中國飲料包裝設(shè)計與品牌文化傳播

◎周恩玉

（天津科技大學(xué) 天津 300457）

隨著飲料市場競爭日益激烈及飲料產(chǎn)品種類不斷增多，飲料包裝設(shè)計成為必不可少的宣傳媒介。包裝設(shè)計只有更加符合現(xiàn)代人審美要求，才能吸引更多消費者。我們應(yīng)放眼國內(nèi)外飲料包裝設(shè)計成功案例，通過吸收借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀的包裝設(shè)計手法，為我國飲料企業(yè)在包裝方面增添助力。同時，還必須注重對一些老品牌飲料企業(yè)文化內(nèi)涵的挖掘，使之與當(dāng)代流行的表現(xiàn)形式相結(jié)合，使包裝宣傳達(dá)到理想效果。

一、中國飲料包裝設(shè)計現(xiàn)狀

（一）寫實風(fēng)插圖較多

在我國飲料包裝中，絕大部分果汁飲料都是采用寫實的水果攝影照片配上飲料名稱而構(gòu)成的正面包裝圖。這樣包裝的好處是可以讓人通過圖片聯(lián)想到該飲料對應(yīng)的水果的味道，但另一方面，這是很普通很常見的配圖，沒有特別新穎的創(chuàng)意，所以在果汁類飲料的競爭中，我國飲料包裝方面稍顯遜色，檔次也會稍顯低端和普通。

（二）包裝系列感弱

我國很多知名的飲料品牌，如康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一等，這些品牌下的很多飲料例如茶飲料和果汁類飲料，每個種類下有三到四種不同口味。這些飲料在系列化包裝①方面還可以做得更好，若不增強(qiáng)飲料系列化包裝，某種程度會影響品牌宣傳。一些成功的飲料系列包裝，如東方樹葉茶飲料、茶π、農(nóng)夫山泉的部分飲料產(chǎn)品等，這些品牌都有規(guī)律的系列包裝，便于人們通過圖案和顏色分辨出不同口味的飲料，還給人以深刻的視覺印象。

（三）品牌底蘊不足

我國飲料品牌的文化底蘊相對薄弱。有些知名的早期飲料品牌，如康師傅食品公司成立于20世紀(jì)90年代前期，娃哈哈食品公司成立于1987年，這兩大知名的食品公司至今已有30年歷史，具有一定的企業(yè)文化和品牌底蘊?？祹煾档钠放铺厣珣?yīng)更好地體現(xiàn)在包裝方面，從而讓更多的消費者了解這些飲料品牌的文化和發(fā)展歷程，對于該品牌有更多的認(rèn)識，也有利于提高這些品牌的知名度。

二、現(xiàn)代飲料包裝發(fā)展趨勢

（一）簡約化設(shè)計

簡約化設(shè)計②是當(dāng)代乃至以后的發(fā)展趨勢。簡約化的設(shè)計以及包裝插圖設(shè)計，一方面相比現(xiàn)代的寫實照片包裝插圖更節(jié)省圖紙空間，另一方面，運用視覺中“點”的匯聚效果，可以將消費者的目光更多的集中于產(chǎn)品的牌子、名稱和插圖中，能夠有效提高消費者獲取信息的速度，也給人以大氣、大方的感覺。

（二）插畫手繪插圖

更多年輕消費者更喜歡插畫設(shè)計風(fēng)格③的手繪插圖作為飲料包裝的一部分。插畫風(fēng)格的插圖有很多寫實照片沒有的優(yōu)勢。

1.生動

手繪插圖可以通過更加鮮亮和動人的色彩色調(diào)、筆觸紋理來給人以更加生動、新鮮的視覺感受，在視覺上眼前一亮，吸引消費者眼球。

2.聯(lián)想

插畫風(fēng)格包裝插圖，可以將產(chǎn)品本身與另一相關(guān)物結(jié)合，從而使兩者產(chǎn)生互動，構(gòu)成整體的包裝插圖。這樣的插畫配圖，會讓包裝本身更加具有新鮮感，也會帶有一定的趣味性，有利于產(chǎn)品銷售。

3.收藏價值

一些手繪十分精細(xì)的飲料包裝插圖，例如農(nóng)夫山泉最新推出的紀(jì)念版飲品，玻璃的包裝材質(zhì)，細(xì)膩精美的手繪插圖，不僅提高了產(chǎn)品本身的價值，更讓飲料產(chǎn)品包裝有收藏意義，因此，這種將手繪藝術(shù)融入包裝中的做法很受歡迎。

（三）挖掘飲品文化

一些比較特殊的飲品，會有自身的文化底蘊，例如一些茶類飲料、咖啡類飲料和奶茶類飲料，都可以挖掘其一些相關(guān)的歷史來源等信息，用來提升產(chǎn)品的文化，也可以突出飲品品牌的時間發(fā)展長，有企業(yè)文化底蘊，可通過一些包裝的個性化設(shè)計④，樹立企業(yè)形象，也更有利于該類飲品的銷售推廣。

三、中國飲料包裝發(fā)展方向

（一）強(qiáng)化飲料包裝系列化

參考農(nóng)夫山泉紀(jì)念版飲品、茶π飲料和東方樹葉茶飲料等飲品的系列包裝，我國的其他飲料產(chǎn)品包裝可以向系列化方向發(fā)展。系列化包裝也有很多優(yōu)勢，例如，可讓該品牌的飲料包裝在視覺感受上十分整齊和震撼，留下較好視覺印象。此外，加強(qiáng)我國飲料包裝系列化設(shè)計，可以在某種程度上減輕包裝設(shè)計排版難度，在飲品展示和陳列中有良好效果，也進(jìn)一步為該品牌企業(yè)樹立了良好形象。

（二）包裝設(shè)計融入當(dāng)代流行元素

現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中的流行元素越來越多，包括網(wǎng)絡(luò)用語、表情包、游戲人物、熱點話題等，如果把它們?nèi)谌腼嬃系陌b設(shè)計中，會讓包裝緊跟時代發(fā)展與時俱進(jìn)，擺脫一成不變的包裝風(fēng)格，從而獲得更多消費者的關(guān)注。另外，網(wǎng)絡(luò)文化多帶有趣味性，可以豐富飲料包裝的趣味性，和消費者產(chǎn)生互動，不再是單純的產(chǎn)品介紹。

（三）飲料包裝插圖多用插畫和扁平化設(shè)計

由于當(dāng)今盛行插畫風(fēng)格商品插圖，深受廣大年輕消費者喜愛。我國飲料包裝方面，也應(yīng)多以手繪插畫和扁平化設(shè)計為主。手繪插畫風(fēng)格的包裝插圖相比傳統(tǒng)寫實照片插圖，更具藝術(shù)性、生動性和觀賞性，一定程度上可提高飲品本身魅力和檔次。

（四）突出企業(yè)品牌文化

在飲料包裝中，可以將該品牌的一些企業(yè)文化和理念等信息，巧妙融入飲料包裝中。比如康師傅Logo的設(shè)計理念中，“康”字就是取“健康、安全”之意，“師傅”二字意指有一定技術(shù)水平的技術(shù)人員，突出品牌的專業(yè)性。因此，在飲料的包裝中，可通過字體設(shè)計和插畫表現(xiàn)，側(cè)面體現(xiàn)出某飲料品牌的企業(yè)文化，將這些企業(yè)文化傳遞給消費者，會給消費者留下良好印象，利于中國飲料行業(yè)蓬勃發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，中國飲料發(fā)展空間廣闊。要針對中國飲料現(xiàn)狀，借鑒優(yōu)秀案例經(jīng)驗，并結(jié)合企業(yè)文化和中國特色等因素，不斷改進(jìn)、不斷創(chuàng)新；飲料包裝設(shè)計應(yīng)順應(yīng)當(dāng)下人們的審美需求與時俱進(jìn)，向生動化、美觀化方向邁進(jìn)；要展現(xiàn)企業(yè)品牌和文化，為中國飲料包裝注入新的發(fā)展動力。

【注釋】

①系列化包裝：以商標(biāo)為中心，在形象、色彩、圖案、文字等要素方面爭取共同性的設(shè)計。出自張丙剛《品牌視覺設(shè)計》，2014年10月第一版，人民郵電出版社，第46頁。

②簡約化包裝設(shè)計：指通過還原商品包裝本質(zhì)，根據(jù)商品特性充分發(fā)揮功能與形式結(jié)合的藝術(shù)魅力。出自張丙剛《品牌視覺設(shè)計》，2014年10月第一版，人民郵電出版社，第46頁。

③插畫設(shè)計：運用團(tuán)表現(xiàn)的形象，本著審美與實用相統(tǒng)一的原則，盡量使線條，形態(tài)清晰明快，制作方便的藝術(shù)表現(xiàn)手法。出自虞鋒波《插畫設(shè)計》，2010年1月第一版，武漢理工大學(xué)出版社，第87頁。

④個性化包裝：個性化是滿足多樣化需求，營造品牌差異化吸引力的重要手段。出自張丙剛《品牌視覺設(shè)計》，2014年10月第一版，人民郵電出版社，第44頁。