新零售背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型研究

文/劉愛景，中國(guó)人民大學(xué)

1 引言

隨著當(dāng)前我國(guó)信息技術(shù)的快速發(fā)展，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云先生，曾經(jīng)在杭州·云棲大會(huì)上提出關(guān)于“新零售”的主要概念，零售業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新已經(jīng)受到了廣大企業(yè)家、學(xué)者以及媒體等社會(huì)各界的關(guān)注，而且我國(guó)政府的管理層級(jí)也頒布了有關(guān)零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)政策。現(xiàn)如今以阿里巴巴和京東等為代表的電商巨頭正在加大與線下零售企業(yè)合作的力度，從而探索出全新的零售模式。

2 “新零售”的本質(zhì)和內(nèi)涵

“新零售”作為全新概念，目前在我國(guó)企業(yè)以及理論界針對(duì)這一概念還沒有達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。但是近幾年我國(guó)的參考文獻(xiàn)中針對(duì)“新零售”的解讀較多的集中如下：新零售屬于以消費(fèi)者體驗(yàn)作為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售狀態(tài)。相比較之前的傳統(tǒng)零售看，“新零售”是以數(shù)據(jù)作為驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建全新“人、貨、場(chǎng)”三者之間的關(guān)系，從而有效提升商品的流通效率，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革，逐漸的從最初的“生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)”向“消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型，促使整個(gè)零售業(yè)形成線上+線下、商品+服務(wù)以及多種業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)結(jié)合的狀態(tài)。

傳統(tǒng)零售主要是以產(chǎn)品和渠道為王，構(gòu)建的是“貨、場(chǎng)、人”的關(guān)系。其中人是指模糊的消費(fèi)者，包含性別、年齡、收入以及喜好等信息的模糊；貨是指經(jīng)驗(yàn)供貨，包含經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品組合、推式供貨以及計(jì)劃生產(chǎn)等；場(chǎng)是指分渠道場(chǎng)景，包含線上線下割裂和渠道割裂等。而新零售背景下，主要是用戶為王、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的形式，構(gòu)建的是“人、貨、場(chǎng)”的全新關(guān)系。其中人是指數(shù)字化消費(fèi)者，能夠清晰的進(jìn)行辨識(shí)和服務(wù)；貨是指按照人的需求進(jìn)行智能供貨，按照人的需要進(jìn)行組合產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的供應(yīng)鏈；場(chǎng)是指無所不在的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者可以通過線上線下隨時(shí)隨地體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)。

3 傳統(tǒng)零售企業(yè)在“新零售”背景下轉(zhuǎn)型的因素分析

3.1 電商、消費(fèi)的升級(jí)給零售市場(chǎng)帶來的全新變化

根據(jù)近幾年我國(guó)電商在國(guó)內(nèi)的快速發(fā)展，能夠清晰看出電商正在不斷整改和創(chuàng)新傳統(tǒng)實(shí)體零售，并且還打破了傳統(tǒng)的購買商品價(jià)格、品牌以及地理等多個(gè)方面的限制，不僅有效提升了消費(fèi)者的購物便利和商品豐富度，更是起到了縮短商品流通之間的環(huán)節(jié)，促使供應(yīng)鏈扁平化發(fā)展，而且促使消費(fèi)主體、消費(fèi)方式以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)等，都發(fā)生了較大改變。

2016 年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)的消費(fèi)主力正是80和90年代出生的人群，并且富裕階層和中產(chǎn)階層正在逐漸占有著主導(dǎo)地位，消費(fèi)主體主要偏向于年輕化。與此同時(shí)，當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者數(shù)字化程度也正在逐漸的超出了全球平均水平，購物途徑呈現(xiàn)著高度數(shù)字化和碎片化的特征模式。根據(jù)普華永道在2016年期間的調(diào)查顯示，目前有58%的消費(fèi)者都正在通過數(shù)字化主要渠道進(jìn)行購買大量產(chǎn)品，超出了全球47%的平均水平。

3.2 零售企業(yè)線上線下渠道的融合性發(fā)展

現(xiàn)如今由于長(zhǎng)時(shí)間受到電子商務(wù)和消費(fèi)升級(jí)等多個(gè)方面的影響，從而導(dǎo)致準(zhǔn)確確定消費(fèi)者的購買行為越來越困難和復(fù)雜，而且這種復(fù)雜程度已經(jīng)針對(duì)線下零售企業(yè)和線上電商都帶來了巨大影響。以2017年某企業(yè)作為例子，在一個(gè)不是食品品類的平臺(tái)上擁有了大約190萬的購物人員，在這期間產(chǎn)生了1.2億的曝光量，5000多個(gè)購物路徑。目前大部分的傳統(tǒng)零售企業(yè)和線上電商都已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，實(shí)體零售要和網(wǎng)絡(luò)電商從最初的獨(dú)立發(fā)展，逐漸轉(zhuǎn)變成為協(xié)作發(fā)展，并且還需要把線上效率和線下的體驗(yàn)進(jìn)行有效結(jié)合，合理運(yùn)用數(shù)據(jù)信息和人工智能，從而給人們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

3.3 零售企業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的內(nèi)在需求

從最初2012年的時(shí)候，我國(guó)零售企業(yè)就已經(jīng)在宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)的共同發(fā)展之下，有著明顯的下行發(fā)展趨勢(shì)，雖然零售企業(yè)的整體規(guī)模正在不斷增長(zhǎng)，但是同時(shí)增速也有著較為明顯的放緩?，F(xiàn)如今傳統(tǒng)零售企業(yè)要是想在“新零售”背景之下進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)型，這就需要從以下三個(gè)方面進(jìn)行改革：第一，逐步步入到網(wǎng)絡(luò)零售中，并且以不同的形式發(fā)展電子商務(wù)，促使電子商務(wù)多樣化發(fā)展；第二，零售企業(yè)不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，加大自身和供應(yīng)商之間的合作，在合作過程當(dāng)中創(chuàng)設(shè)和發(fā)展自有品牌；第三，促使業(yè)務(wù)全流程實(shí)現(xiàn)科學(xué)化管理，合理運(yùn)用商業(yè)智能和企業(yè)ERP、大數(shù)據(jù)等軟硬件系統(tǒng)，有效提升零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

4 當(dāng)前傳統(tǒng)零售企業(yè)存在的問題

4.1 成本過高

現(xiàn)如今不論是從發(fā)展新業(yè)態(tài)還是從嫁接新技術(shù)的角度去看，都是需要在發(fā)展過程當(dāng)中擁有大量資金作為基礎(chǔ)進(jìn)行支撐企業(yè)發(fā)展，那么所謂的資金就是成本，成本其中還包含技術(shù)成本、時(shí)間成本、人力成本以及物力成本等，假設(shè)企業(yè)在運(yùn)行過程當(dāng)中沒能有效控制好成本問題，就很難把物美價(jià)廉的商品特性進(jìn)行展現(xiàn)。

4.2 程序復(fù)雜

當(dāng)一件商品從生產(chǎn)再到實(shí)體零售的過程當(dāng)中，需要經(jīng)歷很多復(fù)雜的程序，且配送的時(shí)間較長(zhǎng)，而且運(yùn)用這種形式的運(yùn)營(yíng)模式還需要消耗大量的人力、物力，對(duì)于銷售商而言，在整個(gè)零售的過程當(dāng)中，前期是需要投入大量的成本資金，并且線下的銷售情況也越來越復(fù)雜，從而容易導(dǎo)致資金鏈出現(xiàn)問題，最終給企業(yè)造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。

5 “新零售”背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要策略

5.1 構(gòu)建全新的零售企業(yè)結(jié)構(gòu)和組織架構(gòu)

在“新零售”時(shí)代背景之下，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品、渠道為王”模式轉(zhuǎn)變成為“用戶為王、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的模式，并且還需要從思想意識(shí)方面進(jìn)行創(chuàng)新，合理運(yùn)用數(shù)據(jù)流量思維和用戶思維方式創(chuàng)設(shè)零售終端的智能化和便捷性，通過人員培訓(xùn)、績(jī)效考核以及技能發(fā)展等多個(gè)方面開展大規(guī)模的創(chuàng)新和優(yōu)化，構(gòu)建跨渠道的計(jì)劃和流程，促使每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠完全符合零售企業(yè)的整體轉(zhuǎn)型需求。

5.2 合理運(yùn)用資本手段 創(chuàng)新全產(chǎn)業(yè)鏈布局

在當(dāng)前“新零售”時(shí)代背景之下，我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極運(yùn)用資本力量，從而針對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)開始多樣化和多渠道的發(fā)展，構(gòu)建全新的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，并且還可以通過收購和兼并等形式，實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，促使零售企業(yè)能夠在合理運(yùn)用資本手段的基礎(chǔ)之上，為企業(yè)獲取到更大規(guī)模優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，從而全方面提升企業(yè)抵御實(shí)體零售衰退風(fēng)險(xiǎn)的生存能力。

5.3 系統(tǒng)數(shù)字化改造 提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率

傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)在“新零售”背景之下，應(yīng)用新技術(shù)進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)、物流系統(tǒng)以及運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的數(shù)字化改造，從最初的商品為中心、靜態(tài)化的信息系統(tǒng)架構(gòu)，整改、創(chuàng)新成為以用戶為中心、動(dòng)態(tài)化發(fā)展的信息系統(tǒng)，并且還可以通過視覺處理技術(shù)和不同消費(fèi)環(huán)節(jié)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)內(nèi)容，運(yùn)用云技術(shù)和人工智能等方式開始營(yíng)銷，以此來不斷提升零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。

5.4 完善物流運(yùn)營(yíng)管理模式 實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理

構(gòu)建完善的物流運(yùn)營(yíng)管理模式，首先則是需要物流倉儲(chǔ)部門能夠和業(yè)務(wù)部門之間進(jìn)行有效合作交流，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理，并且從渠道、地理以及時(shí)間這三個(gè)維度進(jìn)行合理規(guī)劃采購、配貨的節(jié)奏問題，不斷合理運(yùn)用人工智能和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升物流供應(yīng)鏈的整體布局和執(zhí)行能力，加大數(shù)據(jù)庫的可視性特點(diǎn)。可以在社區(qū)或者是門店中，做到物流和門店P(guān)OS系統(tǒng)的訂單實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)共享，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的人性化服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)物流管理向著“多批次、少批量”和“快速準(zhǔn)時(shí)配送”的原則轉(zhuǎn)變。合理運(yùn)用電子商務(wù)，在最短的時(shí)間當(dāng)中完成進(jìn)貨以及供應(yīng)等服務(wù)體系，有效降低零售企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過程當(dāng)中的成本。

5.5 創(chuàng)設(shè)“全渠道、全場(chǎng)景”的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)體系

現(xiàn)如今我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)在“新零售”時(shí)代背景之下加大多觸點(diǎn)和多渠道的縱深化布局，把線下門店布局和供應(yīng)鏈體系等內(nèi)容有效相結(jié)合，合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)設(shè)“全渠道、全場(chǎng)景”的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)體系，促使消費(fèi)人員能夠在線上線下都能享受到便利和統(tǒng)一的服務(wù)機(jī)制。

在零售企業(yè)中創(chuàng)設(shè)把客戶作為中心的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，不斷促進(jìn)營(yíng)銷能夠向著互動(dòng)化和個(gè)性化方面發(fā)展，運(yùn)用技術(shù)和數(shù)據(jù)等方式針對(duì)消費(fèi)者開展全方面的信息封閉，并且將傳統(tǒng)零售企業(yè)的門店銷售轉(zhuǎn)變成為體驗(yàn)傳播。

5.6 通過品牌推廣 促使零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級(jí)

當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)的品牌已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了品牌推廣對(duì)自身企業(yè)發(fā)展的重要性，而且正在重金聘請(qǐng)名人進(jìn)行代言和拍廣告，以此形式有效的擴(kuò)大宣傳自身品牌。運(yùn)用這種廣告和明星代言的形式開展推廣，不僅能有效促進(jìn)零售企業(yè)的發(fā)展，還能促使廣大群眾快速了解和認(rèn)知該企業(yè)，從而塑造出良好的品牌形象。又或者，零售企業(yè)可以不進(jìn)行聘請(qǐng)名人進(jìn)行代言，將在企業(yè)內(nèi)部推選出一名優(yōu)質(zhì)的代表人物，從而進(jìn)行宣傳企業(yè)，以此形式，有效促使零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

6 結(jié)束語

綜上所述，現(xiàn)如今我國(guó)的零售企業(yè)正在迎來全新的“新零售”時(shí)代，而零售企業(yè)要是想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中長(zhǎng)期、穩(wěn)定的進(jìn)行發(fā)展，還需要傳統(tǒng)零售企業(yè)能夠跟上“新零售”的步伐，合理運(yùn)用全新的技術(shù)針對(duì)零售企業(yè)當(dāng)中的業(yè)務(wù)流程和管理體系進(jìn)行數(shù)字化改造，從而在“新零售”的背景之下，成功轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)零售企業(yè)。