基于社會體驗的個性化廣告交互操作行為研究

周健，陳曉玲，孫麗艷

（安徽財經(jīng)大學(xué)電子信息工程系，安徽蚌埠 233041）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型商業(yè)模式和購物方式被人們所接受。與傳統(tǒng)實體店購物方式不同，網(wǎng)絡(luò)購物是在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中完成商業(yè)購物活動的電子化過程，其消費者的消費心理和消費行為與實體店里消費者的消費心理和消費活動存在巨大的差異。因此研究網(wǎng)絡(luò)購物中的消費心理和消費行為成為當前電子商務(wù)研究的熱點。電子商務(wù)依賴信息技術(shù)能夠為制造商和消費者之間建立無縫的對接，制造商可以為消費者個性化屬性制訂消費策略，滿足消費者的個性化購物需求。個性化廣告在此背景下應(yīng)運而生，它打破了傳統(tǒng)“1對多”的廣告模式，建立“1對1”的個性化廣告?zhèn)鞑ツＪ健；趥€性化廣告的電子商務(wù)通過廣告受體訪問商品站點和跟蹤消費軌跡，來獲取廣告受體的人口統(tǒng)計資料、消費偏好和消費規(guī)律等信息，指導(dǎo)企業(yè)的商業(yè)決策，為每個消費者定制不同的消費策略。個性化廣告有針對性地開展電子商務(wù)活動，提高用戶的關(guān)注度、忠誠度和滿意度，為銷售商提供了高效制訂消費策略的方法，簡化銷售中間環(huán)節(jié)和減少銷售成本，實現(xiàn)消費者和銷售商的雙贏。因此，個性化廣告是電子商務(wù)中的不可或缺的一環(huán)，成為當前電子商務(wù)研究的熱點[1-2]。

1 基于個性化廣告要素屬性研究

如果廣告主體獲知廣告受體的消費特點，就可以有針對性地選擇推薦商品，因此對個人信息的獲取是個性化廣告推廣的關(guān)鍵因素[3]。目前的代表性研究顯示：（1）基于廣告受體的物理屬性。廣告受體的物理屬性是個性化廣告早期研究的關(guān)注點，該類方案主要根據(jù)人口統(tǒng)計特征建立個性化廣告部署策略，如年齡、性別、收入、教育程度、居住地、顏色偏好和飲食習(xí)慣等。（2）基于廣告受體的心理因素屬性。廣告受體的心理因素屬性（性格、動機、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等）也會顯著影響個性化廣告的部署和效果，一些研究報告指出目前大約有32.1%網(wǎng)絡(luò)消費者為虛榮前衛(wèi)型。

2 基于個性化廣告載體屬性/操作行為研究

個性化廣告多媒體載體具有三個層面：多媒體素材、多媒體軟件載體和多媒體硬件載體。“個性化網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告界面限制了廣告的創(chuàng)意空間”是個性化廣告的另一個主要缺陷。代表性研究顯示：（1）基于多媒體素材研究。個性化廣告需要多媒體素材來表現(xiàn)內(nèi)容，如有文本、超文本、圖片、視頻、音頻、動畫、流媒體，豐富的多媒體素材有利于吸引廣告受體的注意力。文獻[4]通過研究個性化廣告的載體，如圖片、動畫和視頻等，在其上要素提取廣告的主題部分，而將非敏感部分過濾，強化廣告受體的認知。此類研究主要從生物學(xué)的角度給出廣告受體在收到個性化廣告刺激中的積極/消極反應(yīng)，廣告受體仍然是一個被動的接受者。同時存在一個矛盾的現(xiàn)象，廣告主體希望廣告信息暴露的越多越好，而廣告受體卻對暴露過多的信息表現(xiàn)出厭煩情緒，這一事實是當前個性化廣告載體表現(xiàn)主題內(nèi)容時不可回避的問題。（2）基于多媒體軟件載體研究。多媒體素材需要多媒體軟件的支撐，如瀏覽器、流播放器、動畫Flash、音頻播放器、各種軟件插件等，這些軟件將為廣告受體提供不同的交互操作形式，從而留下大量的消費軌跡，隱含消費者心理，為研究個性化廣告消費決策行為提供了豐富的研究土壤。早期的個性化廣告受制于軟硬件平臺，因此多媒體載體單一，其操作形式也較為單一，分析內(nèi)容是建立在顯性知識的基礎(chǔ)上，例如提高點擊量和廣告的曝光率與增加消費者認知之間成為正比例關(guān)系，交互操作行為往往視為個性化廣告部署的積極因素中的一環(huán)，忽視了交互操作作為個性化廣告部署“效果評測”的結(jié)果一環(huán)，用戶的情緒和態(tài)度會隱含于交互操作中，例如在移動平臺上，基于文本的廣告經(jīng)常會被當成垃圾而遭遇刪除。（3）基于多媒體硬件載體研究。多媒體軟件載體需要多媒體硬件的支撐，目前多媒體的硬件平臺主要有移動設(shè)備如手機和筆記本、固定設(shè)備有線電視和臺式機等，一方面這些多媒體硬件提供的交互界面和操作形式的不同，將會遺留不同的消費軌跡，如觸摸操作、鼠標移動、鍵盤點擊、菜單選擇等，另一方面受制于軟硬件平臺，以及能量、計算和存儲限制因素，因此個性化的廣告部署也需要考慮這些限制因素。此類研究考慮廣告受體具有一定程度的反饋操作行為，不僅提供具有動態(tài)變化的消費軌跡，而且更能反映廣告受體的消費心理和消費決策，提高在限制因素下的個性化廣告部署的成功率。但是也提出如何在較小的移動屏幕上呈現(xiàn)較多的信息量，以及在有限頁數(shù)和鏈接跳數(shù)內(nèi)吸引廣告受體等問題。

上述的研究不再把廣告受體作為一種被動接受者，相反會認為廣告受體在一定刺激下會做出相應(yīng)的反應(yīng)，同時針對用戶的操作行為的研究回避了對廣告受體個人隱私的侵犯問題，成為當前研究個性化廣告部署的一個新思路，但是這些研究的缺陷是通過某一種單一媒體下的特殊操作行為研究個性化廣告對消費決策的影響，而且這些研究更多偏重于消費者積極行為對消費決策的影響，而忽視了個性化廣告軟硬件載體的差異性對廣告受體的影響。

3 個性化廣告的隱性知識研究

隱性的知識挖掘提出為個性化廣告的廣義目標奠定基礎(chǔ)，其目標是個性化廣告的推薦能夠提高消費者的積極行為，如較高認知度、增加廣告的傳播率、積極向社區(qū)推薦、更多時間的關(guān)注、潛意識的購買挖掘和未來預(yù)期的購買使用。由于個性化廣告的受體的規(guī)模較小，而個性化廣告的主體屬性因素較多，多媒體載體軟硬件環(huán)境的變化也會導(dǎo)致消費決策狀態(tài)的變化，如不同的廣告受體在不同的多媒體平臺上對隱私保護的敏感性是不同的，如何挖掘此類隱性知識，將會為個性化廣告在多媒體載體上的表現(xiàn)提供更為有效的價值。目前個性化廣告對消費決策的影響過多地強調(diào)廣告受體個人信息的深度，不可否認詳細的個人信息將會為個性化廣告提供更為準確的目標，這不僅需要廣告主體建立長期的、可靠的、安全的個人信息資料庫，這也造成個人隱私過度暴露問題，使得廣告受體在個人隱私的保護下采取消極消費行為，因此，是否可以找出一種不依賴廣告受體個人信息的個性化廣告推薦系統(tǒng)。例如，當廣告受體在某類商品頁面停留延時和超文本鏈接的次數(shù)也會說明該廣告受體對此類商品的關(guān)注程度。然而目前的隱性知識的挖掘的知識獲取方式主要依賴“Pull,Push,Passive”方式，即個性化廣告的部署在實施前，即已經(jīng)獲取了用戶的信息，并制訂了相應(yīng)策略。該方式忽視了廣告受體和廣告主體之間的交互過程和交互形式的整體性，廣告發(fā)送者缺乏通過交互操作對廣告受體的消費心理的即時判斷，從而難于根據(jù)廣告受體的即時狀態(tài)動態(tài)調(diào)整部署策略，導(dǎo)致廣告受體的忠誠度和滿意度的降低。鑒于廣告受體在瀏覽廣告中引入過度的注冊信息和廣告信息導(dǎo)致廣告受體的滿意度降低，擬通過聯(lián)合個性化廣告多媒體載體屬性和廣告受體的多媒體載體的交互操作行為分析消費決策行為，從而在個性化的交互過程中動態(tài)的調(diào)整個性化廣告的部署策略，提高消費者的滿意度和忠誠度，降低因廣告信息泛濫和個人隱私過度暴露導(dǎo)致的消費者反感度，促進消費者積極行為的實施。

4 結(jié)語

目前個性化廣告對消費決策行為的影響研究集中于消費者個性化屬性與消費行為的決策研究，研究的目標單一，較少的研究個性化廣告多媒體載體屬性及其在該多媒體載體上實施交互的消費操作行為之間的關(guān)聯(lián)研究。個性化廣告的發(fā)展應(yīng)該在人口統(tǒng)計的基礎(chǔ)上建立個體差異的區(qū)別機制，只有如此，才能將個性化具體實施到每個人和每件商品上，才能真正地做到個性化廣告的最終目的 “正確的人在正確的地點正確的時間找到正確的商品”。