零陵花鼓戲的傳播策略

◎蔣瑋瑋

（湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院 湖南 永州 425100）

零陵花鼓戲作為一種具有鮮明特色的地方戲曲劇種，反映了一百多年來零陵的文化氛圍、人們的生活方式和思想觀念。隨著新媒體的高速發(fā)展，地方傳統(tǒng)文化的影響力不斷弱化，本土藝術(shù)面臨著嚴(yán)峻的生存危機(jī)，零陵花鼓戲亟需保護(hù)和傳承。因此，我們要采取有效措施更好地傳播零陵花鼓戲，從而推動民間藝術(shù)多元化的傳承與發(fā)展。

一、零陵花鼓戲的傳播現(xiàn)狀

（一）生存環(huán)境的變化

零陵花鼓戲是由花鼓登和調(diào)子戲融合而形成的，是具有地方代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。從最早的地花鼓表演形式到草戲臺演出再到城鎮(zhèn)的小劇場，零陵花鼓戲的演出形式在不斷完善。隨著電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等媒體的高速發(fā)展，花鼓戲逐漸開始走向衰敗，觀看花鼓戲的人越來越少。這對花鼓戲來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，一方面媒體可以為花鼓戲的傳播提供了新的載體，另一方面它又為花鼓戲的人際傳播產(chǎn)生了制約。

目前，偉光匯通公司將歷史文化古街——柳子街與文旅小鎮(zhèn)相結(jié)合，打造出獨(dú)具特色的零陵古城，通過文化和旅游融合發(fā)展帶動地方經(jīng)濟(jì)增長。在一期建成古城的中央廣場位置，搭建了戲臺，定期會舉行零陵花鼓戲的演出活動，讓游客進(jìn)入古城就能感受到獨(dú)特的地方文化。這些商演性質(zhì)的活動，雖然對零陵花鼓戲的傳播起到了一定作用，但同時也導(dǎo)致花鼓戲逐漸娛樂化，脫離了地方民俗文化的本意，存在失真現(xiàn)象。

（二）藝術(shù)形式的限制

多媒體時代加速了城市現(xiàn)代化進(jìn)程，現(xiàn)代文化讓人們的需求變得多元化，也讓我們開始擔(dān)心非物質(zhì)文化的存亡。零陵花鼓戲原有的演出活動已難以吸引觀眾眼球，年輕人對花鼓戲的認(rèn)知處于一個“不知其詳，不感興趣”的狀態(tài)，能夠哼唱出花鼓戲曲調(diào)的人更是少之又少?；ヂ?lián)網(wǎng)上，零陵花鼓戲的視頻寥寥無幾，相關(guān)資料的使用多為專家和學(xué)者。老年人是花鼓戲的主要受眾，但他們卻不太會使用網(wǎng)絡(luò)；年輕人熟練使用網(wǎng)絡(luò)，但他們卻對花鼓戲不感興趣。目前，零陵花鼓戲的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀，這一具有地方特色的戲曲劇種逐漸淡出人們的生活，當(dāng)?shù)厍嗌倌陮@一地方文化也知之甚少，僅存于老一輩的記憶里。

（三）觀眾審美的變化

當(dāng)前在多元文化的影響下，文化體現(xiàn)出“偶像”的特點(diǎn)。零陵花鼓戲是地方傳統(tǒng)文化的代表，但是其藝術(shù)表現(xiàn)形式難以迎合當(dāng)前大眾的審美需求。在這個媒體高速發(fā)展的時代，年輕人更傾向于娛樂性、趣味性、偶像化的文藝作品。雖然年輕人對于傳統(tǒng)文化也存在一定的求知欲望，但是單一的傳播形式封閉了多角度了解零陵花鼓戲的入口。零陵花鼓戲由于唱詞落伍，內(nèi)容較為陳舊，形式不夠新穎，人才匱乏，缺乏有規(guī)模的組織和固定的演出，導(dǎo)致花鼓戲的傳播面臨困境。

二、零陵花鼓戲傳播的意義

（一）有助于推動花鼓戲的傳承

零陵花鼓戲的傳播，有助于實(shí)現(xiàn)民間藝術(shù)的傳承與發(fā)展。花鼓戲作為零陵地方文化的代表，是發(fā)展基層群眾文化活動的重要基礎(chǔ)。隨著居民生活水平的提升，對文化需求有了新的標(biāo)準(zhǔn)?；ü膽蛐枰髽?、求新，要保證藝術(shù)水準(zhǔn)，具有欣賞價值。花鼓戲原有的模式，已難以滿足群眾對文化的多樣化需要?；ü膽虻膫鞑ヒＷC影響力、形成特色，形成品牌?；ü膽蛞柚放苹顒?，順應(yīng)民心，滿足民意，使花鼓戲更接地氣。

（二）有利于提升花鼓戲的價值

零陵花鼓戲是地方傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，反映了零陵的文化內(nèi)涵。花鼓戲的傳播有利于體現(xiàn)地方文化持續(xù)性、權(quán)威性、規(guī)?；榷喾N特點(diǎn)。將花鼓戲作為品牌來傳播城市形象，可以使城市形象與花鼓戲本身的品牌形象形成疊加效應(yīng)。隨著品牌化的持續(xù)運(yùn)作，城市形象也可以在花鼓戲傳播中持續(xù)加強(qiáng)?；ü膽虻膫鞑ビ欣诹懔旯懦菙U(kuò)大知名度并產(chǎn)生影響力，在更大范圍獲得受眾的認(rèn)可，形成持久影響力，發(fā)揮出多方面的價值[1]。

三、零陵花鼓戲傳播需要解決的問題

（一）品牌定位不準(zhǔn)確

文化品牌的定位對零陵花鼓戲的發(fā)展具有戰(zhàn)略導(dǎo)向作用，是花鼓戲傳播策略研究的核心。品牌定位準(zhǔn)確，可以為花鼓戲找到最佳的發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)自身的壯大，從而提高核心競爭力。當(dāng)前，雖然政府已經(jīng)意識到花鼓戲品牌建立的重要性，也在采取有效措施借助文化創(chuàng)新推動花鼓戲品牌的發(fā)展，但是針對品牌文化建設(shè)缺少準(zhǔn)確的定位，花鼓戲品牌難以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展[2]。

（二）缺少群眾基礎(chǔ)

零陵花鼓戲傳播要保證效果，需要群眾的廣泛參與，這也是獲得品牌影響力的基礎(chǔ)。只有夯實(shí)群眾基礎(chǔ)，花鼓戲才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。由于零陵花鼓戲缺少創(chuàng)新內(nèi)容和形式，沒有結(jié)合群眾的需要，群眾參與缺少主動性，傳播內(nèi)容脫離群眾的實(shí)際生活，難以在群眾中產(chǎn)生影響力與號召力，出現(xiàn)“獨(dú)角戲”的現(xiàn)狀，難以實(shí)現(xiàn)品牌化。

（三）特色不鮮明

零陵花鼓戲要體現(xiàn)時代主題，反映地域文化獨(dú)特的藝術(shù)性，反映群眾對精神文化多方面的需求，反映群眾對于美好生活的向往。因此，花鼓戲品牌建設(shè)要以群眾為中心，滿足群眾的精神需求，打造具有特色的花鼓戲品牌活動。文化傳播要以精神導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，體現(xiàn)時代、地域、藝術(shù)等多方面的特色，要貼近時代、生活與群眾，實(shí)現(xiàn)審美價值與教育價值的統(tǒng)一，使花鼓戲具有人文內(nèi)涵與美學(xué)價值。

四、零陵花鼓戲傳播的策略

（一）充分挖掘花鼓戲的優(yōu)勢

零陵花鼓戲要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在策劃時就要明確目標(biāo)，注重地方文化資源的挖掘、整理和利用，以保證群眾的廣泛參與。從中國當(dāng)前的發(fā)展環(huán)境來看，國家非常重視地方傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的傳承，習(xí)主席在多個場合提出“文化自信”的觀點(diǎn)。中國傳統(tǒng)文化代表了民族精神，體現(xiàn)著民族凝聚力。傳統(tǒng)文化需要傳播和傳承。而文化自信的提出，指出了文化發(fā)展的主要方向。花鼓戲的傳播，離不開路徑的選擇[3]。

在花鼓文化的發(fā)展中，要意識到傳統(tǒng)文化的重要作用，要體現(xiàn)出民族精神、文化自信、民族文化認(rèn)同及對自身文化的傳承與發(fā)展；要提高公眾對地方傳統(tǒng)文化的認(rèn)可，增強(qiáng)民族自豪感，推動民族文化的興盛發(fā)展。目前年輕人都比較喜歡流行文化，對零陵花鼓戲的傳承缺乏主動意識，花鼓戲面臨著發(fā)展困境。因此，在制定零陵花鼓戲傳播策略時，不僅要考慮花鼓戲本身的保護(hù)，還要關(guān)注花鼓戲賴以生存的環(huán)境，特別是人文環(huán)境，要有相應(yīng)的措施。在當(dāng)前全球化經(jīng)濟(jì)一體的背景下，網(wǎng)絡(luò)文化快速發(fā)展，傳統(tǒng)優(yōu)秀文化受到了多方面的沖擊。零陵花鼓戲的傳播有利于發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的價值理念，有利于提升公眾的道德規(guī)范水準(zhǔn)[4]。

（二）實(shí)現(xiàn)花鼓戲藝術(shù)形式創(chuàng)新

零陵花鼓戲具有悠久的歷史，在代代傳承中，吸收了多種藝術(shù)的精華，整合了多種藝術(shù)元素，體現(xiàn)出綜合藝術(shù)特色。當(dāng)前，花鼓戲要進(jìn)行創(chuàng)新變革，要結(jié)合外部生態(tài)環(huán)境的變化。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民收入穩(wěn)步增長，居民的消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)有了很大的變化，特別是對于文化消費(fèi)已從原有的從屬消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閯傂孕枰?。居民文化消費(fèi)升級，更加注重質(zhì)量，文化消費(fèi)趨于多元化。當(dāng)前花鼓戲難以滿足群眾對文化消費(fèi)升級的需要，滿足群眾對精神文化的多種要求?；ü膽蚬ぷ髡邞?yīng)深入到基層，了解群眾的需求，在策劃中將有價值的文化資源挖掘出來，提升文化作品的感染力，與時俱進(jìn)，不斷更新唱詞，創(chuàng)新演出形式，以滿足群眾多層次、差異化的需求。

比如當(dāng)年昆曲代表作《十五貫》的推出，拯救了一個劇種，使昆曲有了新的生機(jī)。越劇在上海成為代表劇種，和越劇主動適應(yīng)上海市場、改良越劇密不可分。因此，零陵花鼓戲作為省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)加以保護(hù)，進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)。由于信息技術(shù)的發(fā)展，特別是由于互聯(lián)網(wǎng)的滲入，花鼓戲可與新媒體融合發(fā)展，利用微信、微博的優(yōu)勢，充分發(fā)揮新媒體的作用，提升花鼓戲的傳播效應(yīng)，擴(kuò)大影響力。同時，要充分挖掘地方文化資源，豐富花鼓戲的形式，要根據(jù)群眾的需求，實(shí)現(xiàn)不同文化資源的整合，提高花鼓戲的影響力。在策劃中，要以特色文化為載體，準(zhǔn)確定位，以吸引公眾的注意，保證傳播效果[5]。

（三）實(shí)現(xiàn)花鼓戲的機(jī)制創(chuàng)新

首先，零陵花鼓戲的發(fā)展要注重創(chuàng)新，要以文化體制改革為依托，充分運(yùn)用新媒體拓展花鼓戲的傳播渠道。地方政府應(yīng)大力提升文化領(lǐng)域服務(wù)水平，清理整頓文化市場，推進(jìn)花鼓戲產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提高政務(wù)服務(wù)質(zhì)量與效率。其次，鼓勵社會資本在文化領(lǐng)域投資，推進(jìn)花鼓戲的多元化發(fā)展。在當(dāng)前融媒體成為發(fā)展趨勢的背景下，要實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)資源在渠道、經(jīng)營方面的深度融合，提升花鼓戲的競爭力。再次，要完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展的金融扶持體系，為文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造條件?；ü膽虻陌l(fā)展需要政策上的扶持，要有配套的文化保護(hù)體制，在資金方面要有財稅方面的支持。建議設(shè)立投融資平臺，強(qiáng)化品牌培育與推廣，對花鼓戲的創(chuàng)新發(fā)展要強(qiáng)化扶持力度，保證文化投資可以獲得良好的預(yù)期收入，特別是要強(qiáng)化對重點(diǎn)文化企業(yè)的金融扶持，提升優(yōu)秀企業(yè)的融資效果，為花鼓戲的發(fā)展?fàn)I造良好的金融環(huán)境。最后，零陵花鼓戲的發(fā)展需有現(xiàn)代科技的支持?？梢圆捎靡哉疄橹鲗?dǎo)、市場化運(yùn)作模式，借助公共服務(wù)平臺完善以共性技術(shù)為內(nèi)容的創(chuàng)新服務(wù)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多種服務(wù)互相輔助的服務(wù)模式。

總之，花鼓戲作為民間藝術(shù)的一個流派，形成了差異化的藝術(shù)風(fēng)格?；ü膽虻膫鞑タ梢詾榈胤絺鹘y(tǒng)文化發(fā)展創(chuàng)造條件，花鼓戲與多種藝術(shù)的結(jié)合有利于傳統(tǒng)文化的傳承。同時，花鼓戲作為非遺文化，應(yīng)融入生活之中，采取有效措施強(qiáng)化內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)零陵花鼓戲的傳承和創(chuàng)新發(fā)展。