科學傳播的公共參與模式分析： 以NASA社交媒體表現(xiàn)為例

楚亞杰， 梁方圓

1. 楚亞杰：復旦大學新聞學院講師。 2. 梁方圓：復旦大學新聞學院本科生。

1969年7月20日，阿波羅(Apollo)11號成功登陸月球，數(shù)以億計的電視觀眾通過實況轉(zhuǎn)播見證了宇航員阿姆斯特朗(Neil Alden Armstrong)的“一小步”和人類的“一大步”。包括傳播技術(shù)在內(nèi)的多項科技的爆發(fā)式革新，不僅實現(xiàn)了人類太空探索的歷史性成就，還制造了一個“全世界都在看”的征服型“媒介事件”(Dayan & Katz, 1992, p. 124)。50年后，曾完成阿波羅計劃壯舉的美國國家航空航天局(NASA)，為推進“重返月球”及登陸火星等太空探索計劃的實施，想方設法爭取政府、國會及公眾支持。畢竟，與1960年代巔峰時期曾超過4%的國家預算支持相比(史考特、裘瑞克，2017)，今天的NASA不得不面對白宮“精打細算”的經(jīng)費縮減以及來自SpaceX等商業(yè)航天公司的挑戰(zhàn)(中國太空網(wǎng)，2019)。

伴隨社交媒體的興起，一種更為復雜的傳播生態(tài)和公眾對話方式已經(jīng)成為眾多科學機構(gòu)面向公眾傳播的時代語境。公眾理解科學到公眾參與科學的轉(zhuǎn)向極大地改變了科學傳播的研究與實踐(Bucchi & Trench, 2016a)。而身處社交媒體時代的NASA也借由一系列傳播實踐的探索與創(chuàng)新，嘗試建構(gòu)一種新的科學機構(gòu)與公眾間的關系。本研究將以NASA的社交媒體表現(xiàn)為研究資料，考察一種所謂“公共參與”型的科學傳播模式在這一案例中的種種表現(xiàn)；借由對NASA案例的剖析，進一步討論這一模式的特征、局限以及未來的發(fā)展方向。

一、 NASA的社交媒體表現(xiàn)

(一) NASA社交媒體賬號布局

目前，NASA共在18個社交媒體平臺上開設了超過500個賬號，其中既有NASA旗艦賬號，也有其下屬機構(gòu)、各個項目及任務的賬號，還有機構(gòu)負責人及宇航員的個人賬號?？傮w觀之，一個以旗艦賬號(NASA)為中心的社交媒體傳播矩陣已經(jīng)形成(表1)。

表1 NASA社交媒體矩陣的賬號分布

注： 賬號信息獲取自NASA社交媒體網(wǎng)頁(https://www.nasa.gov/socialmedia)，網(wǎng)頁最后更新時間為2019年7月6日，訪問時間為2019年7月20日。

從各類賬號的分布不難看出，在這個由500多個賬號組成的傳播矩陣當中，各類任務和項目構(gòu)成了主體。作為一個龐大的政府機構(gòu)，NASA及其下屬組織機構(gòu)及各類任務本身就構(gòu)成了一個復雜的網(wǎng)絡。甚至有研究者認為，NASA是一個以任務為基礎的組織，通過執(zhí)行各類計劃和項目來完成工作，NASA下設的多個中心和實體共同創(chuàng)建了NASA的身份和品牌(Sundararajan, 2016)。

盡管NASA在2007年就開設了Twitter賬號，但由于沒有找準互聯(lián)網(wǎng)傳播的“語態(tài)”，致使其最初發(fā)布的內(nèi)容并未引發(fā)社會關注。直到2008年7月20日，一條有關鳳凰號火星探測器發(fā)現(xiàn)火星上水存在痕跡的推文(Tweet)以其個性化的表達和活潑的文風擊中Twitter平臺傳播的要點，成為引爆社交媒體的標志性事件。同年，NASA開始組建一支專門的社交媒體團隊，戰(zhàn)略性地選擇不同的社交媒體平臺，拓展縫隙市場(niche market)以觸及更多受眾。近年來，NASA的社交媒體運作愈加嫻熟，不斷收獲積極的社會評價，美國科技媒體“連線”(Wired)甚至夸贊NASA選擇在社交媒體首發(fā)太空探索進展的策略是“天才式的”(Stockton, 2015)。

在社交媒體監(jiān)測網(wǎng)站NewsWhip對NASA社交媒體負責人的采訪中，兩位經(jīng)理稱NASA社交媒體的首要目標是觸及更多的普通人，吸引他們參與太空探索相關話題的討論，因此社交媒體平臺的選擇既需要考慮覆蓋新的用戶，也要考慮不同平臺與NASA已有內(nèi)容間的連接性(NewsWhip, 2017)。我們觀察到，除了Twitter、Facebook、YouTube等大型社交媒體平臺，NASA還關注女性用戶較多的圖片類社交平臺(如Instagram、Pinterest)，并加入青少年聚集的Tumblr和Snapchat以接近這一群體。此外，NASA還在SoundCloud這樣的音頻平臺發(fā)布大量的太空任務音效，幫助用戶“聽見”太空的聲景。

盡管各類社交媒體應用有“生死起伏”，但NASA卻一直堅持因時而變，不斷拓展新的傳播疆域。從表2可以看到，其“開疆拓土”的主力是旗艦賬號，這個賬號也是整合其他500多個矩陣賬號的核心動力。下文將以NASA旗艦賬號為例，考察它在Twitter等主要社交媒體平臺上的表現(xiàn)及主要特征。

表2 NASA在各類社交媒體平臺開設賬號情況

續(xù)表

續(xù)表

(二) 在Twitter平臺的表現(xiàn)

以Twitter平臺為例，NASA的表現(xiàn)大致可分為以下幾種類型。

一是維持與用戶之間的關系。例如在重要節(jié)日發(fā)布祝福，以親切的口吻問候網(wǎng)友，從而維系與網(wǎng)友的關聯(lián)。NASA的節(jié)日祝福具有強烈的科學特色，是一種融合科學知識、藝術(shù)風格及情感紐帶的嘗試。因此，不管是什么節(jié)日，NASA都會將其與太空話題掛鉤，譬如在母親節(jié)之際，NASA就發(fā)布了玫瑰狀的星云來表達對母親的愛(圖1(a)圖片所示)。此外，NASA還會通過與網(wǎng)友的線上、線下互動來維護良好關系(圖1(b)圖片所示)。NASA的Twitter賬號經(jīng)常邀請網(wǎng)友向它提問，或者上傳照片等。在線下，NASA還組織了許多參觀訪問活動，譬如邀請網(wǎng)友參觀火箭發(fā)射、參觀研究中心等。而這種線上線下的互動方式通過Twitter這一平臺得到整合，從網(wǎng)友發(fā)布的包含積極情感的評論來看，這些活動能夠拉近普通人與太空科研之間的距離。

圖1 NASA維持與用戶之間關系的帖文示例

二是普及知識，體現(xiàn)教育功能。NASA作為一個政府機構(gòu)也承擔著一定的教育職責，它常以簡潔明了的方式在Twitter上發(fā)布一些太空知識或技術(shù)設備方面的知識，為普通人接觸太空領域提供知識資源。譬如以幽默的口吻來描述月相變化(圖2(a))、星系風有多重(圖2(b))等。從回復來看，這種寓教于樂的方式有利于提升網(wǎng)友對NASA的認同。

圖2 NASA普及太空知識示例

三是發(fā)布最新的太空探索進展。這是NASA發(fā)文的主要內(nèi)容，并通常配以震撼性的圖片或視頻，力求在第一時間內(nèi)吸引網(wǎng)友。例如配以壯麗的星圖，這類內(nèi)容往往能夠收獲極高的點贊數(shù)。另外，NASA的最新成果還包括一些航拍圖，譬如洛杉磯城市燈光、密西西比河河道變化(圖3(a)圖片所示)等。除了展現(xiàn)NASA在太空探索領域的領先地位外，NASA的最新成果還涉及一些具備人類共同體意義的環(huán)境議題，譬如全球變暖(圖3(b)圖片所示)。這些內(nèi)容的評論數(shù)也相對較高，網(wǎng)友們普遍受此感染，將注意力投射至環(huán)境問題上。

圖3 NASA發(fā)布最新進展示例

此外，NASA還結(jié)合當下熱點回顧歷史，例如1969年人類首次登月、NASA史上的女性研究人員等?？傮w而言，NASA發(fā)布的內(nèi)容還有如下特點：帖子主要源于NASA旗艦賬號的原創(chuàng)內(nèi)容，或者轉(zhuǎn)發(fā)自NASA矩陣賬號，相關賬號之間形成了良好的互動關系，賬號互相轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，提升內(nèi)容的被關注度；帖子的措辭非?？谡Z化，具有面對面交流的特征，營造出一種親切友好的氛圍，并且善于使用emoji表情符號?？傮w上，NASA每篇帖子的點贊量可達上千，但評論數(shù)卻保持在100左右。初步推測，網(wǎng)友對NASA內(nèi)容的關注可能停留在視覺欣賞層面，即人們很容易被那些美麗的圖片所吸引，還未來得及進一步思考就滑過了這條帖子。此外，NASA并不會對網(wǎng)友的評論進行再回復，從這點來看，主體間的互動程度是有限的。

(三) 在其他社交媒體平臺的表現(xiàn)

圖4 NASA對同一內(nèi)容的相似表達((a)為Facebook，(b)為Twitter)

通過比對，本研究發(fā)現(xiàn)NASA在Facebook上發(fā)布的內(nèi)容幾乎和Twitter一模一樣(如圖4所示)。同樣的，NASA的Facebook賬號也很少對網(wǎng)友的評論進行再回復?？傮w而言，NASA的Facebook賬號發(fā)帖頻率低于Twitter，發(fā)布內(nèi)容也少于Twitter。此外，兩者還有如下差異：NASA在Facebook上發(fā)布的內(nèi)容篇幅更長，在Twitter上甚至會用一些emoji來代替文字。NASA的Facebook賬號下評論數(shù)量遠遠多于Twitter，而點贊數(shù)卻低于Twitter。這可能與網(wǎng)友的媒介使用習慣有關，F(xiàn)acebook用戶可能更習慣閱讀具有較大信息量的帖子，而Twitter用戶更偏向于即時性的視覺消費。從賬號矩陣的互動來看，NASA的Facebook旗艦賬號較少轉(zhuǎn)發(fā)其他賬號的內(nèi)容，與其他NASA相關賬號的互動性較弱；而在Twitter上，可以看到NASA旗艦賬號與其他賬號之間頻繁的互動。此外，NASA的Facebook賬號更新慢于Twitter。

NASA在Instagram上的內(nèi)容發(fā)布頻率大約為每日一條，低于Facebook和Twitter，但NASA在Instagram平臺上獲得的點贊數(shù)和評論數(shù)都遠遠高于Facebook和Twitter。這可能與Instagram的平臺特質(zhì)有關，在該平臺上NASA以發(fā)布圖片為主，減少了視頻的曝光。但奇異之處在于，作為一個以瀏覽圖片為主的平臺，NASA賬號在Instagram上發(fā)布的文字量卻遠多于其他平臺(如圖5所示)。

圖5 NASA對同一內(nèi)容的差異表達((a)為Instagram，(b)為Facebook)

Pinterest是一款圖片社交平臺。但與Instagram不同的是，NASA在Pinterest上建立了不同主題的圖片收藏區(qū)塊，譬如“humans in space”“NASA history”“new horizons”等。在這一平臺上，NASA更多的是分享各類圖片，而非建立和維系與用戶之間的互動關系。

NASA在YouTube上的表現(xiàn)也比較活躍，上傳視頻的頻率較高，平均每天都會上傳一則視頻，視頻時長大多在5分鐘以內(nèi)，每條視頻下的評論數(shù)也多在100條左右，除了那些已經(jīng)在Facebook和Twitter等平臺上發(fā)布過的內(nèi)容，YouTube平臺上還包括NASA自制的系列劇集。

二、 社交媒體時代的科學傳播“對話”模式爭議

(一) 對NASA社交媒體傳播模式的批評

如何看待和評估NASA的社交媒體表現(xiàn)？Lee和VanDyke(2015)通過分析包括NASA在內(nèi)的11個美國政府科研機構(gòu)社交媒體(Facebook和Twitter)使用情況，發(fā)現(xiàn)這些機構(gòu)基本遵循著傳統(tǒng)的“發(fā)布即忘記”(set it and forget it)的單向傳播模式，未能充分挖掘社交媒體的“對話”潛力。其中一個明顯的證據(jù)是這些機構(gòu)很少主動讓用戶反饋或者直接向用戶提問，甚至僅有NASA及美國國家海洋和大氣管理局(NOAA)等個別機構(gòu)嘗試對用戶的評論做出回應。盡管時隔數(shù)年，本研究對NASA社交媒體的觀察仍然呼應了這些研究發(fā)現(xiàn)。

以Facebook為代表的社交媒體崛起加速了社會環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，這些變化促使科學機構(gòu)從幕后走向臺前。與大眾傳播時代的媒體公關戰(zhàn)略相比，科學機構(gòu)需要借助各種傳播資源展開直接面向公眾的傳播實踐。這是一個融合了多種傳播邏輯的場域，新聞與公關、營銷與公益、個人與組織、品牌與IP(intellectual property，知識產(chǎn)權(quán))之間的固有界限日趨模糊。如何在眾聲喧嘩、信息快速更迭的社交媒體時代建立公眾對科學機構(gòu)的信任？如何提升公眾對科學的興趣？公共關系專家認為，“對話傳播”(dialogic communication)視角有望促進人們對這種新型關系的理解，他們認為成功的社交媒體對話應該是“一對一”的，即組織必須和利益相關者(stakeholders)展開一對一的互動(Kent, 2013)。持這一觀點的研究者相信，公眾“參與對話”有助于提升其對組織機構(gòu)的正面態(tài)度；同時，對話也給科學組織一個聆聽公眾意見、確認共識以及澄清誤解的機會(Su et al., 2017)。

但公關專家同時也承認，F(xiàn)acebook和Twitter這樣的平臺并不是展開對話的有利空間，諸如信息流廣告、平臺匿名性等干擾性因素可能會阻礙對話的順利展開。同時，就對話內(nèi)容而言，已有研究發(fā)現(xiàn)，單一的科學知識分享對提高科學知識或改變科學態(tài)度來說是遠遠不夠的(Hart & Nisbet, 2012)。更重要的是，對話的展開首先需要建立對話規(guī)則，以便鼓勵不同觀點的表達，同時也需要專家的參與(Jia et al., 2017)。當然，各類互聯(lián)網(wǎng)應用中也涌現(xiàn)出一些令人樂觀的案例。一些研究者發(fā)現(xiàn)，在Reddit這樣以興趣作為紐帶的社交論壇，得益于相對明確的對話目標和對話規(guī)則，科學家與普通公眾的交流能夠帶來積極的體驗(Hara et al., 2019)。

除了平臺特征、參與者身份、對話規(guī)則等可能帶來消極影響的因素外，還有不少研究者從整體角度對對話這種參與形式提出了質(zhì)疑。一個基本的看法是，以“閱讀”“轉(zhuǎn)發(fā)”“評論”為度量的社交媒體參與未見得能準確評估NASA等科學機構(gòu)的傳播表現(xiàn)。事實上，僅僅依賴用戶發(fā)布的內(nèi)容存在極大的誤判風險。各種數(shù)據(jù)顯示，在基于交互技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)“機構(gòu)—用戶”傳播中，實際參與互動的比例是非常低的，這一點在互聯(lián)網(wǎng)營銷中已有較多討論(Thorson & Rodgers, 2006)。這與其他類型參與(如線上政治參與中發(fā)起議題、參與討論等表達行為)的低參與度非常類似。因此，從整體上看，以用戶行為為標記的參與度并非是一個理想的指標。對“潛水”人群、圍觀人群的了解往往受制于可觀測信息的缺乏，這一困境恰若水下冰川無法探測?；诨ヂ?lián)網(wǎng)用戶整體上的“低參與度”，我們不應也不宜對這類對話所能達成的效果做出過早的評價。

(二) 對話與線上公共參與的實驗性

盡管對話視角為考察社交媒體時代的科學傳播提供了一個有益的思考框架，但僅從展現(xiàn)在數(shù)字痕跡中的對話來考察、評估NASA的社交媒體表現(xiàn)，毫無疑問，我們將得到一個不甚樂觀的答案。但能否就此認定這是一種失敗的公眾交流呢？

我們注意到對話取向的研究呼應了科學傳播更廣泛意義上的公共參與轉(zhuǎn)向。Einsiedel(2014)認為，通過考察不斷變動的公共參與(public participation)及其本質(zhì)，有望更深入地理解科學與社會的關系，但厘清公共參與及其所指并非易事。首先，公眾(the public)及公共(public)是非常具有爭議性的概念。李普曼(Walter Lippmann)和杜威(John Dewey)的公眾之爭業(yè)已揭示出這一概念的復雜性，而具體到“科學公眾”這一詞匯上，也呈現(xiàn)出同樣明顯的多樣性和復雜性(Einsiedel, 2000)。近年來社會環(huán)境的變化促使公眾不同身份之間的邊界日趨模糊，例如公民實踐和消費實踐就變得愈發(fā)難以區(qū)隔(Barnett et al., 2010)。Bucchi和Trench(2016b)在總結(jié)科學傳播領域的十個關鍵概念時，特意使用復數(shù)形式的公眾(publics)強調(diào)這一概念所蘊含的多面向甚至是分裂式的特征。

與公眾身份模糊化相伴隨的是參與(participation)類型的模糊化。為此，Einsiedel(2014)提出一個適用于科學技術(shù)公共參與的分類方案，根據(jù)服務于決策(policymaking)、服務于公共對話(public dialogue)及服務于知識生產(chǎn)(knowledge production)三類目標，可劃分出公共參與的首要行動者及有代表性的實踐。需要說明的是，這個分類法旨在強調(diào)不同的參與情境，三個類別的區(qū)別主要在于其首要目標。換言之，同一參與實踐可能包含多個目標，因此它們之間并不完全互斥。具體如表3所示。

表3 科學傳播的公共參與分類

具體到對話型的公共參與，與科學咖啡館、科學節(jié)等傳統(tǒng)線下情境不同，線上討論因為缺失時空背景，使得參與各方的實踐更加帶有實驗性質(zhì)，即“在線環(huán)境復制、拓展并修改了傳統(tǒng)的參與形式，同時提供了實驗性的形式和結(jié)果”(Michael, 1998)。這種實驗性也體現(xiàn)在NASA的社交媒體傳播實踐當中。如前所述，NASA的社交媒體影響力起始于表達語態(tài)的改變，而作為對話的發(fā)起者，NASA的表現(xiàn)更多地展示出對科學技術(shù)領域的超越，可以理解為一種融合不同領域的嘗試。特別是那些結(jié)合科學與藝術(shù)的內(nèi)容(如經(jīng)過藝術(shù)化處理后的太空視聽內(nèi)容)，它對公眾學習所起的作用也許會超越對話模式所設定的目標(Lafrenière & Cox, 2012; Stofer et al., 2019)。

(三) 從“參與”到“投入”

面對這樣一種日趨融合的傳播情境，原有的理論和概念也變得越來越不適用。研究者已經(jīng)注意到，那些傳統(tǒng)的詞匯也許未能捕捉互聯(lián)網(wǎng)這一新型空間的特質(zhì)。例如，已有文獻經(jīng)常將參與(participation)和投入(engagement)混用。盡管二者有相當?shù)囊饬x重疊，但前者側(cè)重于可觀察的行為(如選舉投票)，而后者側(cè)重于一種積極的投資(investment)，這種投資可以是心理性的，不一定體現(xiàn)為行動。

在科學傳播領域，基于“參與”一詞與參與式民主、參與式傳播等理念的內(nèi)在關聯(lián)，一些研究者甚至將“參與”視為一種與“缺失模型”(deficit model)、“對話模型”(dialogue model)相并列的第三種模型，強調(diào)多方互動及其所可能帶來的產(chǎn)出(Ashley & Tuten, 2015)。相比之下，“投入”所涉及的范圍則十分廣泛，不管是主觀態(tài)度還是實際行動都可納入其中，更適于描述和解釋一種邊界模糊的現(xiàn)象。

多個學科對“投入”概念的討論也多多少少體現(xiàn)了這種認識論上的轉(zhuǎn)變。例如在政治研究領域，Ekman和Amn?(2012)發(fā)展出一套更為精細的“政治參與”(political participation)分類系統(tǒng)，將“投入”劃分為潛在的(latent)市民參與，與投票等顯在的(manifest)參與區(qū)別開來。教育研究對“投入”的關注則強調(diào)教學活動中學習者與學習材料、學習社團等的交互作用(Kearsley & Shneiderman, 1998)。技術(shù)研究將“投入”定義為“一種用戶技術(shù)體驗的品質(zhì)”，受到技術(shù)特征、美學特性等多重因素的影響(O’Brien & Toms, 2008)。新媒體研究也嘗試發(fā)展一套對“社交媒體投入”(SNS engagement)的測量工具，既涉及自我呈現(xiàn)、使用體驗，也涉及參與行為和使用活動的量化(McCay-Peet & Quan-Haase, 2016; Sigerson & Cheng, 2018)。因此，相比于可觀察的“參與”，包含個體心理感受的“投入”具備更為豐富的內(nèi)涵，但同時這種隱而不現(xiàn)的特質(zhì)也帶來了非常明顯的測量難題。

三、 一種參與式科學傳播文化的建構(gòu)

NASA對社會化媒體的重視，與美國傳播環(huán)境的改變有著直接關聯(lián)。據(jù)美國國家科學基金會發(fā)布的《科學與工程指標(2018)》報告，①美國民眾的科技信息來源越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道。作為一個具有政府背景的科學機構(gòu)，NASA肩負著向公眾傳播科學知識、為公眾提供相關服務的使命。形形色色的社交媒體平臺為挖掘和充分利用NASA已有的知識資源提供了新的契機。不管是太空圖片、聲音、科學信息圖表還是動畫視頻，都能在對應平臺上找到更為恰當?shù)膫鞑ソ缑妗?/p>

除了知識傳遞這樣的例行事務，NASA還延續(xù)著一份珍貴的歷史資產(chǎn)，這份資產(chǎn)正是由實現(xiàn)人類首次登月成功的阿波羅計劃所帶來的。戴揚(Dayan)和卡茨(Katz)將其視為一種典型的“征服”型媒介事件腳本，具有凝聚社會的重要意義。在20世紀60年代末到70年代初那場動員四十萬人參與的登月行動中，NASA作為一個文官組織，通過大規(guī)模的公共傳播突破了原有的軍事航天保密范式，成就了20世紀傳播史上的一個“高光時刻”，也在營銷史上書寫下濃墨重彩的一筆。

NASA及其推動的登月項目產(chǎn)生了深遠影響，至今仍是太空文化的重要符號資源。近年來，NASA更加注重這一品牌資產(chǎn)的維護和更新，通過開放、靈活的品牌授權(quán)策略，激勵創(chuàng)意行業(yè)對太空探險符號進行再傳播。其合作方不僅包括優(yōu)衣庫、宜家這樣深具影響力的大眾消費企業(yè)，還包括獨立藝術(shù)家甚至是無名的個體。與其他類似機構(gòu)相比，NASA的舉動更明顯地體現(xiàn)了“社會中的科學”(science in society)這一理念。

2018年9月8日，NASA噴氣動力實驗室制作的動畫短片《卡西尼號的壯麗終章》(Cassini’sGrandFinale)榮獲第70屆艾美獎(Emmy Award)“創(chuàng)意藝術(shù)獎”的“優(yōu)秀原創(chuàng)互動節(jié)目”。艾美獎被譽為美國電視界的“奧斯卡”(Oscar)，是一個表彰電視業(yè)杰出人士和優(yōu)秀節(jié)目的重要獎項。這部使用CGI(computer-generated imagery，電腦生成動畫)技術(shù)制作的獲獎短片只有3分多鐘，展現(xiàn)了土星探測器卡西尼號服役20年后直奔土星而去，最終與土星融為一體的謝幕歷程。該片自2017年4月4日發(fā)布于YouTube平臺始，已獲300多萬次觀看、3.4萬個“點贊”及超過4000條評論②。這部短片的敘事凸顯了探索太空的勇氣及自我犧牲等精神特質(zhì)，與阿波羅計劃時代開啟的太空精神一脈相承。

與眾多歷史因素所成就的阿波羅登月計劃相比，今天的NASA似乎缺乏一個能夠團結(jié)所有社會力量的明確目標。但是，就NASA的社交媒體表現(xiàn)來看，我們已經(jīng)觀察到這種傳播實踐所具有的多元性和實驗性，看到一些嘗試融合科學與藝術(shù)、知識與審美的探索。如果僅從可觀察到的資料加以分析和評價，難免低估這些努力所達成的效果?！犊ㄎ髂崽柕膲邀惤K章》這樣的案例一旦被數(shù)據(jù)化(datafication)，它的文化意義和社會后果就會被嚴重削減。

一些研究者也試圖戳破基于理性和數(shù)據(jù)化的科學參與幻象，轉(zhuǎn)而倡導一種更具有狂歡精神的即興參與行為(Davies & Hara, 2017)，這也呼應了一種遵循文化視角的科學傳播研究的興起。有研究者看到了這種參與模式與科學文化之間的內(nèi)在關聯(lián)，如果將這種參與解讀為儀式，即從凱瑞(Carey)的“傳播的儀式觀”加以考察，則更有可能捕捉到那些隱而不現(xiàn)的東西，有望開辟出科學傳播研究中新的概念框架或理論路徑(Blue, 2019)。

綜上所述，本研究考察了NASA的社交媒體表現(xiàn)，并歸納出一些新的科學傳播特征。通過對NASA案例的分析，本研究發(fā)現(xiàn)“對話”和“參與”視角盡管為理解社交媒體時代的科學傳播提供了有益的思考框架，但受限于傳播情境的融合以及概念自身的模糊性，“對話”和“參與”視角存在明顯的局限，可能會低估科學機構(gòu)的傳播效力。對線上內(nèi)容的考察也容易踏入數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)化營造的陷阱，忽略現(xiàn)實場景中發(fā)生的微妙變動。在此背景下，一種基于科學傳播的文化觀有望打通科學傳播與文化、身份認同、物質(zhì)性等研究之間的關聯(lián)，從而拓展這一領域的研究視野。

本文系國家轉(zhuǎn)基因生物新品種培育重大專項重大課題支持項目子課題“中國科學傳播能力評估”(2016ZX08015002-005)的階段性成果。

注釋

① 《科學與工程指標》(Science & Engineering Indicators)報告由美國國家科學基金會(National Science Foundation, NSF)下屬的國家科學委員會(National Science Board)負責，雙年發(fā)布。

② 網(wǎng)頁訪問時間為2019年4月4日。