泉州餐飲老字號品牌價值提升策略研究

謝靜欣　張孫博文　馬永強

摘要：泉州餐飲老字號品牌是泉州悠久歷史文化的一個重要縮影，但在激烈的市場競爭下，有不少企業(yè)面臨著運營狀況不良甚至被迫縮減門店的局面。為了提升老字號品牌價值，助力老字號企業(yè)進一步發(fā)展，通過對泉州餐飲老字號企業(yè)的調(diào)查采訪，分析其品牌發(fā)展現(xiàn)狀，以艾克五星模型與Interbrand品牌評估中品牌強度感知模型，通過因子分析得出在品牌忠誠、品牌創(chuàng)新、品牌文化、品牌認知是影響消費者感知的主要因素，并提出了加快人才結(jié)構(gòu)調(diào)整、整合資源共同發(fā)展、管理與營銷年輕化、鞏固消費者品牌忠誠、加大老字號品牌創(chuàng)新、挖掘老字號品牌文化、多方面加深老字號認知等建議對策。

關(guān)鍵詞：泉州;餐飲老字號;品牌價值

中圖分類號：F719.3? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）12-0058-04

經(jīng)濟高速發(fā)展使“品牌經(jīng)濟”的出現(xiàn)現(xiàn)象，各國越發(fā)重視增強品牌經(jīng)濟實力進而在市場競爭中獲得領(lǐng)導地位。[1]我國相關(guān)部門也給予了重視，《品牌藍皮書》中明確指出“品牌建設是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要支撐”。泉州作為全國首個“東亞文化之都”，悠久的歷史留下了豐富的旅游資源，其中就有吸引著千萬游客的老字號餐飲。但現(xiàn)今的餐飲老字號企業(yè)都遇到了不同程度的發(fā)展困境。在泉州發(fā)展旅游業(yè)的進程上，不可忽視餐飲旅游吸引物的價值所在。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新中國成立初期全國至少有一萬六千家老字號，而今不少老字號破產(chǎn)。[2]在新型或外來餐飲品牌的沖擊下，餐飲老字號企業(yè)應尋找提升自身品牌的價值的策略。

一、國內(nèi)外餐飲老字號品牌價值研究現(xiàn)狀

（一）消費者感知角度

主要研究餐飲品牌價值構(gòu)成及影響顧客滿意度的因素。張景云等人通過假設檢驗得出影響滿意度的有接觸不足、缺乏創(chuàng)新、活躍度不夠三方面的原因。[3]景娥驗證出品牌認知、品牌忠誠、品牌聯(lián)想三個因子與品牌追隨度及顧客滿意度的顯著正相關(guān)性。[4]張夢等人研究結(jié)果表明，無論是消費者有直接或者間接利益的負面事件均對企業(yè)的品牌價值造成程度相似的傷害。[5]劉穎找出了影響老字號餐飲企業(yè)形象的主要因素有老字號餐飲企業(yè)的產(chǎn)品、服務、形象、人員四方面的價值以及消費成本。[6]

（二）企業(yè)經(jīng)營者角度

主要研究餐飲企業(yè)品牌形象塑造問題。張培從企業(yè)文化建設的角度，采用訪談法和問卷調(diào)查法對企業(yè)員工以及消費者就餐飲企業(yè)文化認知等方面進行調(diào)查，并采用歸納總結(jié)法分析存在的問題。[7]昝星源和楊戀從企業(yè)對老字號知識產(chǎn)權(quán)的保護分析企業(yè)品牌塑造及對企業(yè)的影響。[8]謝蘇立和粟琰基于企業(yè)視覺識別系統(tǒng)對餐飲老字號，從企業(yè)的標志、標準色、建筑及裝修對長沙的餐飲老字號企業(yè)形象進行研究。[9]

（三）文獻綜述

根據(jù)對國內(nèi)外相關(guān)文獻的查閱，對于品牌價值的研究內(nèi)容主要集中在以Interbrand方法對品牌價值資產(chǎn)的評估和基于改善后的艾克五星模型以消費者視角進行品牌價值的評估。并且因為中華老字號有特殊的區(qū)域限定性，國外許多相關(guān)理論研究并不完全適用于國內(nèi)老字號品牌的研究。福建省內(nèi)的餐飲老字號品牌研究甚少，其研究的方法集中在從消費者角度或從企業(yè)內(nèi)部管理角度出發(fā)。

二、泉州餐飲老字號品牌價值調(diào)查

（一）泉州餐飲老字號概況

泉州地處中國東南沿海，歷史悠久，經(jīng)濟開發(fā)可以追溯到周秦時代。這是馬可波羅筆下的“刺桐城”，在宋元時期是著名的國際都市。在貿(mào)易流通中隨之發(fā)展起來的餐飲業(yè)，是經(jīng)過百年的市場競爭存留下來的佼佼者，創(chuàng)號時長從三十多年至一百多年的餐飲老字號在泉州地域都可找尋到。例如誕生于清光緒十三年間（1887年）的藍氏鐘樓肉粽，歷經(jīng)了五代藍氏人的傳承;始于清宣統(tǒng)二年（1910年）歷經(jīng)了109年的制作技藝繼承的好成財牛排館;始于1913年經(jīng)四代人用心經(jīng)營的秉正堂的石花膏至今依然是閩南人解暑良品……這些代表著泉州人餐飲文化的老字號，都有著自己的特色與祖輩傳承下來的匠心技藝。在獲得“泉州餐飲老字號”的65家企業(yè)中，屬于泉州（不包含其他縣區(qū)）餐飲老字號企業(yè)有：泉州鯉城藍氏鐘樓肉粽總店、泉州好成財餐飲管理有限公司、泉州秉正餐飲管理有限公司等共11家。

（二）泉州餐飲老字號現(xiàn)狀

2019年2月到泉州市區(qū)進行對泉州餐飲老字號實地采訪調(diào)查，調(diào)查對象為泉州餐飲老字號經(jīng)營者。在被評選的65家泉州老字號中，有13家屬于餐飲類。從老字號的企業(yè)資本規(guī)模上分類，屬于有限責任公司的有7家，屬于個體工商戶的有6家，其中洪瀨老馬酸菜面館雖然是個體工商戶，但是通過家族傳承以及師承，在省內(nèi)外都有分布店面，并且經(jīng)營者也計劃擴展加盟店。

2019年2月，筆者實地走訪泉州市區(qū)的餐飲老字號，通過一對一采訪老字號經(jīng)營者，就老字號經(jīng)營規(guī)模，經(jīng)營至今所遇困難進行采訪調(diào)查。通過與泉州餐飲老字號經(jīng)營者進行溝通了解到，對于老字號目前經(jīng)營所遇到的困難瓶頸主要為以下幾方面。

1.技藝傳承成本高。傳統(tǒng)的餐飲店中有特色的菜肴制作秘方與技巧通常是經(jīng)過祖輩流傳下來的，對于烹飪的制作人而言，其內(nèi)涵與精華通常不是言語表達所能做到的事情，而是需要經(jīng)過長時間的經(jīng)驗累積，多次失敗與重復后才能夠掌握其技能。因而對于泉州餐飲老字號而言，手藝的傳承并非容易之事。

2.可持續(xù)發(fā)展困難。泉州餐飲老字號中，占比最多的為個體工商戶，這類餐飲店在長時間經(jīng)營后不知如何拓展，也沒有合適的人才為其規(guī)劃發(fā)展方向，并且缺少足夠的資金支持和良好的發(fā)展平臺。因宣傳營銷方式落后，如何進一步拓寬市場，增大影響力，爭取到更多消費者是其進一步發(fā)展的首要問題。

3.創(chuàng)新力度不足。不論是個體戶或是公司，在運營管理、人力資源管理以及老字號品牌的營銷等方面相比新型餐飲品牌較為落后。其中人才的引入、培養(yǎng)以及保留等是阻礙創(chuàng)新的關(guān)鍵問題。

4.消費市場變化快。泉州餐飲老字號的競爭者不僅有經(jīng)營范圍相近的對手，還有新型熱門餐飲店，甚至到當?shù)靥厣氖称奉惱献痔柖际瞧涓偁帉ο?。并且，消費市場的年輕化使得泉州餐飲老字號經(jīng)營者擔憂失去現(xiàn)今的年齡不斷增大的“老顧客”后，如何獲得年青人的關(guān)注與消費甚至取得其顧客忠誠度。

（三）影響因素調(diào)查與分析

1.調(diào)查目的與對象。企業(yè)和消費者相互關(guān)聯(lián)作用形成品牌價值，品牌發(fā)展的過程也是企業(yè)所投入的積累，而這類投資是否能夠形成無形資產(chǎn)為企業(yè)帶來價值需要得到消費者的認同。因此，在采訪泉州餐飲老字號經(jīng)營者后，為了了解消費者對泉州餐飲老字號品牌價值的感知，為其價值提升突破口找到根源而進行針對泉州餐飲老字號消費者的問卷調(diào)查。問卷填寫對象的基本條件是知道1至3個的泉州餐飲老字號品牌，附加條件是近半年內(nèi)在所知道的餐飲老字號有過至少兩次的消費，附加條件的增加是為了能夠確定問卷受訪者作為消費者所提供信息的可靠性。

2.問卷設計與調(diào)查。在文獻綜述中已有說明，根據(jù)艾克五星模型與Interbrand品牌價值評估中的七個類別作為參考，選擇了艾克五星模型中的知名度、認知度、忠誠度、聯(lián)想度四個因素以及Interbrand中的輻射力、目標市場、趨勢力、支持力、保護力五個因素，并且加入了消費者對泉州餐飲老字號品牌歷史價值感知的因素。調(diào)查于2019年1月-2月間進行，根據(jù)泉州餐飲老字號店鋪分布主要集中在泉州市區(qū)內(nèi)的情況，問卷發(fā)放地點分為兩個類別：一個是在泉州市區(qū)內(nèi)的老字號餐廳，一個是在人群較密集的東街、西街、涂門街。本次的問卷調(diào)查共發(fā)出問卷300份，實際回收問卷275份，問卷回收率為91.67%，無效問卷有48份，有效問卷227份，有效問卷率為82.55%。

（四）數(shù)據(jù)分析

在本次回收的問卷中，男性消費者有108人，女性消費者有119人，男女比例大約為47.6%和52.4%，本次調(diào)查采訪對象男女比例合適，受訪者的年齡有六個區(qū)間，可以看出主要的消費者集中在30～50歲，73.2%的消費者常駐在泉州市。受訪者從事的職業(yè)屬于商業(yè)、服務業(yè)人員最多，達到35.7%，并且月收入在4001～6000元的消費者占比34.4%，位居最多。據(jù)此可得知，泉州餐飲老字號輻射力集中在泉州市，外市市場尚未打通，并且現(xiàn)今的消費群體集中在月收入在4001～8000元的70、80后人群，高薪收入人群所占比例較低。

1.信度分析與效度檢驗。為了檢測問卷的可靠性，對問卷應進行信度檢驗。信度分析最常用的是Cronbach α系數(shù)的方法。借助SPSS軟件，分析—度量—可靠性分析，可知變量的Cronbach's Alpha值如表2所示，問卷的科隆巴赫系數(shù)大于0.60，為0.695，說明本調(diào)查問卷的信度較好。采用Bartlett 球度檢驗和KMO樣本測度的方法，運用SPSS軟件檢驗結(jié)果可見KMO檢驗值為0.794，該值大于0.7，且Bartlett球形檢驗統(tǒng)計量Sig值=0.000<0.01，表明該調(diào)查問卷具有良好的效度。

2.因子分析。對問卷中的量表問題進行因子分析，借助SPSS軟件，選擇因子分析，得出KMO和Bartlett球形檢驗結(jié)果，其中KMO統(tǒng)計量為0.835，大于最低標準0.5，適合做因子分析。Bartlett球形檢驗，拒絕單位相關(guān)陣的原假設，P<0.001，適合做因子分析。根據(jù)主成分列表的解釋總方差，得出四個主成分的特征值大于1，其累積貢獻率達到了52.533，能較好的反映總體，故選取前四個公共因子。將17個影響因素進行旋轉(zhuǎn)后，剔除絕對值低于0.5的2個因素“選擇該老字號產(chǎn)品能夠體現(xiàn)個人品位”、“該品牌體現(xiàn)了老一輩的經(jīng)營理念”，以便更好的分析4個共性因子對17個影響因素的反映程度，如下表所示。

根據(jù)每個公因子所包含因子的權(quán)重大小和特性，將每個公因子依次命名為：品牌忠誠、品牌創(chuàng)新、品牌文化、品牌認知。這4個維度可以反應所探索的因子。

第一個公因子包含了消費者熟悉老字號品牌的歷史文化程度、消費者的親朋好友對品牌了解程度、消費者對品牌的商標或者廣告語的印象、消費者不會因為環(huán)境或者時間而改變購買態(tài)度、消費者愿意推薦身邊的朋友購買老字號的產(chǎn)品。將此公因子命名為品牌忠誠。泉州餐飲老字號的消費主體是70、80后本地消費群體，對于消費者而言長時間的光顧產(chǎn)生的認可進而到消費忠誠是其對老字號品牌價值最直接的影響之一。

第二個公因子包括了消費者視角上老字號品牌營銷方式創(chuàng)新情況、老字號品牌緊跟市場需求開發(fā)新產(chǎn)品、老字號企業(yè)/店鋪做公益活動情況。將此公因子命名為品牌創(chuàng)新。老字號餐飲品牌是否能有新營銷、新產(chǎn)品、新貢獻，以創(chuàng)新的方式吸引到消費者，讓消費者意識到其品牌的提升與進步。

第三個公因子包括了消費者認為老字號發(fā)展的過程中積淀了深厚的文化、品牌是泉州人文的重要體現(xiàn)、老字號企業(yè)/店鋪存在影響較差的負面事件。將此公因子命名為品牌文化。對于品牌是否蘊含著當?shù)氐奶厣?、能否成為外來人了解泉州的窗口，以及其代表文化所表現(xiàn)的社會事件是否消極負面都會影響著消費者對其品牌價值的感知。

第四個公因子包括了消費者認知中老字號是否是安全質(zhì)量的保證、老字號的產(chǎn)品性價比高、知道該品牌是老字號品牌后會更愿意購買、老字號給消費者留下的印象是正面積極的。將此公因子命名為品牌認知。消費者在選擇餐飲產(chǎn)品時，越來越注重其質(zhì)量保證，而老字號的長時間質(zhì)量肯定，與老字號產(chǎn)品的高性價比在中低端消費者的購買決策過程中有促進作用。進而對于老字號品牌的正面積極印象也會進一步促使?jié)撛谙M者肯定其品牌價值。

三、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

以泉州餐飲老字號品牌作為對象，根據(jù)實地調(diào)查與問卷調(diào)查的結(jié)果，得出影響消費者對泉州餐飲老字號品牌感知的因素。通過因子分析，得出了泉州餐飲老字號品牌主要在品牌忠誠、品牌創(chuàng)新、品牌文化、品牌認知四個方面影響著消費者的感知。因泉州餐飲老字號的主要消費者集中在月收入中低端的70、80后的本地消費人群，長時間的消費與對本地品牌產(chǎn)生的忠誠、對品牌創(chuàng)新發(fā)展、對本土文化的認可以及較高的認知度會影響該群體的對老字號品牌價值的感知。再者，以實地采訪后得知的泉州餐飲老字號主要困難是在技藝傳承成本高，可持續(xù)性發(fā)展困難，創(chuàng)新力度不足，消費市場變化帶來的阻礙。

（二）實踐啟示

從上述分析可得知，消費者對于泉州餐飲老字號品牌價值感知主要通過品牌忠誠、品牌創(chuàng)新、品牌文化、品牌認知四個因素?，F(xiàn)今泉州餐飲老字號的目標市場主要集中在泉州市，雖然旅游業(yè)的發(fā)展帶來了不少外地的客流量，但還未能成功吸引到大量外來旅游的消費者。在市場逐漸年輕化，消費層級不斷升級的社會背景下，泉州餐飲老字號未能針對年輕群體做出及時的反應，導致了消費人群中輕年群體偏少的狀況。根據(jù)實地調(diào)查采訪得出的問題：技藝傳承成本高、可持續(xù)性發(fā)展困難、創(chuàng)新力度不足、消費市場變化帶來的阻礙，以及消費者視角上的問卷調(diào)查后得出的4個主要影響因子：品牌忠誠、品牌創(chuàng)新、品牌文化、品牌認知，提出了以下建議。

1.鞏固消費者品牌忠誠。老字號本身具有厚重的歷史底蘊，帶給消費者的第一感覺是傳統(tǒng)與懷舊。餐飲老字號不僅需要滿足消費者飲食的需求，更應該延續(xù)好老字號品牌長期以來給顧客承諾的誠信觀。信譽是市場競爭中企業(yè)生存的基礎(chǔ)，是能夠贏得消費者信賴的保證。長久以來也正是老字號能夠以其菜品給消費者帶來懷舊、實惠、信賴的情感才能贏得消費者的忠誠度。因而增強商業(yè)信譽意識，不為利益而失去消費者口碑，應該以滿足消費者并且讓其對品牌產(chǎn)生美好記憶與聯(lián)想為營業(yè)目標而非讓消費者消費購買產(chǎn)品。通過培訓泉州餐飲業(yè)的服務員，針對不同的消費群體進行不同的溝通、介紹方式。對于新顧客需要介紹主要的招牌產(chǎn)品、熱賣產(chǎn)品，對于?？?，通過記住其消費偏好，建立一套完善的客戶管理系統(tǒng)，與老字號的品牌忠誠消費者保持適當時機的聯(lián)系，讓消費者能感受到重視與在乎。

2.加大老字號品牌創(chuàng)新。老字號餐飲品牌雖然能有較好的知名度，但在個性、特點與差異化產(chǎn)品在同類的餐飲老字號中似乎難得一見，生產(chǎn)同類產(chǎn)品老字號給消費者帶來的差異不夠明顯，這使得老字號品牌難以在同類中脫穎而出。尤其是在消費市場年輕化，消費等級不斷提升的情況下，運用好創(chuàng)新的營銷方法，將創(chuàng)新體現(xiàn)在產(chǎn)品選材、生產(chǎn)、包裝、銷售各方面，抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息傳播機會，利用好“網(wǎng)紅”所帶來的經(jīng)濟效益。老字號餐飲的技藝傳承與創(chuàng)新力度的提升需要人才的支撐，不論是家庭式傳承還是師徒傳承，掌握餐飲類產(chǎn)品的核心技術(shù)都需要長時間的學習期。轉(zhuǎn)變傳承思維，將技藝部分規(guī)范化，并同時有計劃地引入技術(shù)、營銷、管理等多方面的人才，建立可視化的員工升職途徑，讓員工能夠有向上奮進并且留在企業(yè)的動力源泉，看得清自己的職業(yè)目標;設立具有競爭性的薪酬制度，建立有效的激勵機制、業(yè)績考核機制，充分吸引員工，調(diào)動員工的積極性與創(chuàng)造性。跟隨市場年輕化的轉(zhuǎn)變，招攬合適的新青年人，使企業(yè)的人才年青化。

3.挖掘老字號品牌文化。要獲得市場的支持，獲得消費者口碑宣傳，建立起品牌情感上的共鳴可以提升品牌忠誠度。在保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，賦予產(chǎn)品故事。泉州餐飲老字號都擁有至少三十年以上的創(chuàng)號時間，一百多年的老字號更不缺乏。然而，將品牌賦予歷史文化價值，讓品牌成為一段故事。根據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)的老字號運營者對于老字號的利用停留在出示銘牌，或者將標志用在產(chǎn)品上，但品牌后面的文化故事卻沒有進行挖掘或者整理。此外，作為老字號餐飲店，在用餐環(huán)境或者營銷宣傳上可以融入具有年代感、中國風等元素，會使得老字號的傳統(tǒng)韻味更有表現(xiàn)力。在管理和營銷方面，需把握年輕市場。跨界營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷盛行的時代，讓老字號變得“新、潮、有趣”，抓住年輕人喜歡體驗，追求新穎的消費傾向，適當?shù)卦黾永献痔柌惋嬻w驗，或者是創(chuàng)新產(chǎn)品，推出特色口味，不僅滿足消費者的生理飽腹需求，也滿足其嘗鮮心理。除了增加線上銷售渠道（如線上外賣訂單）泉州餐飲老字號還可以開設自己的微信、微博等官方號，以此作為銷售渠道或者是傳播老字號文化的窗口，讓更多年輕人能夠了解到泉州餐飲老字號。

4.整合資源加深老字號認知。要獲得消費者的認同，良好的企業(yè)形象是重要的因素。從調(diào)查結(jié)果中得出，絕大多數(shù)的消費者認為泉州餐飲老字號能夠留下正面印象，但也存在一些不太好的社會負面說法。比如分店提供的產(chǎn)品明顯不是原來的味道、一旦客流量增加對客人的服務態(tài)度就很差等。此外，通過調(diào)查可發(fā)現(xiàn)，在大多消費者印象中泉州餐飲老字號并沒有參加社會公益的情況，并沒有履行社會責任或者幾乎很少履行社會責任。因此，建議泉州餐飲老字號品牌通過慈善事業(yè)、公益活動等樹立其優(yōu)秀的企業(yè)形象。再者可以通過處理好公共關(guān)系，達成企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的有效溝通，比如建立好與社會媒體之間的關(guān)系，在處理危機事件時能獲得更大的傳遞有效信息機會。泉州老字號協(xié)會作為泉州老字號品牌的集合協(xié)會，可以充分利用老字號協(xié)會整合資源的優(yōu)勢，通過定期組織展銷、整體宣傳廣告，以較低的成本做好泉州老字號宣傳。尋找專家、高校專業(yè)團隊進行老字號的調(diào)查了解，并且得出策劃案。邀請專業(yè)人士進行企業(yè)的營銷培訓或者企業(yè)管理培訓，進行造血式的學習。通過舉辦大型的人才招聘會，為老字號協(xié)會成員尋找合適的人才。積極主動牽手老字號企業(yè)與地方政府的聯(lián)系，做好雙向溝通的工作，除了市區(qū)內(nèi)的老字號，市區(qū)外的各個泉州老字號也應該給予關(guān)注。地方政府可通過泉州文化旅游宣傳的同時向外界宣傳泉州老字號，并且在政策上提供保護與扶持。

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[責任編輯：譚志遠]