英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)信息誘惑式標(biāo)題分析

肖安法

(無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院， 江蘇 無(wú)錫 214153)

隨著新媒體特別是自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，大眾可以更便捷地獲得信息。不論什么樣的信息，都會(huì)有一個(gè)標(biāo)題。因?yàn)闃?biāo)題是網(wǎng)絡(luò)文章最重要的組成部分，它能夠概括文章內(nèi)容、吸引受眾的注意力。但是，在目前“注意力經(jīng)濟(jì)”和“流量至上”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，為了吸引更多的受眾點(diǎn)擊，媒體會(huì)想方設(shè)法使用各種各樣極具誘惑的標(biāo)題。這些標(biāo)題被稱為“點(diǎn)擊誘餌”“誘惑式標(biāo)題”或“標(biāo)題黨”(clickbait、clickbait headline、clickbait title)。網(wǎng)絡(luò)媒體熱衷于“標(biāo)題黨”，平面媒體也深受影響，越來(lái)越多地使用誘惑式標(biāo)題。傳播虛假信息的“標(biāo)題黨”倍受抨擊，但基于事實(shí)和真實(shí)內(nèi)容的“誘惑式標(biāo)題”卻備受青睞。國(guó)外近年來(lái)有很多關(guān)于英語(yǔ)誘惑式標(biāo)題的研究，大多探討的是如何利用算法(algorithm)偵測(cè)和阻止這些標(biāo)題以及點(diǎn)擊誘惑式標(biāo)題的人口學(xué)特征。本文對(duì)英語(yǔ)誘惑式標(biāo)題的特點(diǎn)進(jìn)行綜合分析，以期幫助受眾全面認(rèn)識(shí)新媒體環(huán)境的傳播生態(tài)與倫理規(guī)范，更有效地獲取信息，提高受眾的媒體素養(yǎng)。

一、英語(yǔ)中Clickbait(誘惑式標(biāo)題)的詞源分析

Clickbait是由click和bait構(gòu)成的合成詞。Click既可做名詞又可做動(dòng)詞，作為動(dòng)詞，最早可以追溯至15世紀(jì)，釋義為“(使)發(fā)咔噠、嘀嗒聲和點(diǎn)擊……”；bait同樣兼做名詞和動(dòng)詞兩個(gè)詞類，義為“誘餌”的名詞始于14世紀(jì)，來(lái)自古挪威語(yǔ)(Old Norse)beit，和古英語(yǔ)的bitan(bite)同義[1]。2006年12月1日J(rèn)ay Geiger在其“博客”(blog)上最先使用了clickbait，他將clickbait解釋為any content or feature within a website that “baits” a viewer to click; Anything interesting enough to catch a person’s attention, 即“網(wǎng)站上誘惑瀏覽者點(diǎn)擊的任何內(nèi)容或特別之處”“足于吸引人們注意力的任何有趣的東西”。Jay Geiger還做了進(jìn)一步解釋，認(rèn)為clickbait常常使用極度另類的文本或措辭、富有爭(zhēng)議的口號(hào)或觀點(diǎn)，具有文化啟發(fā)意義的描述或事件。

在clickbait使用之前，類似的詞linkbait(鏈接誘餌)已經(jīng)被谷歌員工Matt Cutts在2006年1月的“博客”中使用過(guò)。Matt Cutts認(rèn)為，從元層次(meta-level)上來(lái)說(shuō)，鏈接誘餌是一個(gè)足夠吸引人們注意的有趣的東西，它不是件壞事。同樣，clickbait從元層次上說(shuō)也是一個(gè)中性詞，盡管有些權(quán)威英語(yǔ)詞典收錄該詞時(shí)把它看作貶義詞。例如，1999年Merriam-WebsterDictionary將clickbait收錄，解釋為something (such as a headline) designed to make readers want to click on a hyperlink especially when the link leads to content of dubious value or interest[2]；網(wǎng)絡(luò)百科全書(shū)Wikipedia將clickbait解釋為a form of false advertisement which uses hyperlink text or a thumbnail link that is designed to attract attention and entice users to follow that link and read, view, or listen to the linked piece of online content, with a defining characteristic of being deceptive, typically sensationalized or misleading。但是，2014年OxfordEnglishDictionary收錄clickbait時(shí)把它看作中性詞，解釋為 (on the Internet) content whose main purpose is to attract attention and encourage visitors to click on a link to a particular web page[3]，該詞典例句中clickbait是中性詞，如He wanted to avoid the usual clickbait gossip. That headline was serious clickbait. They, too, write viral headlines, post clickbait, and compete for mindshare.

1993年動(dòng)詞click through(點(diǎn)擊)開(kāi)始使用，1995年click-through(點(diǎn)擊量，義同pageview)作為名詞收入辭典[4]。在Linkbait使用之后出現(xiàn)clickbait，之后又出現(xiàn)了一些派生詞或類似的詞。例如，把使用誘惑式標(biāo)題這一行為稱之為clickbaiting；因模仿網(wǎng)絡(luò)的粘性sticky、stickiness，于是出現(xiàn)了clickbaity和clickbaitiness；值得點(diǎn)擊開(kāi)來(lái)看的東西是clickable或clickworthy。美國(guó)新聞諷刺網(wǎng)站《洋蔥網(wǎng)》(The Onion)為了諷刺以“標(biāo)題黨”著稱的UpWorthy和BuzzFeed網(wǎng)站，特建立了ClickHole網(wǎng)站，因?yàn)镃lickHole會(huì)與asshole產(chǎn)生聯(lián)系而使人不悅。但是，隨著更多的與clickbait有關(guān)系的新詞的使用，clickbait既可以是貶義詞，對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)是“標(biāo)題黨”，也可以是中性詞，因此，本文將它譯為“誘惑式標(biāo)題”。

二、英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)信息誘惑式標(biāo)題的觸發(fā)機(jī)制

很多時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)瀏覽者雖然知道有些標(biāo)題是“標(biāo)題黨”，但還是抵御不了誘惑而去點(diǎn)擊它。這是好奇的心理在起作用。好奇心理是語(yǔ)言的、視覺(jué)的和情感的機(jī)制共同作用而產(chǎn)生的，而誘惑式標(biāo)題的觸發(fā)機(jī)制包括下面這些特點(diǎn)。

第一，使用不明確的或缺位的代詞(empty or unresolved pronouns)造成信息差(information gap)，從而激發(fā)受眾的好奇心理。用代詞指代人或事物在語(yǔ)言中必不可少，有了明確的指代受眾就可以馬上做出推斷(immediacy of inferences)；反之，如果標(biāo)題中缺少代詞或代詞指代不明確，信息差就會(huì)出現(xiàn)，進(jìn)而引起受眾的好奇心并誘導(dǎo)其點(diǎn)擊標(biāo)題。例如，ThisIstheOnlyPhotoYouNeedtoSeeToday這個(gè)標(biāo)題中this指代不明確，你只有點(diǎn)擊開(kāi)才能知道它指什么。類似的例子還有：Thisisthemostimportantphotoofanastronautyou’llseeallday;Inspiring!ThisrunnerstoppedjustyardsfromtheFinishtoputacollapsedrivaloutofhermisery;Adyingstreetdog’slifewascompletelytransformedafterthiscouplefoundher;Loseweightnowbyeatingthesefoods。

第二，使用與標(biāo)題不一致的帶有情感色彩的圖片(incongruent images with emotional load)激發(fā)受眾好奇心理。一般地說(shuō)，構(gòu)成某種信息的成分可以是意想不到的(unexpected)，但應(yīng)該是一致的或者相關(guān)的(congruent and relevant)，這樣的信息才能讓受眾積極接受。但是，信息不一致(information incongruency)也經(jīng)常用在網(wǎng)絡(luò)文章和廣告中，它故意違反信息期待和相關(guān)性(information expectancy and relevancy)以激發(fā)受眾的好奇心理。比如，這樣的標(biāo)題 Things You Probably Never Knew About Your Bank Account，配上某位面容憂慮名人的圖片，首先會(huì)讓人們想點(diǎn)開(kāi)來(lái)弄明白標(biāo)題和圖片的關(guān)系，其次是解開(kāi)大家的“心理疙瘩”(emotional load)——這位名人為什么憂愁？到底發(fā)生了什么？即使沒(méi)有圖片，標(biāo)題本身的文字也可以造成信息不一致，例如Instagrammer matches makeup to snacks——化妝(品)怎么與零食結(jié)合？

第三，使用富有情感的充滿懸念的語(yǔ)言(affective and suspenseful language)以激發(fā)受眾好奇心理。語(yǔ)言是有溫度的，也可以是充滿神秘色彩的，大量的誘惑性標(biāo)題都巧妙利用了語(yǔ)言的這些特點(diǎn)，受眾會(huì)興奮或驚奇地點(diǎn)擊。例如，標(biāo)題You’llNeverGuessWhatHappenedNext，利用講故事手法(storytelling technique)制造懸念，誘惑大家去點(diǎn)擊。類似的例子還有很多，如ThedayIstoppedsaying“hurryup”;InsideFacebook’sambitiousplantoconnectthewholeworld;Whateverysuccessfulpersonmustknow;You’llneverguesswhy;Whatwefoundwasshocking;Whymostrealestateagentsnevergetrich。

當(dāng)然，誘惑性標(biāo)題利用的不只是上面所討論的特點(diǎn)，還利用了語(yǔ)言的其他特點(diǎn)，下面將具體討論。

三、英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)信息誘惑式標(biāo)題的語(yǔ)言特征

標(biāo)題常常配有圖片(images)、圖表(infographics)和視頻(videos)，以增加誘惑性，也可以通過(guò)主題內(nèi)容增強(qiáng)吸引力。主題內(nèi)容可以是近期重大事件(recent important events)、流行文化(pop-culture)、飲食文化(food and culture)、動(dòng)物，也可以是新的或未知的概念(unknown or new concept)。這些內(nèi)容本身就具有吸引力，但不在本文的探討范圍內(nèi)，而標(biāo)題的誘惑特征主要體現(xiàn)在語(yǔ)言上。下面分析誘惑式標(biāo)題的主要語(yǔ)言特征。

第一，標(biāo)題采用列表形式。列表標(biāo)題的文章稱為列表式文章(list-based articles; listicles)。由于列表式文章簡(jiǎn)潔明了，受眾不需要細(xì)讀就可以通過(guò)標(biāo)題和小標(biāo)題抓住主要內(nèi)容，所以對(duì)其鐘愛(ài)有加。網(wǎng)絡(luò)上列表標(biāo)題俯首即拾，如10infographicsthatwillmakeyouabeefexpert; 5thingsonlypoorteensunderstandaboutpoverty; 10everydaythingsonlyextrovertedintrovertswillunderstand; 18PhotosThatWon’tMakeSenseToSisterlessFamilies; 38TVShowThemeSongsPeopleConsiderToBeTheGreatestOfAllTime; 18ScenesFrom“Twilight”ThatWillForeverBeFunny。

第二，標(biāo)題里使用人稱代詞you或I。使用第二人稱代詞you或 第一人稱代詞I，拉近了文章作者與受眾的距離，增加了親和力。標(biāo)題個(gè)性化了(personalized)，那么，文章好像是在講個(gè)人的故事(personal story)，而人們都喜歡聽(tīng)故事。這樣的標(biāo)題舉例如下：Whydoyouthinkcasestudiesaresopopular?bestnewtechtools!number4ismyfavorite;WhatisYOURhomeworth;MywifedivorcedmebecauseIleftthedishesbythesink;ThingsThatYouProbablyDidNotKnowAboutYourFavoriteCelebrity.Howtosaveonyournextpurchase。

第三，標(biāo)題里使用夸張手法?？鋸埵菫榱虽秩練夥眨o人留下強(qiáng)烈的印象，很容易吸引受眾的注意力。誘惑式標(biāo)題常常從數(shù)量上夸張，使用形容詞或副詞的最高級(jí)、絕對(duì)否定或肯定的詞(never, nobody, every, all等)從狀態(tài)和程度上夸張。例如：CanYouIncreaseYourSalesby45%inOnly5MinutesaDay;Howcanyouretireon200amonth; 3simplestepstoshedbellyfatover40;Thingsnobodytellsyouaboutlongdistancerelationships;Thetruestorybehindthegreatestweddingphotoofalltime;You’llneverbelievewheremanjustsetfoot(報(bào)道人類登月); 20iconicsummermoviesceneswe’llneverforget;Ashortcomicgivesthesimplest,mostperfectexplanationofprivilegeI’veeverseen。

第四，標(biāo)題里使用行為動(dòng)詞(action words)，用祈使句鼓勵(lì)或勸止某種行為。祈使句用于表達(dá)命令、請(qǐng)求、勸告、警告、禁止等意義，催促和誘惑意味很強(qiáng)。例如：LookHowMuchThisDogHatesBaths;CoveryourroomsinCthulhudamaskwallpaperandinvitemadnessin;CreateACandyAppleToSeeWhichHalloweenSongYouShouldListenTo;BuildYourMealAndWe’llRevealWhatKindOf“Smart”YouAre；PlanAPerfectDay,AndWe'llTellYouWhatClassicChildhoodMovieYouShouldWatch。

第五，標(biāo)題里使用能夠觸動(dòng)某種心理的詞(psychological trigger words)。這些詞能夠讓受眾產(chǎn)生急不可耐的期盼，比如下面這些詞：weird，free，incredible/incredibly，helpful，secret/secretly，best等。請(qǐng)看下面的例子：What’sTheWeirdestAussieThingYouDiscoveredAfterMovingToAustralia;LiterallyEveryPlaceOfferingFreeAndDiscountedCoffeeForNationalCoffeeDay; 11CharactersWhoAreIncrediblyUnderrated;SecretWaysButtercanSaveYourLife; 28ThingsYou’llProbablyFindHelpfulIfYouStruggleWithMakeup;DonaldTrumpsecretlytoldtheNewYorkTimeswhathereallythinksaboutimmigration;The15BestBooksOf2019SoFarAccordingToBookworms。

誘惑式標(biāo)題還有其他的語(yǔ)言特征，比如幽默性語(yǔ)言(諷刺、反語(yǔ)等)。見(jiàn)到這樣的標(biāo)題，受眾可能會(huì)急切地點(diǎn)擊，如DonaldTrumphasflip-floppedsomuchthatStephenColberthostedaTrumpvs;Trumpdebate。 限于篇幅，本文就不分析誘惑式標(biāo)題非突出的語(yǔ)言特征。

四、使用誘惑式標(biāo)題的利弊分析

誘惑性標(biāo)題不是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代才有的，現(xiàn)代意義上的報(bào)紙出現(xiàn)以來(lái)誘惑性標(biāo)題就一直存在。17世紀(jì)之初出現(xiàn)了嚴(yán)格意義上的報(bào)紙，18世紀(jì)報(bào)童出現(xiàn)在街頭叫賣報(bào)紙。為了賣出更多的報(bào)紙，報(bào)童大聲簡(jiǎn)潔地叫喊報(bào)紙的主要內(nèi)容特別是主要標(biāo)題，而這些標(biāo)題內(nèi)容就極富誘惑性(catchy)。隨著時(shí)間的推移，媒體的商業(yè)化和多樣化，以及人們閱讀習(xí)慣的變化(比如碎片化閱讀)，誘惑性標(biāo)題愈來(lái)愈多。

網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體甚至平面媒體越來(lái)越多地使用誘惑式標(biāo)題，其中良莠不齊。很多標(biāo)題之所以被稱為“標(biāo)題黨”，是因?yàn)闃?biāo)題和正文內(nèi)容不符，有的為了嘩眾取寵常常使用聳人聽(tīng)聞的詞語(yǔ)甚至炮制假新聞，這不僅浪費(fèi)受眾的閱讀時(shí)間而且傷害了閱讀體驗(yàn)。美國(guó)漫畫(huà)家Randall Munroe為了諷刺“標(biāo)題黨”，根據(jù)20世紀(jì)世界重大事件，特意把一些標(biāo)題改寫(xiě)成下面誘惑式標(biāo)題：Howashockingnewtheory,discoveredbyadad,provesscientistsarewrongabouteverything(1905年); 6Titanicsurvivorswhoshouldhavedied(1912年); 17thingsthatwillbeoutlawednowthatwomencanvote(1920年);Thisoneweirdmoldkillsallgerms(1928年);Mostembarrassingreactionstothestockmarketcrash(附照片)(1929年);These9Naziatrocitieswillmakeyoulosefaithinhumanity(1945年); 5insaneplansforfeedingWestBerlinyouwon'tbelievearereal(1948年);AvoidPoliowiththisoneweirdtrick(1955年);12Nipslipspotentiallyvisibletosportnik(1957年);Thisyear’sassassinationsrankedfrommosttoleasttragic(1968年);Thisisthemostimportantphotoofanastronautyou’llseeallday(1969年);ThisvideoofaterminallyillchildwatchingtheChallengerlaunchwillbreakyourheart(1986年);Youwon’tbelievewhatthesepeopledidtotheBerlinWall(附視頻) (1989年); 500signsyou’rea90skid(1990年)。但也有人認(rèn)為這樣改得好，Steve Hind在2013年11月3日的《鏡報(bào)》(The Guardian)發(fā)文《為點(diǎn)擊誘餌辯護(hù)》(Indefenceofclickbait)。如前所述，clickbait是一個(gè)中性詞，以下對(duì)其利弊進(jìn)行分析。

第一，為了追求商業(yè)利益，吸引受眾注意力的“標(biāo)題黨”會(huì)讓虛假新聞盛行。標(biāo)題與內(nèi)容不一致，陳述多證據(jù)少且很多論斷經(jīng)不起推敲和驗(yàn)證，這都是“標(biāo)題黨”的特征。2016年美國(guó)大選期間和之后，“標(biāo)題黨”引領(lǐng)的假新聞盛行，很多媒體被詬病，他們打壓動(dòng)搖選民、編造丑聞甚至杜撰事件及其相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)為一方參選黨造勢(shì)。更為可笑的是，大選落幕數(shù)周后，民眾還不知道哪位候選人得票多，因?yàn)楦髅襟w的數(shù)據(jù)都不一樣。

第二，為迎合不健康情趣而大肆煽情的“標(biāo)題黨”會(huì)使受眾價(jià)值觀出現(xiàn)偏差。19世紀(jì)末美國(guó)紐約兩大報(bào)紙——《世界報(bào)》和《紐約新聞報(bào)》盡管也報(bào)道嚴(yán)肅新聞，但在新聞報(bào)道中利用人們的某種情緒(愛(ài)恨憎惡等)，用煽情主義手法以更夸張的標(biāo)題、更可讀的故事、照片和顏色的點(diǎn)綴等技巧報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)、沖突、犯罪、災(zāi)難、性等內(nèi)容。煽情主義新聞(yellow journalism)由此開(kāi)始至今不絕。今天各種自媒體利用人們的不健康情緒(種族主義、民粹主義、無(wú)端的暴力和憤怒等)，并用“標(biāo)題黨”加以渲染，很大程度上影響了受眾的價(jià)值觀。麻省理工學(xué)院做過(guò)的調(diào)查表明社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)和分享散布仇恨和憤怒帖子的次數(shù)是理性分析和辯論帖子的3倍?，F(xiàn)在是一個(gè)容易引發(fā)漣漪效應(yīng)(ripple effect)的娛樂(lè)時(shí)代，社交媒體上小小的“推文”都會(huì)引起意想不到的結(jié)果，所以對(duì)“標(biāo)題黨”不可小覷。

第三，誘惑式標(biāo)題在一定條件下可以積極地影響受眾。誘惑式標(biāo)題的存在至少要滿足以下條件：標(biāo)題和正文內(nèi)容一致；內(nèi)容兌現(xiàn)標(biāo)題的承諾；理性而不大肆煽情。首先，內(nèi)容是王道(Content is king)。當(dāng)標(biāo)題和內(nèi)容一致時(shí)，利用語(yǔ)言技巧撰寫(xiě)的吸引人的標(biāo)題不僅受歡迎而且可以收到良好的傳播效果。奧巴馬執(zhí)政時(shí)期推出奧巴馬醫(yī)改計(jì)劃，Buzzfeed網(wǎng)站文章的標(biāo)題是CanyouguessthenumberofpeoplewhosignedupforObamacareondayone? 這個(gè)標(biāo)題配以小標(biāo)題和圖片傳播效果很好，因?yàn)闃?biāo)題和內(nèi)容一致，文章給的數(shù)字和網(wǎng)上6人注冊(cè)參與一致，且用骰子的6個(gè)面、吉他的6根弦等做出回答，既風(fēng)趣又讓受眾記憶深刻。其次，標(biāo)題做的承諾在內(nèi)容里兌現(xiàn)，這會(huì)使用戶體驗(yàn)(user experience)或閱讀體驗(yàn)(reading experience)良好。如果點(diǎn)擊標(biāo)題31GeniusHacksForYourElementarySchoolArtClass，里面告訴的是平常沒(méi)想到的卻很實(shí)用的竅門(mén)，那受眾期望的東西得以實(shí)現(xiàn)，閱讀就很愉悅。再者，標(biāo)題可以是情感觸發(fā)器(emotional trigger)，但需要克制。網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體文章會(huì)有意觸發(fā)受眾的6種情感：恐懼、憤怒、悲傷、厭惡、愉悅、驚奇(fear, anger, sadness, disgust, joy, surprise)。帶有溫度的吸引人的標(biāo)題加上公正客觀陳述的內(nèi)容，這樣的文章都會(huì)多次被分享，例如：Busdrivercomfortsscaredboyonhisfirstdayofkindergarteninheartwarmingphoto.

五、結(jié)語(yǔ)

Art Silverblatt認(rèn)為媒體素養(yǎng)包括5個(gè)方面：明白媒體對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響，了解大眾傳媒的過(guò)程，培養(yǎng)分析媒體信息的策略，明白媒體內(nèi)容是幫助我們了解當(dāng)代文化和我們自身的一種文本，培養(yǎng)喜歡、理解和欣賞媒體內(nèi)容的能力[5]。誘惑式標(biāo)題是新媒體背景下的必然產(chǎn)物，英語(yǔ)和漢語(yǔ)的新媒體概莫能外；鑒別“標(biāo)題黨”和欣賞有創(chuàng)意的標(biāo)題也是新媒體背景下受眾媒體素養(yǎng)的基本要求。受眾的媒體素養(yǎng)提高了，“標(biāo)題黨”便會(huì)越來(lái)越少，更有利于營(yíng)造健康的媒體文化環(huán)境。