人文介入鄉(xiāng)村：創(chuàng)新型“鄉(xiāng)村書(shū)店”服務(wù)鄉(xiāng)村文化復(fù)興與全面振興

邢若新

不同于政府主導(dǎo)建設(shè)的“農(nóng)家書(shū)屋”工程，此類(lèi)工程為滿(mǎn)足農(nóng)民閱讀需求的純公益性文化服務(wù)設(shè)施；而本文所要探討的鄉(xiāng)村書(shū)店萌發(fā)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大背景，指由企業(yè)或個(gè)人發(fā)起建立，同時(shí)服務(wù)于當(dāng)?shù)卮迕窈屯獾赜慰?，兼顧?jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的現(xiàn)代創(chuàng)新型文化空間。文章通過(guò)梳理鄉(xiāng)村書(shū)店的發(fā)展歷程，明析鄉(xiāng)村書(shū)店的內(nèi)涵形態(tài)，探討鄉(xiāng)村書(shū)店的存在價(jià)值，發(fā)現(xiàn)書(shū)店的建立和發(fā)展依托鄉(xiāng)村固有的自然地理資源和歷史文化資源，又以其獨(dú)有的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)意義反作用于封閉傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土社會(huì)，在推動(dòng)鄉(xiāng)村文藝復(fù)興和全面振興理想的實(shí)現(xiàn)上發(fā)揮著重要作用。此外，文章從時(shí)代背景出發(fā)，對(duì)鄉(xiāng)村書(shū)店的發(fā)展動(dòng)能進(jìn)行了研究，認(rèn)為本土化、品牌化、互聯(lián)網(wǎng)化是其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

一、鄉(xiāng)村書(shū)店萌芽與發(fā)展歷程

鄉(xiāng)村書(shū)店的雛形最早可以追溯到北京市懷柔區(qū)交界河村的籬苑書(shū)屋，亦稱(chēng)“籬苑圖書(shū)館”。根據(jù)李曉東《籬苑書(shū)屋》一文中的相關(guān)論述，籬苑書(shū)屋于2011 年1 月啟動(dòng)施工，同年10 月竣工交付使用，2012 年正式對(duì)外開(kāi)放，向游客及村民提供免費(fèi)的讀物和閱覽空間，同時(shí)作為游客和村民互動(dòng)交流的一處清舍雅苑。

籬苑書(shū)屋所處村莊有著得天獨(dú)厚的自然地理?xiàng)l件，其山清水秀、風(fēng)景如畫(huà)，毗鄰長(zhǎng)城等旅游勝地的優(yōu)勢(shì)，吸引了不少旅游公司在此投資開(kāi)發(fā)旅游線(xiàn)路，為在城市奔波的人提供了一方能夠遠(yuǎn)離都市喧囂、體味鄉(xiāng)間野趣的凈土。隨著越來(lái)越多旅游項(xiàng)目的導(dǎo)入，旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)逐漸成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入的主要來(lái)源?！痘h苑書(shū)屋》中還提到，一年前，建筑設(shè)計(jì)師李曉東來(lái)交界河村訪(fǎng)友，為京郊這一僻靜山村和朋友家的溫馨小院所吸引，出于保護(hù)鄉(xiāng)土風(fēng)貌、創(chuàng)新鄉(xiāng)旅體驗(yàn)的考慮，他萌生了為村莊建立并設(shè)計(jì)書(shū)屋的想法，適逢香港陸謙受信托基金和清華大學(xué)教育基金會(huì)出資百萬(wàn)支持的機(jī)緣，書(shū)屋項(xiàng)目得以落地實(shí)施。

此前，國(guó)營(yíng)新華書(shū)店在廣大農(nóng)村已建立了諸多銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，但也面臨一些問(wèn)題：經(jīng)營(yíng)往往依托當(dāng)?shù)毓╀N(xiāo)社，缺乏自主自建與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化意識(shí)；書(shū)籍與其他產(chǎn)品雜物混合經(jīng)營(yíng)，品種單一、環(huán)境簡(jiǎn)陋；農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)力水平普遍不高等。介子平在《農(nóng)村售書(shū)點(diǎn)為何難以生存？——以山西新華書(shū)店為例》一文中提到，2010 年，很多農(nóng)村銷(xiāo)售點(diǎn)由于經(jīng)營(yíng)不佳關(guān)門(mén)，個(gè)別網(wǎng)點(diǎn)在政府的援助下挺身堅(jiān)持，也未考慮經(jīng)濟(jì)效益，僅作為一項(xiàng)文化事業(yè)點(diǎn)綴鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這種在農(nóng)村遍布網(wǎng)點(diǎn)的做法后來(lái)被認(rèn)為是不切實(shí)際的、失敗的。

從2007 年開(kāi)始，政府開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)主導(dǎo)建設(shè)“農(nóng)家書(shū)屋”工程，致力于解決農(nóng)村群眾“買(mǎi)書(shū)難、借書(shū)難、看書(shū)難”的問(wèn)題，但尚缺乏可持續(xù)發(fā)展的機(jī)制，隨后經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題頗多。彼時(shí)，新華書(shū)店參與農(nóng)家書(shū)屋建設(shè)的主動(dòng)性和力度都不強(qiáng)，兩者的合作機(jī)制尚未形成。

在統(tǒng)籌推進(jìn)農(nóng)家書(shū)屋工程與新華書(shū)店農(nóng)村發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展的呼聲中，2011 年起，由政府扶持建設(shè)的公益工程“農(nóng)家書(shū)屋”開(kāi)始加入企業(yè)運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成分。以北京市西紅門(mén)鎮(zhèn)宏大園社區(qū)農(nóng)家書(shū)屋為例，書(shū)屋設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的圖書(shū)銷(xiāo)售區(qū)，與大興區(qū)新華書(shū)店合作，將圖書(shū)代銷(xiāo)點(diǎn)搬進(jìn)農(nóng)家書(shū)屋。依托新華書(shū)店強(qiáng)大的圖書(shū)資源及其提供的資金、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和人才培訓(xùn)，書(shū)屋實(shí)現(xiàn)了功能綜合化，形成了自己獨(dú)到的發(fā)展新模式，具有一定代表性和前瞻性。但是到了2016 年，各地新華書(shū)店實(shí)行企業(yè)化運(yùn)作和連鎖經(jīng)營(yíng)，往往抓大放小，延伸到基層的許多網(wǎng)點(diǎn)遭撤并，鄉(xiāng)鎮(zhèn)書(shū)店已基本絕跡，很多縣市的農(nóng)村僅有一家新華書(shū)店。

在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的推動(dòng)下，新華書(shū)店開(kāi)啟了針對(duì)農(nóng)家書(shū)屋的精細(xì)化選址與運(yùn)作。從2017年至2019 年，新華書(shū)店通過(guò)聯(lián)辦、自建，先后在幾個(gè)風(fēng)景秀美的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了鳳凰海南書(shū)坊、綠野書(shū)舍、觀背書(shū)吧、和風(fēng)云上鄉(xiāng)愁書(shū)院、蘭臺(tái)書(shū)吧等，相比于以往中規(guī)中矩的書(shū)店，這些書(shū)店真正具有了現(xiàn)代化意味，書(shū)店各有品牌，經(jīng)營(yíng)模式不再單一；同時(shí)，面向村民和游客提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了文化、消費(fèi)與生活體驗(yàn)的融合。

環(huán)外碳碳雙鍵（-CH=CH2）因波羅的海琥珀不特征，多米尼加和緬甸、遼寧撫順的兩個(gè)峰形標(biāo)準(zhǔn)且明顯分布在1000cm-1兩側(cè)，而墨西哥琥珀在此處的吸收峰較弱不易判斷，可配合其他吸收峰位進(jìn)行產(chǎn)地區(qū)分。

早在2014 年底，以碧山書(shū)局的設(shè)立與開(kāi)放為標(biāo)志，南京的文化名片“先鋒書(shū)店”便開(kāi)啟了面向鄉(xiāng)村的轉(zhuǎn)型探索。這家位于黃山市黟縣碧山村的書(shū)局，是先鋒系的第八家書(shū)店，由一間老祠堂改造而來(lái)，館藏兩萬(wàn)余冊(cè)書(shū)籍，為當(dāng)?shù)卮迕窈屯獾赜慰吞峁┲幕w驗(yàn)服務(wù)。作為中國(guó)內(nèi)地第一家真正意義上的民營(yíng)鄉(xiāng)村書(shū)店，它以促進(jìn)鄉(xiāng)村閱讀和平民教育為使命，持續(xù)開(kāi)展重建鄉(xiāng)村公共空間、公共秩序和公共理想的實(shí)踐，不斷探索著以人文活力重塑鄉(xiāng)村生態(tài)的可能性。在隨后兩年的經(jīng)營(yíng)探索中，碧山書(shū)局實(shí)現(xiàn)盈利，并引入了咖啡館等新型設(shè)施。

2015 年，先鋒書(shū)店在浙江桐廬戴家山村開(kāi)設(shè)了一間云巔上的公益圖書(shū)館——云夕圖書(shū)館，這是先鋒書(shū)店開(kāi)設(shè)的第二家鄉(xiāng)村書(shū)店，相比于碧山書(shū)局，它的公益性更加明顯。2018 年6 月，還是在浙江省，平民書(shū)局在松陽(yáng)縣的陳家鋪村正式開(kāi)業(yè)，這間開(kāi)在懸崖邊上的書(shū)店，坐落在一個(gè)原本可以稱(chēng)之為“窮山惡水”的空心村，書(shū)店在鄉(xiāng)村的改造和重建事業(yè)上發(fā)揮了重要作用。

二、鄉(xiāng)村書(shū)店的內(nèi)涵明析

鄉(xiāng)村書(shū)店是指建立在鄉(xiāng)村的，具有一定體量和類(lèi)型范圍的圖書(shū)的，能為村民和游客提供免費(fèi)的閱覽文本和空間的文化設(shè)施。與城市書(shū)店相對(duì)，它扎根于鄉(xiāng)村又反作用于鄉(xiāng)村，體現(xiàn)了與一方鄉(xiāng)土同呼吸、共命運(yùn)的生命特質(zhì)。

鄉(xiāng)村書(shū)店與傳統(tǒng)書(shū)院以及農(nóng)家書(shū)屋有本質(zhì)上的不同，后兩者的屬性和功能較為單一，主要是針對(duì)當(dāng)?shù)卮迕竦慕逃c文化需求，提供特定的公益性的產(chǎn)品與服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)鄉(xiāng)村人才或提升村民文化水平的目的，基本不涉及城市客體和商業(yè)運(yùn)作。再看近些年異軍突起的鄉(xiāng)村書(shū)店，筆者認(rèn)為，這類(lèi)書(shū)店的特質(zhì)在于它的“腳”站立在鄉(xiāng)村，但“目光”投向城市，可看作是城鄉(xiāng)互動(dòng)的一顆種子。

首先，鄉(xiāng)村書(shū)店的創(chuàng)立和發(fā)展體現(xiàn)了城鄉(xiāng)兩方資源的結(jié)合。以鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)的自然地理資源和歷史文化資源為其發(fā)育的土壤，以城市資本、人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等生產(chǎn)要素為養(yǎng)料，以開(kāi)放包容的姿態(tài)面向鄉(xiāng)村內(nèi)部和外部世界；同時(shí)，書(shū)店由于獨(dú)特設(shè)計(jì)和新鮮觀感，往往成為當(dāng)?shù)匾蛔?dú)具魅力的文化地標(biāo)，具有吸引外地人到該村旅游的潛力和實(shí)力，能夠通過(guò)旅游凝視效應(yīng)引發(fā)人群圍觀，為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈導(dǎo)入鮮活的購(gòu)買(mǎi)力，成功將文化資本轉(zhuǎn)化為旅游經(jīng)濟(jì)資本，在商品交易過(guò)程中促進(jìn)城鄉(xiāng)雙方的交流互動(dòng)。此外，書(shū)店本身也可作為村民與游客進(jìn)行文化交流的場(chǎng)所，但以實(shí)際情況來(lái)看，這項(xiàng)功能的發(fā)揮尚需借助一定的機(jī)制，如開(kāi)展主題性討論活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)關(guān)系建立，使雙方能夠敞開(kāi)心扉、有話(huà)可談。

為了使鄉(xiāng)村書(shū)店體系更加明晰，內(nèi)部特征更加明確，筆者簡(jiǎn)單將其劃歸為“品牌系”和“初創(chuàng)型”兩種鄉(xiāng)村書(shū)店。

品牌系鄉(xiāng)村書(shū)店指的是書(shū)店在落戶(hù)鄉(xiāng)村之前就已有成熟的母品牌，且母品牌具有一定的影響力。建立并經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村書(shū)店是母品牌擴(kuò)張發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略企劃，如新華系的觀背書(shū)吧、和風(fēng)云上鄉(xiāng)愁書(shū)院和綠野書(shū)舍等，先鋒系的碧山書(shū)局、云夕圖書(shū)館和平民書(shū)局，萬(wàn)邦系的留壩書(shū)房以及閱·潮系的會(huì)同書(shū)店。它們?cè)凇靶聲r(shí)代杯”2018 時(shí)代出版·中國(guó)書(shū)店年度致敬盛典上表現(xiàn)顯著，在首次致敬的“年度鄉(xiāng)村書(shū)店（含農(nóng)家書(shū)屋）”名單里占據(jù)近八成比例，尤以新華旗下為主。

初創(chuàng)型鄉(xiāng)村書(shū)店意指書(shū)店首先在鄉(xiāng)村建立，未來(lái)有可能沿著鄉(xiāng)村路線(xiàn)橫向擴(kuò)張，是一種相對(duì)獨(dú)立、具有針對(duì)性、非結(jié)構(gòu)化的書(shū)店模式，比如扶雅書(shū)院、老苗書(shū)館、萱草書(shū)屋、拾云山房書(shū)屋等。目前這些書(shū)店皆為特定村莊的文化產(chǎn)物，無(wú)上游品牌的力量依附，尚處于品牌孵化期，未來(lái)能否向外延展，取決于該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成效和其他村莊的引進(jìn)意愿。

三、鄉(xiāng)村書(shū)店的形態(tài)分化

鄉(xiāng)村書(shū)店根據(jù)其經(jīng)營(yíng)理念和公益程度的不同，可大致分為三種表現(xiàn)形態(tài)——書(shū)局、圖書(shū)館和書(shū)院。

鄉(xiāng)村書(shū)局在經(jīng)營(yíng)模式上最貼近傳統(tǒng)意義上的書(shū)店，它以圖書(shū)、文創(chuàng)、咖啡等產(chǎn)品零售為主要收入來(lái)源，城鎮(zhèn)游客為主要購(gòu)買(mǎi)力，重視產(chǎn)品研發(fā)與品牌對(duì)外傳播，盈利所得用于企業(yè)自身的發(fā)展建設(shè)，并在這一過(guò)程中，體現(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)村文化建設(shè)的關(guān)照。典型代表如先鋒碧山書(shū)局和平民書(shū)局，其以推廣鄉(xiāng)村閱讀、實(shí)現(xiàn)平民教育、踐行鄉(xiāng)村文化建設(shè)為品牌使命，在經(jīng)營(yíng)模式上沿用了城市書(shū)店售賣(mài)圖書(shū)、咖啡和文創(chuàng)產(chǎn)品的復(fù)合路徑，且適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的熱潮，持續(xù)探索鄉(xiāng)村文化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的可能性。鑒于文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)先鋒書(shū)店的經(jīng)營(yíng)起到了“涅槃重生”的作用，先鋒老板錢(qián)曉華也計(jì)劃在碧山村設(shè)立一個(gè)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，充分利用當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和人文資源，開(kāi)發(fā)制作具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的明信片、布包、筆記本等文創(chuàng)產(chǎn)品，帶給來(lái)到碧山的讀者們，豐富他們的旅游體驗(yàn)和文化獲得性。為增進(jìn)與村民的聯(lián)系，更多地建立與村民的契合點(diǎn)，碧山書(shū)局嘗試性推出了60 歲以上老人免費(fèi)飲茶的服務(wù)，鼓勵(lì)他們常到書(shū)局活動(dòng)，提升文化水平，體現(xiàn)出對(duì)品牌使命和發(fā)展初心的踐行。

鄉(xiāng)村圖書(shū)館本質(zhì)上屬于非營(yíng)利性的社會(huì)企業(yè)，具有特定的公益對(duì)象，并通過(guò)建構(gòu)合理的自我造血方式和公益模式，將營(yíng)收所得貢獻(xiàn)給社會(huì)公共事業(yè)，助推社會(huì)公共理想的實(shí)現(xiàn)。不同于城市的公立圖書(shū)館，民營(yíng)鄉(xiāng)村圖書(shū)館具有商業(yè)性和消費(fèi)性的一面。作為鄉(xiāng)村旅游鏈條上的一環(huán)，它通過(guò)提供產(chǎn)品、服務(wù)、符號(hào)價(jià)值等直接或間接收益，因而也更講求運(yùn)營(yíng)的商業(yè)手段。拿先鋒云夕圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，雖為圖書(shū)館，但保留了書(shū)店的職能，靠銷(xiāo)售圖書(shū)、文創(chuàng)產(chǎn)品與咖啡獲取收益，而盈利所得除了部分用于自身的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)外，其他皆用于資助當(dāng)?shù)氐呢毨W(xué)生，體現(xiàn)出公益性的價(jià)值訴求。交界河村的籬苑圖書(shū)館與此略有不同，其因獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)、木柴貼面融合周?chē)h(huán)境的鄉(xiāng)村生態(tài)美等因素，曾在2015 年被評(píng)為全球最美的圖書(shū)館之一，引得大批游客慕名前來(lái)打卡、拍照留念，排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)館內(nèi)只待三五分鐘的現(xiàn)象已不稀奇。書(shū)屋本身不涉及任何商品交易環(huán)節(jié)，但作為交界河村智慧谷里的一處景觀符號(hào)，其承載的獨(dú)特美學(xué)、文化與旅游價(jià)值，吸引了大量人流來(lái)往，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村其他產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)施的消費(fèi)增長(zhǎng)，為村莊整體旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

鄉(xiāng)村書(shū)院相較于鄉(xiāng)村書(shū)局和圖書(shū)館，其獨(dú)特意義在于它延續(xù)了古代書(shū)院的民間教化功能，以藏書(shū)和講學(xué)為基礎(chǔ)事業(yè)，再現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)教育文化，并增添了現(xiàn)代意味和商業(yè)屬性。一方面，它可以針對(duì)當(dāng)?shù)卮迕裉峁┨囟ǖ娜瞬排囵B(yǎng)課程；另一方面，它可以針對(duì)外地游客提供耕讀、自然教育等體驗(yàn)活動(dòng)。比如青年副教授黃勇軍返鄉(xiāng)創(chuàng)辦的歸與書(shū)院，于2019 年3 月末舉辦了一場(chǎng)“首屆鄉(xiāng)村書(shū)院與鄉(xiāng)村振興國(guó)際論壇”，引發(fā)了社會(huì)廣泛關(guān)注。黃勇軍認(rèn)為，書(shū)院肩負(fù)著提升村民素質(zhì)、撫慰城市市民的雙重責(zé)任，通過(guò)搭建“三創(chuàng)體系”，能加強(qiáng)城鄉(xiāng)之間的文明交流和經(jīng)濟(jì)往來(lái)?！叭齽?chuàng)體系”由黃勇軍提出，指聯(lián)合鄉(xiāng)村“農(nóng)創(chuàng)”團(tuán)隊(duì)、高?！半p創(chuàng)”團(tuán)隊(duì)和城市社區(qū)“社創(chuàng)”團(tuán)隊(duì)，共同建立起鄉(xiāng)村在文化、教育、精神、產(chǎn)業(yè)、資源等方面的閉環(huán)，而歸與書(shū)院則作為銜接平臺(tái)，為鄉(xiāng)村帶來(lái)活力。黃勇軍還通過(guò)聯(lián)絡(luò)熱心人士、志愿者來(lái)給村里的孩子做日常教育，帶領(lǐng)大學(xué)生走進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)適合開(kāi)發(fā)的農(nóng)村特色產(chǎn)品和特色產(chǎn)業(yè)，為未來(lái)孵化農(nóng)創(chuàng)產(chǎn)品帶進(jìn)城市社區(qū)做準(zhǔn)備。而坐落于南京樺墅村的嚶棲書(shū)院，則是幾個(gè)大學(xué)生的公益創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，脫胎于“嚶其鳴矣，求其友聲”的嚶鳴讀書(shū)會(huì)，旨在為當(dāng)代青年創(chuàng)設(shè)良好的閱讀環(huán)境，提高青年人的閱讀品質(zhì)。它倡導(dǎo)知行合一的理念，面向市場(chǎng)提供“半農(nóng)半X”的鄉(xiāng)村耕讀文化體驗(yàn)服務(wù)，帶領(lǐng)城里人到鄉(xiāng)間生活、作業(yè)、參與文化活動(dòng)等，進(jìn)而達(dá)到重新認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村、激活鄉(xiāng)村、塑造鄉(xiāng)村的目的?！鞍朕r(nóng)半X”源于“晴耕雨讀”的生活理念，一邊親手栽種稻米、蔬菜等，另一邊發(fā)揮各自天賦特長(zhǎng)，換得固定的收入，并且建立個(gè)人和社會(huì)的聯(lián)結(jié)；活動(dòng)時(shí)沒(méi)收參與者的所有電子設(shè)備，每天只實(shí)踐四件事——閱讀、勞動(dòng)、寫(xiě)作、沙龍。

四、鄉(xiāng)村書(shū)店的存在價(jià)值

書(shū)店嵌入鄉(xiāng)村，于城鄉(xiāng)兩方都有裨益，但主要價(jià)值落在鄉(xiāng)村。對(duì)于鄉(xiāng)村而言，它是一面全新的文化旗幟，招徠遠(yuǎn)方的游客，也呼喚著游子歸鄉(xiāng)。拿碧山書(shū)局來(lái)說(shuō)，書(shū)局開(kāi)辦以后，借著“先鋒”的名氣，不少人前往這個(gè)獨(dú)特的鄉(xiāng)村“網(wǎng)紅”地標(biāo)打卡，流量涌進(jìn)來(lái)了，餐飲和住宿的需求猛增，直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂(lè)、民宿和旅游商品的發(fā)展。據(jù)了解，2014 年碧山村還只有兩家民宿，到2018 年夏天，民宿數(shù)量已增至33 家。文化產(chǎn)業(yè)的落地與開(kāi)放，使得鄉(xiāng)村文化資本轉(zhuǎn)化為旅游經(jīng)濟(jì)資本，促進(jìn)了鄉(xiāng)土社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型——從單一農(nóng)業(yè)到服務(wù)業(yè)為主、農(nóng)業(yè)為輔的發(fā)展模式，催生了新的就業(yè)機(jī)會(huì)，不少農(nóng)民返鄉(xiāng)搞起了農(nóng)家樂(lè)和民宿經(jīng)濟(jì)，農(nóng)副產(chǎn)品、手工藝品有了新的銷(xiāo)路，農(nóng)民收入明顯增加?！傲魉桓?hù)樞不蠹”，村子開(kāi)發(fā)了，游客更愿意往這兒來(lái)，農(nóng)村“空心化”現(xiàn)象得以緩解。

此外，書(shū)店獨(dú)特的意義還在于它是知識(shí)與文明的載體。如今國(guó)家要求建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)，開(kāi)展全民閱讀活動(dòng)，鄉(xiāng)村還是一個(gè)薄弱點(diǎn)。如何讓“鄉(xiāng)村閱讀”跟上“全民閱讀”的步伐，如何豐富農(nóng)民的精神生活、提升農(nóng)民的文化素養(yǎng)，如何復(fù)興鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、建設(shè)品質(zhì)鄉(xiāng)村，等等，面對(duì)諸如此類(lèi)的問(wèn)題，建設(shè)并發(fā)展鄉(xiāng)村書(shū)店或許能從硬件上提供突破性的解決方案。村民（主要是老人和孩子）在書(shū)院讀書(shū)，參與文化交流活動(dòng)，既能開(kāi)拓眼界，也增加了對(duì)外交往，生活有了更多樂(lè)趣。

最后值得一提的是，鄉(xiāng)村書(shū)店的建立也帶動(dòng)了鄉(xiāng)村空間的改造與優(yōu)化，無(wú)論是老祠堂、豬圈牛圈還是廢棄院落，都能在建筑設(shè)計(jì)師的精心布局下，搖身一變成為優(yōu)雅的“紳士化”空間，使之更符合現(xiàn)代人的審美情趣，加上政府投資基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可以極大促進(jìn)對(duì)瀕危古村落的保護(hù)，并發(fā)揮示范作用。

綜上可以看到，鄉(xiāng)村書(shū)店的價(jià)值就在于它能極大地改善鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)、社會(huì)、人際、空間等結(jié)構(gòu)或形態(tài)，提升鄉(xiāng)村人的生活質(zhì)量，幫助鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)振興。對(duì)于城市人來(lái)說(shuō)，這是一片樂(lè)土，鄉(xiāng)村以它獨(dú)有的美麗景致，融合古樸民居和文化氛圍，塑造出田園牧歌式的理想生活景象。不少來(lái)自北上廣的受訪(fǎng)者表示，這里的生活很慢、很靜、很安心，像個(gè)秘密花園。此外，對(duì)于厭倦了城市里千篇一律且擁擠不堪的熱門(mén)旅游景點(diǎn)的游客而言，鄉(xiāng)村書(shū)店和鄉(xiāng)村環(huán)境為他們提供了新鮮的旅游體驗(yàn)，攝影師愿意到這里取景，家長(zhǎng)愿意送孩子過(guò)來(lái)接受自然教育，等等。

五、鄉(xiāng)村書(shū)店的發(fā)展動(dòng)能分析

這樣一批成長(zhǎng)于新時(shí)期的鄉(xiāng)村書(shū)店具有充分的發(fā)展動(dòng)能和優(yōu)勢(shì)，認(rèn)識(shí)并利用這些優(yōu)勢(shì)特征，對(duì)于引導(dǎo)鄉(xiāng)村書(shū)店良性發(fā)展具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。因地制宜、因時(shí)而動(dòng)、因勢(shì)利導(dǎo)地去發(fā)展鄉(xiāng)村書(shū)店，可以很大程度上幫助書(shū)店品牌實(shí)現(xiàn)資源的有效利用，節(jié)省其戰(zhàn)略布局、策略營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間和金錢(qián)成本，從而實(shí)現(xiàn)書(shū)店經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的最大化。

首先，鄉(xiāng)村書(shū)店是一種非常具體的、接地氣的、有效用的“觸媒型”文化項(xiàng)目，它形成于鄉(xiāng)村環(huán)境又反過(guò)來(lái)塑造鄉(xiāng)村環(huán)境，既符合政府“制度安排”，又迎合了農(nóng)民的偏好和需要。無(wú)論是碧山書(shū)局、云夕圖書(shū)館還是嚶棲書(shū)院，它們的建立等于送文化下鄉(xiāng)，幫助鄉(xiāng)村發(fā)展，既符合地方政府建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的政策要求，也契合中國(guó)農(nóng)民對(duì)知識(shí)和文化的天然的淳樸的向往和追求。由于本身自帶的公益和文化屬性，鄉(xiāng)村書(shū)店作為外部主導(dǎo)的文化設(shè)施，在嵌入鄉(xiāng)村的時(shí)候阻力較小，當(dāng)?shù)卣斫庹J(rèn)同，并給予了一定范圍的政策優(yōu)惠，比如減稅、降費(fèi)、免租等，使得品牌書(shū)店在進(jìn)入鄉(xiāng)村市場(chǎng)的時(shí)候大大降低了制度性成本。不同于以往不接地氣的鄉(xiāng)村建設(shè)項(xiàng)目，時(shí)常與村民發(fā)生沖突，一地雞毛，不了了之，鄉(xiāng)村書(shū)店能夠明顯地給村民帶來(lái)實(shí)惠，贏得了地方政府的支持和人民群眾的維護(hù)，從而與鄉(xiāng)村建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的共生共贏關(guān)系，幫助書(shū)店真正培育起地方文化市場(chǎng)。

其次，書(shū)店作為一個(gè)文化場(chǎng)所，可以通過(guò)開(kāi)展文化活動(dòng)、打造文化事件來(lái)凝聚各類(lèi)人群，創(chuàng)設(shè)集體文化記憶。這既能豐富參觀者的文化體驗(yàn)，增強(qiáng)其對(duì)品牌書(shū)店的印象與好感，也能引發(fā)正向的媒體效應(yīng)。對(duì)于大眾媒體和新媒體而言，是個(gè)很好的傳播主題，具有一定的傳播價(jià)值和效益；對(duì)于書(shū)店自媒體而言，活動(dòng)和事件是內(nèi)容生產(chǎn)的重要素材，持續(xù)地輸出內(nèi)容是證明品牌存在與活力的重要表現(xiàn)，是與市場(chǎng)受眾建立活躍穩(wěn)固的情感聯(lián)系的重要依托。例如，先鋒碧山書(shū)局、云夕圖書(shū)館開(kāi)立時(shí)，其書(shū)店微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)率超過(guò)60 萬(wàn)人次，舉辦活動(dòng)過(guò)程中還引發(fā)了黨報(bào)媒體、都市報(bào)媒體、文化雜志及其微信公眾號(hào)、官方微博的廣泛報(bào)道，形成了巨大的社會(huì)媒體傳播效應(yīng)。

最后，鄉(xiāng)村書(shū)店出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，廣告成本與技術(shù)門(mén)檻低，借由新媒體與自媒體的簡(jiǎn)單分享與轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，可以更大范圍地傳播信息，更大可能地觸及目標(biāo)受眾，大大縮短引流周期。碧山書(shū)局與云夕圖書(shū)館作為先鋒旗下的子書(shū)店，在成立之初就借用先鋒的品牌影響力，在微信、微博、新聞客戶(hù)端等多個(gè)話(huà)語(yǔ)場(chǎng)域進(jìn)行了廣泛的信息告知與營(yíng)業(yè)推廣。此外，書(shū)店也建立了自己的微信、微博賬號(hào)，由書(shū)店店長(zhǎng)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)持分享書(shū)店新鮮事和鄉(xiāng)村風(fēng)土人情，積極維護(hù)與市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)系。嚶棲書(shū)院則主要依靠微信公眾號(hào)和朋友圈進(jìn)行宣傳，其公眾平臺(tái)通過(guò)發(fā)表文化見(jiàn)地、傳播文化知識(shí)，已積累了一批粉絲。這些粉絲主要是活躍在各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)層的年輕知識(shí)群體，他們追逐新鮮體驗(yàn)，樂(lè)于分享、善于表達(dá)，是口碑傳播的有利載體，無(wú)論是自覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)文章，還是自發(fā)分享旅游體驗(yàn)，都讓嚶棲書(shū)院被看見(jiàn)、被聽(tīng)見(jiàn)，從而擴(kuò)大了品牌影響力。

綜上可以看出，鄉(xiāng)村書(shū)店的發(fā)展依托以下三點(diǎn)動(dòng)力因素：一是與當(dāng)?shù)睾椭C相處、互利共融，保持與當(dāng)?shù)卣?、村民的良好關(guān)系；二是利用品牌的文化屬性，持續(xù)輸出文化內(nèi)容，豐富品牌內(nèi)涵；三是具有互聯(lián)網(wǎng)思維，積極建立并維護(hù)與外部市場(chǎng)的聯(lián)系?？梢哉f(shuō)，只有充分而準(zhǔn)確地把握住這三個(gè)要素，穩(wěn)扎穩(wěn)打地實(shí)踐，才能激發(fā)出鄉(xiāng)村書(shū)店成長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)書(shū)店自身長(zhǎng)期戰(zhàn)略性的發(fā)展，繼而發(fā)揮它在促進(jìn)鄉(xiāng)村文化復(fù)興與全面振興方面的社會(huì)效益。

結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)書(shū)店業(yè)加速轉(zhuǎn)型的今天，配合“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的實(shí)施，迎合鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱潮，鄉(xiāng)村書(shū)店異軍突起，不斷探索培育鄉(xiāng)村文化市場(chǎng)的可能性，并以其獨(dú)有的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化意義，激活了鄉(xiāng)村文化和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，同時(shí)滿(mǎn)足了城市方面的審美、享受和分享需求。鄉(xiāng)村書(shū)店是城鄉(xiāng)資源交換、共享的一座橋梁，是新時(shí)期城市文明反哺鄉(xiāng)村的結(jié)果，是城鄉(xiāng)互動(dòng)的一顆種子。

做好鄉(xiāng)村書(shū)店的本土化培育，堅(jiān)持品牌化和互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，將鄉(xiāng)村書(shū)店真正打造成為當(dāng)?shù)厝说木窦覉@和外地人的秘密樂(lè)園，不失為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的一條可行路徑。然而，目前各個(gè)鄉(xiāng)村書(shū)店都還處于發(fā)展模式的探索時(shí)期，問(wèn)題層出不窮，有的還在奮力掙扎，有的卻已凋零。對(duì)于后續(xù)研究者而言，有關(guān)鄉(xiāng)村書(shū)店的項(xiàng)目落地、品牌建構(gòu)、觸網(wǎng)傳播、社群運(yùn)營(yíng)等具體問(wèn)題都極具研究?jī)r(jià)值。