移動(dòng)醫(yī)療時(shí)代消費(fèi)者醫(yī)療健康需求與營(yíng)銷(xiāo)模式淺析

文/王潔，廣州海倫堡物業(yè)管理有限公司

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及智能手機(jī)的全面普及，健康需求不斷增加，移動(dòng)醫(yī)療得到大力推廣，越來(lái)越多的人希望可以通過(guò)手機(jī)或者電腦這樣便捷的方法來(lái)獲得比以前更高質(zhì)量的醫(yī)療健康服務(wù)，移動(dòng)醫(yī)療是指通過(guò)移動(dòng)通信的技術(shù)，利用移動(dòng)終端的平臺(tái)來(lái)提供醫(yī)療信息服務(wù)。移動(dòng)醫(yī)療作為一個(gè)新興的行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，被稱為未來(lái)通信行業(yè)的金礦。在醫(yī)療人力次元匱乏的情況下，移動(dòng)醫(yī)療的發(fā)展可以有效解決偏遠(yuǎn)地區(qū)以及基層社區(qū)的醫(yī)療服務(wù)問(wèn)題。移動(dòng)醫(yī)療表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊力和廣泛的應(yīng)用前景，但是移動(dòng)醫(yī)療的發(fā)展仍然存在許多不可預(yù)估的問(wèn)題。

2 移動(dòng)醫(yī)療健康需求分析

2.1 消費(fèi)者對(duì)自身健康信息的了解分析

一大部分的消費(fèi)者都不清楚自身的健康狀況，不清楚自已以往預(yù)防保健的記錄，不了解相關(guān)疾病的信息，疾病的信息都是從醫(yī)生口中得知，但是大部分消費(fèi)者都有主動(dòng)學(xué)習(xí)醫(yī)療相關(guān)知識(shí)的意愿，希望及時(shí)獲取自己的診療信息。越來(lái)越多的人選擇通過(guò)移動(dòng)醫(yī)療來(lái)了解疾病相關(guān)知識(shí)，會(huì)遵循權(quán)威網(wǎng)站發(fā)布的健康醫(yī)療知識(shí)，很多人選擇通過(guò)手機(jī)或者計(jì)算機(jī)獲取疾病、檢驗(yàn)檢查、藥品、日常保健等醫(yī)學(xué)健康知識(shí)，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)的需求越來(lái)越高。

2.2 消費(fèi)者預(yù)約掛號(hào)和就診情況分析

大多數(shù)消費(fèi)者面臨候診時(shí)間長(zhǎng)、掛號(hào)難、與醫(yī)生溝通不順暢以及對(duì)就診結(jié)果沒(méi)有清楚的認(rèn)識(shí)等問(wèn)題，大部分的消費(fèi)者愿意通過(guò)移動(dòng)醫(yī)療進(jìn)行預(yù)約掛號(hào)以及愿意通過(guò)網(wǎng)上支付掛號(hào)費(fèi)用等，但是消費(fèi)者也存在一些擔(dān)心，比如過(guò)程繁瑣、掛不到想要的醫(yī)生、掛錯(cuò)科室等問(wèn)題的存在。消費(fèi)者享受移動(dòng)醫(yī)療帶來(lái)的便捷，對(duì)移動(dòng)醫(yī)療的需求非常之大，但是也存在各個(gè)問(wèn)題需要解決，需要對(duì)其進(jìn)行細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和流程完善。

3 移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)使用意愿分析

3.1 消費(fèi)者接受度分析

與消費(fèi)者接受度相關(guān)的有兩個(gè)理論：理論行為理論和計(jì)劃行為理論。理論行為理論是指態(tài)度和主觀規(guī)范影響行為意向，并通過(guò)行為意向影響人的行為。計(jì)劃行為理論引入感知行為作為變量，認(rèn)為行為意向影響因素包含有主觀規(guī)范、態(tài)度以及感知行為規(guī)范，行為的影響因素包括行為意向以及感知行為規(guī)范，而且主觀規(guī)范、態(tài)度和感知行為規(guī)范因素之間相互影響，計(jì)劃行為理論用于預(yù)測(cè)以及解釋消費(fèi)者接受技術(shù)使用行為研究。

消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)的接受度的影響因素包括四個(gè)方面。第一個(gè)因素是患者的個(gè)人因素，其中社會(huì)人口的特征(性別、年齡、收入水平、職業(yè)、健康狀況、感知的風(fēng)險(xiǎn))和與健康治療相關(guān)信息(醫(yī)療知識(shí)的了解度、信息尋找的偏好、醫(yī)療的需求)。第二個(gè)因素是任務(wù)因素，包括感知有用性、感知易用性、電腦技能、電腦焦慮/技術(shù)恐懼、感知的可信性。第三個(gè)因素為環(huán)境因素，主要是指社會(huì)影響，比如說(shuō)對(duì)他人的依賴程度和家人朋友的觀點(diǎn)等因素都會(huì)影響意愿。第四個(gè)因素是組織因素，包括服務(wù)的質(zhì)量、技術(shù)的可信度、對(duì)現(xiàn)有哦醫(yī)療服務(wù)的滿意度、享受現(xiàn)有醫(yī)療的難易程度。

3.2 消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)醫(yī)療的信任分析

隨著移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)的發(fā)展，進(jìn)行消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)的信任的分析可以深度挖掘影響消費(fèi)者的信任因素，有助于移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)抓住初期培養(yǎng)潛在用戶的重要因素，從而制定有效的方法。信任在具有高參與性的信息技術(shù)中是非常重要的因素，特別是當(dāng)信任方需要非常依賴被信任方卻對(duì)其缺乏控制力，移動(dòng)醫(yī)療就是這樣一種高參與性的信息技術(shù)服務(wù)。

消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)醫(yī)療的信任和許多方面的因素相關(guān)，其中包括醫(yī)院信譽(yù)、信任傾向、技術(shù)焦慮、結(jié)構(gòu)保證、信息質(zhì)量和信任傾向等各方面影響相關(guān)。醫(yī)院的聲譽(yù)是消費(fèi)者選擇醫(yī)療服務(wù)的一個(gè)重要依據(jù)，以及個(gè)人的信任傾向顯著影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)的決定。技術(shù)焦慮是個(gè)體對(duì)服務(wù)技術(shù)的接受程度和滿意程度，與移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。結(jié)構(gòu)保證是指從協(xié)議、法律、政策、合同、規(guī)定等安全措施，這些安全措施的有效提升可以增強(qiáng)關(guān)系雙方的信任并且增加消費(fèi)者的信任。信息質(zhì)量的提高可以減少潛在消費(fèi)者感知到的不確定性以及風(fēng)險(xiǎn)，從而增加消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)的信任。信任傾向是個(gè)人較為穩(wěn)定的特質(zhì)，由于移動(dòng)醫(yī)療在國(guó)內(nèi)起步較晚，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)醫(yī)療的初始信任較低，所以個(gè)人信任傾向于對(duì)移動(dòng)醫(yī)療的信任呈正相關(guān)的關(guān)系。

4 移動(dòng)醫(yī)療時(shí)代消費(fèi)者醫(yī)療健康需求的營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1 建立移動(dòng)醫(yī)療系統(tǒng)的云計(jì)算平臺(tái)

在移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)信息化建設(shè)的過(guò)程中，需要有效解決成本以及滿足各個(gè)角色的不同需求的問(wèn)題，達(dá)到實(shí)現(xiàn)有效的醫(yī)療軟硬件醫(yī)院的共享，解決醫(yī)療信息孤島的無(wú)問(wèn)題，所以需要高處理、高儲(chǔ)存能力的問(wèn)題，云計(jì)算的建立可以有效的解決移動(dòng)醫(yī)療建設(shè)中產(chǎn)生的資源共享和終端處理能力的問(wèn)題。云計(jì)算是可提供動(dòng)態(tài)可伸縮性的虛擬化資源的計(jì)算模式。通過(guò)模擬機(jī)進(jìn)行大量分布式的計(jì)算以及處理，使消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求將資源切換至相應(yīng)的計(jì)算機(jī)和存儲(chǔ)系統(tǒng)之中，獲得相關(guān)的有用應(yīng)用資源。利用云計(jì)算將醫(yī)療醫(yī)用移動(dòng)部署至云端，可以滿足海量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)以及復(fù)雜的數(shù)據(jù)管理等多個(gè)方面的需求。云計(jì)算提高的資源共享減少資源浪費(fèi)以及減少了升級(jí)和維護(hù)的費(fèi)用。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為消費(fèi)者提供預(yù)約掛號(hào)、繳費(fèi)、醫(yī)保查詢等便民服務(wù)，云計(jì)算對(duì)個(gè)人健康數(shù)據(jù)的記錄可以很大程度上方便消費(fèi)者對(duì)健康數(shù)據(jù)的管理，適應(yīng)消費(fèi)者的需求以及適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

我國(guó)目前移動(dòng)醫(yī)療富人云計(jì)算系統(tǒng)的建立還存在一些困難，主要建立的功能醫(yī)療生理指數(shù)的采集以及儲(chǔ)存，急救系統(tǒng)的實(shí)時(shí)定位以及一些區(qū)域性的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，未來(lái)我們應(yīng)建立更加多樣化的服務(wù)，包括用藥提醒、健康檔案管理、遠(yuǎn)程咨詢?cè)\斷、二維碼識(shí)別、急救定位等重要的醫(yī)療服務(wù)功能，并且可以建立一種指紋識(shí)別定位匹配算法用于優(yōu)化急救定位中可能產(chǎn)生的定位誤差。云計(jì)算的建立使得消費(fèi)者、醫(yī)生以及醫(yī)院都是直接受益者。

4.2 建立基于移動(dòng)智能終端的醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)

隨著社會(huì)的發(fā)展，醫(yī)院作為國(guó)家基礎(chǔ)建設(shè)，醫(yī)療服務(wù)水平的提高成為消費(fèi)者的必然需求，消費(fèi)者醫(yī)療服務(wù)的信息化水平的要求不斷提高。實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)的信息化是發(fā)展的必然趨勢(shì)，尤其是醫(yī)療圖像和通訊系統(tǒng)的倒入可以使得醫(yī)藥信息系統(tǒng)得到質(zhì)的飛躍，包括X射線，核磁共振，計(jì)算機(jī)斷層掃描在內(nèi)的醫(yī)療圖形等多元化的信息獲取可以很大程度上提高醫(yī)療服務(wù)效率。

由于計(jì)算機(jī)技術(shù)以及無(wú)線通信技術(shù)的迅速發(fā)展，智能移動(dòng)終端漸漸的變成互聯(lián)網(wǎng)主要的接入設(shè)備，移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)當(dāng)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移以及發(fā)展的結(jié)果來(lái)發(fā)展，建立移動(dòng)智能終端平臺(tái)，構(gòu)建和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)聯(lián)的移動(dòng)醫(yī)療模式，設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)基于移動(dòng)智能終端的醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)，可以加快病人對(duì)信息的獲取以及處理，可以確保病人得到及時(shí)準(zhǔn)確的治療，可以使醫(yī)療服務(wù)水平達(dá)到很大程度的提升，同時(shí)可以使醫(yī)院進(jìn)行有效的管理從而提高服務(wù)效率。移動(dòng)智能終端的醫(yī)療服務(wù)體系的建立可以有效提高消費(fèi)者的醫(yī)療體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)體系的依賴可以提高消費(fèi)者的信任度。

4.3 建立完善的移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)法律監(jiān)管制度

移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)正在蓬勃發(fā)展，成為人類健康服務(wù)的大幫手，再這樣的形勢(shì)下，我國(guó)出臺(tái)了移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)相關(guān)政策為移動(dòng)醫(yī)療的發(fā)展提供制度保障，但是相應(yīng)的法律制度還是尚未健全，第一我國(guó)醫(yī)療服務(wù)資源配置問(wèn)題存在弊端，基層醫(yī)院不具備移動(dòng)醫(yī)療的軟硬件設(shè)施，第二我國(guó)醫(yī)療資源有限，懂得移動(dòng)醫(yī)療的醫(yī)生門(mén)口羅雀使得移動(dòng)醫(yī)療失去意義。第三我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)還沒(méi)有達(dá)到問(wèn)診階段，只能咨詢而無(wú)法實(shí)現(xiàn)診療。所以完善移動(dòng)醫(yī)療法律具有必要性，需要建立健全的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者審核機(jī)制、制定科學(xué)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)人才和機(jī)構(gòu)建設(shè)、保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息和建立社會(huì)監(jiān)督渠道。形成有效的移動(dòng)醫(yī)療監(jiān)管體制為其發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的法律保障。

5 總結(jié)與展望

移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)的發(fā)展，人們對(duì)移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)的需求不斷增加，但是由于技術(shù)以及制度的不夠完善，移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)的發(fā)展還有許多亟待解決的問(wèn)題，其中包括云計(jì)算平臺(tái)的建立，移動(dòng)智能終端服務(wù)系統(tǒng)的建立以及相關(guān)制度法規(guī)的完善，增加消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)的接受度和信任度，從而推動(dòng)移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)的蓬勃發(fā)展，使的人民的生活更加便捷高效。