未來中國(guó)咖啡市場(chǎng)誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？

|文·本刊記者 劉錦鑫 實(shí)習(xí)記者 張如意

如今的咖啡，已經(jīng)從曾經(jīng)少數(shù)人的飲品，慢慢融入了人們生活，消費(fèi)者對(duì)咖啡好感度不斷提升，也意味著中國(guó)的咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的潛力。

2019年11月9日，在第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，咖啡產(chǎn)品成為了拉美地區(qū)參展商之間競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的產(chǎn)品之一。牙買加、哥倫比亞、哥斯達(dá)黎加等國(guó)帶著自己特有的咖啡香氣，吸引著眾多消費(fèi)者到展位前排隊(duì)。

哥倫比亞國(guó)家咖啡生產(chǎn)者協(xié)會(huì)駐華首席代表吳佳航表示，他們十分看好中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，中國(guó)的進(jìn)一步擴(kuò)大開放，給哥倫比亞咖啡生產(chǎn)者帶來了巨大機(jī)遇。

其他拉美咖啡商也表示，此次進(jìn)口博覽會(huì)給他們提供了與中國(guó)的咖啡行業(yè)巨頭接觸的機(jī)會(huì)，并且讓他們了解到，隨著中國(guó)年輕消費(fèi)群體壯大，咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)潛力不可小覷。

中國(guó)市場(chǎng)潛力無限

咖啡如今已經(jīng)成為人們?cè)絹碓讲豢苫蛉钡娘嬈妨?。?guó)際咖啡組織（ICO）的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球咖啡生產(chǎn)量和消費(fèi)量均接近1000 萬噸，其中消費(fèi)量主要集中在歐、美、日等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)。

從弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)上可以看出咖啡成熟國(guó)家的消費(fèi)頻率，比如消費(fèi)量較高的德國(guó)，2018年每人平均咖啡飲用量達(dá)到867.4杯；其次為美國(guó)，人均年消耗量388.3 杯；日本則是人均年消耗量279 杯。據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的速度不斷上升。

咖啡行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)單來說，可以劃分為上游咖啡種植、中游深加工和下游流通這3 個(gè)環(huán)節(jié)。

我國(guó)目前的環(huán)境下，上游種植環(huán)節(jié)的特點(diǎn)是集中度不高，參與者主要有中小咖農(nóng)、種植基地以及國(guó)外的高品質(zhì)莊園。上游價(jià)值貢獻(xiàn)屬于低利潤(rùn)區(qū)，中游與上游情況相似。下游流通環(huán)節(jié)包括批發(fā)和零售等，和上游、中游比起來整體上集中度較高，價(jià)值貢獻(xiàn)占整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的93%，屬于高利潤(rùn)區(qū)。

因此，近年來的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)多出現(xiàn)在下游流通環(huán)節(jié)。

目前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段。瑞幸咖啡招股書顯示，2018年中國(guó)每年人均咖啡消費(fèi)量6.2 杯，2018年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為569 億元。

隨著我國(guó)人民生活水平的提高和對(duì)咖啡文化認(rèn)知程度的增長(zhǎng)，加之巨大的人口紅利，諸多因素都可能刺激國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)。預(yù)計(jì)2023年中國(guó)每年人均咖啡消費(fèi)量為10.8 杯，咖啡市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到約1800 億元。

2019年雀巢集團(tuán)發(fā)布上半年財(cái)報(bào)稱，雀巢半年實(shí)現(xiàn)收入455 億瑞郎，折合人民幣約3091 億元。雀巢全球第二大市場(chǎng)，雀巢大中華區(qū)的收入為34.3 億瑞郎，折合人民幣約233 億元。其中，作為主業(yè)務(wù)的咖啡業(yè)務(wù)在2019年上半年占比為23%。

雀巢出色的成績(jī)也證明了中國(guó)咖啡市場(chǎng)令人不可低估的商機(jī)。

不僅僅是最方便的速溶咖啡，隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求也會(huì)從當(dāng)初簡(jiǎn)單的速溶咖啡逐漸轉(zhuǎn)向品質(zhì)更高的現(xiàn)磨咖啡。

在過去不短的時(shí)間里，我國(guó)的咖啡館還是被諸多像星巴克、咖世家等海外連鎖品牌或者一些小眾的獨(dú)立咖啡館兩類模式主導(dǎo)。

早期的咖啡，消費(fèi)者對(duì)于品牌的追求大于口味，比起現(xiàn)在作為普通的飲品來飲用，重視的是環(huán)境體驗(yàn)，對(duì)于環(huán)境計(jì)較多過價(jià)格，更接近于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。比如曾經(jīng)的星巴克，在1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，人們印象中更多的是白領(lǐng)們工作的商務(wù)咖啡館。

如今，在現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的10 萬家咖啡館中，星巴克市場(chǎng)份額占比51%。盡管在其他地區(qū)，星巴克的業(yè)績(jī)有所下滑，然而在中國(guó)，依舊有著不小的影響力。星巴克在中國(guó)，每年也會(huì)根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求有所變化，不再單單是早期的商務(wù)刻板印象，星巴克CEO Kevin Johnson 也表示，中國(guó)市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)和充滿活力的咖啡市場(chǎng)。

國(guó)有品牌崛起

在國(guó)外咖啡巨頭都瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，我國(guó)的本土品牌也開始對(duì)準(zhǔn)國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)。

2014年后出現(xiàn)的連咖啡、瑞幸咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，適應(yīng)現(xiàn)在年輕人生活節(jié)奏的外賣配送方式和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，將本來不夠普及的作為文化象征的咖啡，還原成了人人都能消費(fèi)得起的大眾消費(fèi)飲品。

從2017年開始，中國(guó)咖啡市場(chǎng)就開始迅速擴(kuò)容，眾多品牌從原有的商業(yè)模式跳脫出來，開始尋求更多新模式來拓展業(yè)務(wù)。

咖啡新零售的出現(xiàn)，在幫助讓咖啡文化更加大眾的同時(shí)，也豐富了咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景。

當(dāng)前，在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，除了傳統(tǒng)的連鎖現(xiàn)磨專業(yè)咖啡店之外，快餐連鎖也把咖啡添加到自己的飲品菜單，如麥當(dāng)勞的麥咖啡、肯德基的咖啡系列等；與外賣企業(yè)聯(lián)合推出的外賣咖啡；還有眾多連鎖便利店可以讓消費(fèi)者隨時(shí)購(gòu)買的即飲咖啡等等。眾多的選擇也讓消費(fèi)者有了更加豐富的體驗(yàn)。

除此之外，為消費(fèi)者熟知熱愛的街邊奶茶飲品連鎖店，也開始推出自己的咖啡飲品。

2019年3月，奶茶品牌喜茶宣布自己旗下的喜茶咖啡正式上線。

喜茶在咖啡的選擇上，并沒有推出美式咖啡、意式濃縮等傳統(tǒng)咖啡，而是選擇將咖啡“奶茶化”。喜茶表示由于自己的受眾并非全部是真正的咖啡愛好者，所以在產(chǎn)品上，將咖啡加入了很多奶茶元素，如珍珠、芝士、冰激凌等，讓顧客在享受咖啡的同時(shí)，還能夠享受喜茶自己本身的奶茶特色。

事實(shí)上，不僅僅是喜茶開始進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)，早在2017年，茶飲品牌CoCo 都可就開始了咖啡方面的嘗試。

這些奶茶飲品店鋪的“跨界”嘗試，也說明了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的吸引力。有業(yè)內(nèi)人士分析，茶飲市場(chǎng)在曾經(jīng)的爆發(fā)式發(fā)展后如今已經(jīng)漸漸到達(dá)瓶頸，在原有的受眾里尋找新的突破口不可避免，中國(guó)咖啡市場(chǎng)體量巨大，發(fā)展迅猛，場(chǎng)景相似的茶飲品牌自然將目光聚焦到了咖啡行業(yè)。

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的壯大，得益于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平提高和顧客的消費(fèi)升級(jí)。生活節(jié)奏的加快，讓家庭場(chǎng)景和辦公場(chǎng)景的消費(fèi)需求越來越突出，速溶咖啡也不再是國(guó)外品牌主打，國(guó)內(nèi)也開始有不少精品速溶咖啡品牌誕生。

通過英敏特報(bào)告可以得知，目前中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然被速溶咖啡統(tǒng)領(lǐng)，占比72%；咖啡市場(chǎng)上速溶、即飲和現(xiàn)磨三大類的比例約為7:2:1。根據(jù)歐睿資訊統(tǒng)計(jì)的研究報(bào)告，雀巢在中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)中，在速溶咖啡細(xì)分領(lǐng)域以28.5%的市占率穩(wěn)居首位，在即飲咖啡市場(chǎng)擁有將近七成市場(chǎng)份額。

咖啡市場(chǎng)的崛起，讓中國(guó)的速溶咖啡品牌也如雨后春筍一般冒了出來。

國(guó)內(nèi)除了精品速溶咖啡三頓半，還有永璞、時(shí)萃等咖啡品牌，一些內(nèi)容電商如吃貨研究所企鵝吃喝指南、日食記等，也紛紛推出了自有的咖啡產(chǎn)品。其中，三頓半在2018年“雙十二”中，實(shí)現(xiàn)了咖啡銷售額僅次于雀巢的全網(wǎng)第二的銷售成績(jī)，到目前為止月均GMV 達(dá)到500 萬元～600萬元。

不論是線上還是線下，國(guó)內(nèi)品牌的崛起，一組組銷售數(shù)據(jù)說明著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的吸引力可見一斑。

未來咖啡市場(chǎng)發(fā)展

國(guó)內(nèi)咖啡的消費(fèi)量慢慢地提升，咖啡產(chǎn)業(yè)的需求在中國(guó)市場(chǎng)上的邊界也在不斷擴(kuò)大。

咖啡作為舶來品，在自古有著悠久茶文化的中國(guó)站穩(wěn)腳跟，著實(shí)花了不少時(shí)間?？Х仍?jīng)是發(fā)達(dá)國(guó)家生活方式的一部分，慢慢地也成為我國(guó)飲品市場(chǎng)不可小看的存在。

我國(guó)的咖啡市場(chǎng)雖然和其他發(fā)達(dá)地區(qū)相比起步較晚，市場(chǎng)成熟度有所不足，但是從發(fā)展速度來看，隨著國(guó)內(nèi)對(duì)于咖啡的認(rèn)知，從曾經(jīng)的小資產(chǎn)品，慢慢融入了人們生活中，消費(fèi)者對(duì)咖啡好感度不斷提升，也意味著我國(guó)的咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的潛力。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心顯示，我國(guó)的85 后、90 后年輕群體為線上咖啡消費(fèi)主力軍，其中女性占比超六成；二線城市咖啡消費(fèi)需求開始增長(zhǎng)，人數(shù)占比近半，低線級(jí)城市消費(fèi)人數(shù)增速突出。

作為一名資深咖啡愛好者的小王，覺得未來我國(guó)的咖啡產(chǎn)業(yè)還是有很好前景的：“我們國(guó)家喝咖啡的還是年輕人比較多，文化的滲透，工作的壓力。我覺得其實(shí)都是推動(dòng)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的?！?/p>

以前在多數(shù)人眼中，一杯幾十元的咖啡，更多的可能是時(shí)髦的象征。有人甚至打趣道喝咖啡比起咖啡店喝東西，更像是一個(gè)辦公場(chǎng)合。作為一杯價(jià)格不算便宜的飲品，喝咖啡甚至成為了一種小資行為，比起喝，更重要的或許是喝的環(huán)境。

“相信我國(guó)的咖啡市場(chǎng)肯定會(huì)越來越大的，比我們小的孩子們都會(huì)在有咖啡的時(shí)代長(zhǎng)大。所以消費(fèi)咖啡的人口基數(shù)肯定會(huì)大于目前，說不定隨著市場(chǎng)擴(kuò)大，咖啡消費(fèi)量增多，成本會(huì)降低，咖啡不再是少數(shù)人的飲品了，會(huì)變成大家手里的礦泉水。”小王覺得未來的咖啡不再是高端飲品，而是更加親民化的存在。

想進(jìn)一步讓國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)得到更大的擴(kuò)張，就要從現(xiàn)在的下游消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為上游咖啡種植、中游深加工這兩方面，咖啡消費(fèi)的量和質(zhì)就要兩手抓。咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的整體優(yōu)化也將是一個(gè)不可忽視的重點(diǎn)。

不單單是咖啡行業(yè)下游消費(fèi)方面的發(fā)展，從上游開始，建立更加工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡種植莊園；對(duì)于中游環(huán)節(jié)的深加工，加大規(guī)?；目Х群姹汗S，推廣自助咖啡機(jī)和辦公室咖啡服務(wù)，從每一個(gè)環(huán)節(jié)給予消費(fèi)者更優(yōu)的咖啡和更好的體驗(yàn)。