簡(jiǎn)述大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)?fù)素浀挠绊懸蛩?/h1>
2019-12-27 09:35:09吳燦英
北方經(jīng)貿(mào) 2019年12期 關(guān)鍵詞：商品質(zhì)量網(wǎng)購(gòu)
吳燦英
摘要：網(wǎng)購(gòu)已成為大學(xué)生日常生活中不可或缺的一部分。這一新事物伴隨著利弊兩方面而產(chǎn)生，即網(wǎng)購(gòu)為消費(fèi)者帶來(lái)了更加多元化的消費(fèi)方式，也造成了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品信任度與滿意度的下降。網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展一路“高歌猛進(jìn)”，但網(wǎng)購(gòu)?fù)素浀拇螖?shù)卻隨著網(wǎng)購(gòu)頻數(shù)的增加而增加。鑒于此，本研究就商品本身、商品物流、消費(fèi)者自身、網(wǎng)絡(luò)商家四個(gè)維度來(lái)探究影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)?fù)素洓Q策的原因，并提出加強(qiáng)法律約束與商品質(zhì)量監(jiān)管;完善物流運(yùn)輸體系;樹(shù)立科學(xué)理性消費(fèi)觀;誠(chéng)信為商，遵法守法等對(duì)策。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu);退貨決策;商品質(zhì)量;網(wǎng)絡(luò)商家
中圖分類號(hào)：F724.6? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1005-913X（2019）12-0066-03
Thoughts on influencing the decision of College students to purchase and return goods online
Wu Canying
（Henan university of science and technology， Luoyang 471000）
Abstract：Online shopping has become an indispensable part of college students' daily life. This new thing comes with the pros and cons， that is， online shopping brings more diversified consumption patterns to consumers， and also results in the decline of consumers' trust and satisfaction in online shopping. The development of online shopping has made great progress， but the number of online shopping returns has increased with the increase of online shopping frequency. In view of this， this study explores the reasons that affect the online purchase and return decision of college students from the four dimensions of commodity itself， commodity logistics， consumers themselves and online merchants， and puts forward the corresponding countermeasures.
Key words：Online shopping; return decision;commodityquality;online merchants
一、引言
近年來(lái)，電子商務(wù)快速崛起，已經(jīng)滲透到日常生活的方方面面，成為與消費(fèi)者密切聯(lián)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)模式。網(wǎng)購(gòu)在人們的生活中盛行開(kāi)來(lái)。不僅年輕人熱衷于網(wǎng)購(gòu)，中老年人亦緊跟時(shí)代發(fā)展的腳步，追趕網(wǎng)購(gòu)潮流，為電商的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，年增長(zhǎng)率為14.4%，網(wǎng)民使用率為73.6%。[1]網(wǎng)購(gòu)在快速發(fā)展的過(guò)程中，退貨率也在不斷呈上升趨勢(shì)。零售咨詢公司嘉思明（Kurt Salmon）曾指出，在所有網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品中，退貨率其實(shí)高達(dá)三分之一。[2]網(wǎng)購(gòu)?fù)素泝叭灰殉蔀殡娚填I(lǐng)域所面臨的一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題，為了促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的消費(fèi)便捷和消費(fèi)安全，本研究特選取了在校大學(xué)本科生群體作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)影響大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)中做出退貨決策的因素展開(kāi)研究與分析。
二、調(diào)查設(shè)計(jì)
（一）調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成
筆者查閱并整理大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)?fù)素浀南嚓P(guān)文獻(xiàn)和資料，設(shè)計(jì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)?fù)素浽虻恼{(diào)查問(wèn)卷，并邀請(qǐng)周圍同學(xué)進(jìn)行預(yù)調(diào)查與訪談，進(jìn)而對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行相應(yīng)的修改，確定最終的調(diào)查問(wèn)卷。
本問(wèn)卷由15個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成，包含兩大部分。一是對(duì)調(diào)查對(duì)象基本信息的了解，二是對(duì)調(diào)查對(duì)象網(wǎng)購(gòu)?fù)素浨闆r的收集。如：是否有過(guò)網(wǎng)購(gòu)?fù)素浀慕?jīng)歷、是否退貨成功、是否知道無(wú)理由退貨制度等。此外，問(wèn)卷設(shè)計(jì)網(wǎng)購(gòu)?fù)素浽蚪y(tǒng)計(jì)表，設(shè)置五個(gè)程度，“1”表示對(duì)所給出的退貨原因表示很不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示很同意。調(diào)查對(duì)象遵循自己的意愿選擇選項(xiàng)，通過(guò)對(duì)選項(xiàng)的加權(quán)平均法計(jì)算分值。問(wèn)卷兩部分均要求調(diào)查對(duì)象如實(shí)填寫(xiě)，不與他人討論。
（二）調(diào)查過(guò)程與調(diào)查結(jié)果
1.調(diào)查過(guò)程
本研究采用線上問(wèn)卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)。此調(diào)查以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，由于大四學(xué)生忙于實(shí)習(xí)與答辯，不做參與，故尤以大一、大二和大三學(xué)生為主。此調(diào)查借助問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行在線發(fā)放，通過(guò)手機(jī)微信、QQ等線上即時(shí)工具進(jìn)行傳播。經(jīng)過(guò)兩天的時(shí)間共發(fā)放151份問(wèn)卷。通過(guò)測(cè)試6名調(diào)查對(duì)象并記錄填寫(xiě)時(shí)間，將問(wèn)卷有效填寫(xiě)時(shí)間確定為不低于60秒，故將填寫(xiě)時(shí)間低于60秒的問(wèn)卷作為無(wú)效并剔除，得到有效問(wèn)卷共144份，其樣本有效回收率為95.36%。后續(xù)研究均以有效問(wèn)卷144份為基礎(chǔ)而展開(kāi)。
2.調(diào)查結(jié)果
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在有過(guò)退貨經(jīng)歷的調(diào)查對(duì)象中，網(wǎng)齡在2年以下的占66.67%，網(wǎng)齡在2至3年的占89.23%，網(wǎng)齡在3到4年的高達(dá)92%，而網(wǎng)齡在4年以上的占88.89%。因此，網(wǎng)購(gòu)年齡影響消費(fèi)者做出退貨決策。
網(wǎng)購(gòu)具有一定風(fēng)險(xiǎn)，退貨不可避免，但并非很難退貨成功。數(shù)據(jù)顯示，在有過(guò)退貨經(jīng)歷的調(diào)查對(duì)象中，退貨成功率高達(dá)100%（每次退貨成功占74.02%，偶爾退貨成功占25.98%）。這恰恰驗(yàn)證退貨成功率較低并非消費(fèi)者不輕易退貨的主要原因，而退貨周期長(zhǎng)、退貨程序繁瑣以及認(rèn)為金額不大沒(méi)有必要退貨的心理是導(dǎo)致消費(fèi)者普遍不輕易選擇退貨的原因，這些原因分別占比58.94%、80.13%及59.6%。
影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)?fù)素洓Q策的因素具有多樣性。大學(xué)生做出退貨決策主要?dú)w咎于商品本身，如：商品質(zhì)量不合格、商品在運(yùn)輸過(guò)程中受損、商品與店家描述不符、商品型號(hào)與訂單不一致。而在商品物流運(yùn)輸方面，商品的配送速度對(duì)消費(fèi)者做出退貨決策的影響因人而異，每個(gè)人最長(zhǎng)等待的配送時(shí)間具有差異性。此外，在消費(fèi)者和商家自身方面，沖動(dòng)的消費(fèi)行為、消費(fèi)的從眾心理和寬松的退貨政策對(duì)退貨決策的影響較小。而無(wú)理由退貨制度和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的存在給予消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中擁有“反悔權(quán)”，一定情況下促成消費(fèi)者的退貨行為。
三、調(diào)查結(jié)果分析
（一）退貨決策與商品本身
從表發(fā)現(xiàn)：商品質(zhì)量存在問(wèn)題、商品與訂單型號(hào)不符、商品與店家描述不符以及到貨時(shí)商品損壞四項(xiàng)退貨原因是大部分消費(fèi)者表示同意的。一是對(duì)于網(wǎng)購(gòu)商品，消費(fèi)者不僅追求較低的商品價(jià)格，也追求較高的商品質(zhì)量。商品質(zhì)量是決定消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滿意度的重要指標(biāo)之一，偽劣品的存在會(huì)直接降低顧客滿意度，促使消費(fèi)者作出退貨決策。二是商品與訂單型號(hào)不符使商品不為自己所需所用，易造成消費(fèi)者退貨。三是網(wǎng)購(gòu)商品的不透明性使消費(fèi)者無(wú)法正確判斷商品的好壞，商品被過(guò)于美化，消費(fèi)者對(duì)商品的期待值越高，一旦商品與店家描述不符，心理落差大，容易做出退貨決策。四是商品運(yùn)輸過(guò)程中不免遭遇碰撞、擠壓，消費(fèi)者收到貨時(shí)，商品可能損壞。消費(fèi)者為感知公平，會(huì)要求商家退換貨。
（二）退貨決策與商品物流
物流配送速度與消費(fèi)者退貨決策相關(guān)性較小，商品配送速度慢被認(rèn)為是一般的退貨原因。多數(shù)情況下，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服飾類、家居類商品居多，可等待的配送時(shí)間較長(zhǎng)，鮮有消費(fèi)者會(huì)在商品運(yùn)輸過(guò)程中選擇強(qiáng)制退貨。并且，隨著網(wǎng)購(gòu)的快速發(fā)展，各大物流公司不斷優(yōu)化配送體系，一般情況下，能較快的將商品送達(dá)目的地。據(jù)此，因物流配送速度慢而導(dǎo)致消費(fèi)者退貨的情況較少。
（三）退貨決策與消費(fèi)者
為保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，2013年修改后的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》于第25條確立了無(wú)理由退貨制度，規(guī)定除“4+1”的商品之外，經(jīng)營(yíng)者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購(gòu)等方式銷售商品，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無(wú)需說(shuō)明理由。[3]該制度的確立給予消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)“后悔”的權(quán)力。調(diào)查顯示，92.36%的調(diào)查對(duì)象知道無(wú)理由退貨制度的制定，但大部分消費(fèi)者很少借助甚至從來(lái)不借助該制度來(lái)挑選自己心儀的商品，如：購(gòu)買(mǎi)同款卻不同尺寸的衣服，到貨試穿后，將不合適的衣服退回給商家。
從眾心理是較為普遍的社會(huì)心理和行為表現(xiàn)，是影響消費(fèi)者做出退貨決策的因素之一。數(shù)據(jù)顯示：67.36%的消費(fèi)者在猶豫是否退貨時(shí)會(huì)受身邊朋友的影響。身邊朋友的退貨情況多，自己更容易做出退貨決策;反之，自己更不輕易做出退貨決策。但仍有一部分人能堅(jiān)持主見(jiàn)，不被從眾，即身邊朋友的退貨情況對(duì)自己影響不大。
（四）退貨決策與網(wǎng)絡(luò)商家
網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)靡不僅給消費(fèi)者提供多樣的選擇余地，更帶動(dòng)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，79.17%的消費(fèi)者會(huì)選擇商家已為自己購(gòu)買(mǎi)好運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商品，并且，當(dāng)問(wèn)及調(diào)查對(duì)象是否愿意自己購(gòu)買(mǎi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，以防自己不滿意商品而選擇退貨時(shí)，59.03%表示愿意，40.97%表示不愿意。可見(jiàn)，貪小便宜的消費(fèi)心理使部分消費(fèi)者希望商家為自己購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，而不愿意自掏腰包。因此有許多消費(fèi)者在商家未購(gòu)買(mǎi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的情況下不會(huì)輕易做出退貨決策。
零售商退貨政策是指商家針對(duì)自身銷售的產(chǎn)品由于各種原因產(chǎn)生的消費(fèi)者退貨問(wèn)題所作的一系列約定。[4]商家寬松的退貨政策對(duì)多數(shù)消費(fèi)者的退貨行為具有較大影響，僅有22.92%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為商家是否提供寬松的退貨政策對(duì)自己并無(wú)影響。在過(guò)去的研究中，學(xué)者普遍認(rèn)為退貨決策越寬松，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望越強(qiáng)烈，消費(fèi)過(guò)程感知公平越高，感知網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)越低。[5]但是，商家的退貨決策越寬松，消費(fèi)者做出退貨決策的可能性越大。
四、影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)?fù)素浀囊蛩?/p>
（一）網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量缺乏保障
網(wǎng)購(gòu)依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品只能簡(jiǎn)單地憑借已購(gòu)買(mǎi)用戶的評(píng)價(jià)以及店鋪的銷售量對(duì)商品建立感性認(rèn)識(shí)，對(duì)商品的質(zhì)量問(wèn)題卻無(wú)法正確判斷。消費(fèi)者因商品質(zhì)量問(wèn)題而選擇退貨的案例不勝枚舉，質(zhì)量問(wèn)題無(wú)法得到保障已成為消費(fèi)者屢屢做出退貨決策的最重要原因。
（二）物流運(yùn)輸體系不完善
物流發(fā)展日新月異，但仍存在網(wǎng)購(gòu)狂歡季時(shí)商品配送速度慢的情況以及商品在運(yùn)輸途中遭遇碰撞而受損的問(wèn)題。如今，部分快遞公司依舊沒(méi)有更新物流配送體系，比如EMS經(jīng)濟(jì)快遞仍采用E郵寶，采用全程路運(yùn)，比一般快遞要慢，多次收到消費(fèi)者差評(píng)。而目前，我國(guó)物流運(yùn)輸系統(tǒng)各環(huán)節(jié)的銜接性較差，運(yùn)轉(zhuǎn)效率不高，各種物流基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃和建設(shè)也缺乏必要的協(xié)調(diào)，物流運(yùn)輸系統(tǒng)兼容性較差，尚無(wú)法滿足網(wǎng)購(gòu)狂歡季的快遞“轟炸”，商品配送速度較慢。[6]此外，物流公司在運(yùn)輸過(guò)程中無(wú)法確保商品裝卸安全，易造成商品受損或丟失的情況。
（三）消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)
網(wǎng)購(gòu)的便捷性以及商品的相對(duì)低廉性易造成消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。由于消費(fèi)者貪廉的心理，不少“剁手黨”深受“雙十一”、“雙十二”、520禮遇季等促銷、秒殺和團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，往往無(wú)事前意識(shí)地購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃之外的，甚至是毫無(wú)用處的商品。并且，網(wǎng)購(gòu)商品多元化，消費(fèi)者為迎合好奇心或滿足虛榮心，易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為。
（四）網(wǎng)絡(luò)商家誠(chéng)信缺失
網(wǎng)絡(luò)的虛擬性造成買(mǎi)賣(mài)雙方誠(chéng)信交易危機(jī)的情況日趨嚴(yán)峻。網(wǎng)絡(luò)商家片面追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，夸大商品優(yōu)越性能，不惜將商品以次充好，并打著折扣優(yōu)惠的幌子，將低價(jià)商品過(guò)分抬高價(jià)格再打折出售，給消費(fèi)者創(chuàng)造物美價(jià)廉的錯(cuò)覺(jué)體驗(yàn)，從中賺取高額利潤(rùn)。商家誠(chéng)信缺失使消費(fèi)者在感知公平中處于弱勢(shì)地位，消費(fèi)者權(quán)益遭受損害。
五、解決大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)?fù)素泦?wèn)題的建議
（一）加強(qiáng)法律約束與商品質(zhì)量監(jiān)管
政府應(yīng)完善網(wǎng)購(gòu)相關(guān)法律法規(guī)，維護(hù)消費(fèi)者利益，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家經(jīng)營(yíng)者違法違規(guī)行為采取懲罰措施，提高違法成本，并設(shè)置相應(yīng)的準(zhǔn)入機(jī)制，提高網(wǎng)絡(luò)商品銷售的門(mén)檻，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與消費(fèi)氛圍。同時(shí)，政府商品質(zhì)量監(jiān)管部門(mén)要定期對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品進(jìn)行抽查，對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)，保障商品質(zhì)量，逐漸杜絕網(wǎng)絡(luò)偽劣品，進(jìn)而減少網(wǎng)購(gòu)?fù)素浶袨榈陌l(fā)生。
（二）完善物流運(yùn)輸體系
國(guó)家交通運(yùn)輸相關(guān)部門(mén)應(yīng)加大投入物流運(yùn)輸體系建設(shè)資金，進(jìn)一步加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。積極推進(jìn)城鄉(xiāng)高效配送，加快商品配送速度，提高消費(fèi)者對(duì)物流運(yùn)輸體系的滿意度，以滿足消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的購(gòu)物需求以及最短商品配送的等待時(shí)間。簡(jiǎn)化物流退貨程序，加強(qiáng)商品運(yùn)輸安全的保護(hù)措施，減少商品損壞，降低物流費(fèi)用。
（三）樹(shù)立科學(xué)理性消費(fèi)觀
學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)，減少因沖動(dòng)消費(fèi)或受身邊朋友影響而申請(qǐng)退貨的情況。價(jià)值決定價(jià)格，商品的價(jià)值往往和商品價(jià)格呈正相關(guān)性?？v有物美價(jià)廉的商品，但要避免落入低價(jià)陷阱，陷入低質(zhì)商品的怪圈。而對(duì)一些價(jià)值較高的商品，在購(gòu)買(mǎi)之前要先了解七日無(wú)理由退貨情況，同時(shí)注意保留聊天記錄、購(gòu)物憑證，以便在發(fā)生糾紛時(shí)及時(shí)維權(quán)。[7]
（四）誠(chéng)信為商，遵法守法
誠(chéng)信為商，遵法守法是作為一名網(wǎng)絡(luò)商家最基本的道德素養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)積極樹(shù)立商家良好的信譽(yù)形象，如實(shí)描述商品性能，拒絕銷售偽劣商品，秉承“客戶至上”原則，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并減少訂單發(fā)貨錯(cuò)誤的發(fā)生。此外，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)遵法守法，主動(dòng)配合相關(guān)部門(mén)的質(zhì)量監(jiān)測(cè)管理，不做違法生意，不做有害于消費(fèi)者利益的生意，更不為貪圖利益而喪失商家信譽(yù)。
綜上所述，大學(xué)生申請(qǐng)退貨的最主要原因是商品本身存在問(wèn)題，而商品物流、消費(fèi)者自身消費(fèi)行為和網(wǎng)絡(luò)商家服務(wù)行為對(duì)消費(fèi)者做出網(wǎng)購(gòu)?fù)素洓Q策的影響較小。網(wǎng)購(gòu)將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)，據(jù)此，各部門(mén)應(yīng)及時(shí)采取一定措施減少退貨行為，以促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)濟(jì)圈的良性發(fā)展和良性循環(huán)?？傊?，減少網(wǎng)購(gòu)?fù)素洓Q策的道路，任重而道遠(yuǎn)。
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[7] 人民日?qǐng)?bào).網(wǎng)購(gòu)新規(guī)正式施行近一月，網(wǎng)購(gòu)?fù)素浭欠駸o(wú)憂[DB/OL].http：//www.xinhuanet.com//fortune/
2017-04/10/c_1120777193.htm.[2017-04-10].
[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]
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吳燦英
摘要：網(wǎng)購(gòu)已成為大學(xué)生日常生活中不可或缺的一部分。這一新事物伴隨著利弊兩方面而產(chǎn)生，即網(wǎng)購(gòu)為消費(fèi)者帶來(lái)了更加多元化的消費(fèi)方式，也造成了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品信任度與滿意度的下降。網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展一路“高歌猛進(jìn)”，但網(wǎng)購(gòu)?fù)素浀拇螖?shù)卻隨著網(wǎng)購(gòu)頻數(shù)的增加而增加。鑒于此，本研究就商品本身、商品物流、消費(fèi)者自身、網(wǎng)絡(luò)商家四個(gè)維度來(lái)探究影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)?fù)素洓Q策的原因，并提出加強(qiáng)法律約束與商品質(zhì)量監(jiān)管;完善物流運(yùn)輸體系;樹(shù)立科學(xué)理性消費(fèi)觀;誠(chéng)信為商，遵法守法等對(duì)策。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu);退貨決策;商品質(zhì)量;網(wǎng)絡(luò)商家
中圖分類號(hào)：F724.6? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1005-913X（2019）12-0066-03
Thoughts on influencing the decision of College students to purchase and return goods online
Wu Canying
（Henan university of science and technology， Luoyang 471000）
Abstract：Online shopping has become an indispensable part of college students' daily life. This new thing comes with the pros and cons， that is， online shopping brings more diversified consumption patterns to consumers， and also results in the decline of consumers' trust and satisfaction in online shopping. The development of online shopping has made great progress， but the number of online shopping returns has increased with the increase of online shopping frequency. In view of this， this study explores the reasons that affect the online purchase and return decision of college students from the four dimensions of commodity itself， commodity logistics， consumers themselves and online merchants， and puts forward the corresponding countermeasures.
Key words：Online shopping; return decision;commodityquality;online merchants
一、引言
近年來(lái)，電子商務(wù)快速崛起，已經(jīng)滲透到日常生活的方方面面，成為與消費(fèi)者密切聯(lián)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)模式。網(wǎng)購(gòu)在人們的生活中盛行開(kāi)來(lái)。不僅年輕人熱衷于網(wǎng)購(gòu)，中老年人亦緊跟時(shí)代發(fā)展的腳步，追趕網(wǎng)購(gòu)潮流，為電商的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，年增長(zhǎng)率為14.4%，網(wǎng)民使用率為73.6%。[1]網(wǎng)購(gòu)在快速發(fā)展的過(guò)程中，退貨率也在不斷呈上升趨勢(shì)。零售咨詢公司嘉思明（Kurt Salmon）曾指出，在所有網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品中，退貨率其實(shí)高達(dá)三分之一。[2]網(wǎng)購(gòu)?fù)素泝叭灰殉蔀殡娚填I(lǐng)域所面臨的一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題，為了促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的消費(fèi)便捷和消費(fèi)安全，本研究特選取了在校大學(xué)本科生群體作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)影響大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)中做出退貨決策的因素展開(kāi)研究與分析。
二、調(diào)查設(shè)計(jì)
（一）調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成
筆者查閱并整理大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)?fù)素浀南嚓P(guān)文獻(xiàn)和資料，設(shè)計(jì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)?fù)素浽虻恼{(diào)查問(wèn)卷，并邀請(qǐng)周圍同學(xué)進(jìn)行預(yù)調(diào)查與訪談，進(jìn)而對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行相應(yīng)的修改，確定最終的調(diào)查問(wèn)卷。
本問(wèn)卷由15個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成，包含兩大部分。一是對(duì)調(diào)查對(duì)象基本信息的了解，二是對(duì)調(diào)查對(duì)象網(wǎng)購(gòu)?fù)素浨闆r的收集。如：是否有過(guò)網(wǎng)購(gòu)?fù)素浀慕?jīng)歷、是否退貨成功、是否知道無(wú)理由退貨制度等。此外，問(wèn)卷設(shè)計(jì)網(wǎng)購(gòu)?fù)素浽蚪y(tǒng)計(jì)表，設(shè)置五個(gè)程度，“1”表示對(duì)所給出的退貨原因表示很不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示很同意。調(diào)查對(duì)象遵循自己的意愿選擇選項(xiàng)，通過(guò)對(duì)選項(xiàng)的加權(quán)平均法計(jì)算分值。問(wèn)卷兩部分均要求調(diào)查對(duì)象如實(shí)填寫(xiě)，不與他人討論。
（二）調(diào)查過(guò)程與調(diào)查結(jié)果
1.調(diào)查過(guò)程
本研究采用線上問(wèn)卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)。此調(diào)查以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，由于大四學(xué)生忙于實(shí)習(xí)與答辯，不做參與，故尤以大一、大二和大三學(xué)生為主。此調(diào)查借助問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行在線發(fā)放，通過(guò)手機(jī)微信、QQ等線上即時(shí)工具進(jìn)行傳播。經(jīng)過(guò)兩天的時(shí)間共發(fā)放151份問(wèn)卷。通過(guò)測(cè)試6名調(diào)查對(duì)象并記錄填寫(xiě)時(shí)間，將問(wèn)卷有效填寫(xiě)時(shí)間確定為不低于60秒，故將填寫(xiě)時(shí)間低于60秒的問(wèn)卷作為無(wú)效并剔除，得到有效問(wèn)卷共144份，其樣本有效回收率為95.36%。后續(xù)研究均以有效問(wèn)卷144份為基礎(chǔ)而展開(kāi)。
2.調(diào)查結(jié)果
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在有過(guò)退貨經(jīng)歷的調(diào)查對(duì)象中，網(wǎng)齡在2年以下的占66.67%，網(wǎng)齡在2至3年的占89.23%，網(wǎng)齡在3到4年的高達(dá)92%，而網(wǎng)齡在4年以上的占88.89%。因此，網(wǎng)購(gòu)年齡影響消費(fèi)者做出退貨決策。
網(wǎng)購(gòu)具有一定風(fēng)險(xiǎn)，退貨不可避免，但并非很難退貨成功。數(shù)據(jù)顯示，在有過(guò)退貨經(jīng)歷的調(diào)查對(duì)象中，退貨成功率高達(dá)100%（每次退貨成功占74.02%，偶爾退貨成功占25.98%）。這恰恰驗(yàn)證退貨成功率較低并非消費(fèi)者不輕易退貨的主要原因，而退貨周期長(zhǎng)、退貨程序繁瑣以及認(rèn)為金額不大沒(méi)有必要退貨的心理是導(dǎo)致消費(fèi)者普遍不輕易選擇退貨的原因，這些原因分別占比58.94%、80.13%及59.6%。
影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)?fù)素洓Q策的因素具有多樣性。大學(xué)生做出退貨決策主要?dú)w咎于商品本身，如：商品質(zhì)量不合格、商品在運(yùn)輸過(guò)程中受損、商品與店家描述不符、商品型號(hào)與訂單不一致。而在商品物流運(yùn)輸方面，商品的配送速度對(duì)消費(fèi)者做出退貨決策的影響因人而異，每個(gè)人最長(zhǎng)等待的配送時(shí)間具有差異性。此外，在消費(fèi)者和商家自身方面，沖動(dòng)的消費(fèi)行為、消費(fèi)的從眾心理和寬松的退貨政策對(duì)退貨決策的影響較小。而無(wú)理由退貨制度和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的存在給予消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中擁有“反悔權(quán)”，一定情況下促成消費(fèi)者的退貨行為。
三、調(diào)查結(jié)果分析
（一）退貨決策與商品本身
從表發(fā)現(xiàn)：商品質(zhì)量存在問(wèn)題、商品與訂單型號(hào)不符、商品與店家描述不符以及到貨時(shí)商品損壞四項(xiàng)退貨原因是大部分消費(fèi)者表示同意的。一是對(duì)于網(wǎng)購(gòu)商品，消費(fèi)者不僅追求較低的商品價(jià)格，也追求較高的商品質(zhì)量。商品質(zhì)量是決定消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滿意度的重要指標(biāo)之一，偽劣品的存在會(huì)直接降低顧客滿意度，促使消費(fèi)者作出退貨決策。二是商品與訂單型號(hào)不符使商品不為自己所需所用，易造成消費(fèi)者退貨。三是網(wǎng)購(gòu)商品的不透明性使消費(fèi)者無(wú)法正確判斷商品的好壞，商品被過(guò)于美化，消費(fèi)者對(duì)商品的期待值越高，一旦商品與店家描述不符，心理落差大，容易做出退貨決策。四是商品運(yùn)輸過(guò)程中不免遭遇碰撞、擠壓，消費(fèi)者收到貨時(shí)，商品可能損壞。消費(fèi)者為感知公平，會(huì)要求商家退換貨。
（二）退貨決策與商品物流
物流配送速度與消費(fèi)者退貨決策相關(guān)性較小，商品配送速度慢被認(rèn)為是一般的退貨原因。多數(shù)情況下，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服飾類、家居類商品居多，可等待的配送時(shí)間較長(zhǎng)，鮮有消費(fèi)者會(huì)在商品運(yùn)輸過(guò)程中選擇強(qiáng)制退貨。并且，隨著網(wǎng)購(gòu)的快速發(fā)展，各大物流公司不斷優(yōu)化配送體系，一般情況下，能較快的將商品送達(dá)目的地。據(jù)此，因物流配送速度慢而導(dǎo)致消費(fèi)者退貨的情況較少。
（三）退貨決策與消費(fèi)者
為保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，2013年修改后的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》于第25條確立了無(wú)理由退貨制度，規(guī)定除“4+1”的商品之外，經(jīng)營(yíng)者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購(gòu)等方式銷售商品，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無(wú)需說(shuō)明理由。[3]該制度的確立給予消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)“后悔”的權(quán)力。調(diào)查顯示，92.36%的調(diào)查對(duì)象知道無(wú)理由退貨制度的制定，但大部分消費(fèi)者很少借助甚至從來(lái)不借助該制度來(lái)挑選自己心儀的商品，如：購(gòu)買(mǎi)同款卻不同尺寸的衣服，到貨試穿后，將不合適的衣服退回給商家。
從眾心理是較為普遍的社會(huì)心理和行為表現(xiàn)，是影響消費(fèi)者做出退貨決策的因素之一。數(shù)據(jù)顯示：67.36%的消費(fèi)者在猶豫是否退貨時(shí)會(huì)受身邊朋友的影響。身邊朋友的退貨情況多，自己更容易做出退貨決策;反之，自己更不輕易做出退貨決策。但仍有一部分人能堅(jiān)持主見(jiàn)，不被從眾，即身邊朋友的退貨情況對(duì)自己影響不大。
（四）退貨決策與網(wǎng)絡(luò)商家
網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)靡不僅給消費(fèi)者提供多樣的選擇余地，更帶動(dòng)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，79.17%的消費(fèi)者會(huì)選擇商家已為自己購(gòu)買(mǎi)好運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商品，并且，當(dāng)問(wèn)及調(diào)查對(duì)象是否愿意自己購(gòu)買(mǎi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，以防自己不滿意商品而選擇退貨時(shí)，59.03%表示愿意，40.97%表示不愿意。可見(jiàn)，貪小便宜的消費(fèi)心理使部分消費(fèi)者希望商家為自己購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，而不愿意自掏腰包。因此有許多消費(fèi)者在商家未購(gòu)買(mǎi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的情況下不會(huì)輕易做出退貨決策。
零售商退貨政策是指商家針對(duì)自身銷售的產(chǎn)品由于各種原因產(chǎn)生的消費(fèi)者退貨問(wèn)題所作的一系列約定。[4]商家寬松的退貨政策對(duì)多數(shù)消費(fèi)者的退貨行為具有較大影響，僅有22.92%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為商家是否提供寬松的退貨政策對(duì)自己并無(wú)影響。在過(guò)去的研究中，學(xué)者普遍認(rèn)為退貨決策越寬松，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望越強(qiáng)烈，消費(fèi)過(guò)程感知公平越高，感知網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)越低。[5]但是，商家的退貨決策越寬松，消費(fèi)者做出退貨決策的可能性越大。
四、影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)?fù)素浀囊蛩?/p>
（一）網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量缺乏保障
網(wǎng)購(gòu)依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品只能簡(jiǎn)單地憑借已購(gòu)買(mǎi)用戶的評(píng)價(jià)以及店鋪的銷售量對(duì)商品建立感性認(rèn)識(shí)，對(duì)商品的質(zhì)量問(wèn)題卻無(wú)法正確判斷。消費(fèi)者因商品質(zhì)量問(wèn)題而選擇退貨的案例不勝枚舉，質(zhì)量問(wèn)題無(wú)法得到保障已成為消費(fèi)者屢屢做出退貨決策的最重要原因。
（二）物流運(yùn)輸體系不完善
物流發(fā)展日新月異，但仍存在網(wǎng)購(gòu)狂歡季時(shí)商品配送速度慢的情況以及商品在運(yùn)輸途中遭遇碰撞而受損的問(wèn)題。如今，部分快遞公司依舊沒(méi)有更新物流配送體系，比如EMS經(jīng)濟(jì)快遞仍采用E郵寶，采用全程路運(yùn)，比一般快遞要慢，多次收到消費(fèi)者差評(píng)。而目前，我國(guó)物流運(yùn)輸系統(tǒng)各環(huán)節(jié)的銜接性較差，運(yùn)轉(zhuǎn)效率不高，各種物流基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃和建設(shè)也缺乏必要的協(xié)調(diào)，物流運(yùn)輸系統(tǒng)兼容性較差，尚無(wú)法滿足網(wǎng)購(gòu)狂歡季的快遞“轟炸”，商品配送速度較慢。[6]此外，物流公司在運(yùn)輸過(guò)程中無(wú)法確保商品裝卸安全，易造成商品受損或丟失的情況。
（三）消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)
網(wǎng)購(gòu)的便捷性以及商品的相對(duì)低廉性易造成消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。由于消費(fèi)者貪廉的心理，不少“剁手黨”深受“雙十一”、“雙十二”、520禮遇季等促銷、秒殺和團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，往往無(wú)事前意識(shí)地購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃之外的，甚至是毫無(wú)用處的商品。并且，網(wǎng)購(gòu)商品多元化，消費(fèi)者為迎合好奇心或滿足虛榮心，易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為。
（四）網(wǎng)絡(luò)商家誠(chéng)信缺失
網(wǎng)絡(luò)的虛擬性造成買(mǎi)賣(mài)雙方誠(chéng)信交易危機(jī)的情況日趨嚴(yán)峻。網(wǎng)絡(luò)商家片面追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，夸大商品優(yōu)越性能，不惜將商品以次充好，并打著折扣優(yōu)惠的幌子，將低價(jià)商品過(guò)分抬高價(jià)格再打折出售，給消費(fèi)者創(chuàng)造物美價(jià)廉的錯(cuò)覺(jué)體驗(yàn)，從中賺取高額利潤(rùn)。商家誠(chéng)信缺失使消費(fèi)者在感知公平中處于弱勢(shì)地位，消費(fèi)者權(quán)益遭受損害。
五、解決大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)?fù)素泦?wèn)題的建議
（一）加強(qiáng)法律約束與商品質(zhì)量監(jiān)管
政府應(yīng)完善網(wǎng)購(gòu)相關(guān)法律法規(guī)，維護(hù)消費(fèi)者利益，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家經(jīng)營(yíng)者違法違規(guī)行為采取懲罰措施，提高違法成本，并設(shè)置相應(yīng)的準(zhǔn)入機(jī)制，提高網(wǎng)絡(luò)商品銷售的門(mén)檻，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與消費(fèi)氛圍。同時(shí)，政府商品質(zhì)量監(jiān)管部門(mén)要定期對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品進(jìn)行抽查，對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)，保障商品質(zhì)量，逐漸杜絕網(wǎng)絡(luò)偽劣品，進(jìn)而減少網(wǎng)購(gòu)?fù)素浶袨榈陌l(fā)生。
（二）完善物流運(yùn)輸體系
國(guó)家交通運(yùn)輸相關(guān)部門(mén)應(yīng)加大投入物流運(yùn)輸體系建設(shè)資金，進(jìn)一步加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。積極推進(jìn)城鄉(xiāng)高效配送，加快商品配送速度，提高消費(fèi)者對(duì)物流運(yùn)輸體系的滿意度，以滿足消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的購(gòu)物需求以及最短商品配送的等待時(shí)間。簡(jiǎn)化物流退貨程序，加強(qiáng)商品運(yùn)輸安全的保護(hù)措施，減少商品損壞，降低物流費(fèi)用。
（三）樹(shù)立科學(xué)理性消費(fèi)觀
學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)，減少因沖動(dòng)消費(fèi)或受身邊朋友影響而申請(qǐng)退貨的情況。價(jià)值決定價(jià)格，商品的價(jià)值往往和商品價(jià)格呈正相關(guān)性?？v有物美價(jià)廉的商品，但要避免落入低價(jià)陷阱，陷入低質(zhì)商品的怪圈。而對(duì)一些價(jià)值較高的商品，在購(gòu)買(mǎi)之前要先了解七日無(wú)理由退貨情況，同時(shí)注意保留聊天記錄、購(gòu)物憑證，以便在發(fā)生糾紛時(shí)及時(shí)維權(quán)。[7]
（四）誠(chéng)信為商，遵法守法
誠(chéng)信為商，遵法守法是作為一名網(wǎng)絡(luò)商家最基本的道德素養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)積極樹(shù)立商家良好的信譽(yù)形象，如實(shí)描述商品性能，拒絕銷售偽劣商品，秉承“客戶至上”原則，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并減少訂單發(fā)貨錯(cuò)誤的發(fā)生。此外，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)遵法守法，主動(dòng)配合相關(guān)部門(mén)的質(zhì)量監(jiān)測(cè)管理，不做違法生意，不做有害于消費(fèi)者利益的生意，更不為貪圖利益而喪失商家信譽(yù)。
綜上所述，大學(xué)生申請(qǐng)退貨的最主要原因是商品本身存在問(wèn)題，而商品物流、消費(fèi)者自身消費(fèi)行為和網(wǎng)絡(luò)商家服務(wù)行為對(duì)消費(fèi)者做出網(wǎng)購(gòu)?fù)素洓Q策的影響較小。網(wǎng)購(gòu)將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)，據(jù)此，各部門(mén)應(yīng)及時(shí)采取一定措施減少退貨行為，以促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)濟(jì)圈的良性發(fā)展和良性循環(huán)?？傊?，減少網(wǎng)購(gòu)?fù)素洓Q策的道路，任重而道遠(yuǎn)。
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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]
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