【營銷之路】聚焦西南市場，以差異化營銷逆襲突圍

文/王娟

“我們不追求大而全的市場，而希望做到‘相對聚焦’，以30～40 歲的人群為核心目標客戶，以西南為核心聚焦點，輻射周邊市場?！?/p>

——新悅德式定制營銷總監(jiān) 嚴謹

聚焦西南市場，助力精準營銷

新悅德式定制是國內成品轉定制的代表，于2016 年開始在市場嶄露頭角，信心十足，發(fā)展勢頭正勁。投資方新紅陽集團控股創(chuàng)建于1999 年，擁有成都、廣州5 大工廠，形成近千家經(jīng)銷商網(wǎng)絡，是中國板式家具50強企業(yè)，實力雄厚。

新悅德式定制在創(chuàng)立之初，便避開了華南定制大本營的正面競爭，而選擇偏居西南一隅進行側面競爭。新悅德式定制營銷總監(jiān)嚴謹表示：“我們不追求大而全的市場，而希望做到‘相對聚焦’，以30～40 歲的人群為核心目標客戶，以西南為核心聚焦點，輻射周邊市場。”為此，新悅德式制定了“1+10”的市場策略，形成以成都為圓點，以西部五省、華中三省、華北兩省這10 個省為重要市場的市場布局。

在“1+10”的市場策略中，成都既是市場起源點，又是市場標桿。新悅德式定制要以成都的直營店為根據(jù)地，樹立標桿，打磨可復制的營銷模式，逐步滲透周邊市場，擴大市場份額。“前期市場開拓主要集中在西南市場。我們希望先做到小而精，然后再做到大而強?！眹乐斶M一步補充說，新悅德式在前期的市場開拓中不追求大而全的“廣撒網(wǎng)”，而是要“直營+經(jīng)銷商”兩條腿并行,聚集所有資源，針對核心區(qū)域的目標消費人群進行精準營銷,實現(xiàn)精準發(fā)力。“在產品定位的時候，我們做了斷舍離，最后我們達成一致：只要把30～40 歲的核心人群服務好，讓客戶接受品牌所宣揚的生活態(tài)度及傳遞的價值觀，我們就算成功了?！眹乐斒智宄聬偟率浆F(xiàn)階段的目標。

深化德式定制，細化體驗營銷

在行業(yè)內，將德式定制之上升到品牌定位及名稱的寥寥無幾，在終端原汁原味完美呈現(xiàn)德式生活并還原到客戶家里的更是鳳毛麟角。

新悅德式定制總經(jīng)理朱玉陽表示，新悅的“德式定制”主要體現(xiàn)在7 大方面：德式工匠精神、德式木工設備、德式4.0 工業(yè)體系、德式配套工藝、德式環(huán)保簡約、德式職業(yè)教育、德式產品設計。作為中國首家德式定制家具品牌，新悅德式定制全面引進德國工業(yè)4.0體系，全線采用德國先進智能生產線，自主研發(fā)，自主生產，并與多家德國配套品牌形成戰(zhàn)略合作，最大程度地保證產品品質。此外，新悅德式定制還聯(lián)合德國羅森海姆大學等高校，共同建立中德智能家居職業(yè)教育培訓與現(xiàn)代家具研發(fā)學院，整合世界資源，打造高端人才。

新悅德式在誕生之初，就定下以產品為核心的經(jīng)營理念。嚴謹坦言：“任何花樣百出的營銷方式都離不開產品這一載體。當你的產品讓客戶愛不釋手時，你的銷售和市場擴張就會變得很簡單，經(jīng)銷商經(jīng)營起來也會格外輕松?！毙聬偟率搅η髲漠a品工藝、終端體驗、服務細節(jié)等方面全方位詮釋德式生活主張，從選材、生產，到銷售、服務、安裝，“德式定制”這一理念都貫穿始終，讓消費者零距離享受德式生活，讓“德國設計、 德國品質、中國價格”這一品牌主張深入人心。

為了讓消費者快速找到并理解新悅德式，新悅德式十分注重情景終端體驗。大到門店SI系統(tǒng)、產品名稱，小到店內小擺件、贈品，新悅德式都會將德國元素自然融入其中，讓它無處不在。在新悅德式，“德式定制”不僅僅是一個營銷噱頭、一個泛泛的概念，而是一個品牌主張和潮流引領。在嚴謹?shù)睦斫庵校暗率健贝碇咂焚|、高環(huán)保、高精度，具有自然、簡約、典雅、嚴謹、實用等鮮明的特點。因此，新悅德式在采購、研發(fā)、生產、銷售、服務、安裝等環(huán)節(jié)，堅定秉持“德式”品格，力爭把兼具德國品質及設計感的好產品，以“中國價格”為消費者所用。

此外，新悅德式還定期舉辦德式定制家具節(jié)，讓客戶零距離感受德式家居生活方式及德國文化精髓，提高客戶對品牌的信賴感和依賴感，進而增強客戶黏性。

加強終端推廣，踐行差異化營銷

新悅德式立足四川，輻射西南，定下這一市場方針，集團也是經(jīng)過深思熟慮的。嚴謹指出，西南地區(qū)具有成品家具優(yōu)良的設計基因和人才回流等區(qū)域優(yōu)勢，但同時也存在終端推廣及復制能力弱等痛點。川派定制必須以“拿來主義”的學習精神發(fā)揚成品家具的設計優(yōu)勢，并積極借鑒粵派定制扶持終端市場的成功經(jīng)驗。

新悅德式深知自己的優(yōu)勢與不足。鑒于此，新悅德式十分注重經(jīng)銷商培訓、門店裝修、產品陳列以及上門安裝。第一，組建專業(yè)的培訓團隊，從產品設計、終端應用、產品賣點到店面布置及上門安裝，都要一一進行專職培訓；第二，針對店面形象進行專業(yè)的陳列培訓，做到精準、高效地傳達品牌的核心文化，彰顯品牌調性；第三，針對上門安裝進行專業(yè)培訓，做到一次安裝到位，高度還原，體現(xiàn)工匠精神；第四，在成都開設直營店，打造標桿市場，總結成功經(jīng)驗，高標準復制給廣大經(jīng)銷商。

為了總結出一套可復制的終端運營模式，新悅德式于2018 年增加了2 個直營店，并都選址于家居專業(yè)賣場——紅星美凱龍。新悅德式秉持的“德式定制”高標準都會呈現(xiàn)在這2 個直營店里。嚴謹解釋道：“‘說到’和‘做到’之間還有一段很長的路需要走。我們做直營店的目的就是為了告訴經(jīng)銷商我們的標準是什么，并且這種標準是可以做到的。只有知行合一，企業(yè)和經(jīng)銷商才能步調一致，齊頭并進?！逼陂g，有個直營店今年10 月才開業(yè)，后來因為情景終端體驗不太理想，新悅德式果斷推倒重建，足見其決心之大。“我們要求經(jīng)銷商高還原度復制標準，自己首先就要做到。我們寧愿公司層面犯錯誤，承擔后果，也不希望讓經(jīng)銷商在摸索中犯這種錯誤。這是我們堅持的核心?！眹乐攬远ǖ卣f道。

新悅德式定制誕生于2016 年，至今才步入第三個年頭，尚處于蹣跚學步的發(fā)展階段，未來可期。經(jīng)過2016 年的新生，2017 年的摸著石頭過河，2018 年的梳理系統(tǒng)、聚焦定位、夯實后臺，2019 年將是新悅德式定制再出發(fā)的嶄新一年，新悅德式定制將一如既往用客戶思維做好獨一無二的“德式定制”。