網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的影響分析

文/黃少璐 ， 廣西城市職業(yè)學(xué)院

在當(dāng)前中國(guó)社會(huì)上，存在著一群特殊的人，即網(wǎng)紅，也叫網(wǎng)絡(luò)紅人。在日常生活中，網(wǎng)紅的存在不容忽視，各種各樣的網(wǎng)紅在各個(gè)領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)著產(chǎn)品。網(wǎng)紅最大的特征是其身上所附加的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這種效應(yīng)一經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，在互聯(lián)網(wǎng)上聚集相當(dāng)龐大的粉絲群體，從而為網(wǎng)紅產(chǎn)品推銷(xiāo)提供市場(chǎng)，進(jìn)而創(chuàng)造出十分巨大的利潤(rùn)，這就是所謂的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概述

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一般是指通過(guò)特定的營(yíng)銷(xiāo)策略，面向特定的人群不斷挖掘消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，積累粉絲并利用粉絲群體變現(xiàn)。通常，網(wǎng)紅以?shī)蕵?lè)形象出現(xiàn)在人們面前，為人們帶來(lái)歡樂(lè)，提供話題，但是其有著明確的商業(yè)動(dòng)機(jī)。圍繞著網(wǎng)紅而萌生出很多的網(wǎng)紅變現(xiàn)手段，比如服裝、化妝品以及其他產(chǎn)品銷(xiāo)售，粉絲打賞、廣告收入等。而網(wǎng)紅的關(guān)注群體主要為中青年，尤其是青年大學(xué)生群體對(duì)于網(wǎng)紅比較關(guān)注，因?yàn)樗麄儫嶂耘c新興事物與追隨新鮮話題，所以，很容易被網(wǎng)絡(luò)的針對(duì)性“營(yíng)銷(xiāo)”所吸引。

2 大學(xué)生群體對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注及其網(wǎng)紅領(lǐng)域消費(fèi)情況

2.1 大學(xué)生群體對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注情況

筆者通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)了解到，微博是網(wǎng)紅發(fā)源地，想要博得關(guān)注的主要渠道為微博。大學(xué)生是微博的主要用戶，根據(jù)下圖數(shù)據(jù)顯示，擁有大學(xué)以上高等學(xué)歷的用戶始終是微博的主力用戶，占據(jù)微博總的用戶數(shù)量的77.8%。大學(xué)生空閑時(shí)間比較多，熱衷于刷“微博”，他們是微博在線總時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的群體。而網(wǎng)紅是他們所關(guān)注的主要話題新聞。

2.2 大學(xué)生網(wǎng)紅領(lǐng)域消費(fèi)情況

（1）部分大學(xué)生直接銷(xiāo)售網(wǎng)紅產(chǎn)品

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，大學(xué)生群體貢獻(xiàn)的大約占到28%，也就是說(shuō)，大學(xué)生群體關(guān)注網(wǎng)紅，并且會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)他們所“推廣”的產(chǎn)品。有的大學(xué)生則會(huì)參與直播打賞，并且出手不菲。當(dāng)然，在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品的大學(xué)生群體中，以女性居多，在網(wǎng)紅的精心策劃與營(yíng)銷(xiāo)下，女性比較容易相信其產(chǎn)品質(zhì)量與效果，因此會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向；而在打賞行為中，則是男大學(xué)生居多，當(dāng)他們碰到比較“心儀”的女網(wǎng)紅、女主播時(shí)，在網(wǎng)紅的“鼓勵(lì)”下，會(huì)采取打賞行為。

（2）對(duì)大學(xué)生的服裝、化妝品消費(fèi)產(chǎn)生較大影響

一項(xiàng)針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)的調(diào)查顯示，在游戲、直播打賞、服裝購(gòu)買(mǎi)、化妝品消費(fèi)以及旅游出行五個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目中，選擇購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅直接營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品的大多數(shù)為服裝與化妝品。并且，在線下，大學(xué)生也會(huì)傾向于去選擇“網(wǎng)紅款”產(chǎn)品，這說(shuō)明，網(wǎng)紅在服裝于化妝品兩個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)給大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生較大影響。在網(wǎng)紅領(lǐng)域中消費(fèi)與追求時(shí)尚的態(tài)度有關(guān)，且追求時(shí)尚的人及堅(jiān)定地追求時(shí)尚的人比不追求時(shí)尚的人更容易在網(wǎng)紅領(lǐng)域中消費(fèi)。還有一部分人則受到網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的影響，去嘗試其所推薦的網(wǎng)游，甚至是參與到共同粉絲群體的網(wǎng)游活動(dòng)中，進(jìn)而加大了在網(wǎng)游方面的消費(fèi)投入。

3 結(jié)論與啟示

3.1 對(duì)大學(xué)生的啟示

大學(xué)階段的消費(fèi)會(huì)對(duì)大學(xué)生今后的消費(fèi)產(chǎn)生重大影響，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生一定的作用，正確地審視自身的消費(fèi)狀況，樹(shù)立積極健康的消費(fèi)觀念，才能過(guò)上真正健康、美滿的生活。網(wǎng)紅主播打賞消費(fèi)尚屬于新興事務(wù)，但是學(xué)生卻很快就接受這一方式，面對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)中的重大誘惑力，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)保持克制、理性。因?yàn)榇髮W(xué)生還沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，所花費(fèi)的都是父母提供的資助，應(yīng)當(dāng)體諒父輩掙錢(qián)不易，不能盲目去攀比、消費(fèi)。

對(duì)于網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中所倡導(dǎo)的“享受”、“攢攢就出來(lái)”的消費(fèi)觀念，其實(shí)是對(duì)消費(fèi)觀念的一種“歪曲”。雖然大學(xué)生開(kāi)始注重消費(fèi)層次，注重消費(fèi)品質(zhì)，注重消費(fèi)花費(fèi)，但是，在產(chǎn)品質(zhì)量追求上也應(yīng)當(dāng)有分寸，在產(chǎn)品品牌追求上應(yīng)當(dāng)有尺度，依然要去體驗(yàn)勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)美德，并弘揚(yáng)這些傳統(tǒng)美德。

3.2 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的啟示

（1）注重營(yíng)銷(xiāo)的娛樂(lè)化

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)十分注重營(yíng)銷(xiāo)的娛樂(lè)化。結(jié)合網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的諸多表象可以看出，“它們的內(nèi)容和形式能夠被分為兩個(gè)部分：首先，娛樂(lè)化最為顯而易見(jiàn)的表現(xiàn)則是軟內(nèi)容的潮流。這就是最大限度地降低了嚴(yán)肅推廣的分量，將人物的趣事、日常所發(fā)生的事件、具有煽情、刺激的暴力事件、犯罪新聞、災(zāi)害事件、以及體育事件等軟性?xún)?nèi)容當(dāng)成了重點(diǎn)?！睘榱送怀鋈の缎裕W(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常運(yùn)用引人注目夸大其實(shí)危言聳聽(tīng)的標(biāo)題引發(fā)短時(shí)間的轟動(dòng)效應(yīng)。一些網(wǎng)紅除了喜歡用明星、名流等人的丑聞來(lái)營(yíng)造轟動(dòng)效應(yīng)外，還喜歡在內(nèi)容形式或表達(dá)技巧上做文章。

（2）提升營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵

消費(fèi)時(shí)尚發(fā)展的主要原因是發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力，科技進(jìn)步，建立了健全的創(chuàng)媒體系。營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)消費(fèi)符號(hào)與圖片把產(chǎn)品與觀眾腦海里的欲望聯(lián)系起來(lái)，實(shí)際上制造一種虛假的需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們真正的需求。網(wǎng)紅十分擅長(zhǎng)在這方面做文章，他們不斷創(chuàng)新，不斷在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與手段上下功夫，要提供“干貨”，還要讓“干貨”有生動(dòng)的“外衣”，因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中一定要注重營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵，而不是刻板地將產(chǎn)品信息呈現(xiàn)出來(lái)而已，而是要將產(chǎn)品的信息與價(jià)值都彰顯出來(lái)，還要“懂得消費(fèi)者”，讓消費(fèi)者樂(lè)意接受。

（3）借助網(wǎng)紅，展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)要善于把握機(jī)會(huì)，依托強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)力量，借著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，找準(zhǔn)市場(chǎng)，尋找適合企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式。例如對(duì)于新產(chǎn)品，通過(guò)找形象符合的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)等方式，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。同時(shí)，對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)不同群體的影響也要深入調(diào)研，充分把握消費(fèi)者心理才能創(chuàng)造成功的營(yíng)銷(xiāo)模式。就我們現(xiàn)在所取得的結(jié)論而言，大學(xué)生在服裝、化妝品這兩個(gè)方面的消費(fèi)容易受到所關(guān)注網(wǎng)紅影響，而在影響消費(fèi)的因素方面，產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)網(wǎng)紅本人的偏好以及網(wǎng)紅賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量對(duì)其消費(fèi)行為的推動(dòng)作用要大于其他方面。