遞到線下門店或服務(wù)商，由他們?nèi)ソ又鵀榭蛻魷y(cè)量、設(shè)計(jì)、安裝后再收取整體的費(fèi)用，這就讓線上和線下有一個(gè)良性的交互。借助線上的推廣傳播優(yōu)勢(shì)，線下的服務(wù)優(yōu)盤共同推動(dòng)成套產(chǎn)品的銷售。

但與電器產(chǎn)品相比，燃?xì)猱a(chǎn)品的體驗(yàn)更困難，出于安全的角度考慮，在蘇寧、國美、大中電器這樣的零售終端是看不到燃?xì)猱a(chǎn)品體驗(yàn)的。體驗(yàn)式的互動(dòng)更多的要依托于品牌專賣店。今年林內(nèi)加大了對(duì)線下體店建設(shè)的投入力度。體驗(yàn)店兩個(gè)硬性要求，一個(gè)是通道天然氣，二是貼近小區(qū)。目前，林內(nèi)在北京、上海、西安、武漢已經(jīng)建有4家大型體驗(yàn)店，同時(shí)，在大型體驗(yàn)店的周邊會(huì)建一些面積在50平米至100平米不等的體驗(yàn)店，可做燃?xì)饩哐菔镜捏w驗(yàn)店總量達(dá)到約100家。依托這些線下網(wǎng)點(diǎn)與用戶互動(dòng)，通過互動(dòng)轉(zhuǎn)化率更高。當(dāng)然，也必須承任，這樣做的成本非常高。

提升營銷及生產(chǎn)效率滿足個(gè)性化、定制化需求

渠道多元性、分散性和復(fù)雜性，如何用更效的方式找到消費(fèi)者并形成有效的轉(zhuǎn)換也是目前行業(yè)面臨的難題。從市場(chǎng)的發(fā)展來看，消費(fèi)者兩極分劃會(huì)越來明顯。

一類消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為時(shí)間是最寶貴的，在裝修中所有的事情都不要管，你幫我一站式全部解決掉。另一種是個(gè)性化，他本身對(duì)產(chǎn)品有一定的了解，認(rèn)為燃?xì)鉄崴魇橇謨?nèi)的好，空調(diào)是某品牌的好，對(duì)家電會(huì)有品牌選擇偏好。

對(duì)于前者，需要的是全包服務(wù)，入口變成設(shè)計(jì)師、裝修公司或是全屋定制公司，這些企業(yè)有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，為用戶提供一站式的解決方案。在這一站式的解決方案當(dāng)中，廚衛(wèi)家電是很小品類中的一個(gè)，所以，只能團(tuán)結(jié)、聯(lián)合這些愿意跟你合作的品牌。比如，林內(nèi)早于2017年就已經(jīng)與歐派達(dá)成戰(zhàn)略合作，用戶可以在歐派櫥柜的賣場(chǎng)直接選購到林內(nèi)熱水器，設(shè)計(jì)師也能夠在設(shè)計(jì)櫥柜時(shí)對(duì)熱水器的安裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，使熱水器與廚房設(shè)施的結(jié)合更加合理。對(duì)于用戶而言也大大節(jié)省了選購、物流運(yùn)輸、設(shè)計(jì)、安裝等方面的時(shí)間和溝通成本。

對(duì)于后者，就需要定制化。比如，用戶要一個(gè)紅顏色的熱水器外殼，或者家中現(xiàn)在的空間放不進(jìn)去太大的熱水器，只能放多寬和多高的熱水器，能否幫他定制一款，或者是菜單化的定制。定制化的發(fā)展，也是基于人群在通過某種方式聚集的變化，比如說社群，可能有共同的愛好，或者一個(gè)群里正好都是裝修用戶，集中需求向工廠定制。現(xiàn)在已經(jīng)有經(jīng)銷商在做這樣的事情，盡管量不是很大。實(shí)質(zhì)上制造業(yè)升級(jí)，無人工廠，柔性生產(chǎn)，都在往定制化的方向走，從制造端已經(jīng)能夠滿足定制化需求，但核心就看誰做的更有效率。

內(nèi)外部共同發(fā)力開拓消費(fèi)升級(jí)大市場(chǎng)

盡管今年行業(yè)普遍感覺到市場(chǎng)的壓力，但中國市場(chǎng)太大，市場(chǎng)層級(jí)深，人口多地域廣闊，新的痛點(diǎn)不斷產(chǎn)生，新的需求不斷涌現(xiàn)，真實(shí)的市場(chǎng)需求擺在那里，廚衛(wèi)行業(yè)有著良好的發(fā)展前景，但需要內(nèi)外共同推動(dòng)，開拓消費(fèi)升級(jí)大市場(chǎng)。

從外部環(huán)境來看，希望行業(yè)要更聚焦，通過創(chuàng)新產(chǎn)品來激刺消費(fèi)者新的痛點(diǎn)、新的需求，選購更好的產(chǎn)品。比如，行業(yè)共同推動(dòng)零冷水燃?xì)鉄崴鞯钠占?，?duì)于燃?xì)鉄崴饔脩魜碇v，恒溫的效果現(xiàn)在大家都能接受，但對(duì)于零冷水到底是一種什么樣的感知，還并不明顯。從我們的了解來看，約只有1/3的消費(fèi)者對(duì)燃?xì)鉄崴鞯牧憷渌懈拍钫J(rèn)知，行業(yè)怎樣把認(rèn)知度再提高一些，怎樣讓這一概念在用戶端有更形象直觀的體驗(yàn)。比如，采用VR或者更新的技術(shù)，把零冷水技術(shù)很好地體現(xiàn)出來，并且與線下體驗(yàn)要有互動(dòng)。比如，消費(fèi)者在線上游覽評(píng)價(jià)或者看產(chǎn)品介紹后，能夠再會(huì)到實(shí)體店去體驗(yàn)一下什么是零冷水。體驗(yàn)之后，可以再到線上購買，也可以在線下購買。

所以，普及零冷水的概念時(shí)，能否把零冷水概念通過虛擬的技術(shù)能表達(dá)出來，并且還要跟線下品牌的體驗(yàn)結(jié)合在一起，依然是一個(gè)行業(yè)課題。因?yàn)?，整體來看，如零冷水燃?xì)鉄崴鬟@樣的高端產(chǎn)品，主要的銷量還是在線下渠道。在中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中，線下渠道燃?xì)鉄崴鲿充N機(jī)型當(dāng)中，10款暢銷機(jī)型中約有5款高端機(jī)型，但線上則是10款暢銷機(jī)型中只有一款為高端機(jī)型。一方面是產(chǎn)品價(jià)格高的因素，另一方面是對(duì)于高端體驗(yàn)性的家電產(chǎn)品，在線上怎么推能夠產(chǎn)生有效的銷量，目前行業(yè)還沒有找到有效的方式。

同時(shí)，在面對(duì)消費(fèi)者對(duì)于零冷水概念比較模糊的情況下，行業(yè)自身就要先對(duì)零冷水產(chǎn)品形成明確的界定。比如，市場(chǎng)中有三管式和兩管式的零冷水燃?xì)鉄崴?，有的是機(jī)器內(nèi)部的設(shè)計(jì)分兩管式產(chǎn)品和三管式，有的是安裝方法分為兩管式和三管式，不同企業(yè)有不同的區(qū)分方式，行業(yè)沒有一個(gè)清新的判定，對(duì)消費(fèi)者的選擇也會(huì)造成困擾。因此，首先行業(yè)自身要形成產(chǎn)品分類的共識(shí)，明確推廣方向。

從企業(yè)內(nèi)部來看，重視研發(fā)，保障產(chǎn)品品質(zhì)僅是基本面，一定要及時(shí)對(duì)經(jīng)銷商賦能，幫助經(jīng)銷商生長。林內(nèi)發(fā)現(xiàn)，有很多經(jīng)銷商，從二三十歲時(shí)就開始代理林內(nèi)的產(chǎn)品，現(xiàn)在他們已經(jīng)五六十歲，對(duì)于微信群銷售、社群營銷這些新事物，不愿意接受，也不知道該如何去做，所以這部分經(jīng)銷商會(huì)感覺到痛苦。而一些年輕的經(jīng)銷商就比較活躍，他們?cè)谧鰣F(tuán)購、做社群、發(fā)展品牌聯(lián)盟等。針對(duì)這種情況，林內(nèi)今年加大了對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，輔導(dǎo)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。比如，針對(duì)經(jīng)銷商，每個(gè)季度跟他們有一個(gè)培訓(xùn)，在現(xiàn)在的條件下，怎么賣得更好，交他們一些可行的方向，輸出方法論。當(dāng)然，老的經(jīng)銷商可能就要派年輕人來學(xué)習(xí)。

幾年前，燃?xì)鉄崴魃a(chǎn)廠家只有300多個(gè)，但現(xiàn)在擴(kuò)展到700多家，在淘寶、天貓平臺(tái)上可見的品牌就多達(dá)300多個(gè)，京東平臺(tái)中約有120多個(gè)品牌，可見市場(chǎng)需求是在不斷擴(kuò)大當(dāng)中。但從發(fā)展的趨勢(shì)來看，家電業(yè)的長尾效應(yīng)會(huì)越來越明顯，2%的企業(yè)掌握50%的市場(chǎng)，8%的企業(yè)掌握25%的市場(chǎng)，其余90%的企業(yè)去分割25%的市場(chǎng)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以后，會(huì)有更多的個(gè)性化需求，這些用戶可能并不太在乎價(jià)格，需求量也并不太大，但對(duì)專業(yè)及品質(zhì)的要求卻很多。對(duì)于如林內(nèi)這樣的專業(yè)品牌來講，在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域有著相當(dāng)深厚的技術(shù)和品牌積淀，通過不斷的研發(fā)和技術(shù)升級(jí)，將更多更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，將會(huì)不斷穩(wěn)固在高端市場(chǎng)的地位，讓自身獲得更多機(jī)會(huì)。