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    大數(shù)據(jù)背景下政府危機公關的輿情引導及對策研究
    ——以政務微博為例*

    2019-12-23 08:44:28萍,周
    陰山學刊 2019年6期
    關鍵詞:聲量公關政務

    高 萍,周 恩

    (中國傳媒大學 政府與公共事務學院,北京 100024)

    依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計,截至2019年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億,較2018年底增長2 598萬,互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%,較2018年底提升1.6個百分點;我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億,較2018年底增長2 984萬,網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%,較2018年底提升0.5個百分點?;ヂ?lián)網(wǎng)的不斷普及推動了我國網(wǎng)民規(guī)模的擴大,促進了社交類媒體的發(fā)展,其中微博作為一個公眾討論平臺,以傳播速度快、影響大、覆蓋廣的特點已成為社會熱點事件的重要信息來源和輿論發(fā)酵地,特別是在突發(fā)事件之后,危機事件快速發(fā)酵,迅速形成輿論聲勢,給政府公關帶來很大挑戰(zhàn)。《2018政務指數(shù)·微博影響力報告》顯示,截止2018年底,經(jīng)過微博平臺認證的政務微博達到173 569個。其中政務機構官方微博134 827個,公務人員微博38 742個。由此可見,政務微博作為政府重要的政務信息發(fā)布平臺,在政府公關中發(fā)揮著越來越重要的輿論引導作用。

    一、研究背景與研究思路

    (一)研究背景

    2018年度,公共危機事件頻發(fā),長生生物問題疫苗事件、重慶公交車墜江事件等都引起了輿論的軒然大波。在應對危機事件的時候,不同的地方政府處理方式有所不同:張家口爆燃事件發(fā)生后,當?shù)卣x擇第一時間發(fā)布官方消息,并且對事件動態(tài)進行及時地更新發(fā)布,得到了公眾的支持與理解;而山東壽光洪災事件發(fā)生后,當?shù)卣x擇封鎖消息,不及時對公眾公開引起了公眾的強烈質疑,以致政府的公信力帶來巨大損失,使政府形象受損。各級政府處在傳播速度快、傳播深度廣的全媒體時代,面對危機事件的時候如何有效利用政務微博等新媒體應對輿情危機,是政府必須認真思考的問題。

    (二)研究方法與思路

    本文通過判斷式抽樣的方法選取了2018年度熱度比較高、影響比較大的39個政府危機公關事件作為研究樣本,運用專業(yè)的統(tǒng)計分析軟件SPSS以及分布式網(wǎng)絡爬蟲技術對樣本事件的微博信息占全網(wǎng)信息的比例、首發(fā)消息來源、事件發(fā)生時間、政務微博第一回應時間、政務微博回應次數(shù)、媒體友好度、熱度指數(shù)、事件聲量峰值、聲量峰值出現(xiàn)的時間等變量進行抓取,研究這些變量之間的關聯(lián),進行統(tǒng)計分析,基于大數(shù)據(jù)的角度探討政府在面對危機事件時應當如何進行輿情引導,從而維護自身形象,破解輿情危機。

    (三)數(shù)據(jù)準備

    本文的樣本具有以下幾個特點:一是事件具有突發(fā)性和危害性。二是事件影響很大,熱度很高,激起了全網(wǎng)的討論。三是研究對象全部是政務微博。(樣本情況如表1所示)

    表1 2018年度政府危機公關事件樣本一覽

    二、政府輿論引導的影響因素

    (一)微博的輿論影響力

    龐大的用戶人群使得微博成為輿論發(fā)生的主要平臺,其強大的互動性、實時性特征,使得政務微博成為政府輿情引導中不可忽視的一環(huán)。表2反映了在對39個樣本中的微博來源占比進行描述統(tǒng)計的分析結果,可以看出事件信息微博來源占全網(wǎng)信息總量比例的最小值為26.75%,最大值為98.64%,平均值達到86.97%,可見來源于微博的信息量基本囊括了全網(wǎng)信息量,微博在輿論引導中具有很大的效力,毫不夸張地說:占據(jù)了微博的有利輿論點,政府的危機公關就成功了一大半。所以政府一定要重視政務微博的地位和作用,積極參與其中,借助政務微博平臺進行危機公關。

    表2 全網(wǎng)信息微博來源占比描述統(tǒng)計資料

    由于微博龐大的用戶人群,政府建立政務微博,密切關注公眾對公共危機事件的態(tài)度和輿論走勢,并且通過政務微博發(fā)布官方消息及時進行輿論引導是非常必要的。2018年12月7日,國務院辦公廳發(fā)布了《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》,基本原則是堅持正確導向、堅持需求引領、堅持互聯(lián)融合、堅持創(chuàng)新發(fā)展[1]。作為政務新媒體的典型代表,政務微博成為政府與公眾實現(xiàn)雙向溝通的橋梁,是政府走好“網(wǎng)上群眾路線”的一個重要平臺,可以增進政府與公眾之間的信任。

    (二)信息來源

    對事件的首發(fā)消息來源進行描述統(tǒng)計分析可以看出,在39個事件樣本中,高達28.2%的首發(fā)消息來源于微信,依次排在第二位、第三位、第四位的分別是新浪微微博(占17.9%)、一點資訊(占12.8%)、天天快報(占10.3%)。其他首發(fā)消息來源渠道與上述四種媒體相差甚大。此外,數(shù)據(jù)也反映了首發(fā)消息來源的范圍是比較廣的,騰訊視頻、今日頭條等都可能成為信息的來源地。

    表3 首發(fā)消息來源分布

    事件的首發(fā)消息是輿論形成的源頭,影響著公眾對事件的第一印象,因此對事件首發(fā)消息進行監(jiān)測是政府輿情監(jiān)測非常重要的一部分。如果能夠從源頭上對信息進行把握就會給政府爭取更多的回應時間,政府在面對危機事件的時候也能夠更加地從容。

    隨著自媒體的發(fā)展,危機事件的首發(fā)消息來源范圍越來越廣,給政府的輿情監(jiān)測帶來極大的挑戰(zhàn),而大數(shù)據(jù)的發(fā)展為政府的輿情監(jiān)測提供了機遇。大數(shù)據(jù)是指能夠在一定事件范圍內(nèi)通過抓取數(shù)據(jù)、對數(shù)據(jù)進行分析處理、優(yōu)化數(shù)據(jù)資源,進而做出預測的技術手段。從上圖可以看出,如何運用大數(shù)據(jù)更早地發(fā)現(xiàn)輿情、更好地化解政府的輿情危機是政府面臨的一個難題。

    圖1 首發(fā)消息來源分布

    (三)政府首發(fā)微博回應

    以政府官方微博回應時間與事件發(fā)生的時間差作為研究指標,進行編碼(見表4)。

    表4 變量指標說明

    通過描述性統(tǒng)計分析,可以得出政務微博的回應時間大多集中分布在5小時之后,在5小時之內(nèi)做出回應的政務微博數(shù)量很少,甚至還有20.5%的政務微博在24小時之后并沒有對突發(fā)事件做出回應。

    表5 政務微博回應時間與事件發(fā)生時間差

    圖2 政務微博回應時間與事件發(fā)生時間差

    隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的不斷發(fā)展,突發(fā)事件的新聞發(fā)布時限越來越短,政府也不斷地認識到了新聞時效的重要作用,2016年8月,國務院辦公廳印發(fā)《關于在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》中要求各地各部門對重特大政務輿情最遲應在24小時內(nèi)舉行新聞發(fā)布會,對其他政務輿情應在48小時內(nèi)予以回應,并根據(jù)工作進展情況,持續(xù)發(fā)布權威信息。同年11月,國務院辦公廳又出臺了實施細則,明確涉及特別重大、重大突發(fā)事件的政務輿情,最遲要在5小時內(nèi)發(fā)布權威信息[2]。

    在重大事件發(fā)生之后,快速向社會發(fā)布權威消息既能使政府掌握信息的主導權,也能夠在一定程度上避免謠言的傳播。政府只有貼近公眾,通過對話與溝通的方式,才能獲得公眾的理解和認同,形成自己的影響力。所以對于危機事件政府一定要及時回應,這也是危機公關的首要原則。

    (四)聲量峰值時間與全網(wǎng)首發(fā)時間差

    聲音峰值發(fā)生的時間也就是事件的輿論聲勢達到最大的時間,對事件聲量峰值時間與全網(wǎng)首發(fā)時間差作為研究指標,進行編碼(見表6)。

    表6 變量指標說明

    通過描述性統(tǒng)計分析,可以得出聲量峰值時間與全網(wǎng)首發(fā)時間差大多集中分布在24小時之后,說明政府危機事件在發(fā)生的24小時內(nèi)就能形成比較大的輿論聲勢,并且快速發(fā)酵,所以政府要在危機事件發(fā)生的24小時內(nèi)進行輿情引導。

    表7 聲量峰值時間與全網(wǎng)首發(fā)時間差

    圖3 聲量峰值時間與全網(wǎng)首發(fā)時間差

    (五)政府后續(xù)聲明

    對熱度指數(shù)與政務微博回應次數(shù)進行相關分析顯示:在1%的顯著性水平下,Pearson積差相關系數(shù)為0.511,說明熱度指數(shù)與政務微博回應次數(shù)正相關。

    表8 微博熱度指數(shù)與政務微博回應次數(shù)的相關性

    **.相關性在0.01層上顯著(雙尾)。

    一般情況下,政務微博的輿論引導受到事件的熱度的影響,熱度越大,討論范圍就越廣,需要政府不斷地進行后續(xù)公關舉措。政府在政務微博上的回應數(shù)量也能夠反映政府對事件的重視程度,以及政府想要把信息及時傳遞給公眾的誠懇態(tài)度,所以政府在事件發(fā)生之后積極與公眾進行溝通是非常重要的。在危機處理中,對事件的后續(xù)更博數(shù)也反映了政府對于事件的態(tài)度,所以政府一定要重視政務微博發(fā)聲,仔細斟酌回應方式,做到“動之以情,曉之以理”,獲得公眾的理解與認同。

    (六)聲音峰值與熱度指數(shù)

    對聲音峰值和熱度指數(shù)進行相關分析顯示:在1%的顯著性水平下,Pearson積差相關系數(shù)為0.533,說明聲音峰值與微博熱度指數(shù)正相關。

    表9 聲量峰值與熱度指數(shù)的相關性

    **.相關性在0.01層上顯著(雙尾)。

    政府危機公關事件因其突發(fā)性往往能夠迅速引爆輿情,不斷發(fā)酵至輿論頂峰。一般說來,事件的熱度比較高,聲音峰值也比較大,會引起更大范圍的討論。聲量的峰值也反映出了事件的走向,可以反映公眾的關注程度。政府可以通過大數(shù)據(jù)手段對公眾聲量進行判斷,來預測事件發(fā)生的走勢,進而做好下一步的輿情應對預案。

    (七)粉絲活躍度

    通過政務微博發(fā)布的總轉發(fā)量與政務微博的粉絲數(shù)之比可以看出:在樣本事件中,只有三個政務微博的總轉發(fā)量大于微博的粉絲量,還有兩個達到77.56%和91.81%的水平,其他微博總轉發(fā)量與微博粉絲量之比都比較低。

    在微博平臺上,微博大V的一條微博轉發(fā)評論量輕松破萬,可以產(chǎn)生很大的影響力。但從圖4中的數(shù)據(jù)可以看出政務微博整體的粉絲活躍度與忠誠度比較低,政府發(fā)布的信息不能得到迅速的擴散,政務微博運營能力還有待提升。政府應當做好日常的“吸粉”,活躍粉絲工作,提高粉絲忠誠度。這樣,在應對危機事件的時候才能夠得到更大范圍的轉發(fā),在全網(wǎng)形成輿論聲勢,提高政府發(fā)聲的權威性。

    圖4 政務微博發(fā)布的總轉發(fā)量與政務微博的粉絲數(shù)之比

    (八)媒體友好度

    在樣本事件中,媒體友好度(1)媒體友好度是指在指定時間范圍內(nèi),該關鍵詞在微博、客戶端、微信、論壇以及其他來源(新聞、政務、報刊、網(wǎng)站、博客、外媒、視頻)在相關信息的原發(fā)平臺上的非敏感信息的占比情況。的最小值是2.00%,最大值是75.00%,中位數(shù)值是18.00%。可見在危機事件發(fā)生之后政府輿論引導的效果并不理想。在新媒體時代,政府的危機應對需要更加主動,及時掌握新媒體危機公關的特點,不能固步自封。

    表10 媒體友好度統(tǒng)計資料

    圖5 2018年政府危機公關事件媒體友好度分布

    三、對策建議

    (一)及時發(fā)聲,掌握輿論主導權

    新聞具有時效性,尤其是在自媒體的時代,突發(fā)事件的傳播速度是驚人的,往往在事件發(fā)生幾分鐘之內(nèi)就會有事件的圖片、視頻等信息發(fā)布,1-2個小時就會形成輿情熱點。特別是在微博平臺上,轉發(fā)擴散速度驚人。據(jù)新華網(wǎng)輿情監(jiān)測顯示,當今80%以上的突發(fā)事件均始于自媒體傳播擴散[3]。從傳播心理學來看,公眾對新聞的態(tài)度,存在“第一印象”,所以信息接收者在第一時間接受到的信息會影響后續(xù)事態(tài)的發(fā)展。如果輿論第一時間被謠言引爆,那么澄清事件真相可能要多花幾倍的成本,才能讓公眾信服。所以政府應該時刻切記“黃金兩小時”法則,在危機事件發(fā)生的時候一定要及時發(fā)聲。另外,及時地發(fā)布官方的聲明,除了能夠向公眾展現(xiàn)政府勇于擔當?shù)男蜗?,更能讓公眾了解事件的真實情況,避免謠言的產(chǎn)生。政府在追求發(fā)聲速度的前提下,一定要堅持“事實第一”的原則,不能為了追求速度而捏造事實,這樣不僅不能達到想要的效果,反而會添加負面輿情,給后續(xù)政府的公關工作帶來巨大的挑戰(zhàn),加大處置難度,并且基本不會得到公眾的認同,造成信任危機。

    政府為了實現(xiàn)發(fā)聲速度和發(fā)布消息的準確性之間的平衡,就必須做好輿情監(jiān)測工作,這是一個非常重要的舉措。通過樣本數(shù)據(jù)可以顯示,一般輿情的高峰與事件的發(fā)聲時間之間會存在一個時間差,政府可以利用這個時間差,通過輿情監(jiān)測及時掌握事件發(fā)生的趨勢以及公眾對于事件的態(tài)度,從而進行正確的輿論引導,這對于政府做出正確的公關舉措具有非常重要的意義。

    (二)后續(xù)更博,獲得公眾的信任

    從樣本事件中可以看出,政府在第一聲明發(fā)布之后,還要繼續(xù)保持事件的更新動態(tài),不能出現(xiàn)信息斷層的情況。一般情況下,政務微博的首發(fā)消息與聲量峰值之間存在一定的時間差,在事故的前期階段,公眾往往比較關注事情的最新動態(tài)。如果政務微博沒有及時更新,那么謠言就會乘虛而入,政府公關的前期工作成果就會受到巨大的破壞。所以政務微博一定要及時地發(fā)布事件重要信息,強占先機,贏取主動,在微博信息博弈中爭得話語主導權。

    除了事件主體政務微博的發(fā)聲,其他相關部門也要進行積極的轉發(fā),統(tǒng)一口徑,在網(wǎng)上形成輿論聲勢,使政府方面的發(fā)聲信息占據(jù)主要地位,避免被動與尷尬,這樣既防止了謠言的產(chǎn)生,也是對公眾知情權的保障,所以,政府的后續(xù)不斷發(fā)聲也是構建公眾信任的一個過程。

    (三)常態(tài)運營,積累忠實粉絲

    在政務微博中,有些政府發(fā)聲及時,后續(xù)也在不斷地發(fā)布權威信息,但卻沒有產(chǎn)生很好的效果。比如福建公交車劫持案,政府的發(fā)聲并沒有得到積極的回應,這與政府平時微博的運營情況有重要的關系。近些年,政府越來越意識到微博平臺的重要性,《人民日報》發(fā)布的“政務微博影響力排行榜”就是想要促進政府網(wǎng)絡互動力的提高,提高政府線上運營能力。政務微博不應該只是單純的信息發(fā)布,更不應該沉寂,而是應當架起群眾與政府之間的橋梁,雙向互動,這樣才能得到公眾的認同。

    在共青團中央發(fā)布的微博“中國,一點都不能少!”就以其龐大的粉絲群體得到了2 037萬的轉發(fā),形成了強大的輿論聲勢,對公眾產(chǎn)生了很大的影響,也給其他政務微博的運營帶來了啟示:政府對于微博的運營應該常態(tài)化,做好日常吸引粉絲的工作,不能在危機出現(xiàn)的時候才更新,出現(xiàn)轉發(fā)評論寥寥無幾,發(fā)聲被其他信息淹沒的局面。另外,常年沉寂的政務微博,在事發(fā)后突擊發(fā)布微博信息,往往會引起公眾對信息真實性的懷疑,助長謠言的滋生,消耗政府更多的精力進行辟謠。對于沒有開通政務微博的政府機構,也應當跟上時代步伐,開通微博,做好常態(tài)公關工作。

    (四)動態(tài)監(jiān)測,做好輿情預警

    樣本中微博信息占全網(wǎng)信息的比例反映出了微博的發(fā)展使得議程設置日益呈現(xiàn)草根化的發(fā)展趨勢,微博已經(jīng)成為了人們表達意見、輿情發(fā)酵的中心。但是危機事件首發(fā)消息比較廣泛的來源也給政府的輿情監(jiān)測帶來了一定的困難。政府需要重視政務微博的作用,進行積極的輿情監(jiān)測,為政府爭取更多的回應時間,制定出更完善的輿情應對方案。在互聯(lián)網(wǎng)時代,一定要強化互聯(lián)網(wǎng)思維,適應新時代,研究新情況,創(chuàng)新發(fā)展模式。政府想要在危機事件中把握主動性,就必須整合媒介、運用媒介,進行相應的社會溝通和輿情引導。而政府進行這一系列工作的前提是政府必須掌握輿情信息,有效地引導輿情關注的焦點和方向,找到既能夠使政府利益最大化又能夠讓社會所接受的切入點。

    大數(shù)據(jù)時代,誰掌握了數(shù)據(jù)誰就擁有發(fā)言權,在混亂龐雜的信息中監(jiān)測到有用的信息,需要政府不斷提升能力,充分利用大數(shù)據(jù),在大數(shù)據(jù)處理模式下更好地決策、優(yōu)化信息資產(chǎn),幫助政府更好地發(fā)現(xiàn)輿情、化解輿情危機。政府通過輿情監(jiān)測及時掌握信息,把握發(fā)展的方向,主動進行議程設置,轉移社會關注的熱點,以空間換時間,使問題得到逐步地解決,化解危機,提升政府形象。

    結 論

    社交媒體的發(fā)展使得突發(fā)事件的輿論更容易發(fā)酵,危機事件爆發(fā)后,政府把控紛繁信息、主導輿論議程、凝聚社會共識的能力和水平受到了極大的考驗。政府應當充分發(fā)揮政務微博在輿論引導中的重要作用,通過大數(shù)據(jù)技術收集全網(wǎng)相關信息,按照源頭、傳播路徑、關鍵詞、媒體觀點等進行全方位的分析,并且以一種可視化方式呈現(xiàn)出分析的結果,從而預測事件的發(fā)展趨勢,把握輿論引導的方向。政府要不斷提高利用大數(shù)據(jù)的水平,借助大數(shù)據(jù),建立輿情監(jiān)測系統(tǒng),完善網(wǎng)絡輿情預警和信息傳輸機制,對危機事件及時進行監(jiān)測,做到更有力地應對和更有效的危機公關,從而不斷提升政府的公信力,維護社會的穩(wěn)定和長治久安。

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