英語廣告語言中的英美文化心理

韓海華

英語廣告這一語言形式十分特殊，其表達方式不但會受到社會文化的制約與影響，還能夠反映出鮮明的社會文化特征。每個民族的傳統(tǒng)文化中都包含著一定的文化心理特征，英美民族的傳統(tǒng)文化中蘊含著求美、求實、求曲以及求異的心理，這些文化心理也充分體現(xiàn)在英語廣告語言之中。

一、英美文化心理之求曲心理

廣告語言屬于一種傳遞式說服性的語言藝術，以勸說或引導等方式推銷商品，使消費者根據(jù)廣告推薦進行購買消費。勸說性語言具有兩種形式：一是直白，直白的語言會讓消費者感受到商家的功利想法，從而降低自身購買欲望；二是含蓄，含蓄的語言能夠以委婉的方式向消費者展示商品的優(yōu)勢，以達到銷售的目的，能夠讓消費者感受到商家的關心與尊重，易于被消費者接受，所以，許多英語廣告不會直接表達自己的想法或是語言的實際含義，而是用迂回的形式婉轉(zhuǎn)地表達自己的想法。

某鮮花的廣告為“Flowers speak from the heart(翻譯：鮮花訴衷腸)”，此廣告利用了擬人方法含蓄地表達出鮮花的作用。這則廣告形式并不花哨，是標準的英語句式，但句子卻有著很深的含義。每個品種的花都有獨特的內(nèi)涵，除了裝飾，還具有表達個人情感的功能，而且這則廣告的隱含含義就是用花來表達自己的心理情感。通過擬人的方式進行產(chǎn)品的售賣，可以有效吸引消費者的注意力。

此外，一些英語廣告還會使用省略句的方式突出重點，并帶有一語雙關之感，此種方式一般會省略其他成分，甚至以單詞為句。也可以說，廣告語屬于獨詞句，一些商業(yè)英語廣告的時間、空間以及費用有限，為了增強宣傳效果、突出重點，通常會使用省略句進行廣告設計。譬如理光復印機的廣告為“We lead. Others copy.(翻譯：我們領先，他人效仿)”，廣告中用簡單的四個詞語、兩句話對復印機進行了宣傳，完整的語句應當為“We're in the lead. Others can only copy us.”并且此廣告語有兩種含義：一是對自身企業(yè)生產(chǎn)的自信，企業(yè)始終處于領先地位，他人只可以效仿，充分展示了理光復印機擁有先進的技術，為其產(chǎn)品品質(zhì)提供了保障；二是“效仿”一詞說明了復印機的作用，即是用來“copy”的。由此可見，理光復印機的廣告一語雙關，并且突出了其主要作用，能夠吸引更多有需要的消費者購買此產(chǎn)品。

二、英美文化心理之求異心理

西方文化大多數(shù)都鼓勵人們積極開拓創(chuàng)新，推行個人主義與自由主義，更加注重個人價值與個性的發(fā)展，尤其是推崇個人、競爭、自我肯定、直觀感言等外向型性格，這些特征也使得其廣告語言呈現(xiàn)出鮮明的個性化及標新立異的特征，在英語廣告語言中能夠發(fā)現(xiàn)英美文化中的求異心理。在英美文化中，人們經(jīng)常使用一些與常規(guī)相反的語言表現(xiàn)手法，像是詞匯創(chuàng)新、拼寫錯誤，又或是在已有固定結(jié)構(gòu)上賦予其新意，以此增強廣告語言的深度，增加觀眾理解廣告信息的時間[1]。

麥當勞與肯德基的廣告十分新穎，分別為“i’m lovin’ it”“It’s finger lickin’ good”。此種構(gòu)詞方式別出心裁，之所以寫成lovin與lickin，是因為美國人在讀“-ing”時的發(fā)音為“-in”，利用獨特的發(fā)音方式來設計廣告語，能夠使消費者更加印象深刻，而且，此種書寫方式比直接寫出loving、licking更能抓住消費者的求異心理，能吸引更多消費者到店消費。另外，此種詞匯創(chuàng)新的表達形式十分言簡意賅，充分顯示了英美文化中的求異心理。

此外，在英語廣告中，越來越多的廣告開始通過創(chuàng)造新詞來滿足消費者的心理需求。創(chuàng)造新詞就是廣告設計者將人們熟知的英文單詞合并或增加前后綴，又或是對拼法進行變體等多種方式，做到廣告標語醒目離奇，達到標新立異的效果。像是某啤酒廣告的廣告詞“Guinnless isn’t good for you(翻譯：Guinness啤酒有益健康)”，其原廣告語為“Guinness is good for you”，但有關機構(gòu)認為此種酒含有酒精，屬于烈性酒，對健康無益，所以此公司將Guinness與less結(jié)合為Guinnless，將此廣告語變?yōu)殡p重否定句，強烈表達出了肯定含義，Guinness啤酒對健康有益。此種行為加深Guinness啤酒在消費者腦中的印象，有助于實現(xiàn)推銷的目的。

在英語廣告語言中，還會用真情實感來打動人們，利用通俗易懂的表達方式，引起人們的情感共鳴，加深人們對廣告的印象。比如：“There Are Some Things Money Can’t Buy. For Everything Else, There’s MasterCard(翻譯：萬事皆可達，唯有情無價)”此句廣告語是萬事達支付平臺的廣告語，雖然其屬于支付平臺，但是廣告強調(diào)了不是所有東西都可以用錢購買的，那就是與家人、朋友一起共享的美好時光；并且，這句廣告語中巧妙融入了萬事達公司的名字，著重指出了萬事達能夠為人們提供更佳美好的體驗，通過聯(lián)系人們的內(nèi)心情感來進行自我宣傳。由此可見，將熟悉的詞語轉(zhuǎn)為陌生，將平淡轉(zhuǎn)換為新奇，可以充分滿足人們的求異心理，進而通過廣告達到促銷產(chǎn)品的目的。

三、英美文化心理之求實心理

廣告語言在運用過程中也會受到一些社會文化的約束，無論何種民族或是社會，人們都推崇誠實。像是飛利浦的廣告詞“Let’s make things better(翻譯：讓我們做得更好)”，在一些英語廣告中，也會見到一些the best、the most等浮夸構(gòu)成，這受到了部分西方語言學家的嚴肅批評[2]，因此，在許多英語廣告中，通過看到的事實與數(shù)據(jù)，并使用縱橫對比等方式，具體描述產(chǎn)品或服務的優(yōu)點與特點，能夠讓人感受到廣告的可靠性較高。

比如：艾維斯租車廣告詞為“We Try Harder(翻譯：我們將會更努力)”，艾維斯一直秉承著第二原則，廣告設計上也十分謙虛，這使其在消費者心中樹立起了謙虛且上進的企業(yè)形象，人們對其產(chǎn)生了較強的信任感，進而促進了消費的增長。另外，許多英語廣告都表明了自己產(chǎn)品的優(yōu)缺點，消費者可以選擇性購買，如此一來，即使產(chǎn)品出現(xiàn)錯誤，商家的信譽度也不會大打折扣。此種宣傳方式不乏為一種有效的銷售手段。

四、英美文化心理之求美心理

俗話說“愛美之心，人皆有之”，尤其是對女性群體來說，一切美好的事物都與美有著必要聯(lián)系。在英語廣告中，廣告設計者就利用這一心理特點，通過廣告語賦予產(chǎn)品無限的魅力，進而激發(fā)消費者的購買欲望[3]。巴黎歐萊雅這一品牌十分受歡迎，其廣告語為“Because you’re worth it(翻譯：因為你值得擁有)”。巴黎歐萊雅一直都在全世界選擇最有魅力的明星當代言人，以代言人的美麗來引出產(chǎn)品。市場上化妝品牌眾多，但是歐萊雅能夠讓人記住，整句廣告語都表達出女人沒有歐萊雅是一大憾事，這也達到了歐萊雅的營銷目的，吸引了更多消費者。

另外，英語廣告語言中會使用韻律方式來增加廣告的傳播度。韻律就是指使用相同音節(jié)或類似音節(jié)構(gòu)成韻腳，其節(jié)奏按照文體的重讀元音組成。在一些商務英語廣告中，押韻方式十分重要，它能夠賦予廣告語一定的節(jié)奏感，使消費者閱讀起來朗朗上口。押韻一般包含押頭韻、押尾韻。比如：在捷豹汽車的廣告詞“Don’t Dream it. Drive It.(翻譯：告別夢想，盡情馳騁)”。此廣告語中合理使用了押頭韻，廣告詞使用的是D作為開頭，極富韻律感，而且從單詞的選擇與組合方式上看，其又傳遞出了完整的含義，廣告詞令人過目不忘。

此外，美與青春之間也存在某種聯(lián)系，所以英語廣告中也能夠常?？吹胶颓啻?、靚麗及瀟灑相關的詞匯，如“Beauty comes from within，from maybelline beauty(翻譯：美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮)”“Has charm multi，think how beautiful how beautiful(翻譯：擁有多魅，想有多美就有多美)”。

五、結(jié)語

綜上所述，英美文化心理對英語廣告語言有著很深的影響，且英語廣告語言中也處處體現(xiàn)著英美文化的心理特點。本文從四個方面著手，對二者之間的關系進行分析，以期有利于創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的英語廣告。