深化文化產(chǎn)業(yè)和特色旅游融合推動(dòng)山東新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換

王靜靜

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已從單純的速度增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樗儋|(zhì)兼?zhèn)涞慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換作為新形勢(shì)下推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效舉措，一經(jīng)提出就得到了普遍關(guān)注和高度認(rèn)可，并在全國(guó)上下形成了濃厚的研討實(shí)踐氛圍。山東作為老牌工業(yè)強(qiáng)省，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足，面臨的形勢(shì)尤為嚴(yán)峻，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)與突破口迫在眉睫。文章以習(xí)總書(shū)記在山東視察時(shí)發(fā)表的重要講話為切入點(diǎn)，著眼于當(dāng)前時(shí)代與山東文化資源優(yōu)勢(shì)的契合點(diǎn)，對(duì)目前山東旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并針對(duì)存在的問(wèn)題，提出加大旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度、合理構(gòu)建文化旅游業(yè)人才隊(duì)伍、重視互聯(lián)網(wǎng)與新技術(shù)的宣傳助推作用、打造山東旅游IP綜合體等相應(yīng)對(duì)策。

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民第三產(chǎn)業(yè)中成長(zhǎng)性較高的兩大產(chǎn)業(yè)代表，有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度、互補(bǔ)性和共同的現(xiàn)實(shí)需求基礎(chǔ)，前者為后者提供靈魂與創(chuàng)想，后者更為前者提供進(jìn)一步繁榮發(fā)展的平臺(tái)。作為國(guó)際公認(rèn)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”和“綠色產(chǎn)業(yè)”，兩大產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)共進(jìn)不僅能使文化更富活力，旅游更富魅力，還易于激發(fā)出新的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品形式，刺激區(qū)域經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)。2018年4月，為了融合工作的深入展開(kāi)，原文化部和國(guó)家旅游局整合成為一個(gè)部門，即文化和旅游部。合并的背后更是折射出文化與旅游之間密不可分的孿生關(guān)系，也標(biāo)志著文旅融合觀念正式上升為國(guó)家層面的戰(zhàn)略思維，文旅融合發(fā)展進(jìn)入了全新的時(shí)代。

實(shí)際上，山東省也早已開(kāi)始重視文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的整合發(fā)展，不僅連續(xù)多年在全省旅游工作要點(diǎn)中提到推進(jìn)文化旅游深度融合，更在實(shí)踐中不斷嘗試融合路徑，探索融合模式。根據(jù)新華網(wǎng)的報(bào)道，2018年，山東省內(nèi)規(guī)?；_(kāi)展鄉(xiāng)村文化旅游的村莊從2016年的310余座擴(kuò)大到3500余座，接待人數(shù)也攀升至8.6億人次，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)總額1萬(wàn)億元以上，旅游業(yè)呈現(xiàn)出由高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的良好勢(shì)頭。毋庸置疑，在省委、省政府和廣大市民的共同努力下，山東文旅融合發(fā)展在近年來(lái)已成效初顯，但在資源開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、融合深度、宣傳力度等方面仍存在一定的問(wèn)題。

一、山東省文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

(一）資源開(kāi)發(fā)深度不夠，旅游模式固化單一，行程安排缺乏新意，對(duì)文化的滲入不巧妙，缺乏地域特色

山東人杰地靈，地大物博，作為文化大省，文化旅游項(xiàng)目起步較早。近年來(lái)，山東省委、省政府緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，認(rèn)真解讀、全面貫徹落實(shí)黨和國(guó)家的大政方針和行動(dòng)綱領(lǐng)，大膽改革、勇于創(chuàng)新，結(jié)合本省實(shí)際情況制定了一攬子以文旅融合發(fā)展為目的的決策部署。成功打造了山東十大文化旅游品牌，著實(shí)以文化提升了鄉(xiāng)村旅游、全域旅游的魅力。在省政府政策方針指引下，各地不同規(guī)模的文化活動(dòng)、融合項(xiàng)目也相繼推出。但繁榮的背后也存在很多問(wèn)題，如在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)民俗民風(fēng)、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情的保護(hù)重視不足，又缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，使部分鄉(xiāng)村旅游逐漸失去了本土性和原生態(tài)的本色；在文化旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中，對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘不夠深入，旅游模式固化，創(chuàng)新意識(shí)缺乏，融合浮于表面。如受上世紀(jì)開(kāi)始的主題公園、主題樂(lè)園熱影響，全國(guó)各地都在籌建主題公園和主題樂(lè)園，山東也不例外，但由于缺乏深度開(kāi)發(fā)，雷同的組建風(fēng)格，毫無(wú)新意的主題構(gòu)想，匱乏的創(chuàng)新思維，對(duì)本土文化內(nèi)涵的挖掘又不足，導(dǎo)致省內(nèi)多數(shù)主題公園和主題樂(lè)園的認(rèn)同度和知名度不夠高，本土文化資源利用率和旅游品牌效應(yīng)均不明顯。加之后續(xù)規(guī)劃意識(shí)匱乏，造成廣大受眾群體同質(zhì)化消費(fèi)過(guò)度，成為文化旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。

（二）旅游產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)不夠，品牌觀念淡薄，與當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的融合度欠缺

旅游產(chǎn)品是指具有觀賞或使用價(jià)值的，在旅游活動(dòng)中所涉及的一切不包含服務(wù)的實(shí)物或非實(shí)物產(chǎn)品，不僅限于傳統(tǒng)意義上的旅游紀(jì)念品或工藝禮品。近年來(lái)，山東旅游業(yè)發(fā)展較快，但與旅游相配套的旅游產(chǎn)品發(fā)展卻是相對(duì)緩慢和滯后的。山東省內(nèi)旅游景點(diǎn)的產(chǎn)品多以傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品、同質(zhì)化較強(qiáng)的民間手工藝品和包裝簡(jiǎn)陋的特產(chǎn)食品為多。許多旅游紀(jì)念品還停留在單純依靠手工藝的階段，價(jià)格不菲但做工粗糙，致使無(wú)人問(wèn)津。還有一部分景區(qū)的紀(jì)念品只注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，內(nèi)容膚淺，缺乏內(nèi)涵，甚至有些商家只看別的旅游地哪種紀(jì)念品銷量大就照搬引進(jìn)。這類紀(jì)念品不但沒(méi)有當(dāng)?shù)靥厣?，久而久之還會(huì)到處泛濫，隨處可見(jiàn)，讓游客失去購(gòu)買欲。山東民間手工藝品豐富，僅濰坊高密就有三種民間藝術(shù)品獲國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)稱號(hào)——泥叫虎、撲灰年畫(huà)和面塑。但多數(shù)的民間手工藝品幾十年風(fēng)格樣式都沒(méi)有變化，缺少時(shí)尚潮流的打開(kāi)方式，慢慢失去了青年群體的消費(fèi)青睞。青島青食鈣奶餅干，美味可口，營(yíng)養(yǎng)健康，陪伴和養(yǎng)育了幾代青島人，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品得到了當(dāng)?shù)厝说囊恢抡J(rèn)可和好評(píng)；但其包裝風(fēng)格與裝潢形象幾十年都不曾改進(jìn)過(guò)，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，缺乏特色，作為伴手禮略顯低陋，至今都沒(méi)有取得突破性的發(fā)展。反觀日本，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中極其注重品牌維護(hù)，極少出現(xiàn)粗制濫造、抄襲短視的開(kāi)發(fā)行為。在設(shè)計(jì)中不但將櫻花、和服、清酒以及武士道、茶道、書(shū)道等本土文化發(fā)揚(yáng)光大，更是通過(guò)不斷引入新理念、新技術(shù)使自己民族的傳統(tǒng)文化更加時(shí)尚年輕、充滿悅動(dòng)的活力。

（三）導(dǎo)游等級(jí)比例嚴(yán)重失調(diào)，專業(yè)文化素養(yǎng)有待提高

導(dǎo)游是旅游產(chǎn)業(yè)中最具主觀性的代表，它不僅代表了旅行社，更是一個(gè)行業(yè)甚至是一個(gè)省市、一個(gè)國(guó)家的代表，導(dǎo)游職業(yè)品質(zhì)的高低直接影響著旅游業(yè)的發(fā)展。山東省旅發(fā)委主任于鳳貴曾多次引用國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早關(guān)于導(dǎo)游是“四個(gè)使者”的概述，即“導(dǎo)游是美麗的使者，導(dǎo)游是安全的使者，導(dǎo)游是文化的使者，導(dǎo)游是文明的使者”，他認(rèn)為，導(dǎo)游員和老師在社會(huì)教育的功能上是一樣的，某些方面的作用甚至比老師更突出。隨著山東旅游業(yè)的深入發(fā)展，導(dǎo)游行業(yè)較之以前已有了較大改觀與提升，但不可否認(rèn)，仍存在諸如導(dǎo)游等級(jí)比例失調(diào)等問(wèn)題。省內(nèi)導(dǎo)游以初級(jí)導(dǎo)游為主，高級(jí)、特級(jí)導(dǎo)游數(shù)量較少，兼職導(dǎo)游占比高；多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)導(dǎo)游普通話水平不高，外語(yǔ)導(dǎo)游更是鳳毛麟角；學(xué)歷層次及文化素養(yǎng)提升相對(duì)滯后，欠缺職業(yè)規(guī)劃和深度提升。

（四）專業(yè)人才匱乏，創(chuàng)新、策劃、管理能力均有待提高

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng)新的理念引領(lǐng)和科學(xué)智慧的管理，而創(chuàng)新與智慧離不開(kāi)人才。現(xiàn)階段，文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員受制于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)機(jī)制的影響，創(chuàng)新意識(shí)欠缺，整體素質(zhì)與創(chuàng)新能力偏低，習(xí)慣于從事于割韭菜式的粗放原生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)。按部就班，一味模仿的思維習(xí)慣嚴(yán)重制約了山東文旅產(chǎn)業(yè)融合、創(chuàng)新，而偶有創(chuàng)新靈感的人才則受大環(huán)境及現(xiàn)有管理模式制約，無(wú)法及時(shí)、有效地將創(chuàng)意靈感付諸實(shí)施。

二、促進(jìn)山東省文旅產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的策略與建議

（一）發(fā)揮歷史文化底蘊(yùn)深厚和旅游資源豐富的優(yōu)勢(shì)，做好特色旅游精品，打造山東旅游IP綜合體

文化與旅游融合發(fā)展的目的是建立起旅游景點(diǎn)與本土文化的有效銜接，把“打卡式”觀光旅游變?yōu)榉潘缮硇摹⑾礈祆`魂的深度體驗(yàn)游。因此，文旅融合絕不是景點(diǎn)和故事的單純疊加，為追求短期效益而照搬拼湊并不是文旅融合的初衷。文旅融合的過(guò)程要充分考慮地域特色、文化差異等實(shí)際情況，找到文旅融合發(fā)展的比較優(yōu)勢(shì)，通過(guò)反復(fù)調(diào)研論證、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，量身打造符合本土特色的文化項(xiàng)目或產(chǎn)品。山東自然山水奇絕，歷史文化底蘊(yùn)厚重，是名副其實(shí)的文化資源大省，有景色迷人的浪漫海濱，有水滸好漢的英雄故事，有濃郁古樸的民俗民風(fēng)，有蕩氣回腸的紅色文化，有以孔孟荀為代表的儒家思想，有來(lái)自禮儀之邦的飲酒文化，還有位居八大菜系之首的魯菜，等等，這些特色鮮明的本土文化資源，都有著可以轉(zhuǎn)化為提升山東文旅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的先天優(yōu)勢(shì)。管理部門要充分認(rèn)識(shí)文旅融合發(fā)展的重要意義，做好政策引導(dǎo)，建立二元文化服務(wù)體系，不斷豐富文旅融合發(fā)展的內(nèi)涵，打造屬于山東自己的知名旅游IP。

談及成功IP，迪士尼公司極具代表性，該公司十分擅長(zhǎng)從古今中外的童話故事、經(jīng)典名著中學(xué)習(xí)和挖掘歷史文化，尋找并塑造出各具特色的IP形象，最典型的代表就是唐老鴨米老鼠、格林童話中的白雪公主和來(lái)自中國(guó)的花木蘭。風(fēng)靡世界的迪士尼樂(lè)園運(yùn)用成熟的IP吸引游客入園游玩、消費(fèi)。2018年，樂(lè)園板塊國(guó)內(nèi)和國(guó)際業(yè)務(wù)收入分別為161億美元、41億美元，同比增長(zhǎng)9%、15%，目前以3000多家授權(quán)商和10萬(wàn)多種動(dòng)漫形象類產(chǎn)品形成的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聞名全球。

（二）加大旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，重視地域文化在旅游產(chǎn)品中的創(chuàng)意表達(dá)，塑造知名品牌

旅游產(chǎn)品可以看作是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)文化的名片，優(yōu)秀的文化旅游產(chǎn)品可架起旅游地與世界各地有效溝通的橋梁。山東文化與特色旅游融合發(fā)展過(guò)程中要加大對(duì)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)力度，在提高游客滿意度上下功夫，注重對(duì)用戶與用戶體驗(yàn)的深度挖掘。運(yùn)用高科技要素，以現(xiàn)代設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)理念，打造出具有創(chuàng)新意識(shí)的文化旅游產(chǎn)品，不但賦予產(chǎn)品濃厚的本土特色，還要體現(xiàn)出豐富的文化內(nèi)涵。在著重發(fā)展一項(xiàng)旅游產(chǎn)品后，還可以利用前期已鋪設(shè)的渠道繼續(xù)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和旅游資源，形成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的良性循環(huán)、無(wú)限延展。使厚重的文化擁有輕松、時(shí)尚、潮流的打開(kāi)方式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的表達(dá)現(xiàn)代化、厚重文化的表達(dá)輕松化，讓山東旅游產(chǎn)品徹底擺脫“大眾臉”，使其走向全國(guó)，走向世界。

（三）合理構(gòu)建文化旅游業(yè)人才隊(duì)伍

知識(shí)決定財(cái)富，環(huán)境造就精英。在山東文旅融合發(fā)展過(guò)程中要想發(fā)展得好、發(fā)展得快，離不開(kāi)人才的智力保障，高層次人才的梯隊(duì)建設(shè)決定了山東文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上限。推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)融合、促進(jìn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化，必須以人為本，自上而下，換腦子、改思想，提升管理，由專業(yè)的人管專業(yè)的事，加強(qiáng)專業(yè)人才引進(jìn)，鼓勵(lì)創(chuàng)新，由專業(yè)的人做專業(yè)的事。為此，我們要著力優(yōu)化制度體系、社會(huì)氛圍、生態(tài)環(huán)境，加大文化旅游高層次人才的引進(jìn)力度，將專業(yè)過(guò)硬、能力突出的人聚集到山東，使山東精英云集，人才濟(jì)濟(jì)。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是綜合的、長(zhǎng)期的工作，對(duì)于人才的需求，短期發(fā)展要引進(jìn)，長(zhǎng)期發(fā)展靠培養(yǎng)。而人才的培養(yǎng)，僅依托政府，專業(yè)性、時(shí)效性均無(wú)法達(dá)到要求。高校作為專業(yè)性人才的培養(yǎng)基地，應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，加快創(chuàng)新人才培養(yǎng)，加強(qiáng)與企業(yè)和第三方機(jī)構(gòu)的聯(lián)系與合作，形成“學(xué)研產(chǎn)”結(jié)合的人才培養(yǎng)模式，根據(jù)社會(huì)需求實(shí)現(xiàn)急需人才的訂單式培養(yǎng)，使培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生能更快更好的適應(yīng)社會(huì)需求。

（四）完善等級(jí)評(píng)價(jià)制度，提高導(dǎo)游專業(yè)素養(yǎng)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升游客滿意度

導(dǎo)游是旅游業(yè)發(fā)展最根本的人力基礎(chǔ)，其專業(yè)素養(yǎng)的高低對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。在青島，有一位導(dǎo)游為拒絕欺騙游客，從旅行社跳出來(lái)自己干，專門搞品質(zhì)團(tuán)；因經(jīng)驗(yàn)不足，第一年難免處于虧損狀態(tài)，但由于認(rèn)真負(fù)責(zé)，善心經(jīng)營(yíng)，第二年就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡的良好局面，并在第三年打出了自己的品牌，實(shí)現(xiàn)了名利雙收。從這可以看出，在物質(zhì)生活富裕、精神需求日益增長(zhǎng)的當(dāng)下，品質(zhì)游市場(chǎng)需求和潛力是巨大的。當(dāng)然，想提升全省導(dǎo)游的服務(wù)意識(shí)與業(yè)務(wù)水平，僅靠某幾個(gè)導(dǎo)游個(gè)人的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。作為旅游服務(wù)的最前端，導(dǎo)游問(wèn)題反映的是整個(gè)行業(yè)的矛盾，相關(guān)管理部門和行業(yè)組織要發(fā)揮市場(chǎng)監(jiān)管和協(xié)調(diào)引領(lǐng)作用。如提高導(dǎo)游的職業(yè)資格證的認(rèn)可度，強(qiáng)烈打擊無(wú)證帶團(tuán)行為；建立導(dǎo)游培訓(xùn)體系，從文化素養(yǎng)及業(yè)務(wù)能力兩方面加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游從業(yè)人員的培訓(xùn)；完善導(dǎo)游等級(jí)評(píng)價(jià)制度和激勵(lì)制度，引領(lǐng)導(dǎo)游穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)重視等級(jí)的提升；打造省內(nèi)導(dǎo)游網(wǎng)，開(kāi)展導(dǎo)游微視頻、微講堂，讓游客提前了解導(dǎo)游，自主選擇導(dǎo)游。通過(guò)導(dǎo)游網(wǎng)還可以選拔優(yōu)秀導(dǎo)游人才，打造星級(jí)導(dǎo)游，讓優(yōu)秀的導(dǎo)游享有盛名，提高收入，讓廣大導(dǎo)游意識(shí)到當(dāng)導(dǎo)游是能掙到錢的，是受人尊敬的，是很光榮的。

（五）重視互聯(lián)網(wǎng)與新技術(shù)的宣傳助推作用

隨著80后、90后、00后的崛起和4G網(wǎng)絡(luò)的全面普及，多元化的生活方式及消費(fèi)習(xí)慣已成為社會(huì)主流。據(jù)中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)報(bào)告預(yù)計(jì)，這種全新的生活方式及消費(fèi)習(xí)慣所帶動(dòng)的新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，將拉動(dòng)1.8萬(wàn)億美元的消費(fèi)增長(zhǎng)?，F(xiàn)如今80后至00后一代已成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心力量，較之前人，他們獨(dú)樂(lè)自在，不局限于柴米油鹽式的簡(jiǎn)單生活，更樂(lè)于享受詩(shī)和遠(yuǎn)方所帶來(lái)的物質(zhì)與精神升華；他們熟悉、熱愛(ài)網(wǎng)絡(luò)生活，是“數(shù)字原住民”，是多樣化文化的分享者和參與者。2018年，國(guó)內(nèi)7家知名博物館與短視頻平臺(tái)抖音進(jìn)行合作，設(shè)計(jì)推出了一部顛覆傳統(tǒng)、搞笑逗趣的創(chuàng)意短視頻《文物戲精大會(huì)》，該視頻一經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)，就創(chuàng)造了4天1.18億播放量、650萬(wàn)點(diǎn)贊量、17萬(wàn)次分享的傳奇。沉睡了千年的古文物一夜爆紅，全國(guó)各地掀起了博物館參觀熱，驚嘆之余也讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的強(qiáng)大宣傳助推能力。新時(shí)代背景下，誰(shuí)能迎合主流消費(fèi)者的消費(fèi)需求，誰(shuí)就能創(chuàng)造神話傳奇。因此，在山東文旅融合發(fā)展中，要積極適應(yīng)全媒體時(shí)代發(fā)展大勢(shì)，運(yùn)用好驅(qū)動(dòng)力變革的力量，加快推進(jìn)文化旅游與媒體技術(shù)的深度融合，打造個(gè)性化的服務(wù)與創(chuàng)新性的宣傳。