小熊電器13年“種草”成“原”

|文·韓忍冬

年僅13歲的小熊電器之所以能夠成為“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一股”，與其在細分領(lǐng)域不斷深耕不無關(guān)系。

2019年8月23日，小熊電器正式在深交所中小板掛牌上市，上市首日漲幅達44%，市值約59 億元人民幣，成為創(chuàng)意小家電市場亮眼的黑馬。

事實上，家電行業(yè)的上市公司不在少數(shù)，僅億歐統(tǒng)計的中國家電行業(yè)2019年中報凈利潤前60 名的上市公司，其營收總額就達到6034.99 億元，凈利潤總額為471.1 億元，可見整個行業(yè)發(fā)展已非常成熟。

小家電細分市場這幾年也發(fā)展得非常迅猛。受益于品類擴張和消費升級，我國小家電市場規(guī)模（不含熱水器）由2014年的1438 億增至2018年的2389 億，年復(fù)合增速13.5%。

小熊電器的上市之所以引起普遍關(guān)注，是因為其與傳統(tǒng)小家電企業(yè)的不同之處在于，小熊電器主要運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進行創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，并在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，是一家典型的“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”的企業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，小熊電器在天貓完成了15.69 億元交易額，擁有數(shù)百萬粉絲。經(jīng)過一年的IPO 等待，如今終于借助電商紅利成功上市，成為天貓上走出來的第54 家上市公司。

年僅13 歲的小熊電器之所以能夠成為“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一股”，與其在細分領(lǐng)域不斷深耕不無關(guān)系。

堅持“種草”終成“草原”

年輕的小熊電器能夠取得今天的成就，與其創(chuàng)始人李一峰獨到的眼光不無關(guān)系。

1970年出生的李一峰從哈爾濱工業(yè)大學(xué)電器專業(yè)畢業(yè)后，在家電企業(yè)工作了10年。在這期間，他拿到了四川大學(xué)MBA 學(xué)位。

2004年，34 歲的李一峰辭職開始創(chuàng)業(yè)。此時，家電行業(yè)已非常成熟，各大巨頭的格局也已非常穩(wěn)定。但李一峰認為，任何一個生態(tài)系統(tǒng)中都是既有大樹又有小草，家電行業(yè)還有很多被“忽視”的市場機會。

在家電行業(yè)的一片紅海中，已浸淫家電行業(yè)10 來年的李一峰在細分市場看到了商機——細分需求盡管看起來市場容量不大，但消費者有很多個性化需求并沒有被滿足。如果能夠用豐富的產(chǎn)品體系，滿足多元化的消費者需求，那么未來仍然大有可為。

李一峰把產(chǎn)品比喻成一棵小草，這棵小草不會跟大樹正面競爭養(yǎng)分，但是一棵一棵小草種下去就會形成草原，也會成為不輸給大樹的生態(tài)系統(tǒng)。

2006年，李一峰與幾位志同道合的好友拿出55 萬元作為注冊資金，在廣東省佛山市成立了小熊電器。此時，李一峰手上的牌并不多：全公司加上他只有 3 個員工，在廣州只有一間 70 平方米的民房，白天做公司，晚上做宿舍……

小熊電器成立后，團隊經(jīng)過多次討論及調(diào)研，最終將目標客戶鎖定為女性用戶，以“萌”為定位，打算殺入當(dāng)時還比較小眾，并不是很熱門的酸奶機市場。李一峰解釋道：“選擇從酸奶機切入市場，主要還是基于當(dāng)時的客觀條件。（我們）資金量比較少，本身又是做研發(fā)的，所以，當(dāng)我們看到酸奶機這個品類才剛興起，年輕人也比較關(guān)注，就選擇它作為我們的第一個品類?！?/p>

憑著過往的設(shè)計經(jīng)驗，他們完成了酸奶機這個首款產(chǎn)品的圖紙設(shè)計，但剛成立的小熊電器沒有工廠，李一峰就拜托朋友找到了一家代工廠。誰能想到，李一峰把物料拉到工廠時，工廠一看訂單只有2000 臺就回絕了李一峰。

怎么辦？既然沒有代工廠愿意接這種小單，那就只能自己干。于是，李一峰就多招了一名員工，4 個人親手組裝。他們將那 70 平方米的公司，當(dāng)成臨時廠房，完成了首批2000 臺酸奶機的加工。

但這些酸奶機并未直接投放到商超渠道，而是選擇與一家經(jīng)營乳酸菌發(fā)酵劑的企業(yè)合作。對方的產(chǎn)品乳酸菌就是制作酸奶的原材料，也需要像酸奶機這樣的生產(chǎn)工具的配合。雙方一拍即合，李一峰拿下了第一筆合同。

小熊電器就這樣搖搖晃晃地起步了，艱難地種下了第一棵“小草幼苗”。

由于酸奶機在當(dāng)時屬于比較新鮮的小家電產(chǎn)品，非常適合作為大件商品的搭配贈品。沒過多久，微波爐巨頭格蘭仕看中了小熊酸奶機，向小熊電器下了10 萬臺的訂單用于贈品。但正因為是贈品，所以采購價格被嚴格控制。

幾經(jīng)思考，李一峰還是決定拿下這筆訂單，在他看來，公司已經(jīng)啟動了“小熊”品牌，伴隨著這10 萬臺贈品投入市場，“小熊”品牌也會自然而然地進入許多家庭?！霸诋?dāng)時企業(yè)規(guī)模還很小的時候，能夠讓這么多用戶接觸到小熊的品牌，也是一筆不可多得的收獲。”

事實上，小熊品牌也的確隨著這10 萬臺酸奶機一戰(zhàn)成名。但李一峰仍然非常焦慮，因為他知道，“一棵草”并不能讓企業(yè)高枕無憂，只有不斷挖掘用戶的細分需求，把一棵草種成草原生態(tài)，才能養(yǎng)活企業(yè)。

此后，小熊電器的確如李一峰規(guī)劃的一般，陸續(xù)研發(fā)出電燉盅、養(yǎng)生壺、加濕器、電熱飯盒、煮蛋器、豆芽機等產(chǎn)品，小熊電器努力地種著一棵又一棵草，不知不覺間已成草原。

2019年，小熊電器成功上市。從2006年成立至今，李一峰足足用了13年時間，用一件件小巧好用的創(chuàng)意小家電滿足用戶需求，做成了很多人認為他做不成的事業(yè)。

此時的小熊電器，銷量攀升，營收增幅亮眼。

小熊電器發(fā)布的2019年三季報顯示，報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入17.2 億元，同比增長30.6%；實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤1.7 億元，同比增長40.5%；實現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司所有者的凈利潤1.6 億元，同比增長40.4%。Q3 單季度實現(xiàn)營業(yè)收入5.3 億元，同比增長33.1%；實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤3985.7 萬元，同比增長14.8%。

抓住電商的紅利

回頭來看，小熊電器無疑選擇了一條正確的道路。憑借著酸奶機，小熊電器成功叩開了小家電市場的大門，在一眾電器巨頭手中搶下一塊“蛋糕”。

回望小熊電器的成長過程，李一峰表示，除了自身的內(nèi)功修煉，小熊電器的發(fā)展更離不開時代的托舉?！拔覀冓s上了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和消費升級的時代，創(chuàng)意小家電產(chǎn)品得以有更廣闊的市場和發(fā)展空間；我們趕上了電商紅利的時代，創(chuàng)意小家電產(chǎn)品得以更快更廣地流通，并且借助網(wǎng)購大數(shù)據(jù)，我們可以科學(xué)挖掘用戶需求，有針對性地優(yōu)化和研發(fā)產(chǎn)品。

與三只松鼠一樣，小熊電器是典型的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，主要依賴電商渠道進行銷售并成長起來，可以說是搭載電商高速發(fā)展起來的經(jīng)典案例。

“我們當(dāng)時剛好利用互聯(lián)網(wǎng)進行推廣，面向的是80 后偏年輕的人群。那時也是電商興起的時候，接觸電商的人群當(dāng)時還是‘非主流人群’。這個時候，我們慢慢感知到市場已經(jīng)發(fā)生了變化，消費人群在發(fā)生變化，商業(yè)模式也在發(fā)生變化?！崩钜环逭f道。

中國電商始于20世紀90年代。21世紀初，B2B 等業(yè)務(wù)帶動電商高速發(fā)展，代表性的有阿里巴巴、京東等企業(yè)的誕生和成長。

但在2008年之前，大部分企業(yè)其實對線上銷售還是持觀望態(tài)度。而李一峰也自稱是個保守的創(chuàng)業(yè)者，強調(diào)穩(wěn)扎穩(wěn)打，一度非常抵觸電商。

2007年年初，剛創(chuàng)業(yè)不久的李一峰發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上有人以極低的價格賣小熊電器的產(chǎn)品，酸奶機的零售指導(dǎo)價是138 元，淘寶賣家的實際售價不到100 元。因擔(dān)心貼牌公司以此壓低出廠價，李一峰 “痛下殺手”，斷了近一半代理商的供貨。

但李一峰發(fā)現(xiàn)，很多代理商把小熊的產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售后，產(chǎn)品越賣越火。對此，小熊內(nèi)部頗有爭議，認為電商渠道銷售定價混亂，打擊了線下渠道的積極性。

而這時候的李一峰卻準確地“嗅到”了電商將全面顛覆傳統(tǒng)銷售模式的氣息，“當(dāng)時小熊剛剛起步，可以靈活調(diào)整，所以我覺得可以嘗試著去做?！?/p>

面對越來越多的網(wǎng)絡(luò)分銷者和消費者，李一峰意識到，電子商務(wù)已是大勢所趨。他隨即做出了一個“大膽”的舉動。

2008年，小熊電器與淘寶達成了“網(wǎng)絡(luò)授權(quán)分銷”的線上電商銷售模式，即小熊電器對指定經(jīng)銷商實行“線上授權(quán)”，讓大量的淘寶店主來銷售小熊產(chǎn)品?！傲硗?，我們也積極正面地跟淘寶建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，合作的第一步就是建立品牌認知。那個時候公司真正進入了電商渠道，進行品牌推廣和品類拓展，定下了小熊發(fā)展史中很重要的幾個關(guān)鍵點?！崩钜环灞硎荆艾F(xiàn)在叫天貓，當(dāng)時是淘寶，他們給我們帶來很多資源、指引和方向上的指導(dǎo)?！?/p>

之所以有這樣的決策，李一峰認為，小家電產(chǎn)品跟電商有一個天然的契合性和匹配性，當(dāng)然年輕人群在電商平臺的活躍度也是一個很重要的指標。小家電的行業(yè)屬性與大家電有較大區(qū)別，“大家電是剛需，小家電不屬于嚴格的剛需。但隨著人們生活水平的提高，特別是80 后、90 后年輕消費群體的崛起，他們具有與70 后不同的生活場景和消費理念，新興的消費需求開始產(chǎn)生，小家電會逐漸成為大家提高生活品質(zhì)的重要產(chǎn)品?！?/p>

2008年成為了小熊電器發(fā)展史上的一個轉(zhuǎn)折點。此前，小熊電器主要是靠線下渠道和禮品渠道進行產(chǎn)品銷售；而在此后徹底進入電商時代，其線上市場需求迅速擴大，銷售份額大幅提升。

小熊電器公開披露的數(shù)據(jù)顯示，2007年，公司全年業(yè)績實現(xiàn)2000萬元，到2008年翻了一倍，2009年再度翻倍，達到了8000 萬元，到2018年線上銷售已突破18 億元。僅2018年“雙十一”這一天，小熊電器全網(wǎng)成交總額突破1.3 億元，其中加濕器、電燉鍋、絞肉機、打蛋器、酸奶機、煮蛋器、電熱飯盒7 大品類全網(wǎng)銷量第一。

不僅如此，網(wǎng)購大數(shù)據(jù)也對小熊電器品類的擴展起到了非常重要的參考作用，通過這些真實的用戶數(shù)據(jù)和需求的挖掘，其產(chǎn)品得以又快又準地響應(yīng)市場；線上經(jīng)銷授權(quán)的模式，也推動了小熊品牌知名度的提高。

李一峰介紹，小熊電器運營團隊有很重要的一部分工作就是借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)深度挖掘用戶需求。“線上的數(shù)據(jù)是海量的，經(jīng)過系統(tǒng)分析后的數(shù)據(jù)反饋到研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，保證所有的計劃都有數(shù)據(jù)支撐的，確保這些商品為市場所需，自然也能夠降低市場風(fēng)險?！?/p>

小熊電器之所以能突圍而出，李一峰認為，取決于兩點：一是扎根小家電行業(yè)；二是借勢電商，“沒有電商，就沒有現(xiàn)在的小熊電器?！?/p>

與用戶相互養(yǎng)成

除了搶占電商崛起的優(yōu)勢，小熊電器的成功，還與抓住用戶的“小”需求，使用年輕化的營銷方式和緊緊抓住“她經(jīng)濟”有關(guān)。

每一個用戶需求、每一款產(chǎn)品就是一棵小草。要形成草地、草原，最終收獲一個生態(tài)，就要不斷挖掘用戶的細分需求，研發(fā)可覆蓋用戶不同場景需求的創(chuàng)意小家電產(chǎn)品，這樣的策略后來也成為了小熊電器只可樹立標桿而不可復(fù)刻的獨門配方。

與講究實用、便利的70 后人群不同，崛起的80 后消費群體早已滿足了基本的物質(zhì)需求。他們希望產(chǎn)品能夠有溫度，能夠彰顯和表達他們的生活態(tài)度，能夠被分享。

有溫度、有態(tài)度、可分享，李一峰把這個稱為“創(chuàng)意小家電”。相比于行業(yè)巨頭的高標準化產(chǎn)品，小熊電器的優(yōu)勢既在外觀親和、可愛，又能夠很好地滿足個性化需求。

南方人喜歡喝湯，小熊電器便開發(fā)了電燉盅，甚至為了豐富口感，在廣東大埔的紫砂礦區(qū)進行紫砂電燉盅的專窯燒制，過去只有高門大戶才能享用的烹飪器具，小熊電器用更親民的價格把它帶上了尋常百姓的餐桌；北方人喜歡吃饅頭等面食，小熊電器開發(fā)了和面機，自動發(fā)酵，直接做成面團。

借助天貓大數(shù)據(jù)，小熊電器抓住了“她經(jīng)濟”的趨勢，專門針對女性用戶，尤其是年輕女性愛好小巧精致小家電的心理，推出了一系列的創(chuàng)意產(chǎn)品，并且大多數(shù)產(chǎn)品的定價都在200 元以內(nèi)。

例如，在研發(fā)煮蛋器之前，發(fā)現(xiàn)市面上的同類產(chǎn)品只能蒸全蛋，而很多人愛吃蛋羹而不是全蛋，而且在做早餐的時候還要熱一些干糧，于是小熊電器就把煮蛋器做成兩層，既能蒸蛋又能處理其他食物。通過功能的創(chuàng)新，煮蛋器變成早餐的剛需器具，挖掘巨大的市場增量。直到現(xiàn)在，小熊煮蛋器的市場銷量也一直保持上升的勢頭。

在電商渠道，小熊電器是很多媽媽和孩子喜歡的品牌。一方面，小熊電器將創(chuàng)意、時尚、實用的產(chǎn)品推向市場；另一方面，用戶體驗之后，反饋給小熊電器的信息很快就能變現(xiàn)成迭代產(chǎn)品?？焖俚膱?zhí)行能力造就了雙向反哺的橋梁。

從用戶看，發(fā)展至今，小熊電器的用戶圈層正在多元化。從年輕的媽媽到白領(lǐng)人群，從大學(xué)生到喜歡旅游的年輕人群，從孩子們到年輕的爸爸們，小熊電器從某種意義上來看，更多的是在販賣一種生活，而非簡單的產(chǎn)品。

通過社群服務(wù)、客服小程序和食譜小程序，為年輕人提供豐富的產(chǎn)品增值服務(wù)；通過場景營銷和原創(chuàng)內(nèi)容的輸出，為年輕人提供輕松快樂的生活方式指南，這種交互互動的方式，成為小熊電器捕獲忠實用戶的核心載體。尤其是通過收集消費需求信息以后，進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，小熊電器已經(jīng)擁有了完善的體系。

如今，小熊電器已覆蓋廚房類電器、生活類電器、個人護理電器、母嬰電器，以輻射不同目標用戶群體，滿足年輕人多元化、個性化的產(chǎn)品需求。

所以，在小熊電器上市的背后，是一個品牌戰(zhàn)略定位的勝利，陪伴用戶成長，滿足了年輕人細分場景化需求。用戶的每一個“小”需求，都是一棵棵小草。李一峰帶領(lǐng)小熊電器，在沿著這個軌跡，不斷種草?？梢哉f，小熊電器是小家電市場為數(shù)不多伴隨著用戶成長，并且與用戶“互相養(yǎng)成”的品牌。

不過，在流量紅利末期，對于依賴線上發(fā)展的小熊來說，雖然也有諸多新“打法”，如加快線上線下的融合、推出“萌家電”，但隨著小家電市場的進一步發(fā)光發(fā)亮，越來越多的知名品牌開始向此領(lǐng)域進軍，小熊電器面臨的是一個更復(fù)雜、競爭更激烈的新戰(zhàn)場。