銷售六部曲

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銷售是一門科學(xué)，它并不僅指一次的簡(jiǎn)單交易，或?qū)Ξa(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)的響應(yīng)。銷售是你的身份和態(tài)度，與你的成功休戚相關(guān)。因?yàn)殇N售關(guān)乎你在多大程度上愿意承擔(dān)責(zé)任和幫助他人。所以它不僅是一種職業(yè)，更是人生哲學(xué)。

銷售的態(tài)度事關(guān)重大，在銷售活動(dòng)之前的構(gòu)想，是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。如果你只想碰碰運(yùn)氣，那么拿到該訂單的機(jī)會(huì)就會(huì)大幅下降。銷售態(tài)度涉及你有沒有激情，能否做好準(zhǔn)備工作，了解項(xiàng)目背景并深諳交易各方的細(xì)節(jié)詳情。是否把每一次拜訪記錄下來，并定期回顧總結(jié)，以尋找可以進(jìn)一步改進(jìn)之處。

杰弗里·吉特默，美國著名的銷售領(lǐng)域的作家（出版了9本書）、演說家和培訓(xùn)師對(duì)銷售做出如下定義：“銷售是一門科學(xué)，一項(xiàng)可以學(xué)習(xí)的技能。那些你認(rèn)為天生就是銷售高手的人都是經(jīng)過艱苦的努力才具備了銷售員的特質(zhì)。他們最終掌握了銷售這門科學(xué)，并得心應(yīng)手地運(yùn)用于實(shí)踐之中?！奔啬壬珜懙匿N售方面的書籍有750次進(jìn)入各種最暢銷圖書的榜單。他編輯出版的電子刊物《銷售咖啡因》“Sales Caf feine”在全球各地?fù)碛卸迦f訂閱者。

我從事銷售或管理銷售的工作長(zhǎng)達(dá)二十八年。在這個(gè)過程中，自己有些心得體會(huì)，亦或經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也接觸到為數(shù)眾多的銷售精英。我把他們的經(jīng)驗(yàn)和自己的體會(huì)，總結(jié)成銷售六步曲和大家分享，即：①發(fā)掘客戶，②了解客戶，③學(xué)習(xí)產(chǎn)品，④提供產(chǎn)品，⑤達(dá)成交易，⑥管理客戶。

第一步 發(fā)掘客戶。

如何尋找客戶，我建議大家從三方面進(jìn)行考慮。

（一）客戶的吸引力。可從客戶自身和所在行業(yè)過去和未來幾年的增長(zhǎng)率、企業(yè)規(guī)模大小、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、預(yù)計(jì)的投資額、行業(yè)盈利水平和戰(zhàn)略重要程度等諸多方面來做分析。通過詢問這個(gè)客戶的業(yè)務(wù)在過去是否快速增長(zhǎng)？這個(gè)行業(yè)或這個(gè)企業(yè)的年銷售收入是多少？在這個(gè)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)激烈嗎？是不是有很多你的同行在服務(wù)這家客戶？這家客戶在過去盈利嗎？客戶所在行業(yè)的整體盈利水平如何？這個(gè)企業(yè)或這家客戶在細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略重要性怎么樣？

在中國做生意不僅要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，還要有細(xì)致的布局，希望公司能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展。那么做為銷售人員，大家需要做一件重要的事情，就是認(rèn)真學(xué)習(xí)國家和政府的政策文件。以十九大報(bào)告為例，在“堅(jiān)持人與自然和諧共生”一節(jié)中，報(bào)告指出，“必須樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念，堅(jiān)持節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的基本國策，像對(duì)待生命一樣對(duì)待生態(tài)環(huán)境。”這意味著霍尼韋爾要整合資源，為客戶提供完整有效的解決方案，共同建設(shè)美好家園。在報(bào)告中還提到，“我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的攻關(guān)期，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系是跨越關(guān)口的迫切要求和我國發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。必須堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先”。從報(bào)告可以看出，今后會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)變化，一是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)會(huì)更加優(yōu)化，質(zhì)量和效益變得更加重要；二是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，今后的招投標(biāo)不但會(huì)考慮價(jià)格，更會(huì)考慮質(zhì)量。因?yàn)閳?bào)告強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量第一、效益優(yōu)先”。希望大家多花些時(shí)間學(xué)習(xí)這些報(bào)告文件，從中尋找銷售的機(jī)會(huì)，探索企業(yè)未來的發(fā)展方向，尋求我們與客戶，尤其是客戶的高層管理人員之間的共同語言。

（二）發(fā)掘客戶的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是定位。做為資深銷售人員，我們不僅要了解自己的產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案，還要深入了解客戶對(duì)我們的產(chǎn)品、服務(wù)與他自身需求的對(duì)應(yīng)關(guān)系？客戶是每年只采購一次，還是每個(gè)月采購一次？最簡(jiǎn)單的辦法就是了解這家企業(yè)目前有多少資金。有些客戶在采購的時(shí)候不怕價(jià)格貴，他們更注重品牌和產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，看重我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)能否給他們帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）發(fā)掘客戶要注意的最后一點(diǎn)是你要發(fā)掘出哪些客戶具有發(fā)展?jié)摿?。了解他們的偏好是什么？他們是否有采購的決策權(quán)、亦或只是建議權(quán)、他們是否擁有產(chǎn)品的使用權(quán)。這些都是你在發(fā)掘客戶過程中要特別關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。

發(fā)掘客戶的渠道有哪些？以霍尼韋爾公司特性材料與技術(shù)集團(tuán)旗下的過程控制事業(yè)部為例，可以參考如下地方尋找目標(biāo)客戶：國內(nèi)外的設(shè)計(jì)院，現(xiàn)有的客戶，各地的重大投資項(xiàng)目等。了解現(xiàn)有客戶對(duì)使用當(dāng)前產(chǎn)品和服務(wù)的反饋。如果用戶體驗(yàn)好，那么可不可以幫我們推薦，是否還有再次合作的機(jī)會(huì)？各地區(qū)，各行業(yè)都有一些協(xié)會(huì)；現(xiàn)在“無所不能”的網(wǎng)絡(luò)、項(xiàng)目庫、經(jīng)銷商、商學(xué)院、同學(xué)會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)、微信群、Lin ked In等等。一言以蔽之，只要用心尋找潛在客戶、發(fā)展機(jī)會(huì)、開拓項(xiàng)目，就總能找到與之相匹配的各種信息。

第二步 就是要了解客戶。

了解客戶很重要的一點(diǎn)是了解他的動(dòng)機(jī)。人們不喜歡被推銷，但卻喜歡購買。銷售工作者的任務(wù)就是要幫客戶做購買的決定。對(duì)于銷售而言，弄清楚客戶的購買動(dòng)機(jī)比銷售技巧更重要。要從客戶的購買需求出發(fā)而不是銷售需求出發(fā)考慮問題。抓住客戶的購買動(dòng)機(jī)也就抓住了銷售的關(guān)鍵和他們購買欲望的核心。我們可以通過提問和觀察來發(fā)現(xiàn)客戶的動(dòng)機(jī)?？梢詮牧私饪蛻衄F(xiàn)在使用的產(chǎn)品和服務(wù)的品牌開始。關(guān)注客戶對(duì)現(xiàn)在的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿意。明確客戶上一次采購的金額，探尋客戶什么時(shí)候還需要同一類的產(chǎn)品和服務(wù)。想辦法獲知客戶購買時(shí)一般聽取誰的建議和意見。了解客戶是否有足夠的技術(shù)實(shí)力來自己安裝和操作產(chǎn)品和服務(wù)。除此之外，最好還要了解客戶在這家公司工作了多久？他個(gè)人對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)？他是哪里人?平時(shí)有什么業(yè)余愛好等?總之，了解客戶有諸多細(xì)節(jié)要做，可以從不同方面入手：比如從客戶的預(yù)算、偏好、資金實(shí)力、職位、決策流程、客戶的考核指標(biāo)、采購策略、客戶的性格特點(diǎn)、心理活動(dòng)變化及客戶的組織架構(gòu)等方方面面做好分析。

首先，要了解企業(yè)客戶的公司狀況。有沒有錢？有多少錢？因?yàn)榭蛻舻念A(yù)算在很大程度上決定我們的銷售額。其次，要了解客戶是從眾心理，還是獨(dú)立決策并很有主見。第三，要深入了解客戶的考核指標(biāo)，只有熟知客戶主要被考核什么，我們才有機(jī)會(huì)引導(dǎo)客戶的需求。現(xiàn)在，愈來愈多的企業(yè)開始關(guān)注設(shè)備、設(shè)施是否存在安全隱患；比如在突發(fā)火災(zāi)等緊急事件時(shí)，員工能否在較短時(shí)間內(nèi)快速撤離？越來越多的客戶關(guān)注環(huán)保、關(guān)心最終產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)、承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任等。這些都是我們做銷售之前要考慮和了解的地方。

另外，在拜訪客戶前，作為銷售工作者，你要準(zhǔn)備五至十個(gè)問題。比如在客戶辦公室拜訪時(shí)，要在他的辦公室中發(fā)現(xiàn)一些與眾不同之處并加以點(diǎn)評(píng)，快速找到一兩個(gè)共同話題與客戶拉近關(guān)系。做銷售的我們雖然不能指望第一次拜訪就能拿到訂單，但是要時(shí)刻想著為下一次拜訪留下可談的共同話題。

杰弗里·吉特默有一本著作名叫《銷售圣經(jīng)》。書中介紹了許多通俗易懂的銷售知識(shí)。比如銷售要學(xué)習(xí)什么、了解什么、掌握什么樣的知識(shí)與技能、從事什么銷售活動(dòng)。在書中，吉特默提到，客戶也是人，也有欲望，例如求生欲、占有欲、他們有激情、有虛榮心、有擔(dān)憂。那么我們?cè)诮佑|客戶的時(shí)候，就要有目的地了解客戶。他們有什么需求？擔(dān)心什么？為什么擔(dān)心？對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有哪些顧慮？這些也都是在做客戶拜訪之前需要了解的信息。

第三步 學(xué)習(xí)產(chǎn)品。

不僅熟知產(chǎn)品本身的性能，還要洞悉產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)、服務(wù)、渠道、解決方案、以及產(chǎn)品的安裝和服務(wù)等。作為銷售工作者，我們要細(xì)致學(xué)習(xí)自己所在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)?；裟犴f爾公司的員工要了解霍尼韋爾的公司的歷史和特點(diǎn)、我們公司生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)，我們擁怎樣的核心技術(shù)、與哪些重大的事件緊密關(guān)聯(lián)。

在介紹霍尼韋爾公司的時(shí)候，我喜歡用一二三四這四個(gè)數(shù)字娓娓道來。一是一百多年的高科技老店，在美國財(cái)富500強(qiáng)中的百強(qiáng)企業(yè)，公司市值超千億美元，這個(gè)“一”字講述了公司的歷史和價(jià)值。二是有兩萬多名研發(fā)人員，其中有一半以上是軟件開發(fā)人員，顯示出公司對(duì)技術(shù)開發(fā)的重視，這個(gè)“二”字突出了公司對(duì)高科技高質(zhì)量的承諾；三是霍尼韋爾早在三十年代就已經(jīng)進(jìn)入中國市場(chǎng)，為中國的發(fā)展提供了多種產(chǎn)品、技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這個(gè)“三”字強(qiáng)調(diào)公司與中國市場(chǎng)千絲萬縷的歷史淵源。四是霍尼韋爾有四大業(yè)務(wù)集團(tuán)，分別是特性材料和技術(shù)集團(tuán)、航空航天集團(tuán)、智能建筑與家居集團(tuán)、安全與生產(chǎn)力解決方案集團(tuán)。從飛機(jī)、住宅、樓宇、制造工廠、供應(yīng)鏈到工人，我們的技術(shù)致力于萬物互聯(lián)，創(chuàng)造一個(gè)更智能、更安全和更可持續(xù)發(fā)展的世界，這個(gè)“四”字闡述了公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

我們不但要了解自己公司的產(chǎn)品和服務(wù)，而且要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)。以我們所在的特性材料與技術(shù)集團(tuán)為例，全世界60%的汽油是用UOP的技術(shù)提煉的，50%的煉油廠使用了過程控制事業(yè)部的技術(shù)和產(chǎn)品。我們?cè)谏蟼€(gè)世紀(jì)三十年代就成功開發(fā)了制冷劑。Intel和臺(tái)積電都是我們的客戶。上世紀(jì)七十年代，尼克松總統(tǒng)首次訪華時(shí)帶來唯一一家石油化工企業(yè)就是霍尼韋爾旗下的UOP。UOP部門的變壓吸附氫氣凈化技術(shù)，可以提取純度高達(dá)99.9%以上高純度的氫氣。變壓吸附技術(shù)由UOP在上個(gè)世紀(jì)六十年代發(fā)明，UOP也發(fā)明了99.99%的高純度吸附劑，世界上有上千家企業(yè)使用了UOP的變壓吸附技術(shù)。過程控制部門的超低氮燃燒技術(shù)是PM2.5的克星。目前，嚴(yán)重的污染給人民生活造成惡劣的影響，而污染的罪魁禍?zhǔn)拙褪瞧渲械牡趸衔?。過程控制部門的超低氮燃燒技術(shù)可以用于工業(yè)和商業(yè)鍋爐的燃燒，這一技術(shù)不但能夠確保氮氧化合物的含量只有個(gè)位數(shù)的PPM，而且能夠提高燃燒效率，節(jié)約2-3%的燃料，幫助客戶早日收回投資。研究化學(xué)品部門FLUKA的產(chǎn)品“Hyd ranal”，用于化學(xué)品的容量法和庫侖法的卡爾費(fèi)休的水份滴定，在世界上各企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室中有著最為廣泛的應(yīng)用，具有ISO 17025與ISO 34的雙重認(rèn)證，其中ISO 34認(rèn)證是化學(xué)品認(rèn)證的最高標(biāo)準(zhǔn)。另外，Hyd ranal也是毒害最低的滴定產(chǎn)品。在石油化工、煉油廠、造紙廠、鋼鐵廠等廣泛應(yīng)用?？梢哉f只要有實(shí)驗(yàn)室，就有這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)。

要了解客戶所在行業(yè)有什么國家、行業(yè)、企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和其它要求。根據(jù)客戶的需求，你才能有的放矢地列出你的產(chǎn)品，服務(wù)，和解決方案。

第四步，提供產(chǎn)品。

在考慮價(jià)格、價(jià)值、服務(wù)、實(shí)用性的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)差異性和獨(dú)特性。因?yàn)槲覀兯幍氖袌?chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)客戶也越來越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。圖中有蘋果，都是蘋果，但有一個(gè)蘋果不一樣，別的都是綠的，它是紅的，這就是差異。如果在一堆蘋果中，我們放一個(gè)梨，這也是差異。如果有一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供同樣的產(chǎn)品，我們就要考慮自己產(chǎn)品的差異性和獨(dú)特性。做為銷售工作者，我們?nèi)绾巫龅竭@一步呢？這需要銷售、技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品部門通力合作。不僅深諳客戶需求，還洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，從而推薦最合客戶心意的產(chǎn)品。

第五步，達(dá)成協(xié)議。

達(dá)成協(xié)議有幾個(gè)注意事項(xiàng)：（一）達(dá)成協(xié)議需要客戶的采購和我們的銷售一起談判。除價(jià)格外，付款、交貨期、交貨地、服務(wù)、培訓(xùn)、包裝、運(yùn)輸?shù)榷际钦勁袟l件。好的銷售會(huì)把這些內(nèi)容放在一起談。而沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售先往往先把最低的價(jià)格讓給客戶，然后接受客戶最苛刻的付款方式，最后再把最嚴(yán)格的交貨期留給自己。這些條件看似簡(jiǎn)單，其實(shí)談不好，每一步都暗藏陷阱。拿交貨地來講，如果客戶位于海南或新疆，而我們的生產(chǎn)基地在華東，而你又同意送貨上門，那就會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果。一方面增加了成本，另一方面可能存在銷售收入確認(rèn)上的偏差。假設(shè)產(chǎn)品是30日或31日出廠，則這批貨物的銷售收入就不能計(jì)入當(dāng)月。談完了價(jià)格、付款方式和交貨方式（出廠價(jià)或到岸價(jià)），客戶又要求請(qǐng)專業(yè)人員來免費(fèi)培訓(xùn)或延長(zhǎng)保修期。這些要求可以滿足嗎？當(dāng)然可以，但是都會(huì)增加成本。

銷售工作還涉及到發(fā)票事項(xiàng)，包括發(fā)票上的公司名字、送達(dá)日期都要嚴(yán)格確認(rèn)。銷售協(xié)議什么時(shí)候算完成？是不是合同簽訂，預(yù)付款收到，貨物發(fā)運(yùn)就算完成？還是要把貨物交付客戶現(xiàn)場(chǎng)，安裝調(diào)試好至服務(wù)完成，客戶滿意，才算結(jié)束？亦或還要考慮售后服務(wù)、產(chǎn)品今后的更新?lián)Q代？談這么多是不想我們的銷售人員誤解以為簽訂了合同，項(xiàng)目就結(jié)束了。需要我們認(rèn)真細(xì)致考慮的東西太多。因?yàn)榭蛻羯圆粷M意，就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈，隨時(shí)準(zhǔn)備奪取我們的訂單和客戶。