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      用心打造航空航天企業(yè)品牌塑造富有產(chǎn)業(yè)責(zé)任的企業(yè)群體

      2019-12-24 09:19:45航天加工程技術(shù)研究院常務(wù)副院長
      衛(wèi)星與網(wǎng)絡(luò) 2019年3期
      關(guān)鍵詞:市場營銷航天建設(shè)

      航天加工程技術(shù)研究院常務(wù)副院長

      《衛(wèi)星與網(wǎng)絡(luò)》深耕縱深行業(yè)20多年,與相當(dāng)多企業(yè)進(jìn)行過深度合作。不但發(fā)現(xiàn)并助力了一批有潛力的企業(yè),也與不少企業(yè)負(fù)責(zé)人、學(xué)霸型研發(fā)負(fù)責(zé)人結(jié)下了深厚的友誼。然而我們發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)的行業(yè)——尤其是科技企業(yè),絕大多數(shù)仍然因?yàn)槠髽I(yè)從業(yè)模式的問題,造成整體規(guī)模比較小的局面;而一個(gè)行業(yè)如果缺乏大體量的企業(yè),則這個(gè)行業(yè)的整體規(guī)模,也難以上去。這不得不讓我們?cè)俅翁峁P,擬開始為“軟實(shí)力建設(shè)及影響力經(jīng)濟(jì)對(duì)打造企業(yè)品牌的重要性”撰寫系列文章。

      我們這里談的整體規(guī)模一直上不去的企業(yè),基本上都是銷售型企業(yè)或資源依賴型企業(yè),幾乎沒有真正的品牌企業(yè),或因其影響力、軟實(shí)力而縱橫產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的企業(yè)。這樣的論斷,可能會(huì)讓很多的企業(yè)和朋友不服氣,他們會(huì)說:“我們的產(chǎn)品是賣給特定用戶的!”“我們是toB領(lǐng)域,不是賣給消費(fèi)者的?!毖韵轮猓坪踔挥嗅槍?duì)消費(fèi)者=的產(chǎn)品,才需要打廣告。“圈子就這么大,行業(yè)內(nèi)沒有人不知道我們,我們不需要品牌建設(shè),不需要打廣告?!?.....這些話是不是很熟悉?耳熟能詳?還有的會(huì)說:“我們是研發(fā)型企業(yè)”;“我們是高技術(shù)技工貿(mào)一體化企業(yè)”;“我們有大量專利在手?!?.....

      總體來說,絕大部分企業(yè)把“拿單子”作為企業(yè)的唯一生命線。每年有這些單子,那些企業(yè)就仿佛有了定心丸,感到滿足與安逸,甚至已經(jīng)忘記居安思危。我們把這些局限于買與賣關(guān)系的企業(yè)歸類于銷售型企業(yè)。資源依賴型企業(yè)也類似,因?yàn)閾碛械那蕾Y源比較豐富,因此,拿到單子的機(jī)會(huì)比其他企業(yè)多,并最終習(xí)慣了什么都找關(guān)系的模式,我們稱之為資源依賴型。這類企業(yè)普遍已經(jīng)失去了視野或?qū)Ω竽繕?biāo)的追求。這兩類企業(yè),不能說日子過得不好,因?yàn)樗麄兠磕甓紩?huì)有不少的訂單;但潛在的危機(jī)是,他們會(huì)被客戶的短期需求牽著鼻子走,甚至始終被客戶需求牽著鼻子走,似乎除了做交情,其它什么都不需要了,哪怕他們都擁有一定的甚至是很不錯(cuò)的研發(fā)能力。

      其實(shí),奮斗在這兩類企業(yè)中的領(lǐng)軍者們都有更大的期望或夢想。他們中,也有很多已經(jīng)意識(shí)到品牌建設(shè)與市場營銷對(duì)企業(yè)做大做強(qiáng)并成為標(biāo)桿企業(yè)的意義,但總因認(rèn)知的不到位或其他種種原因難以付諸實(shí)施。

      什么是品牌建設(shè)?

      什么是市場營銷?

      是花一筆錢,買一個(gè)廣告時(shí)段,電視上亮個(gè)相,

      或發(fā)布幾篇“五個(gè)W”的新聞稿,

      就叫品牌建設(shè)、市場營銷了嗎?

      不,這些不過是常規(guī)動(dòng)作中的告知階段。如果品牌建設(shè)和市場營銷真的都是簡單發(fā)發(fā)新聞稿,或者只是電視上報(bào)道一下這么簡單的話,那奧美等國際知名的4A廣告公司、公關(guān)公司也就沒有存在的必要了。

      我們身邊真正有價(jià)值的知名品牌如此之少的主要原因是,不僅僅把品牌建設(shè)與營銷理解得那么簡單粗暴,同時(shí),也是膚淺的。僅僅是近幾年,那些一時(shí)熱鬧的企業(yè),炒作一通后,有多少經(jīng)住了時(shí)間的考驗(yàn)?又有多少在遇到一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)后,立刻沒有了蹤跡?

      品牌建設(shè)與市場營銷上,我們與國際知名品牌的差距,不僅僅是投放上的,更主要的是認(rèn)知上的,方式方法與水準(zhǔn)上的差距。

      品牌企業(yè)是產(chǎn)業(yè)的主心骨和風(fēng)向標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的時(shí)代,品牌企業(yè)的繁榮能夠帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展;在經(jīng)濟(jì)寒冬當(dāng)中,只要品牌企業(yè)還在,行業(yè)就有繼續(xù)生存和發(fā)展下去的希望。同時(shí),品牌企業(yè)的生命力和發(fā)展?jié)摿κ菬o可置疑的。正如可口可樂企業(yè)負(fù)責(zé)人曾表示:“即使一把火把全部財(cái)產(chǎn)燒個(gè)精光,‘可口可樂’這四個(gè)字可以讓我們?nèi)齻€(gè)月內(nèi)東山再起”。試問,我們的科技企業(yè),有底氣說這樣的話嗎?或者我們的科技企業(yè),有這樣的軟實(shí)力估值嗎?

      在商業(yè)航天領(lǐng)域,品牌企業(yè)的存在有著更加重要的意義。商業(yè)航天是戰(zhàn)略性新興高技術(shù)產(chǎn)業(yè),對(duì)其他很多行業(yè)起著牽引和帶動(dòng)作用。品牌企業(yè)在這里所起到的作用并不僅僅是行業(yè)性的,更是戰(zhàn)略性的。美國政府全面打壓華為,不僅僅是因?yàn)檫@家品牌企業(yè)在5G領(lǐng)域取得了突破,而重要的是,華為是一家世界級(jí)的品牌企業(yè)。而這樣的世界級(jí)品牌企業(yè),構(gòu)成了特朗普政府所認(rèn)為的最大威脅,因?yàn)椤叭魏沃鲗?dǎo)5G技術(shù)的國家,都將在本世紀(jì)的大部分時(shí)間擁有經(jīng)濟(jì)、情報(bào)和軍事上的優(yōu)勢”。

      因此,作為戰(zhàn)略性新興高技術(shù)產(chǎn)業(yè),我們的商業(yè)航天更需要全力以赴,通過打造一個(gè)個(gè)品牌企業(yè),最終形成一個(gè)品牌群體。這不但能引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)及各個(gè)細(xì)分市場的發(fā)展,還能對(duì)工業(yè)和信息化起到總體性的帶動(dòng)作用。

      實(shí)際上,商業(yè)航天在品牌企業(yè)打造上擁有比較好的先天優(yōu)勢。在國家支持之下,傳統(tǒng)的“長征”、“東方紅”已經(jīng)成為具有世界知名度的產(chǎn)品品牌,近年來,“北斗”等新一代品牌迅速成長。如果采取正確有效的商業(yè)化模式,傳統(tǒng)航天在品牌企業(yè)的打造上要比消費(fèi)電子、汽車等行業(yè)有更高的起點(diǎn)。當(dāng)然,品牌企業(yè)并不是擁有知名產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)的,要在對(duì)內(nèi)對(duì)外模式上經(jīng)歷一場脫胎換骨的變革。而創(chuàng)業(yè)企業(yè)要想打造品牌企業(yè),需要決策者和管理層真正意識(shí)到其緊迫性和長遠(yuǎn)的價(jià)值。

      作為一家堅(jiān)守了20多年的商業(yè)航天媒體,我們期待著能看到一個(gè)群星璀璨的行業(yè),也為此做了大量工作。我們?cè)敢饫^續(xù)為此全力投入。也希望業(yè)內(nèi)的諸多傳統(tǒng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者能夠積極投身于品牌企業(yè)的建設(shè)。

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