關(guān)于“非遺文創(chuàng)化”的調(diào)查研究
——以河南省八項傳統(tǒng)技藝開發(fā)為例

◎施 展 周星宇

（鄭州大學(xué)文學(xué)院 河南 鄭州 450001）

傳統(tǒng)技藝類非遺項目的“文創(chuàng)化”與“商業(yè)化”之間既存在著概念交叉，又存在著諸多不同。我們應(yīng)當(dāng)厘清思路，在支持與鼓勵非遺項目“文創(chuàng)化”的過程中防止陷入過度“商業(yè)化”。在充分發(fā)揮非遺文化價值的基礎(chǔ)之上，通過開展多樣化的合作，建設(shè)多角度的機(jī)制，獲得全方位的成功。

一、非遺文創(chuàng)化之路

非遺文創(chuàng)化是指：依靠個人或團(tuán)隊的力量，以非遺作為生產(chǎn)資料，通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式進(jìn)行文化產(chǎn)品的開發(fā)營銷，把非遺與市場運(yùn)行機(jī)制相結(jié)合，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)造出適應(yīng)人們物質(zhì)及精神需求的文化產(chǎn)品，同時使非遺本身具備系統(tǒng)性、普及性及經(jīng)濟(jì)附加值。

在當(dāng)前非遺活態(tài)傳承工作形勢日趨嚴(yán)峻的環(huán)境下，只有通過面向市場的商業(yè)機(jī)制，開發(fā)出具有時代生活氣息、傳統(tǒng)手工技藝與文化內(nèi)涵兼?zhèn)涞奈膭?chuàng)產(chǎn)品，才能在保護(hù)傳承的基礎(chǔ)上，真正展現(xiàn)傳統(tǒng)手工技藝類非遺本身的價值，并以經(jīng)濟(jì)效益與社會效益反哺非遺保護(hù)，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

筆者認(rèn)為：非遺文創(chuàng)化是適合傳統(tǒng)技藝等以市場為導(dǎo)向的非遺項目的創(chuàng)新與發(fā)展之路，非遺文創(chuàng)化具有符合非遺自身發(fā)展歷史規(guī)律、現(xiàn)實保護(hù)與傳承效益、時代發(fā)展環(huán)境與趨勢三個層面的實際意義。

（一）符合非遺項目自身發(fā)展的歷史規(guī)律

以河南本省非遺項目為例，如葫蘆烙畫、金瓜香包、剪紙等面向市場的傳統(tǒng)手工技藝類非遺項目，它們在不同的歷史時期及階段都有著不同的存在狀態(tài)與技藝表現(xiàn)形式，這在民族文化交流與融合、社會與歷史轉(zhuǎn)型時期尤為突出，在根本上取決于當(dāng)時的大眾審美意識與市場社會環(huán)境。因為它們本身就屬于市場經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)中的一部分，依靠市場貿(mào)易獲取經(jīng)濟(jì)效益。從開拓消費(fèi)者市場的目的出發(fā)進(jìn)行技藝改良與創(chuàng)新，以在提高經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)之上再進(jìn)行技藝的傳承。

因此，為了獲取更高的經(jīng)濟(jì)收益，匠人們面臨著市場這一龐大有力的競爭機(jī)制，通過自覺的工藝革新來獲取市場優(yōu)勢，進(jìn)而實現(xiàn)技藝傳承與更新。反觀當(dāng)前傳統(tǒng)手工技藝類非遺項目的發(fā)展現(xiàn)狀，某些僵化的教條打著“保護(hù)”的旗號割裂了它們與市場的聯(lián)系，使非遺項目的保護(hù)與傳承不符合其自身原有的發(fā)展規(guī)律。

傳統(tǒng)手工技藝類非遺項目文創(chuàng)化，本質(zhì)上是在新時代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對此類具有市場依附性的非遺項目進(jìn)行二次開發(fā)，使其在競爭中實現(xiàn)技藝精進(jìn)與創(chuàng)新，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的過程中實現(xiàn)技藝的傳承與延續(xù)。

（二）非遺文創(chuàng)化的現(xiàn)實效益

傳統(tǒng)手工技藝類非遺在文創(chuàng)化過程中可以直接或間接地產(chǎn)生良好的現(xiàn)實效益，這一現(xiàn)實效益可通過經(jīng)濟(jì)、教育與文化建設(shè)等方式，多角度地對非遺項目的保護(hù)與傳承產(chǎn)生積極作用。此類非遺以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式進(jìn)入市場后，最直觀的表現(xiàn)就是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)生將明顯提高傳承人收入，改善傳承人物質(zhì)生活水平，從而改善技藝生存現(xiàn)狀；進(jìn)一步提高消費(fèi)者對于傳統(tǒng)手工技藝及文化的認(rèn)識水平，進(jìn)行多方位傳播；同時，文創(chuàng)化的道路會反過來帶動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)手工技藝類非遺項目的發(fā)展，促進(jìn)此類項目的保護(hù)與傳承。

對于非遺文創(chuàng)化的現(xiàn)實意義，聯(lián)合國在《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》（2018年版）就明確界定：“某些形式的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可能產(chǎn)生的商業(yè)活動和與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易，可提高人們對此類遺產(chǎn)重要性的認(rèn)識，并為其從業(yè)者帶來收益。這些商業(yè)和貿(mào)易活動有助于推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增強(qiáng)社會凝聚力”。

（三）非遺文創(chuàng)化與時代發(fā)展相呼應(yīng)

非遺文創(chuàng)化響應(yīng)“雙創(chuàng)”時代發(fā)展潮流，以其民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵推進(jìn)“文化自信”與“民族復(fù)興”之路。文創(chuàng)化是有別于泛產(chǎn)業(yè)化的新型理念，這一概念中所表達(dá)的“文化創(chuàng)意”是指建立在傳統(tǒng)技藝基礎(chǔ)之上的符合時代精神內(nèi)涵的現(xiàn)代文化。

以河南省王彩紅女士的香包制作技藝為例，王彩紅女士在堅守傳統(tǒng)手工技藝的同時，利用現(xiàn)代絲線鉤花技術(shù)，制作出了整套“中國夢”系列香袋等，成為人民群眾喜聞樂見的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品。在傳統(tǒng)手工技藝類非遺項目以傳統(tǒng)文化、技藝為基礎(chǔ)，并與現(xiàn)代精神、技術(shù)相融合的文創(chuàng)化道路上，王彩紅女士的成功便是一個很好的范例。

二、非遺文創(chuàng)化與商業(yè)化關(guān)系思辨

自傳統(tǒng)技藝類非遺項目開始文創(chuàng)化以來，“文創(chuàng)化”與“商業(yè)化”之間所引發(fā)的論戰(zhàn)便隨之相伴而生，并在業(yè)內(nèi)長期處于“針鋒相對”的狀態(tài)。此二者間的爭論實際上涉及了“文創(chuàng)化”“產(chǎn)業(yè)化”“商業(yè)化”這三個領(lǐng)域的爭論。早在2009年，苑利與顧軍便已明確提出非遺“商業(yè)化”與“產(chǎn)業(yè)化”二者間的聯(lián)系與區(qū)別：“所謂商業(yè)性經(jīng)營，就是將某種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成品作為商品所進(jìn)行的商業(yè)化營銷；而產(chǎn)業(yè)化開發(fā)則是指將某種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為開發(fā)項目，而對其實施的大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營?！盵1]

作為面向市場、面向消費(fèi)者群體的傳統(tǒng)工藝類非遺項目，文化產(chǎn)品與貿(mào)易的商業(yè)化運(yùn)作反而在現(xiàn)實意義上更有助于其本身的發(fā)展，尤其是當(dāng)前傳統(tǒng)工藝類項目正憑借著融合“文化創(chuàng)意”“生活化藝術(shù)品”“時代精神”的方式進(jìn)行著非遺的“文化重構(gòu)”。例如河南省劉光磊先生的禹州剪紙藝術(shù)，以其技藝自身的民俗與時代特性，制作出一系列反映現(xiàn)代生活及禹州民俗的作品。其剪紙具體構(gòu)圖結(jié)構(gòu)可表現(xiàn)為二維平面空間和三維立體空間，有利于表現(xiàn)故事、傳說，展示效果生動形象，具有可觀的文創(chuàng)潛力。劉光磊先生通過創(chuàng)建工作室，將設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、培訓(xùn)的產(chǎn)業(yè)化鏈條與商業(yè)化運(yùn)行模式融為一體，并培養(yǎng)與招募世界級、國家級的民間工藝美術(shù)師作為工作室的設(shè)計技術(shù)顧問。銷售范圍涵蓋各個年齡群體，并可根據(jù)客戶的需求，設(shè)計與制作出獨(dú)特的剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品。

“文創(chuàng)化”與“商業(yè)化”二者之間既有區(qū)別也有聯(lián)系。區(qū)別在于“文創(chuàng)化”更多側(cè)重于以文化創(chuàng)意、藝術(shù)化為主導(dǎo)的“產(chǎn)業(yè)化”表現(xiàn)形式，“商業(yè)化”則是以營利為主要目的的行為；聯(lián)系在于二者都采用了狹義的“產(chǎn)業(yè)化”載體，“文創(chuàng)化”中所蘊(yùn)含的“商業(yè)化”成分可直接通過經(jīng)濟(jì)效益的開發(fā)作用于新時代下非遺項目的保護(hù)與傳承以及非遺項目的創(chuàng)新與發(fā)展?！吧虡I(yè)化”中所蘊(yùn)含的“文創(chuàng)化”可直接或間接為商品附加文化內(nèi)涵，增加其商品價值，擴(kuò)大消費(fèi)市場，進(jìn)而有助于商業(yè)建設(shè)和開拓新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

由此觀之，傳統(tǒng)技藝類非遺項目“文創(chuàng)化”與“商業(yè)化”是一種相輔相成的良性關(guān)系，應(yīng)在互動中實現(xiàn)“雙贏”。而在市場浪潮下所催生的過度“商業(yè)化”，就如王松與廖嶸所闡釋的：“有些投資者往往急于賺錢，而忽視了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展，在追求非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短期經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)動下，不少地方在開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源與產(chǎn)業(yè)化過程中引發(fā)了許多有違保護(hù)初衷的新問題?！盵2]

此類商家往往以非遺作為商品營銷的噱頭來博取消費(fèi)者眼球，通過對傳統(tǒng)技藝及文化內(nèi)涵的褻瀆與扭曲，制造出所謂的“文化熱點(diǎn)”，打著“文化消費(fèi)”的旗號來獲取經(jīng)濟(jì)利益，這種行為在國內(nèi)已是屢見不鮮。并且此類行為并不單單存在于傳統(tǒng)手工技藝類非遺項目之中，在其他非遺項目中也有表現(xiàn)。正如方李莉所轉(zhuǎn)述的表演類非遺項目陜北高原腰鼓隊現(xiàn)狀：“他們已不再是為古老的民族慶典或祭祀活動而存在了，而是為拍電視、為了某公司開業(yè)……這時的腰鼓隊的職能就是掙錢?！盵3]

過度“商業(yè)化”問題由來已久，它不單單對非遺傳承與保護(hù)工作產(chǎn)生了阻礙，更因不良商家在商業(yè)活動中常常打著所謂的“文創(chuàng)化”與“創(chuàng)新”幌子，在社會上產(chǎn)生了對非遺“文創(chuàng)化”的負(fù)面風(fēng)評與不良影響。我們?nèi)詰?yīng)清楚地認(rèn)識到文創(chuàng)化與商業(yè)化間相輔相成的共贏關(guān)系，擁護(hù)良好的非遺項目文創(chuàng)化道路，抵制所有關(guān)于非遺的過度商業(yè)化開發(fā)。

三、非遺文創(chuàng)化轉(zhuǎn)型標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)模式初探

關(guān)于傳統(tǒng)技藝類非遺項目文創(chuàng)化與商業(yè)化之間的關(guān)系問題，不乏同類學(xué)者及專家的共同關(guān)注。魯春曉曾在著作中提出：“非遺在產(chǎn)業(yè)化的過程中必須將公益性放在首位，相關(guān)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)化過程中應(yīng)著力維護(hù)公眾的基本文化權(quán)利，滿足全體公民基本的公共文化需求?！盵4]馮驥才先生也就此指出：“文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)化是兩碼事。文化產(chǎn)業(yè)是一個新興的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然應(yīng)該大力發(fā)展，但文化產(chǎn)業(yè)有一個確定的概念，它是用工業(yè)生產(chǎn)的模式，面對大眾消費(fèi)對象的一種服務(wù)性和經(jīng)營性的產(chǎn)業(yè)?！盵5]

針對傳統(tǒng)技藝類非遺項目的文創(chuàng)化開發(fā)之路，筆者根據(jù)其市場特性與所承載的文化內(nèi)涵，依照非遺“活態(tài)”與“原汁原味”的傳承要求，結(jié)合長期調(diào)研的經(jīng)驗與成功事例，設(shè)計出一套與商業(yè)化模式結(jié)合的轉(zhuǎn)型標(biāo)準(zhǔn)以供參考與借鑒。

（一）作品內(nèi)涵及主題與時代精神相契合

傳統(tǒng)技藝類非遺作為先人留下的寶貴文化財富，必然具有反映時代特征的文化功能，但是非遺項目在新時代下的“文創(chuàng)化轉(zhuǎn)型”過程中，必須堅守著“取其精華，去其糟粕”的原則，使作品充分契合時代精神發(fā)展與進(jìn)步的現(xiàn)實要求，起到以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)的文化培育與價值引領(lǐng)作用，進(jìn)而實現(xiàn)非遺文化與全民族共同價值及時代精神的深層共鳴。

河南豫音坊的侯娜女士聯(lián)合新集村，積極發(fā)展葫蘆產(chǎn)業(yè)的事例便起到了很好的示范作用。侯娜女士依托“葫蘆烙畫”這一非遺傳統(tǒng)手工技藝，整合農(nóng)村資源，發(fā)展葫蘆文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，在打造“葫蘆烙畫村”品牌建設(shè)的過程中，形成了成熟的“種植+加工+銷售”產(chǎn)業(yè)鏈，制作出系列化、品牌化的文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)而在這過程中實現(xiàn)了貧困戶脫貧、文化強(qiáng)村的目標(biāo)。同時，積極響應(yīng)新時代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以傳統(tǒng)非遺工藝繁榮興盛農(nóng)村文化，帶動現(xiàn)代農(nóng)村工業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)了新時代農(nóng)村中物質(zhì)財富與精神財富的“雙創(chuàng)雙收”。

（二）作品含有傳統(tǒng)技藝的本真性

對于傳統(tǒng)技藝類非遺而言，其蘊(yùn)含的千年匠心的工藝才是它本身的精髓與靈魂，具有超越技藝載體（工藝作品）的意義和價值。因此，保持文創(chuàng)產(chǎn)品傳統(tǒng)技藝的本真性是此類非遺項目在“文創(chuàng)化轉(zhuǎn)型”過程中的核心與基礎(chǔ)。對傳統(tǒng)技藝類非遺項目的“文創(chuàng)化”開發(fā)在保留其原有的內(nèi)核與特色的基礎(chǔ)上，既要防止傳統(tǒng)技藝的異化，又要防止片面追求技藝的原汁原味而阻礙科學(xué)生產(chǎn)技術(shù)的僵化。在這一標(biāo)準(zhǔn)下，以河南汝陽的大漢劉氏毛筆為中心的傳統(tǒng)技藝當(dāng)代發(fā)展模式，具有借鑒與思考的深層價值。

汝陽劉氏多年來堅守家傳的基本技藝，保證了分毛——脫脂——去絨——裝毛等128道工序的技藝本真，使得其成品具備“尖”“圓”“齊”“健”的“四德”技藝文化內(nèi)涵標(biāo)準(zhǔn)，同時它所采用的部分技藝的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)操作，又提高了文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)。這一手工工藝與現(xiàn)代工業(yè)的有機(jī)結(jié)合，既保存了技藝的內(nèi)涵，又實現(xiàn)了自身工藝品質(zhì)的更新。

（三）作品構(gòu)思的創(chuàng)意性、新穎性

以文化創(chuàng)意為主導(dǎo)的傳統(tǒng)技藝類非遺項目文創(chuàng)化轉(zhuǎn)型中，我們應(yīng)當(dāng)兼顧文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計及構(gòu)思新穎、審美標(biāo)準(zhǔn)、市場受眾的“三位一體”，進(jìn)而打造出表現(xiàn)當(dāng)代文化、符合大眾審美的文創(chuàng)產(chǎn)品。在現(xiàn)代美術(shù)設(shè)計層面上應(yīng)從產(chǎn)品本身的功能定位與藝術(shù)表現(xiàn)出發(fā)，保證文創(chuàng)作品構(gòu)思上的創(chuàng)意性、新穎性，即將符合時代特征的設(shè)計理念作為其作品文化內(nèi)涵的發(fā)展點(diǎn)。

新穎的構(gòu)思可以使作品具有讓消費(fèi)者眼前一亮的吸睛效果。但文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)不應(yīng)片面停留在刻意追求造型上，而是要保證作品以一種活態(tài)的、與現(xiàn)代融合的文化理念來主導(dǎo)設(shè)計及作品形式，展現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)與市場價值。河南省鄭州市管城區(qū)的面塑傳承人劉山亮的文創(chuàng)理念便很好地實現(xiàn)了這一“三位一體”的發(fā)展機(jī)制。

劉山亮在進(jìn)行棉花糖工藝的“文創(chuàng)化”過程中，自創(chuàng)出顏色多變、造型多樣的花式棉花糖，該類產(chǎn)品具有紅、藍(lán)、黃等各類顏色，還具有眾多如玫瑰型、愛心型的獨(dú)特設(shè)計，顛覆了幾十年來普通云狀棉花糖給人的普遍印象。這一文創(chuàng)產(chǎn)品以新穎別致的色彩搭配與風(fēng)格各異的造型設(shè)計帶給顧客強(qiáng)烈的視覺沖擊，受到了眾多消費(fèi)者的喜愛。

（四）研發(fā)及銷售堅持“以人為本”的理念

回顧傳統(tǒng)技藝類非遺項目的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，此類非遺項目始終是在圍繞著消費(fèi)者與匠人之間的生產(chǎn)性活動中得以發(fā)展與延續(xù)。同時，在生產(chǎn)性活動中雙方所產(chǎn)生的良性互動不斷促進(jìn)技藝的進(jìn)步與成長。因此，在此類非遺項目文創(chuàng)化開發(fā)之中，應(yīng)始終堅持著以人為本的發(fā)展理念。

這一理念首先體現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者身上。隨著我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和設(shè)計服務(wù)業(yè)發(fā)展宏觀環(huán)境的優(yōu)化，人民文化消費(fèi)需求持續(xù)增長。這便要求非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)者端正個人的態(tài)度，切身關(guān)照顧客的實際消費(fèi)需求，進(jìn)而使文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)到美觀、實用、生活化的標(biāo)準(zhǔn)，滿足不同區(qū)域、不同群體、不同文化背景的消費(fèi)者群體。該理念同樣體現(xiàn)在非遺項目傳承人及工藝美術(shù)設(shè)計師的身上。非遺的“活態(tài)傳承”定位便要求傳承人與設(shè)計師對自己的專業(yè)能力提出更高的要求。河南省鄭州市金屬浮雕工藝代表性傳承人劉福喜在“文創(chuàng)化轉(zhuǎn)型”的過程中便很好地貫徹了“以人為本”的文創(chuàng)理念，實現(xiàn)了技藝與人文的有機(jī)結(jié)合。

劉福喜在創(chuàng)辦“億凡浮雕”品牌公司進(jìn)行文創(chuàng)化工作的過程中，提供人物肖像浮雕定制、獎?wù)露ㄖ频葘ｍ棥八饺硕ㄖ啤狈?wù)。此舉有利于提高消費(fèi)者消費(fèi)質(zhì)量、促進(jìn)傳承人技藝更新、設(shè)計師的專業(yè)技能升級。既惠及三方，又實現(xiàn)了多角度推進(jìn)非遺項目的“文創(chuàng)化”發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，河南省非遺保護(hù)工作自推行以來，取得了多方面的成果。但在政策實施過程中不免出現(xiàn)同類化、同質(zhì)化的現(xiàn)象，不再適用于市場為導(dǎo)向的傳統(tǒng)手工技藝類非遺項目。新形勢新環(huán)境下，只有通過市場文創(chuàng)化運(yùn)作，煥發(fā)非遺本身的經(jīng)濟(jì)價值和社會效益，才能使非遺從“靠政府、靠公益、靠個人”轉(zhuǎn)向“靠自身、靠市場、靠社會”的長效發(fā)展機(jī)制。同時，在文創(chuàng)化過程中應(yīng)當(dāng)特別注意避免“商業(yè)化”的濫用，通過作品內(nèi)涵與時代精神的契合性，技藝的本真性，構(gòu)思的創(chuàng)意性、新穎性，研發(fā)及銷售的以人為本理念等轉(zhuǎn)型標(biāo)準(zhǔn)，尋求商業(yè)方、公共管理和文化從業(yè)者利益之間的適當(dāng)平衡，進(jìn)而探索出一條新時代下真正有益于河南省非遺保護(hù)與傳承、創(chuàng)新與發(fā)展的生存之路。