山西小米區(qū)域公共品牌構(gòu)建現(xiàn)狀及對(duì)策研究

郭 晶，石 悅

（山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，山西太原 030031）

0 引言

品牌是農(nóng)產(chǎn)品獲得高經(jīng)濟(jì)附加值通行證的關(guān)鍵因素，與地區(qū)特色緊密結(jié)合的區(qū)域公共品牌更是對(duì)提升區(qū)域產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、提高區(qū)域形象等有著極大的推動(dòng)作用。山西是我國(guó)農(nóng)業(yè)大省，是“雜糧王國(guó)”“黃金養(yǎng)殖帶”“優(yōu)質(zhì)糧果帶”，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)具有先天的自然稟賦，而小米更是山西雜糧中的一顆“明珠”。但是，山西省的農(nóng)產(chǎn)品“小而雜”“散而弱”，多年來(lái)一直面臨著質(zhì)高價(jià)低、市場(chǎng)狹窄的問(wèn)題，質(zhì)量?jī)?yōu)卻沒(méi)有換來(lái)響亮的名氣和好的效益。近年來(lái)，山西省高度重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的建設(shè)，制定了一系列區(qū)域公共品牌構(gòu)建的政策，以山西小米“打頭陣”努力走出一條山西特色區(qū)域公共品牌構(gòu)建路徑。通過(guò)文獻(xiàn)綜述總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌構(gòu)建理論機(jī)制，從山西小米區(qū)域公共品牌構(gòu)建現(xiàn)狀出發(fā)，評(píng)述分析其優(yōu)勢(shì)與困惑，進(jìn)而提出構(gòu)建建議。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌構(gòu)建基礎(chǔ)理論

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是根據(jù)某個(gè)區(qū)域內(nèi)的長(zhǎng)期穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)形成的一種以地理標(biāo)志為主的品牌標(biāo)識(shí)，表現(xiàn)形式通常為區(qū)域名稱+優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)（或產(chǎn)品） 名稱[1]，具有非排他性與競(jìng)爭(zhēng)性、外部性和區(qū)域性三大特點(diǎn)[2]。區(qū)域品牌是多個(gè)企業(yè)品牌的綜合體現(xiàn)，其品牌效應(yīng)大而持久，不僅能夠產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)效益，而且對(duì)社會(huì)、民生有著規(guī)模效應(yīng)，品牌發(fā)源地的形象能夠自然地豐富品牌聯(lián)想，更易于品牌的認(rèn)知與傳播。也正是由于這些特點(diǎn)，區(qū)域公共品牌的成功建設(shè)往往需要包括行業(yè)組織、企業(yè)、政府、科研機(jī)構(gòu)在內(nèi)多方的共同努力，而其中企業(yè)有成熟的龍頭企業(yè)，也有新興的小微企業(yè)，還有不成規(guī)模的零散農(nóng)戶。這些主體或多或少存在著利益沖突，區(qū)域公共品牌的成功構(gòu)建能夠使各個(gè)主體互利共贏。

根據(jù)對(duì)已有研究成果，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的構(gòu)建可以分為萌芽階段、培育階段與開(kāi)拓階段，每一階段各個(gè)主體的主要任務(wù)總結(jié)如下。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌構(gòu)建的不同階段見(jiàn)表1。

表1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌構(gòu)建的不同階段

1.1 萌芽階段

萌芽階段的區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到潛在區(qū)域公共品牌的市場(chǎng)價(jià)值，生產(chǎn)具有隨意性和盲目性，規(guī)模小、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，幾乎不存在任何市場(chǎng)影響力。但是，潛在的地區(qū)產(chǎn)品特色，其特殊品質(zhì)或者獨(dú)特的文化內(nèi)涵被區(qū)域品牌建設(shè)先驅(qū)者發(fā)現(xiàn)并率先付諸行動(dòng)。在該階段，使地區(qū)企業(yè)認(rèn)識(shí)到區(qū)域公共品牌的價(jià)值、激發(fā)企業(yè)參與意愿、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵工作。政府政策涉及的方面，如土地政策、稅收優(yōu)惠等和政策推行的力度，都會(huì)影響到構(gòu)建的進(jìn)展[3]。就企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，企業(yè)的配合度、投資能力、決策者的素質(zhì)是構(gòu)建是否成功的基本影響因素。

1.2 培育階段

培育階段主要特征是品牌形象、品牌內(nèi)涵開(kāi)始塑造，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模急劇擴(kuò)張，但生產(chǎn)者個(gè)體規(guī)模都較小，各企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)基本處于無(wú)序狀態(tài)，沒(méi)有形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌所帶來(lái)的集群效應(yīng)。因而，此階段以品牌的塑造和培養(yǎng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌意識(shí)、協(xié)調(diào)和整合企業(yè)為主要任務(wù)。政府作為區(qū)域的管理者，能夠更完整地掌握當(dāng)?shù)匦畔⒑唾Y源，品牌的塑造需要政府引導(dǎo)和決策，以及科研機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、藥用價(jià)值或?qū)r(nóng)業(yè)功能性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能夠形成區(qū)域公共品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)企業(yè)的協(xié)調(diào)整合需要行業(yè)組織發(fā)揮服務(wù)溝通作用，基本路徑包括：①通過(guò)組織模式改革和完善，改變各自為戰(zhàn)的局面，由行業(yè)組織和大企業(yè)牽頭，小企業(yè)和農(nóng)戶參與，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)格局；②統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施并普及推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，提升和保證產(chǎn)品品質(zhì)；③建立科學(xué)有效的產(chǎn)業(yè)支撐體系，包括科技支撐體系、金融支持體系、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系等。以此實(shí)現(xiàn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?jīng)營(yíng)，獲得區(qū)域公共品牌的規(guī)模效應(yīng)和集群效應(yīng)。

1.3 開(kāi)拓階段

開(kāi)拓階段是區(qū)域公共品牌能否成功構(gòu)建的關(guān)鍵階段，在此階段，品牌內(nèi)涵和核心競(jìng)爭(zhēng)力基本確定，但知名度和市場(chǎng)規(guī)模仍然狹窄。此階段區(qū)域品牌主體以提升產(chǎn)品品質(zhì)、拓展市場(chǎng)規(guī)模、提高品牌影響力為主要任務(wù)。然而，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公共產(chǎn)品屬性，必定發(fā)生“搭便車(chē)”的狀況，使用區(qū)域公共品牌的任何個(gè)體都不愿意獨(dú)自承擔(dān)公共品牌營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)拓市場(chǎng)的任務(wù)。因此，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)在此階段的主體作用舉足輕重，政府部門(mén)主導(dǎo)進(jìn)行區(qū)域公共品牌的商標(biāo)注冊(cè)、建立準(zhǔn)入門(mén)檻對(duì)符合條件的企業(yè)授予使用權(quán)，通過(guò)展會(huì)、博覽會(huì)等政府層面活動(dòng)組織推介。同時(shí)，注重科研機(jī)構(gòu)的深加工技術(shù)推廣和培訓(xùn)力度，使得區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)提升基礎(chǔ)，確立獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升區(qū)域公共品牌知名度。

2 山西小米區(qū)域公共品牌構(gòu)建狀況

基于上述區(qū)域公共品牌的構(gòu)建理論總結(jié)，山西小米的品牌構(gòu)建正處于培育階段和開(kāi)拓階段的過(guò)渡時(shí)期。

2.1 政府發(fā)力推動(dòng)山西小米品牌認(rèn)知普及的萌芽階段

山西省率先通過(guò)國(guó)家政策看到了農(nóng)產(chǎn)品品牌的強(qiáng)大力量，經(jīng)過(guò)對(duì)全省農(nóng)業(yè)的區(qū)域特點(diǎn)進(jìn)行考查，加快打造特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群和特色農(nóng)業(yè)品牌的步伐。由于區(qū)域公共品牌的外部性和非排他性，省內(nèi)個(gè)別企業(yè)不愿意也無(wú)法單獨(dú)承擔(dān)起山西小米區(qū)域公共品牌的建設(shè)任務(wù)，山西省政府部門(mén)在萌芽階段充分發(fā)揮了主要引導(dǎo)者的角色。2017年，山西省印發(fā)《山西小米品牌建設(shè)實(shí)施方案》，正式將山西小米區(qū)域公共品牌的建設(shè)提上日程；2018年，國(guó)家糧食和物資儲(chǔ)備局與山西省政府簽訂了《共同推進(jìn)糧食產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展保障國(guó)家糧食安全戰(zhàn)略合作協(xié)議》，對(duì)山西糧食產(chǎn)業(yè)給予支持。同年，由山西省糧食行業(yè)協(xié)會(huì)、山西省糧油交易中心、山西鵬昇昌農(nóng)牧有限公司共同組建成立山西小米運(yùn)營(yíng)中心有限公司，積極落實(shí)省政府的決策部署，通過(guò)品牌建設(shè)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、文化推廣等手段，全力打造全國(guó)知名的山西小米品牌。

政府大量文件的頒布既在客觀上給予小米企業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)支持，又在主觀上讓企業(yè)對(duì)區(qū)域公共品牌的價(jià)值有了正確認(rèn)知，激發(fā)了積極性。

2.2 行業(yè)組織與龍頭企業(yè)助力品牌塑造的培育階段

山西小米塑造了定位于中高端市場(chǎng)的品牌，申請(qǐng)注冊(cè)了直白簡(jiǎn)潔的“山西小米”標(biāo)識(shí)，采用“地區(qū)+產(chǎn)品”的命名方式易于消費(fèi)者品牌記憶與聯(lián)想。品牌愿景是志立于推動(dòng)山西小米產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進(jìn)山西小米品牌建設(shè)，深入貫徹十九大精神和習(xí)近平總書(shū)記視察山西講話精神、全面落實(shí)省委省政府決策部署。

區(qū)域公共品牌的構(gòu)建，真正落實(shí)到生產(chǎn)企業(yè)上，政府的支撐鼓勵(lì)是外部推動(dòng)力，企業(yè)的配合是內(nèi)部推動(dòng)力，二者相輔相成。在山西省糧食行業(yè)協(xié)會(huì)的組織下，由山西省境內(nèi)種植、生產(chǎn)、加工、經(jīng)營(yíng)等企業(yè)，與小米有關(guān)的科研機(jī)構(gòu)、高等院校、社會(huì)團(tuán)體、組織等自愿組成了山西小米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。省糧食行業(yè)協(xié)會(huì)比對(duì)小米的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、山西小米產(chǎn)品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合《山西小米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟章程》，綜合考慮企業(yè)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)力、帶動(dòng)力、創(chuàng)新力等因素，授予12家山西小米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)使用資格。該聯(lián)盟的基本選擇標(biāo)準(zhǔn)有：①有獨(dú)立的商標(biāo)；②有完整的生產(chǎn)線；③有30 hm2以上綠色有機(jī)基地。山西小米聯(lián)盟將用山西小米區(qū)域品牌統(tǒng)領(lǐng)整合聯(lián)盟企業(yè)品牌，全面提升山西小米的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在此階段，山西小米的品牌塑造初步完成，經(jīng)過(guò)政府引導(dǎo)，一部分龍頭企業(yè)已加入聯(lián)盟，為山西小米品牌構(gòu)建注入動(dòng)力。

2.3 持續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)力的山西小米品牌開(kāi)拓階段

參與山西小米聯(lián)盟的企業(yè)，在政府與行業(yè)組織帶領(lǐng)下參與各類(lèi)推介會(huì)、博覽會(huì)來(lái)提升品牌知名度。例如，近年來(lái)“山西小米”參加了中國(guó)糧食交易大會(huì)、全國(guó)糖酒會(huì)、天津品牌推介會(huì)、北京品鑒活動(dòng)，還有與全國(guó)各地的山西商會(huì)合作定期舉辦活動(dòng)。政府出面舉辦的活動(dòng)，能夠極大地調(diào)動(dòng)各界資源，能產(chǎn)生更大的影響力，并且政府威信的存在使得品牌更加受消費(fèi)者信賴。

融合媒體時(shí)代，采用多種媒體形式、多種營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，能夠極大增加營(yíng)銷(xiāo)效率。山西小米不僅采取傳統(tǒng)電視媒體形式，在央視一套新聞聯(lián)播前黃金時(shí)段播出廣告片——“小米，還是山西的好”，而且在客流量極大的交通流轉(zhuǎn)場(chǎng)所如高鐵、機(jī)場(chǎng)、航線投放廣告，此外“太行明珠小米珠”冠名的動(dòng)車(chē)已開(kāi)通。山西小米最初僅在其官網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，于2019年6月，山西小米體驗(yàn)店在重慶開(kāi)業(yè)，補(bǔ)充了線下銷(xiāo)售渠道的空缺。

有效的推廣使得山西小米獲得了一定的影響力。在第五屆農(nóng)博會(huì)上舉辦的“精品小米展”上，“山西小米”榮獲“2017年最具影響力的山西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌”。2019年新年前夕，中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布了“2018中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜”榜單，沁州黃小米以62.72的影響力指數(shù)成為全省唯一上榜的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌，位居糧油十強(qiáng)榜第7名。

3 山西小米區(qū)域公共品牌構(gòu)建困惑分析

3.1 品牌意識(shí)薄弱

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)地少人多的矛盾一直存在，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)更為關(guān)注提升農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量供給，農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)為追求個(gè)人利益最大化，往往還是會(huì)依照慣性思維，一味提地高產(chǎn)量。除此之外，山西省絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合素質(zhì)不高，無(wú)法真正理解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌能夠帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的積極性不高[4]。

3.2 品牌缺乏文化支撐

山西小米有著悠久的發(fā)展歷史，但在目前山西小米的品牌宣傳中并沒(méi)有著重涉及文化內(nèi)涵，缺乏民間習(xí)俗、文化故事支撐的品牌難以形成豐富的品牌內(nèi)涵與形象[5]，不易于打動(dòng)消費(fèi)者，不利于品牌的成功構(gòu)建。

3.3 品牌營(yíng)銷(xiāo)力度不足

由于山西小米尚處于品牌構(gòu)建的開(kāi)拓階段，政府與行業(yè)的整體推廣仍是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要力量，政府與行業(yè)組織的主要推廣途徑為集體層面的大型推介會(huì)還有高層次的傳統(tǒng)媒體廣告，尚未涉及新興媒體形式，如自媒體、客流場(chǎng)所媒體等。高層次的營(yíng)銷(xiāo)方式雖然有權(quán)威性、能得到消費(fèi)者信賴，但傳播頻率低，營(yíng)銷(xiāo)效果不顯著。

3.4 品牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形象的好壞關(guān)鍵取決于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，而農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是保證同一區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的根本措施。但由于山西省的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)絕大多數(shù)是以分散的農(nóng)戶為主體，在區(qū)域內(nèi)全面推行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和對(duì)整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)施有效監(jiān)管的難度較大，需要不斷地投入大量物力、人力和財(cái)力，綜合成本較高，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和監(jiān)管部門(mén)難以持續(xù)做到。久而久之，使得同一區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量千差萬(wàn)別、差異巨大，從而嚴(yán)重降低了該區(qū)域品牌在消費(fèi)者心目中的形象和口碑，最終使得消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域品牌失去信任。

3.5 聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)公平性難保證

所謂不患寡而患不均。首先，由于區(qū)域公共品牌自身的非排他性和外部性屬性的存在，使得獲得經(jīng)濟(jì)利益好的企業(yè)不單限于被授予品牌使用權(quán)限的企業(yè)，未被授予山西小米品牌使用權(quán)的其他山西省小米企業(yè)也會(huì)因?yàn)閰^(qū)域相同而獲得信賴和關(guān)注，這可能使得獲得授權(quán)的企業(yè)感到不公，也可能使得沒(méi)有獲得授權(quán)的其他企業(yè)積極性減弱；其次，共用區(qū)域品牌的企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r不可能保證完全一致，在此情況下發(fā)展較差的企業(yè)自然會(huì)產(chǎn)生“搭便車(chē)”的現(xiàn)象，企業(yè)間的資源投入可能產(chǎn)生數(shù)量和時(shí)間上的差別[6]；最后，獲得授權(quán)的企業(yè)如何承擔(dān)區(qū)域公共品牌的構(gòu)建中的責(zé)任，資金人力的投入以何種方式分配難以保證公平。

4 山西小米區(qū)域公共品牌構(gòu)建建議與對(duì)策

4.1 科研推進(jìn)品牌構(gòu)建

針對(duì)主體品牌意識(shí)淺薄的問(wèn)題，對(duì)農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)培訓(xùn)，除了傳統(tǒng)的小米種植技術(shù)、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)教育，還要注重培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、區(qū)域品牌價(jià)值，以此知曉區(qū)域公共品牌的作用機(jī)制，增強(qiáng)品牌意識(shí)，積極參與到區(qū)域共有品牌的構(gòu)建中。此外，為了進(jìn)一步樹(shù)立鮮明的區(qū)域品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，小米產(chǎn)業(yè)相關(guān)專家學(xué)者的儲(chǔ)備十分關(guān)鍵，小米是同質(zhì)化嚴(yán)重、經(jīng)濟(jì)附加值低的農(nóng)產(chǎn)品，科研機(jī)構(gòu)需要開(kāi)發(fā)小米的新功能產(chǎn)品，細(xì)分人群需求，研發(fā)多種具有不同營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的優(yōu)良品種和可以食療的小米產(chǎn)品，如健脾胃的小米粥、適合寶媽的產(chǎn)后保養(yǎng)小米產(chǎn)品等；同時(shí)研發(fā)新的貯藏、保鮮技術(shù)，推進(jìn)小米的深加工，如生產(chǎn)可以速?zèng)_的方便小米粥、小米鍋巴、小米掛面等小米衍生品。從省內(nèi)外大專院校、科研院所、專業(yè)領(lǐng)域年引進(jìn)小米高級(jí)專業(yè)人才，成立科技顧問(wèn)團(tuán)，為區(qū)域品牌構(gòu)建提供智力支撐。

4.2 文化豐富品牌構(gòu)建

山西小米有著悠久的歷史，在古代就因其營(yíng)養(yǎng)質(zhì)優(yōu)而成為皇家貢品。抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，“小米加步槍”是中國(guó)共產(chǎn)黨的重要后勤保障。因此，山西小米可以好好利用自身的紅色傳統(tǒng)文化，講好品牌故事。山西小米天然綠色有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)豐富，更是完美迎合了如今掀起的全民養(yǎng)生文化，沒(méi)有文化的品牌無(wú)法成功觸動(dòng)消費(fèi)者，要靠文化來(lái)進(jìn)一步打造山西小米的影響力，努力做好山西小米文化的研究，挖掘山西小米文化內(nèi)涵。

4.3 營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)品牌構(gòu)建

首先，區(qū)域品牌的營(yíng)銷(xiāo)不同于普通品牌，區(qū)域品牌內(nèi)所有獨(dú)立品牌的宣傳都有著區(qū)域整體推薦的功能，實(shí)現(xiàn)共贏共繁榮，區(qū)域內(nèi)單獨(dú)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與行業(yè)組織、政府整體推介要構(gòu)成有機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)體系，滿足品牌內(nèi)涵協(xié)調(diào)、價(jià)值觀一致的要求[7]。其次，在營(yíng)銷(xiāo)形式方面，新媒體的營(yíng)銷(xiāo)力度要加強(qiáng)，自媒體有著更新頻率快、內(nèi)容簡(jiǎn)潔生動(dòng)易吸引消費(fèi)者、再傳播速度快的特征，針對(duì)細(xì)分品類(lèi)的小米自媒體能夠做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，如適合幼兒食用的小米推送給寶媽，以此與傳統(tǒng)媒體和政府的推介達(dá)成很好的搭配推廣[8]。此外，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容除了山西小米產(chǎn)品的推薦，還要增添營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等科普內(nèi)容、小米的烹調(diào)方法等日常內(nèi)容，是受眾吸收營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的關(guān)鍵路徑。最后，在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，山西小米目前處于“互聯(lián)網(wǎng)+山西小米”戰(zhàn)略的實(shí)施期，線下門(mén)店數(shù)量欠缺，加快建成聯(lián)盟企業(yè)線上線下銷(xiāo)售體系[9]。從太原輻射重點(diǎn)銷(xiāo)售城市線下展示銷(xiāo)售、體驗(yàn)中心，在全國(guó)重點(diǎn)城市建立山西小米專營(yíng)店、體驗(yàn)店，以對(duì)接大型電商，形成線上線下融合發(fā)展。

4.4 管理保證品牌構(gòu)建

一是保證質(zhì)量，山西小米品牌定位中高端市場(chǎng)，質(zhì)量是山西小米的品質(zhì)要求，是山西小米品牌構(gòu)建的生命。行業(yè)協(xié)會(huì)與政府聯(lián)合制定完善高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，堅(jiān)持高質(zhì)量要貫穿山西小米品牌建設(shè)的始終。二是保護(hù)品牌，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用，加強(qiáng)“山西小米”商標(biāo)管理。制定“山西小米”區(qū)域品牌使用管理辦法，建立“山西小米”品牌使用和退出機(jī)制，規(guī)范品牌使用，維護(hù)品牌信譽(yù)。增強(qiáng)企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)，由山西小米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟推行主渠道營(yíng)銷(xiāo)配送，改進(jìn)防偽技術(shù)，建立市場(chǎng)監(jiān)控體系等，降低假冒偽劣、魚(yú)目混珠現(xiàn)象發(fā)生的幾率[10]。

4.5 整合優(yōu)化品牌構(gòu)建

用山西小米品牌整合區(qū)域品牌與區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源，有序建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)秩序[11]。產(chǎn)業(yè)間聯(lián)動(dòng)發(fā)展是新時(shí)期現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)和現(xiàn)實(shí)需要，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是特定區(qū)域代表，經(jīng)常被稱之為一個(gè)區(qū)域的“金名片”，對(duì)區(qū)域的形象、美譽(yù)度、旅游等都起到積極的作用。因而山西省應(yīng)當(dāng)以全產(chǎn)業(yè)鏈模式為目標(biāo)，與二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈一體化發(fā)展，共享山西小米的品牌效益，實(shí)現(xiàn)各企業(yè)、行業(yè)、區(qū)域共贏。