網絡顧客忠誠度研究

張寧 張文燕

根據(jù)中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）的《2018 年第42 次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告-網絡購物》，截至2018 年6 月，我國網絡購物用戶規(guī)模達到5.69 億，相較2017 年末增長6.7%，占網民總體比例達到71.0%。2018 年上半年，我國網上零售交易額達到40810 億元，同比增長30.1%，繼續(xù)保持穩(wěn)健增長勢頭。在這種互聯(lián)網與電商相融合的時代背景下，企業(yè)逐漸將傳統(tǒng)營銷轉向網絡營銷，使其成為主營業(yè)務方式之一。

但企業(yè)進入網絡營銷的門檻較低，網絡顧客搜尋商品信息的成本低廉，使網絡環(huán)境中企業(yè)之間的競爭激烈。美國著名學者Reicheld&Sasser 研究顧客忠誠度與企業(yè)利潤之間的關系時發(fā)現(xiàn)：當顧客忠誠度提高5%時，企業(yè)平均利潤會提高25%～85%。這引起國內外許多學者開始研究顧客忠誠度的影響因素，探索企業(yè)提高顧客忠誠度的有效方法。因此，本文主要研究網絡顧客忠誠度的影響因素，以及這些影響因素與顧客忠誠度之的關系，對企業(yè)在網絡營銷中更好的發(fā)展具有重要意義。

一、網絡顧客忠誠度內涵

國內外學者對顧客忠誠度內涵有著不同的理解，有的學者認為顧客忠誠度是指顧客對某一產品或服務上情感的依賴，有的學者認為顧客忠誠度就是顧客反復購買某一品牌產品的行為，還有的學者將顧客忠誠度分析得出具體的表現(xiàn)形式。美國著名學者Oliver提出，顧客忠誠就是顧客對自己喜愛的企業(yè)或品牌的承諾，在未來會反復購買此企業(yè)或品牌產品的行為。包光明等人認為，所謂的顧客忠誠度是指顧客對企業(yè)產品、服務產生的一種依賴和認可，并且進一步將顧客忠誠分為三個具體表現(xiàn)形式：情感忠誠、行為忠誠以及意識忠誠。張鑫提出顧客忠誠度主要指顧客對產品產生情感依賴之后，進而會出現(xiàn)重復購買的行為傾向。

本文將綜合以上學者針對顧客忠誠度內涵的不同說法，將網絡顧客忠誠度定義為在網絡環(huán)境下，顧客由于對某一購物網站的偏愛和依賴，持續(xù)反復的訪問該網站并且在該網站購買需求品或服務的行為傾向。

二、網絡顧客忠誠度的影響因素

回顧以往的研究文獻，鄧愛民等人采用調查問卷的方式進行實證研究，驗證顧客信任度與顧客忠誠度呈現(xiàn)正相關的影響；李曉玲等人通過對顧客忠誠度影響因素的實證分析，發(fā)現(xiàn)顧客個人特征不僅是顧客忠誠度的直接影響因素，還是其間接因素，它會通過顧客滿意度和顧客信任度，進而影響顧客忠誠度。還有其他學者研究證明轉換成本、顧客感知價值、心流等均可直接或間接地影響網絡顧客忠誠度。因此，本文將著重研究服務質量、顧客感知價值、顧客信任與網民顧客忠誠度之間的影響關系。

（一）服務質量

服務質量是指該網站或者企業(yè)提供的服務滿足顧客需求的程度。當網民愿意花費時間在網絡上尋找需求產品時，網站提供的服務顯得尤為重要。在不同的網站之間，其中某一網站能提供網絡客服，及時解決消費者在挑選過程中的問題，或該網站營運時間可以全天無休的提供服務，那么該網站就會突顯出競爭優(yōu)勢，網民再次有購買需求時會優(yōu)先考慮該網站。此外，網絡購物所能提供溝通的人性化、產品發(fā)貨時間、售后服務等都會影響顧客忠誠度。所以，本文提出以下假設：

H1：服務質量與網民顧客忠誠度具有相關性。

（二）顧客感知價值

顧客感知價值是指供應商所提供的產品價值或者顧客在購買產品過程中，所體會到的購物價值滿足顧客需求的程度。在消費者進行購物的過程中，若供應商提供的產品及其質量剛好滿足網民需求，甚至超出期望的時候，此時網民會感受到該網站擁有的產品量較大，產品質量較好，從而影響顧客忠誠度；若顧客在購物過程中的體驗是愉快的，給顧客形成一種在該網站購物是物超所值的認知，此時能夠加大消費者在該網站消費行為的傾向。于是本文提出如下假設：

H2：服務質量正向影響顧客感知價值：

H3：顧客感知價值正向影響網民顧客忠誠度。

（三）顧客信任

顧客信任是指顧客對某一網站或者企業(yè)提供的產品或服務而產生的認同和依賴。顧客會依據(jù)供應商的行為表現(xiàn)形式建立依賴性，例如供應商能夠很好地保護顧客的個人信息，顧客發(fā)現(xiàn)自己的個人信息得到保護之后會迅速對該供應商建立信任，從而形成忠誠度；若供應商在網絡發(fā)布的產品信息與實際產品相符合，甚至實際產品超出消費者自己的期望，消費者會信任該網站發(fā)布的產品信息并再次消費，這也會形成顧客忠誠度。國內許多學者通過實證研究，證明了顧客信任也是顧客忠誠度的影響因素之一，所以本文提出以下假設：

H4：顧客信任正向影響網民顧客忠誠度

H5：顧客感知價值正向影響顧客信任

H6：服務質量正向影響顧客信任

以上分析可知服務質量、顧客信任、顧客感知價值均在一定程度上影響顧客忠誠度。根據(jù)本文研究目的和提出的假說，相應的研究模型如圖1。

三、網民顧客忠誠度實證研究

（一）問卷設計

本文在對網民顧客忠誠度進行研究的過程中，將網站服務質量、顧客感知價值、顧客信任作為自變量，顧客忠誠度為因變量，進而研究這三個自變量之間的影響關系以及三個自變量與因變量之間的關系。

此實證研究采用問卷調查的方式進行，在編制調查問卷時分別從網站服務質量、顧客感知價值、顧客信任三個維度詳細展開，每個自變量分別設置3 個變量。問卷采用李克特5 級量表的方式，被調查者依據(jù)自身體驗及感受進行選擇。本次調查以網絡調查問卷為主，因時間、成本等原因，問卷共發(fā)放200 份，回收200 份，其中有效問卷為179 份。被調查的對象為具有網絡購物經歷的網民。

（二）信度分析與效度分析

為了保證調查問卷中每一個測量項目與相對應的變量具有較強的內在一致性，通過SPSS 對數(shù)據(jù)進行信度分析得知，此次的調查問卷的Cronbach α 系數(shù)為0.908，說明研究數(shù)據(jù)信度質量很高。針對“項已刪除的α 系數(shù)”，分析項被刪除后的信度系數(shù)值并沒有明顯的提升，因此該研究數(shù)據(jù)信度水平高。

然后為了確定本研究數(shù)據(jù)的設計合理性，利用SPSS 進行效度分析，KMO 值為0.905，意味著此調查問卷的數(shù)據(jù)具有效度。

（三）相關性分析

為了分析變量之間的相關性，本文將服務質量、顧客感知價值、顧客信任、顧客忠誠度這4 個變量進行Pearson 系數(shù)相關性分析，得到表1。

從表中看出服務質量和顧客忠誠度之間的相關系數(shù)值為0.542，并且呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性，因而說明服務質量和顧客忠誠度之間有著顯著的相關關系；顧客感知價值和顧客忠誠度之間的相關系數(shù)值為0.634，說明顧客感知價值和顧客忠誠度之間有著顯著的相關關系；顧客信任和顧客忠誠度之間的相關系數(shù)值為0.734，故顧客信任和顧客忠誠度之間有著顯著的相關關系；服務質量和顧客信任之間的相關系數(shù)值為0.694，說明服務質量和顧客信任之間有著顯著的相關關系。顧客感知價值和顧客信任之間的相關系數(shù)值為0.686，說明顧客感知價值和顧客信任之間有著顯著的相關關系；服務質量和顧客感知價值之間的相關系數(shù)值為0.520，并且呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性，說明服務質量和顧客感知價值之間有著顯著的相關關系。綜上所述均驗證了前文提出的6 個假說。

（四）回歸分析

為了進一步研究服務質量、顧客感知價值、顧客信任和顧客忠誠度的影響關系，本文將其進行線性回歸分析，進而驗證模型中變量之間因果關系。

1.顧客忠誠度及其影響因素的回歸分析

為了更了解顧客忠誠度及其影響因素之間具體的影響關系，本文對三個影響因素和顧客忠誠度進行多元線性回歸分析，其中自變量依舊為這三個影響因素，因變量為顧客忠誠度。

顧客感知價值的回歸系數(shù)值為0.202，意味著顧客感知價值會對顧客忠誠度產生顯著的正向影響關系。顧客信任的回歸系數(shù)值為0.516，意味著顧客信任會對顧客忠誠度產生顯著的正向影響關系。但是服務質量的回歸系數(shù)值為0.048＜0.05，意味著服務質量并不會對顧客忠誠度產生影響關系。因此，顧客感知價值、顧客信任會對顧客忠誠度產生顯著的正向影響關系。但是服務質量并不會對顧客忠誠度直接產生影響關系。以上驗證了本研究提出的假說H3、H4（見表2）。

表1 Pearson 系數(shù)相關性分析

表2 顧客忠誠度及其影響因素的多元回歸分析

2.服務質量、顧客感知價值與顧客信任的回歸分析

將服務質量、顧客感知價值作為自變量，顧客信任作為因變量進行多元線性回歸分析，從表3 中顧客感知價值的回歸系數(shù)值為0.386，意味著顧客感知價值會對顧客信任產生顯著的正向影響關系。服務質量的回歸系數(shù)值為0.545，說明服務質量會對顧客信任產生顯著的正向影響關系。即顧客感知價值,服務質量全部均會對顧客信任產生顯著的正向影響關系，再次驗證了假說H6、H5（見表3）。

3.服務質量與顧客感知價值的回歸分析

以服務質量為自變量，因變量時顧客感知價值，將其進行線性回歸分析。對模型進行F 檢驗時發(fā)現(xiàn)模型通過F 檢驗，說明服務質量一定會對顧客感知價值產生影響關系。服務質量的回歸系數(shù)值為0.707，說明服務質量會對顧客感知價值產生顯著的正向影響關系。故而H2 被驗證。

綜上所述，服務質量與顧客忠誠度具有一定的相關性，但其不會直接影響顧客忠誠度，而是通過服務質量與顧客感知價值、顧客信任之間的正向影響關系，進而正向影響顧客忠誠度，因此服務質量屬于顧客忠誠度的間接影響因素，驗證了H1（見表4）。

四、研究結語

本文通過對網民顧客忠誠度研究過程中，采用調查問卷的方式收集相關數(shù)據(jù)，通過相關性分析和回歸分析，對服務質量、顧客感知價值、顧客信任和顧客忠誠度之間的相關性和因果關系進行分析，得出以下結論：

（1）顧客忠誠度是受多種影響因素影響的結果。本文著重研究的是服務質量、顧客感知價值、顧客信任三者影響因素對顧客忠誠度影響的關系，發(fā)現(xiàn)這三者變量與顧客忠誠度都存在著直接或間接的相關性。所以，為了提高顧客忠誠度，網站需要多方面的改善，在服務質量上，提高網站的便利性和溝通性；給網民營造愉快的購物過程，提供具有較高產品價值的產品，從而提高顧客感到物超所值；嚴格保護顧客的信息等，建立顧客信任。

（2）多個影響因素之間是相互作用影響的。顧客忠誠度的多個影響因素不是獨立存在的，它們之間會受到彼此的影響。因此提高顧客忠誠度不單單是幾個影響因素的影響程度簡單相加的結果，服務質量的提高會提高顧客感知價值和顧客信任，顧客感知價值的提高會提高顧客信任。購物網站的某一個小改善都會提高顧客忠誠度的一系列影響因素。

表3 服務質量、顧客感知價值與顧客信任的回歸分析

表4 服務質量與顧客感知價值的回歸分析

由此可見，網民顧客忠誠的影響因素是多樣的，影響因素之間的關系也是復雜的，購物網站及企業(yè)可以從多方面改善，從而提高顧客忠誠度，在網絡環(huán)境下獲得穩(wěn)定的發(fā)展。