網(wǎng)絡輿論引導和輿情應對藝術多維解析

趙 鷺 何云峰 白中英

網(wǎng)絡輿論引導和輿情應對有著一套科學的理論基礎和工作方法，是一項科學性的活動。同時，在實際工作中往往又具有復雜性和特殊性，要求工作者要審時度勢，靈活地應用多種方法和技術去開展工作，這說明網(wǎng)絡輿論引導和輿情應對又是一項藝術性極強的活動，是管理藝術的延續(xù)和升華。網(wǎng)絡輿論引導必須對工作方法和技術進行靈活運用，具體問題具體分析，不斷創(chuàng)新應對方式。當然，這些藝術和技巧不是一成不變的教條，更不是一勞永逸的法寶，需要根據(jù)實際情況靈活運用它們。下面筆者將從三個維度，結合案例解析網(wǎng)絡輿論引導與輿情應對藝術。

一、網(wǎng)絡輿論引導和輿情應對中把控好時、度、效

2013年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話指出：“我們正在進行具有許多新的歷史特點的偉大斗爭，面臨的挑戰(zhàn)和困難前所未有，必須堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會團結奮進的強大力量。關鍵是要提高質量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用?！盵1]“時”就是時機，“度”就是適度，“效”就是有效性，把握好時、度、效，對于網(wǎng)絡輿論引導和輿情應對的效果非常重要，把握得好，事半功倍。

(一)把握時機的藝術

把握時機就是選擇最佳時間，同樣的方法和手段，在不同時機的運用，效果可能完全不同。恰當選擇的時機，主要包含兩個方面：及時和適時。及時，就是在需要進行輿論引導的時候，當機立斷，及時引導，絕不拖拖拉拉。網(wǎng)絡時代，信息的傳播速度十分迅速，重視時效應該成為做好網(wǎng)絡輿論工作的重要考核指標，尤其是針對一些突發(fā)性和帶有政治性色彩的輿情事件，處理必須及時，把問題扼殺在萌芽階段。網(wǎng)絡輿論引導和輿情應對工作必須要注意及時，為爭取理想的引導效果創(chuàng)造條件。適時，是因為輿論工作的對象廣泛、背景環(huán)境復雜，各種因素交織在一起，每個具體情況下最適合的時機是不一樣的。尤其對一些社會性事件以及針對某些公眾人物個人的輿情事件，要綜合考慮各方面的因素選擇恰當?shù)臅r機，過早或過晚都不行。過早了，對情況了解可能不充分，條件可能不成熟，群情激奮，引導效果很難保證；時間過晚，則可能情況已經(jīng)發(fā)生了變化，再引導可能于事無補了，因此，要做到適時，最重要的是敏銳捕捉現(xiàn)實情況的發(fā)展變化狀況，準確把握各種影響因素的情況，綜合考慮，選擇最適合的時機。網(wǎng)絡輿論引導和輿情應對是一項復雜的工作，又是很有偶然性的工作，看似相似的兩個事件，真實情況可能完全不同，抓時機絕不是碰運氣，要善于利用自己的智慧和經(jīng)驗，敏銳地捕捉這些最佳時機。

(二)把握適度的藝術

度是一定事物保持自己質的數(shù)量界限，在這個界限內能夠更好地滿足人們實際需要的量，叫最佳度。把握適度的原則，就是要把握好這個最佳度，把握好做事的“分寸”和“火候”。在網(wǎng)絡輿論工作中，也必須把握好度的問題，引導的力度小了，可能起不到有效的作用；力度過了，可能引起受眾的排斥，起到反作用。在網(wǎng)絡輿論引導和輿情應對工作中，適度可能并沒有一個具體的量可以衡量，但卻是可以根據(jù)長期的經(jīng)驗為我們所把握的客觀存在，這個度的把握需要聰明才智，也需要豐富的經(jīng)驗，對網(wǎng)絡輿情作出準確判斷，根據(jù)實際情況、綜合各種因素來決定，拿捏好尺度，既不能冒進，也不能保守。同時，網(wǎng)絡輿論工作的各個方面、各個環(huán)節(jié)都存在適度的問題，輿情監(jiān)測的強度要適度、輿情引導的力度要適度、處理的方式要適度、對待群眾的態(tài)度要適度，等等，這些都對工作的成效有重要影響，要在實踐中努力把握適度的藝術。

(三)把握有效性的藝術

效果是評價工作成敗的最重要標準，如果沒有效果，再先進的方法和技術、再高超的技術、再華麗的辭藻都沒有用。因此，把握好有效性，使其真正發(fā)揮作用，便顯得十分重要。首先，要預判輿論反響，預測效果，從而提升網(wǎng)絡輿論引導和輿情應對的效果，這是發(fā)揮工作效果的基礎。其次，掌握合適的方法，不能死板地說教或是單純的思想灌輸，更不能使用強制性手段使網(wǎng)民就范。只有平等交流對話，科學藝術引導，滿足群眾合理要求，才能取得實效。最后，作好效果評估，對輿情走勢進行預測分析。是否有效是評價網(wǎng)絡輿論工作成敗的最重要標準，而人民滿不滿意是評價網(wǎng)絡輿論工作的最高標準。要像習近平總書記所說的那樣：“堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段”。讓網(wǎng)絡輿論引導工作真正發(fā)揮實效。

二、網(wǎng)絡輿論引導和輿情應對中運用語言的藝術

列寧說：“語言是最重要的人類交際工具?！盵2]網(wǎng)絡輿論工作的任何一個方面都離不開語言，無論是口頭語言還是書面語言，語言運用得是否得體、合適，對工作成效影響巨大。因而，在網(wǎng)絡輿論引導和輿情應對工作的過程中，必須注意語言運用的藝術，才能取得好的引導效果。

(一)敢于發(fā)聲，更要謹慎發(fā)聲

在實際工作中，網(wǎng)絡輿論引導和輿情應對工作者必須要敢于發(fā)聲，不能躲躲閃閃，藏頭露尾，更不能閃爍其詞，不思擔當，只有主動承擔起輿論引導的責任，及時公布最真實、最可靠的消息，才能迅速占領輿論制高點，防止謠言的產(chǎn)生和散播，使得網(wǎng)絡輿論不會走向對立面。然而光是敢于發(fā)聲不行，更要會發(fā)聲、謹慎發(fā)聲。因為公職人員和公眾人物的不恰當言論所引發(fā)的輿論危機早已屢見不鮮，更有一些工作人員將官方微博賬號當作自己私人賬號，隨意發(fā)聲。網(wǎng)絡輿論引導和輿情應對工作者以及其他公職人員在發(fā)聲時應當“三思”，不能違背執(zhí)政原則和政治倫理，發(fā)現(xiàn)錯誤及時致歉更正，更不能允許出錯后掩飾塞責，甚至氣急敗壞，出言不遜。

(二)語言要通俗易懂

網(wǎng)絡輿論引導和輿情應對，語言首先要通俗易懂，公眾要領會語言所要傳達的意思，首先要“聽得懂”。我國是一個幅員遼闊、國情復雜、人口眾多的多民族國家，群眾文化素質參差不齊，這就要求在用語言進行網(wǎng)絡輿論引導和輿情應對的過程中要兼顧不同層次、不同文化程度的人群。例如，某省在省政府網(wǎng)站“預算公開”一欄里放上了一篇長長的省政府工作報告，卻沒有解釋說明，數(shù)據(jù)排列成堆，令人一頭霧水。這樣的信息發(fā)布了好像沒發(fā)布一樣，因為只有少數(shù)人看得懂。列寧曾經(jīng)說過：“應當善于用簡單、明了、群眾易懂的語言講話，應當堅決拋棄晦澀難懂的術語和外來的字眼，拋棄記得爛熟的、現(xiàn)成的但是群眾還不懂的、還不熟悉的口號、決議和結論?！盵3]在用語言進行網(wǎng)絡輿論引導的過程中，我們一定要牢記通俗易懂的原則。首先，要盡量使用通用語，選擇含義明確的詞語，防止產(chǎn)生歧義，杜絕模棱兩可的語言；其次，要深入淺出，用淺顯易懂的語言，涉及專業(yè)技術知識和法律條文等高深難懂的內容，要配以容易理解的解釋說明；最后，語言要簡潔明了，用最短的語言把該說的說完，不說廢話、套話。

(三)語言要形象生動

網(wǎng)絡輿論工作者應善于運用生動活潑、聲情并茂的語言去引導大眾輿論。毛澤東曾說：“我們不能夠使自己的語言干癟，一點生機活力都沒有，不要這樣，要生動，要感人，我們一定要有群眾喜歡的語言，按照群眾喜歡的思路把最基本的道理說給人家，這樣效果才能好?！盵4]黨的十八大以來，習近平總書記使用了一些形象化、口語化、通俗化的語言表達，給外界留下了深刻印象，是老百姓喜聞樂見的真心話、大實話，“習式語言”正因此風靡全球。語言形象生動能夠無形中拉近網(wǎng)絡輿論工作者與受眾的距離，增強感染力，減輕受眾的排斥心理，使得輿論引導更容易為人所接受。首先，要“接地氣”，使用一些形象化、口語化、通俗化的語言表達，無形中拉近與受眾的距離，減少排斥；其次，要有幽默感，適當合理地使用幽默的語言，幽默在減輕心理壓力的同時，還帶來愉悅、舒暢的心情，觀點也更容易被接受；再次，使用擬人、比喻、排比等修辭手法，并且靈活運用典故、成語、諺語、歇后語、寓言和名人名言等，使之更具有說服力；最后，要注意風格和語氣的變化，在不同的場合環(huán)境、針對不同的對象要使用不同的語言風格和語氣，增強語言的感染力。

(四)注意語言的細微差別

有時候，即使是近義詞甚至同義詞，表達出來的效果也完全不同。舒爾特研究發(fā)現(xiàn)，使用“全球變暖”(Global warming)和“氣候變化”(climate change)兩個意思相近的詞時，公眾的反映是有很大差異的：當用“全球變暖”這個詞時，人們會說“冬天明明這么冷，哪有什么全球變暖”，以此來正當化自己的懷疑；而把用詞換成“氣候變化”后效果就好很多[5]。同樣的，相比“碳排放稅”，“碳排放補償”這個說法更不容易引起反對稅收的人的反感[6]。因此，要注意詞句之間的細微差別，選用較溫和的語言，避免觸動受眾世界觀、人生觀和價值觀等敏感點，迎合大眾心理，減輕公眾排斥。

三、網(wǎng)絡輿論引導和輿情應對中運用心理學的藝術

心理學是研究人們的精神、態(tài)度和行為的科學，網(wǎng)絡輿論引導和輿情應對引導的是輿論，更是人，不可避免地要受到心理學原理和現(xiàn)象的影響。在網(wǎng)絡輿論工作中，把心理學原理作為一種藝術或是技巧來運用，有利于樹立以“人”為中心的管理理念，避免因心理原因而導致的沖突，協(xié)調人與人間的關系，使得網(wǎng)絡輿論引導和輿情應對工作更加順利。

(一)引導社會心理與避免群體極化

社會心理是一定的社會群體乃至社會整體中占絕對優(yōu)勢的心理狀態(tài)。從社會心理學上看，一群人單純聚集在一起并不是真正意義上的群體，只有他們情感、態(tài)度和價值觀都接近，并且相互影響且越來越趨于相同，消除了心理學上的個體差異，形成群體心理，才是真正形成了一種受集體意志統(tǒng)一支配的群體。在群體決策中，個人的意見經(jīng)常會由于彼此討論而產(chǎn)生趨于一致的結果，群體意志滑向極端的方向，群體內部的成員相較于一般人也就更傾向于站在更加極端的立場或采取更加極端行為，這就是群體極化現(xiàn)象。因為，群體中每個人都會或多或少對群體意識產(chǎn)生一定的影響，因而有一些組織和個人，利用群體極化原理，在網(wǎng)上雇傭“水軍”，刷單、刷評論，或為自己造勢，或是抹黑對手。在互聯(lián)網(wǎng)普及的時代，人們可以在網(wǎng)上輕而易舉找到和自己志同道合的人，甚至因為某個熱點事件形成一個臨時的群體。在這種環(huán)境下極易產(chǎn)生群體極化現(xiàn)象，造成群體的心理失控，接下來引發(fā)的就是謠言的滋生和網(wǎng)絡暴力等過激行為，最終演化為輿情危機。因此，引導社會心理，減輕群體極化的影響對于輿情危機的預防有重要作用。首先，網(wǎng)絡輿論工作者要參與網(wǎng)絡輿論的群體討論，因為群體中的每個人對群體意識都會有或多或少的影響，因而要積極參與討論，盡力將群體意識向合理方向引導；其次，必要情況下，要排除一些極端意識的影響，比如對一些過激言論進行刪除或屏蔽。

(二)減輕錨定效應與先入為主的影響

錨定效應是人們在作出判斷時，往往很容易受最先得到的信息或是第一印象的影響，就好像船上的錨一樣把人們的想法固定在原地。錨定效應普遍存在于我們的生活中，我們常說的先入為主、第一印象就是最常見的表現(xiàn)?！度龂萘x》中曹操與關羽論及天下英雄時，關羽說自己的三弟張飛“于百萬軍中取上將首級，如探囊取物”。等到曹操在當陽橋遭遇張飛時，已經(jīng)受到了錨定效應的影響，先入為主地認為張飛很厲害，可以“于百萬軍中取上將首級”，因而成就了“張飛橫矛當陽橋”的美名。在現(xiàn)實生活中，人們往往容易受到第一印象的支配，先入為主地堅信最早獲悉的消息，從而很難接受與之相悖的信息，甚至引發(fā)“暈輪效應”和“逆火效應”，下意識忽略或是排斥與之相悖的信息。錨定效應無疑會給網(wǎng)絡輿論工作帶來很大的阻礙。辟謠就是一個典型的例子，辟謠信息是要糾正已有的謠言，但是謠言已經(jīng)給人們留下了深刻的第一印象，這個時候去糾正，由于錨定效應的影響便很難起作用，這也是辟謠困難的原因之一。因而，網(wǎng)絡輿論引導必須幫助人們削弱錨定效應的影響。首先，我們要盡量反應迅速，在先入為主的印象完全固定之前進行引導，減輕錨定效應的影響；其次，先入為主的印象很多是經(jīng)不起推敲的，我們要據(jù)理力爭，用事實和證據(jù)說話，駁倒錯誤的觀點；最后，引導公眾從不同的角度來看問題，避開容易受第一印象影響的問題，從其他途徑影響公眾的看法。

(三)避免逆火效應與公眾的排斥

逆火效應是指在人們原有觀點的基礎上，對錯誤信息的糾正，反而會使人們更加堅信錯誤觀點。更正信息就像是一把逆火的槍，沒能射出子彈，打中錯誤信息，卻讓真實的信息更加沒有市場[7]。當網(wǎng)絡輿論引導的信息與受眾先前的認識相矛盾時，會下意識保護自己的觀點不受到侵害，就會想盡一切借口來說服自己堅持立場，對網(wǎng)絡輿論引導信息產(chǎn)生排斥，甚至對網(wǎng)絡輿情引導機構及其工作人員產(chǎn)生不信任感。雷夫勒指出：“誤解持續(xù)存在可能有一些理由，但若到了某個臨界點，堅持錯誤觀點或者拒絕接受與自己信念矛盾的信息的代價，有可能超過改變自己觀點的代價?！盵8]這給我們削弱逆火效應的影響提供了思路。首先，要持續(xù)不斷地進行信息糾正，糾正信息相比原有信息確實處于劣勢，但是持續(xù)不斷流入的糾正信息能在一定程度上減輕逆火效應的影響；其次，要針對特定人群的不同特點，把握特定人群的思維方式、價值觀念，換一種說話的角度、方式，運用不那么敏感的詞語，避開容易引起其反感的政治立場、價值觀念等高壓線，減輕受眾的排斥；最后，要學會換位思考，在進行輿論引導時要盡量貼近受眾的生活，讓受眾可以感同身受，從而更容易接受[9]。

(四)用好名片效應和權威效應

在網(wǎng)絡輿論工作中，如何讓人們更容易接受網(wǎng)絡輿論引導者的觀點呢？心理學中的名片效應和權威效應為我們提供了很好的思路。在現(xiàn)實生活中，當我們遇到同鄉(xiāng)或是校友時總是更加親近，因為能在對方身上找到共同點，這就是名片效應，當對方認為彼此有很多共同點時，就能迅速縮小雙方之間的心理距離，也就更加容易接受我們的觀點。要讓對方接受我們的觀點，就要先為對方考慮，放出一些對方熟悉并喜歡的觀點或思想，然后再將要灌輸?shù)乃枷牒陀^點慢慢告訴他，從而達到引導的目的。而權威效應是指如果一個人地位高、權力大或是有威望、受人敬重，那他所說的話就更有“分量”，更容易引起他人重視，并讓他們相信其正確性。一些朋友圈謠言、虛假廣告總是喜歡搬出一些“專家”或是“權威機構”就是利用了權威效應。在網(wǎng)絡輿論工作中，要使人們更容易接受網(wǎng)絡輿論引導者的觀點，首先，用好名片效應，迎合對方的喜好和態(tài)度，再將自己要表達的內容組織進去，使對方產(chǎn)生好感，再進行合理引導；其次，用好權威效應，在進行網(wǎng)絡輿論引導和輿情應對時，通過一些人們熟知的人或機構，比如一些知名的專家學者、權威機構，甚至一些知名藝人、網(wǎng)絡意見領袖。

四、結語

習近平總書記指出，新聞輿論工作“要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求”[10]。新時代，網(wǎng)絡輿論引導工作者面臨著更高的要求，要求其必須在全過程中體現(xiàn)網(wǎng)絡輿論引導與輿情應對的藝術，使全體人民在理想信念、價值理念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。