淺談瑞幸咖啡的小鹿茶產(chǎn)品策略

文/傅玲玲，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院 林德（中國）叉車有限公司

2019年7月8日，瑞幸咖啡宣布在全國40個(gè)城市近3000家門店推出10余款小鹿茶產(chǎn)品，邀請明星劉昊然全新代言，進(jìn)軍新茶飲市場。瑞幸顯然是經(jīng)過了翔實(shí)的數(shù)據(jù)分析，將集“男神”、“青春”、“時(shí)尚”、“新生代”、“高人氣帶貨”等標(biāo)簽于一身的劉昊然與現(xiàn)制奶茶的主要消費(fèi)群體年輕女性實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)匹配，期待借助劉昊然的影響力成功地將小鹿茶打入年輕女性這一消費(fèi)群體。

1 我們首先分析小鹿茶產(chǎn)品推出時(shí)的行業(yè)環(huán)境

1.1 咖啡、奶茶兩條賽道一起跑

瑞幸于2019年5月17日登陸納斯達(dá)克，融資6.95億美元。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的飲品店發(fā)展報(bào)告估算，我國現(xiàn)制奶茶行業(yè)潛在規(guī)模接近1000億元，與中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模大致相當(dāng)。這就相當(dāng)于此前只專注于打造中國第一現(xiàn)磨咖啡的瑞幸，突然押注了另一條與現(xiàn)磨咖啡體量大致的賽道。兩條賽道同時(shí)跑，總比一條賽道跑贏得概率要大一點(diǎn)，而且兩者完全可以共享目前瑞幸超3000家的門店和其他一些基礎(chǔ)資源，進(jìn)一步提高單店效率。

1.2 咖啡和茶飲的界限正在逐漸模糊

被瑞幸咖啡認(rèn)為是主要對(duì)手的星巴克就早已銷售茶飲產(chǎn)品，比如旗下的“茶瓦納”系列在中國推出了冰搖桃桃烏龍茶和冰搖柚柚蜂蜜紅茶等產(chǎn)品。2019年3月，喜茶推出了4款咖啡飲品，分別是咖啡波波冰、咖啡波波雙拼、芝芝美式和芝芝拿鐵，在北上廣深的部分門店率先上市。奈雪的茶在2019年2月也上新了兩款咖啡與水果茶的融合產(chǎn)品。

1.3 外部環(huán)境因素還包括用戶洞察

今天的消費(fèi)者被整個(gè)信息時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)工具所賦權(quán)了，不過度依賴過往經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)值。當(dāng)下任何一個(gè)群體，不管是消費(fèi)者還是消費(fèi)提供者，都是同時(shí)獲得信息的。拿下今天的消費(fèi)者，并不是一件容易的事。他們沒必要對(duì)品牌忠誠，傳統(tǒng)靠精英光環(huán)去帶動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生羊群效應(yīng)（從眾效應(yīng)），這樣的模型在今天大部分場景下失效了。

2 瑞幸咖啡的小鹿茶產(chǎn)品是怎樣讓Others-他人評(píng)價(jià)崛起

2.1 Talkers評(píng)論者

瑞幸咖啡的用戶畫像是：以25-34歲年齡段的客戶為主，企業(yè)白領(lǐng)占比高達(dá)80% 主要分布在北上廣地區(qū)，收入中等偏上人群，男性顧客比例略高于女性顧客。瑞幸通過大數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：茶飲與咖啡已經(jīng)成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品，當(dāng)前70%的辦公室飲食消費(fèi)集中在下午兩點(diǎn)之后，有74%的年輕消費(fèi)群體對(duì)健康的生活方式有追求，故將小鹿茶鎖定在新生代年輕職場人群。

2.2 Topic主題，即內(nèi)容

一個(gè)心理學(xué)的名詞“社交貨幣”，社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)（Social Economy）的概念，我們在微信和微博上討論的東西就是代表著，并定義了我們自己，所以我們會(huì)比較傾向于分享那些可以使我們的形象看起來“高富帥”或“白富美”的內(nèi)容。喜茶的成功離不開其產(chǎn)品的社交貨幣屬性。小鹿茶的社交貨幣屬性能否融入國民弟弟劉昊然的飯圈經(jīng)濟(jì)，獲得流量的增持，整體表現(xiàn)還有待觀察。

2.3 Tools工具

今天，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、微博、朋友圈、抖音、小紅書等工具也使口碑傳播變?yōu)榭赡?，瑞幸咖啡作為典型的互?lián)網(wǎng)企業(yè)，它嫻熟地通過運(yùn)營微博、微信、自媒體，去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者，因?yàn)閺摹皞€(gè)人”視角發(fā)出來的評(píng)價(jià)更主觀，更可信，人設(shè)也更真實(shí)。

2.4 Taking Part即企業(yè)對(duì)口碑的參與

企業(yè)的參與可以總結(jié)成兩個(gè)角色：聊天人和解決者。聊天人：比如在瑞幸咖啡以及小鹿茶代言人劉昊然的微博，“這個(gè)夏天，陪我一起小鹿茶吧”下面都有瑞幸官方的小編在跟讀者進(jìn)行調(diào)侃式的互動(dòng)，使談話變的生動(dòng)有趣，這是一個(gè)品牌的人設(shè)。解決者的角色，在瑞幸咖啡還有待加強(qiáng)。比如傾聽并解決問題，讓用戶高興，消費(fèi)者的內(nèi)心得到了巨大的滿足，這樣就激活了潛在的支持者，同時(shí)改變了批評(píng)者。一個(gè)批評(píng)你的人一旦改變了對(duì)你的看法，會(huì)比其他人都更加忠誠。

2.5 Tracking追蹤，作為一個(gè)企業(yè)，要一直知道用戶在說什么

瑞幸咖啡一開始就推出了專屬APP。選擇門店、商品下單、線上買單、線下掃碼取餐，這一整條購買鏈路都只能透過創(chuàng)建一個(gè)專屬的軟件運(yùn)行，才能真正解決這使用者體驗(yàn)上的問題。專屬APP有利于數(shù)據(jù)整合與取得完整性，直接整合營銷數(shù)據(jù)，利于之后的用戶畫像分析，其中包含了多項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)、用戶觸及率、區(qū)域用戶偏好分析等等，這些都能透過專屬軟件打通所有的數(shù)據(jù)取得。

面對(duì)喜茶、奈雪的茶以及星巴克等眾多強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，小鹿茶能否在美譽(yù)度和傳播范圍方面后來居上，5T是關(guān)鍵！5T共同作用，使得Others（他人評(píng)價(jià)／口碑）崛起。Others的崛起是一個(gè)不斷持續(xù)的過程，隨著技術(shù)革命的推動(dòng)，曾經(jīng)的一些用戶評(píng)價(jià)低介入度產(chǎn)品，變得介入度越來越高，用戶變得越來越強(qiáng)。

3 瑞幸咖啡的小鹿茶產(chǎn)品是怎樣影響個(gè)人感知

3.1 Product：產(chǎn)品致勝法則

原料升級(jí)，更健康。茶湯都是原葉鮮萃，果汁的選用，瑞幸大用特用自己家的獨(dú)門NFC果汁。所有水果都是當(dāng)季采收，直接榨汁，沒有任何添加。高顏值，充滿格調(diào)的設(shè)計(jì)，和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和情感共鳴。

3.2 Price：小鹿茶的價(jià)格自信

剛上市的小鹿茶的售價(jià)為24～27元，這與瑞幸咖啡的價(jià)格相當(dāng)。這個(gè)價(jià)格與喜茶、奈雪相較而言并沒有價(jià)格優(yōu)勢，單杯價(jià)格24-27元決定人群，瑞幸延續(xù)了自己的一貫打法——補(bǔ)貼。小鹿茶通過Price影響消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的感知，讓消費(fèi)者覺得高成本（品質(zhì)好），高逼格（目標(biāo)人群素質(zhì)高）。

3.3 Place渠道

購買便捷是瑞幸的一大優(yōu)勢。按照計(jì)劃，瑞幸計(jì)劃在2019年年底，將全國門店數(shù)量開至4500家以上。另外，在APP私域流量池這塊，瑞幸咖啡擁有近2000萬用戶，相當(dāng)于一個(gè)中小型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用APP的用戶總數(shù)。

3.4 Promotion促銷

營銷的流量入口始終是強(qiáng)調(diào)App。APP內(nèi)還有一些社交功能，比如“送TA咖啡”，這是非常重要的一項(xiàng)功能。包括“咖啡紅包”、“咖啡請客”、“邀請得杯”。瑞幸咖啡三板斧：首單免費(fèi)，分享有禮，咖啡請客。正是后兩者的社交裂變，讓瑞幸實(shí)現(xiàn)了：不是咖啡找人，而是人找咖啡。不是依靠固定的門店來捆綁人流量，而是通過社交平臺(tái)來引流免費(fèi)流量，而不需要支付租金、人力成本來獲取昂貴的線下流量。

4 小鹿茶能否與時(shí)代共振

商業(yè)歸根到底還是以盈利為目的，燒錢只是手段，最終目的還是要提升用戶體驗(yàn)，推動(dòng)用戶反復(fù)消費(fèi)來盈利。瑞幸用互聯(lián)網(wǎng)思維做咖啡做茶飲，前期不計(jì)成本筑起流量護(hù)城河、中期沉淀優(yōu)質(zhì)客戶、后期形成商業(yè)閉環(huán)。以“場景”代替“空間”概念，讓咖啡茶飲進(jìn)入各種場景，提供了從商品到生活體驗(yàn)的滿足。小鹿茶的目標(biāo)人群也為小鹿茶創(chuàng)造了跨界的空間——將奶茶從街頭休閑飲品跨界打破場景線，成為辦公室飲品的一種標(biāo)配。小鹿茶是否像它所宣稱的，既能滿足用戶需求，也是瑞幸品牌的內(nèi)涵延伸，讓我們拭目以待。