央視公益廣告家文化淺析

文/張晗玥 張友 宋俐 常銘月，河南科技大學(xué) 人文學(xué)院

中國自古以來都是一個講情、重情的國度，家是中國人的精神寄托。盡管在現(xiàn)代社會，生活環(huán)境的迅速變化使“父母在，不遠(yuǎn)游”的傳統(tǒng)家庭模式發(fā)生改變，但家依然是大眾心中最柔軟的地方、最信賴的對象、最深情的寄托。央視作為中國重要的新聞輿論機(jī)構(gòu)和思想文化陣地，承擔(dān)著社會教育的職能，作為其文化傳媒媒介與載體的央視公益廣告結(jié)合當(dāng)下社會現(xiàn)狀，用自然的敘事風(fēng)格，樸實的鏡頭語言詮釋家文化的內(nèi)涵，闡述家文化的意義。

在傳統(tǒng)德行中，百善孝為先，孝道是家文化中最重要的部分。《尚書·商書·太甲中》將“奉先思孝”確定為人的行為準(zhǔn)則，孔子把孝上升到仁，他說：“孝弟也者，其為仁之本與”，孟子說得更為具體：“不得乎親，不可以為人，不順乎親，不可以為子。”認(rèn)為不盡孝，就沒有資格稱為人，沒有資格做兒子?！缎⒆觽鳌犯岬嚼先R子奉二親至孝，七十歲高齡仍“著五彩褊襕衣，弄雛鳥于親側(cè)”。“孝”不僅是一般的奉養(yǎng)，也要樂父母之所樂，重視雙親的精神世界與內(nèi)心情感?，F(xiàn)代社會，家的生產(chǎn)功能消退，年輕的一代羽翼豐滿后不得不奔向都市，年復(fù)一年地為生計打拼，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，遠(yuǎn)離父母，因為生活和距離阻隔，往往把孝心物化為物質(zhì)上的給予，忽略了最情感上的聯(lián)系，更難得與父母見上一兩面，“空巢老人”成為普遍的社會問題。央視公益廣告積極發(fā)揮主流媒體的公益價值，眾多作品反映這一社會現(xiàn)象，積極呼吁子女要?；丶铱纯?，給予父母精神及情感上慰藉。

“別愛的太遲”：畫面是步履蹣跚的父親和臥病在床的母親，畫外音是父親給子女通電話時的話語“不要擔(dān)心我們倆”、“你忙啊，就掛了吧”。體現(xiàn)了父母即使生活條件惡劣也不愿給子女造成負(fù)擔(dān)這一現(xiàn)實而無奈的社會現(xiàn)狀，以及在外工作的子女對年邁父母不夠關(guān)心、缺少陪伴的現(xiàn)象?！对鰪V賢文》中有：“羊有跪乳之恩，鴉有反哺之義”?；貓蟾改甘莿游锏谋灸埽螞r是人？忙碌和距離都不是忽視父母、缺失孝心的借口。這則廣告從反面說明“孝”的必要性。

“爺爺?shù)募t包”：常住在臺灣的年邁的李爺爺過年前去浦東和兄長團(tuán)聚，臨行前要求孫女多準(zhǔn)備一個紅包，一家子熱熱鬧鬧過完年之后，他把紅包輕輕放在母親的靈案前眼含熱淚說道：“母親，我回來了”。孝心不會隨著時間的推移改變，即使至親離世也不會停止?？梢姟靶ⅰ辈皇切问?，也不僅僅是責(zé)任，而是發(fā)自內(nèi)心的情感。

“媽媽的畫像”：通過四個人分別對自己母親年輕時候的樣子進(jìn)行回憶并與現(xiàn)在的母親進(jìn)行對比，他們發(fā)現(xiàn)自己還沒來得及孝順母親，母親已經(jīng)變老。千年前的《詩經(jīng)》中“蓼蓼者莪，匪莪伊蒿。哀哀父母，生我劬勞?！本褪惆l(fā)了子欲養(yǎng)而親不待之痛。時間在流逝，一味的等待“良機(jī)”會留下永久遺憾。

千年前的孔子就指出將“孝”理解為“能養(yǎng)”的錯誤：“至于犬馬，皆能有養(yǎng)；不敬，何以別乎”。央視公益廣告結(jié)合客觀存在的社會問題進(jìn)行創(chuàng)作，指出孝敬父母的行為不應(yīng)以物質(zhì)衡量，也不能被當(dāng)做目標(biāo)暫時擱置等待合適的時機(jī)再去實施。盡孝不僅是贍養(yǎng)，更要有實際行動上的陪伴關(guān)懷，重視父母的內(nèi)心情感?！靶ⅰ笔亲鳛樽优c生俱來的責(zé)任。孝順父母沒有長幼之分，也沒有終止的時刻。

如果說子女孝順孝敬關(guān)愛父母是一種責(zé)任與義務(wù)，那父母對子女的關(guān)愛則是一種本能的情感，毫無保留，大愛無私。“臨行密密縫，意恐遲遲歸”，孟郊的《游子吟》訴說了一個心懷牽掛的母親的內(nèi)心，千百間引發(fā)多少人的共鳴，讓多少人感同身受。常言道養(yǎng)兒百歲常憂九十九，無論子女年齡多大，身處何境，身居何位，父母對子女的牽掛始終如一，不因歲月流逝，時代更迭而改變。央視公益廣告通過刻畫舐犢之情，突出父母對子女真摯的關(guān)懷與深切的愛意：

“Family--有愛就有責(zé)任”：該廣告創(chuàng)意獨特，通過將英文單詞“FAMILY”拆解成：”father and mother love you”，以卡通畫的形式呈現(xiàn)給觀眾，指出了“家庭”的外部構(gòu)成和內(nèi)在意義，父母和孩子是最普遍的家庭單位，愛是維系家庭的紐帶。

“他忘記很多事 但從未忘記愛你”：年邁的父親頭發(fā)發(fā)白，行動遲緩，甚至忘記長大成人的兒子的樣子 ，卻牢牢的記得自己的兒子愛吃餃子的習(xí)慣，在潛意識作用下做出把餃子裝進(jìn)口袋的行為。即使已經(jīng)年邁到忘記基本禮儀，對孩子的愛卻早已成為了父母的本能。

“父親的旅程”：從未出過遠(yuǎn)門的父親千里迢迢來到兒子工作的都市，在人流中茫然無措，幾經(jīng)周折見到兒子后卻是：“你為什么瘦了”、“過年要吃什么爸爸煮給你”，對自己的旅程的艱難只字不提，表現(xiàn)父母對于子女愛的無畏、忘我。

《小兒語》有云：“萬愛千恩百苦，疼我孰知父母?”。父母給予子女的“萬愛千恩”是無以回報的。央視公益廣告刻畫了即使自己的處境艱難，仍極盡所能的關(guān)愛著子女的父母。從而使觀眾產(chǎn)生共鳴，一方面認(rèn)識到家人的可貴，一方面反思自我是否缺少對子女的關(guān)愛。

家是基于血緣關(guān)系建立起來的最小社會單位，是人生最溫暖的歸宿與溫馨的港灣，良好的家風(fēng)與家教更是讓人一生受用無窮的寶庫。孟母三遷為孟子提供了學(xué)習(xí)環(huán)境，打下他一生了思想和性格的基礎(chǔ)。歐母“以荻劃地，教以書字”，親自對歐陽修進(jìn)行最早的文學(xué)啟蒙教育，家長言傳身教，家庭氛圍和諧友愛一直是家文化的重要內(nèi)容，央視公益廣告以別具心裁的方式反映這一內(nèi)容：

“筷子的傳承”：以傳統(tǒng)食器——筷子為載體，以全中國不同地區(qū)的不同家庭為多個視角呈現(xiàn)家文化中重視家庭教育的觀念，廣東的爺爺說用筷子吃飯才是“好味道”；上海的媽媽說“中國人都會用筷子的”；福建的爸爸按下孩子抬起筷子的手說“要讓爺爺先吃”；山東的準(zhǔn)爸爸為即將出生的孩子準(zhǔn)備一雙新筷子……原生家庭對下一代的教育滲透在生活的點點滴滴中，筷子承載著家庭中長輩對晚輩的關(guān)愛、教誨與希冀。

“媽媽洗腳”：媽媽親自給奶奶洗腳，小男孩又學(xué)著媽媽的樣子給媽媽洗腳。這其中不僅體現(xiàn)的是孝順和感恩，還有孝文化的代代傳承。通過身體力行教育子女。

家庭是傳承文化觀念的重要場所，對人的道德觀念形成影響重大，為人父母理應(yīng)承擔(dān)起教導(dǎo)后代，發(fā)揚(yáng)美德的社會責(zé)任。央視公益廣告通過展現(xiàn)不同家庭教育后代的場景，傳達(dá)了中國人重禮的傳統(tǒng)和父母教導(dǎo)子女需以身作責(zé)的觀念。

婚姻是組建家庭的前提。而夫妻間的感情是維系婚姻、經(jīng)營家庭的基本條件。自古以來理想的婚姻生活就是“白頭偕老，寶貴雙全”。蘇武的《留別妻》中有：“結(jié)發(fā)為夫妻，恩愛兩不疑。”的詩句體現(xiàn)了這一取向。 現(xiàn)代社會摒棄了封建時期的男尊女卑、三從四德等封建糟粕，保留了夫妻間相處以相惜相守為貴的觀念，即夫妻雙方互敬互愛，在漫長的人生中攜手前行，不離不棄。這一觀念在央視公益廣告中也有所體現(xiàn)：

“愛是我們一生的課程”：年邁的教授帶著妻子去自己的課堂，期間穿插著教授對青年時期二人相處時光的回憶。畫外音：“你總是迷路，你忘了；你愛聽的詩，你忘了；你喜歡跟在我后面，你忘了；你總說‘加油’，你忘了；一起走過的日子，你忘了；就算都忘了，也要在一起。”即使患上老年癡呆，廣告中的奶奶望向教授的目光依然是溫柔眷戀的，二人始終緊握著手。央視公益廣告描繪了在漫長歲月中相互依偎的夫妻之情，傳達(dá)了夫妻經(jīng)營婚姻應(yīng)當(dāng)互相扶持，長相守護(hù)的觀念。當(dāng)歲月流逝，盛年不再，在暮年仍能夠心懷愛意攜手前行，才是真正的愛情。

“但愿人長久，千里共嬋娟”，千年來與家人聚少離多是中國人說不盡的愁情。央視出品的這類公益廣告多以紀(jì)實的形式呈現(xiàn)群像的畫面，由兩個視角構(gòu)成，分別是遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的人踏上回家旅程的場景上和老家家人洋溢著歡喜為團(tuán)聚做準(zhǔn)備的場景?；剜l(xiāng)的旅程是艱難的，有騎著摩托種種摔倒在泥水坑中的外出務(wù)工人員；有在上海機(jī)場因為飛機(jī)晚點強(qiáng)忍眼淚給父母打電話的年輕女白領(lǐng)；有在非洲工作，分別乘坐了飛機(jī)、火車、面包車三種交通工具，并拎著行李穿過長長雪原和冰面才回到黑龍江老家的青年；但眾人回家后無一不是喜氣洋洋的和家人團(tuán)聚在圓桌前，享受一期一會的美好時光。

“團(tuán)圓”是中國人從古至今沒有改變的和民族心理，在佳節(jié)闔家團(tuán)圓，享受其情怡怡，其樂融融的家庭氛圍是中國人的生命情調(diào)。央視公益廣告通過展現(xiàn)不同人群臨近春節(jié)回歸家庭的場景表達(dá)了中國人追求節(jié)日團(tuán)圓的家文化觀念。

全國道德模范濮存昕曾說：“一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮-一些，我們身邊的黑暗就少一些。”央視公益廣告將家文化與當(dāng)下現(xiàn)實生活相融合，充分發(fā)揮了文化傳承、社會教化的功能，引起觀眾心靈上的共鳴，潛移默化的改變?nèi)藗兊乃枷胗^念，讓人們認(rèn)識到孝敬父母、關(guān)愛子女、教導(dǎo)后輩、夫妻和睦重要性，從而重視起經(jīng)營家庭。個人家庭的和睦美滿是建設(shè)和諧社會的前提。家是小國，國是大家，公益廣告中的家文化導(dǎo)向具有崇高的現(xiàn)實意義，傳遞著“個人——家——家國一體”的價值認(rèn)同，潛移默化中為和諧社會的建設(shè)、民族凝聚力的增強(qiáng)起著不可替代的作用。