我國農(nóng)產(chǎn)品營銷分析—以山西臨猗蘋果為例

文/王江驥

近年來，隨著科技的不斷發(fā)展，技術(shù)的日益成熟，新的競爭者的持續(xù)涌現(xiàn)，各行各業(yè)規(guī)?；?、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)也在緊鑼密鼓的開展，但農(nóng)產(chǎn)品的營銷改善進步緩慢，不僅營銷渠道運營模式落后，相應(yīng)的銷售運行效率也非常低下。本文以山西臨猗蘋果為例，分析臨猗縣蘋果營銷的現(xiàn)狀及問題。

臨猗蘋果是山西省臨猗縣的特色產(chǎn)品，同時也是我國地理標(biāo)志產(chǎn)品。臨猗蘋果的主要特點是：形狀好、顏色鮮艷、味道甜美、脆口，在全國都暢銷的同時，出口世界各個國家，因此臨猗縣被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認定為全國無公害蘋果生產(chǎn)基地縣，"臨猗蘋果"也成為我國國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品。

臨猗縣蘋果營銷的現(xiàn)狀

（一）推廣新技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強產(chǎn)品競爭力

現(xiàn)如今，農(nóng)產(chǎn)品市場早已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。為提高臨猗蘋果的市場核心競爭力，當(dāng)?shù)卣刈⒅靥嵘R猗蘋果的產(chǎn)品質(zhì)量。號召廣大果農(nóng)不應(yīng)單純關(guān)注經(jīng)濟效益，還要注重提升蘋果的品質(zhì)，打造臨猗縣的高檔蘋果和優(yōu)質(zhì)蘋果。從而提高臨猗蘋果的市場競爭力，增加農(nóng)民的收入，提高農(nóng)民生活水平。

為提升臨猗蘋果品質(zhì)，臨猗縣主要從以下三方面入手：首先，種植技術(shù)改進。引進多種新型的實用新技術(shù)。其次，在技術(shù)配備上，為了提高果農(nóng)的管理水平，引進高端技術(shù)人才，與多名高校教授簽訂相關(guān)協(xié)議，讓教授專家隨時去果園對果農(nóng)進行技術(shù)指導(dǎo)，此舉極大地提高了果農(nóng)的經(jīng)營管理水平。最后，臨猗在全縣實施了專項農(nóng)業(yè)補貼項目，降低農(nóng)民的生產(chǎn)種植成本，帶動了果農(nóng)套紙袋的積極性。同時，臨猗縣還邀請國外農(nóng)業(yè)農(nóng)村部官員來到臨猗，考察臨猗蘋果的生產(chǎn)環(huán)境，并進行出口認證考察，為臨猗蘋果出口國外的高端市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。

（二）注冊商標(biāo)，打造品牌形象

在蘋果銷售中品牌少，好品牌更少，臨猗在創(chuàng)品牌上加大投入，先后申請注冊了"嶷山"、"安綠"、"SOD"蘋果及角杯"老吳蘋果"等多個品牌。其中還有臨猗縣專門從我國知名農(nóng)業(yè)高校引進的具有一定功能的蘋果，可預(yù)防和治療人體的很多疾病，經(jīng)過多年精心的種植培育，逐漸成為臨猗蘋果品牌的代表。

（三）組建農(nóng)民專業(yè)合作社，形成規(guī)模效應(yīng)

臨猗大規(guī)模栽種蘋果已有多年的歷史，銷售主要是采取中間商逐一聯(lián)系農(nóng)戶，一一收購的方式，這種銷售格局與悠久的歷史極為違和。為迎合時代發(fā)展，促進農(nóng)業(yè)進步，臨猗縣采取"建龍頭，扶龍頭，促龍頭"的辦法，組建新的銷售大集團，打造龍頭企業(yè)，使臨猗蘋果在銷售中從之前的散兵游勇轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠹瘓F化操作。

集團化發(fā)展主要采取的方式為成立農(nóng)民專業(yè)合作社。成立"合作社+農(nóng)戶+基地"、"公司+合作社+農(nóng)戶"等多種形式的蘋果合作經(jīng)濟組織，吸引當(dāng)?shù)卮迕癯蔀檗r(nóng)民專業(yè)合作社的社員，此舉大力促進了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級。農(nóng)民專業(yè)合作社在為農(nóng)民服務(wù)的過程中始終堅持"五統(tǒng)一"服務(wù)，把先進適用技術(shù)推廣應(yīng)用到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中。加入合作社的農(nóng)民在他們的統(tǒng)一服務(wù)下，生產(chǎn)成本大幅下降，有助于實現(xiàn)臨猗蘋果走出國門的銷售目標(biāo)。

（四）多手段打造新型營銷渠道

臨猗蘋果充分利用多種方式，打造新型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)時代的興起，讓臨猗蘋果的營銷看到了新方向。外出務(wù)工人員及求學(xué)的學(xué)子，在蘋果豐收季，充分利用多種媒體如：微信、淘寶、京東、拼多多、公眾號、抖音等，大力推廣家鄉(xiāng)特產(chǎn)，一方面，營銷渠道的縮短，降低了客戶的成本，使全國各地消費者在第一時間收到最新鮮最低價的產(chǎn)品，有利于臨猗蘋果品牌形象的打造；另一方面，縮短了中間商環(huán)節(jié)，增加了農(nóng)戶種植蘋果的利潤，大大提高了農(nóng)戶參與蘋果種植銷售的積極性。

臨猗縣蘋果營銷存在的問題

（一）勞動力缺乏，產(chǎn)品后繼乏力

經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段，農(nóng)村不得不面臨的客觀事實是：年輕人大量進城，留在農(nóng)村堅持蘋果種植的農(nóng)戶多是五十歲以上的老人，他們生產(chǎn)經(jīng)驗豐富，但缺乏新技術(shù)，難以迎合客戶多樣化多變化的需求，且他們受制于體力，在種植方面體力缺乏，嚴重影響了蘋果的產(chǎn)量及品質(zhì)。

（二）營銷渠道落后，過度依賴中間商

雖然有新型營銷渠道及農(nóng)民專業(yè)合作社，但根據(jù)調(diào)研顯示，大部分農(nóng)戶銷售蘋果還是采用傳統(tǒng)的銷售渠道：中間商一家一戶的上門收購，此種方式效率低下，成本高昂，且此種模式下農(nóng)戶在產(chǎn)品的價格上缺乏話語權(quán)，處于被動地位。中間商獲得高額利潤，農(nóng)戶得不到合適的報酬，很大程度上缺乏積極性。

（三）價格變動幅度大

一方面，農(nóng)民受制于自身見識，盲目跟隨，會導(dǎo)致豐收年因供給大于需求，蘋果價格下降，價格下降后農(nóng)民種植蘋果積極性下降，蘋果產(chǎn)量減少，價格上升，上升后又大量種樹進而導(dǎo)致新一輪的大降價，此種情況導(dǎo)致臨猗蘋果產(chǎn)量不穩(wěn)定且價格變化幅度過大。

（四）競爭激烈，抗風(fēng)險能力差

農(nóng)產(chǎn)品自身的特點導(dǎo)致其抗風(fēng)險能力較差，產(chǎn)品產(chǎn)量及品質(zhì)受季節(jié)、氣候等影響嚴重。同時，近年來蘋果行業(yè)競爭越來越激烈，山東蘋果則是山西臨猗蘋果強勁的競爭對手，基于此，臨猗蘋果需尋求自身特色尋求新方向。

山西臨猗作為農(nóng)業(yè)大縣，蘋果是其主要農(nóng)產(chǎn)品，基于此，當(dāng)?shù)卣?、農(nóng)戶及相關(guān)企業(yè)在蘋果的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面都付出了極大的努力，現(xiàn)已出現(xiàn)顯著成效，但與此同時還存在著很多問題，仍須我們共同去努力解決。