新市場環(huán)境下中石化成品油營銷策略調(diào)整分析

范程程

（中國石化銷售股份有限公司湖北水上油站管理分公司, 湖北 武漢 430000）

引言

回顧2018年，成品油價格前期一路上揚、尾段斷崖式下跌，經(jīng)歷了驚心動魄的下跌行情，短期的巨幅震蕩歷史罕見。在這樣的新市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的成品油營銷策略，已經(jīng)不合時宜，只有基于新的市場環(huán)境，轉(zhuǎn)變營銷方式，實現(xiàn)成品油營銷的客戶細分，不斷營造終端市場，才能應(yīng)對新時代的新挑戰(zhàn)，打開新的戰(zhàn)略格局[1]。

一、成品油銷售市場的主要特點

（一）進入到新時代，中國成品油市場的競爭加劇，呈現(xiàn)出供應(yīng)多元化的發(fā)展趨勢，尤其是，隨著民營資本政策的放松，幾年來，經(jīng)營資本和外資已經(jīng)逐漸進入了成品油市場，截止到2018年，我國已經(jīng)有五座以上的集團式經(jīng)營主體，是由民營資本與外資經(jīng)營。在這樣的環(huán)境下，市場上的人力資源緊張程度加劇，成品油的零售市場被大幅度的搶占[2]。

（二）成品油銷售的成本問題，一直是困擾銷售策略優(yōu)化的關(guān)鍵問題之一，隨著土地成本、用工成本的不斷上升，加油站的經(jīng)營成本逐漸提高，一線城市的加油網(wǎng)點經(jīng)營成本，近兩年來翻了十倍以上。

（三）在目前的市場環(huán)境下，消費者的消費主動性已經(jīng)逐漸被培養(yǎng)起來，對著互聯(lián)網(wǎng)資本的進駐，多種形式的汽車經(jīng)營模式，改變了人們原本的燃料油使用方式，車輛的構(gòu)成成分不斷的多元化，網(wǎng)約車、私家車、順風車、共享汽車、租車百花齊放。

（四）成品油銷售的結(jié)算方式也發(fā)生了一定程度的變化，移動支付、刷臉支付、指紋支付、車牌識別等現(xiàn)代化的結(jié)算方式不斷涌現(xiàn)，這就對商家的移動建設(shè)水平提出了新的挑戰(zhàn)，但商家也由此獲得了二次營銷、三次營銷的機會，商家在消費者當中的營銷鏈條不斷的延長。

（五）當今時代是信息技術(shù)爆炸的時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)、移動通信技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，改變了傳統(tǒng)的加油卡等成品油推銷方式，只有充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，獲得充分的客戶信息資料，對客戶進行精準的劃分，了解客戶的實際需求，才能適應(yīng)市場的發(fā)展，獲得比較競爭優(yōu)勢。

二、我國成品油的新市場環(huán)境

2017年年初以來，國際油價總體區(qū)間震蕩運行，歐佩克減產(chǎn)和美國頁巖油增產(chǎn)是市場和油價的主導(dǎo)因素。上半年，WTI原油期貨均價49.95美元/桶，同比升高10.17美元/桶（+25.57%）；布倫特原油期貨均價52.68美元/桶，同比升高11.47美元/桶（+27.84%），國內(nèi)成品油價格調(diào)整經(jīng)歷了四次上調(diào)、五次下調(diào)，相比往年市場價格走勢顯現(xiàn)出平緩態(tài)勢。航運市場，國內(nèi)因供給側(cè)改革、嚴格限采以及環(huán)保壓力之下，國產(chǎn)礦量大幅縮減，國內(nèi)企業(yè)對進口礦的需求大幅增加，大宗貨物運輸活躍。

以中石化水上分公司為例，2016年長江干線億噸級大港已達14個，長江干線貨船平均噸位同比增長110噸，長江內(nèi)河碼頭及船舶成大型化、標準化良性發(fā)展態(tài)勢。在雙重外部利好因素下，零售部在公司領(lǐng)導(dǎo)班子的正確帶領(lǐng)下，內(nèi)強管理、外拓市場，在擴銷增量上取得了較好成績。截至2017年6月30日，水上公司加油站共銷售油品4.71萬噸，完成進度計劃的114.55%，同比增長4.09%。

但是，隨著國際貿(mào)易格局的劇烈變化，國內(nèi)的成品油市場也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。民營資本與外資的涌入，加劇了成品油市場的競爭，美孚石油公司、殼牌石油公司等大型的跨國公司，已經(jīng)進入了我國的成品油銷售市場，這都是中石化公司的強勁銷售對手。截止到2018年，美孚石油公司已經(jīng)建立了20多個駐中國辦事處，投資額超過50億美元。這也就意味著，在未來，成品油的銷售策略，將成為競爭的關(guān)鍵節(jié)點[3]。

三、成品油銷售策略存在的問題

首先，成品油的銷售市場，已經(jīng)賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I房市場，國內(nèi)成品油價格長期處于易升難降的局面。

其次，節(jié)能降耗已經(jīng)成為了中國社會發(fā)展的基本公式，人們在出行選擇上，更多的青睞于環(huán)保的方式，對于能耗高的車輛，喜愛程度下降，市場當中的新能源汽車發(fā)展迅速，公共交通工具與共享出行方式也日新月異。這就導(dǎo)致國內(nèi)的成品油市場整體呈現(xiàn)下降趨勢，消費者的消費彈性系數(shù)也呈現(xiàn)下降趨勢。

最后，跨國公司憑借其技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，在開拓中國市場的過程當中，建立了多種合作分銷網(wǎng)絡(luò)，其利用國際化的發(fā)展趨勢，將中國作為國際市場的一部分，互為原料和產(chǎn)品的供應(yīng)，互為市場，在搶占高端消費市場方面，競爭力明顯，還有一些公司甚至為了搶占市場，采用主動降價的方式，這對于中石化的成品油營銷策略來說，是一個巨大的挑戰(zhàn)[4]。

以水上分公司為例，其面臨的市場競爭環(huán)境比陸上加油站更惡劣，中長燃一家獨大、南京中燃業(yè)務(wù)向長江中上游輻射、社會加油站低成本競爭等都是擺在水上公司競爭性營銷決策上的重難點。

在當前全省集中治理長江非法碼頭工作的背景下，長期以來部分涉及到港口證照不全、影響城市飲水安全的加油站將面臨關(guān)停和搬遷，目前水上公司證照齊全站點僅11座，涉及到搬遷站點2座；加之，碼頭證照辦證及維系、船舶檢維修、人工成本等因素，推高了水上公司運營成本。

四、中石化成品油營銷策略調(diào)整對策

對于多數(shù)的中石化成品油銷售企業(yè)來說，都存在對終端客戶的把控能力不足、客戶層次細分不夠、競爭手段不活等制約了公司效益的提升。本文以水上公司為例，分析成品油營銷策略的調(diào)整。

（一）始終堅持以市場為導(dǎo)向

1、掌握市場的發(fā)展脈搏

一方面，著眼于整個長江流域油品市場銷售，銷售觸角逐步向整個長江終端市場延展，緊盯成品油市場價格走勢，收集競爭對手促銷活動和價格政策，根據(jù)不同時段競爭對手情況，制定具備市場競爭力的區(qū)域價格。

另一方面，派駐專人集中收集區(qū)域內(nèi)，水上成品油渠道市場價格，陸上枝城油庫、金澳出貨價格，每周一下午舉行由公司經(jīng)理牽頭的經(jīng)營碰頭會，根據(jù)市場走勢，布置當期經(jīng)營工作，力爭銷售按照省公司經(jīng)營任務(wù)分周倒排。

2、強化多層次開發(fā)市場

（1）根據(jù)產(chǎn)品品種、客戶用量情況及開發(fā)難易程度，實行多層次開發(fā)市場，增強開發(fā)的針對性和效果。海事、港航、航道、漁政等政府職能部門受市場沖擊相對較小的客戶，采用領(lǐng)導(dǎo)“定期維護、周期走訪、達成共識”的穩(wěn)固策略。

（2）針對船務(wù)公司議價能力強、服務(wù)需求多樣等特征，零售部及片區(qū)要每周收集整理船務(wù)公司貨源情況、船舶航線、航次周期等，制定責任人進行維護，力爭達成每一筆業(yè)務(wù)。水上加油站主要針對周邊碼頭、船廠、工程船舶，主動聯(lián)絡(luò)了解需求，做好聯(lián)動供應(yīng)。

3、細分客戶群體

（1）把細分客戶作為提高經(jīng)營質(zhì)量的基礎(chǔ)，建立一套客戶信息管理制度，在客戶信息類型上做全面梳理，在前期收集客戶類型、行業(yè)所屬、船舶數(shù)量、購油量等信息的基礎(chǔ)上，再擴充航行路線、加油地點、購油習慣等信息，每月更新，作為指導(dǎo)一戶一價、一單一價、營銷策劃的重要依據(jù)。

（2）分區(qū)域找準目標客戶，開展競爭性營銷。重點關(guān)注“武漢港陽邏港區(qū)、黃石港棋盤洲港區(qū)、鄂州港三江港區(qū)”發(fā)展，黃石片區(qū)無大型躉船無靠泊能力，更應(yīng)關(guān)注港區(qū)貨源動態(tài)，主動前往港區(qū)錨地走訪，爭取更多客戶。

4、培養(yǎng)客戶經(jīng)理，勇拓終端市場

深入推進三項制度改革，推動管理向“銷售”傾斜，成立的客戶開發(fā)中心從原先的兼職客戶經(jīng)理全面向?qū)Ｂ毧蛻艚?jīng)理轉(zhuǎn)變，用考核和獎懲激勵專職客戶經(jīng)理走出去。

（1）讓客戶經(jīng)理下站學習、上船請教。

（2）是制定客戶拜訪計劃，在周經(jīng)營例會報告客戶走訪情況及回訪計劃，客戶經(jīng)理要按照計劃安排不斷地開拓、挖掘客戶，力爭深挖一點帶動一片。

（3）是強化客戶分級管理。在客戶分類統(tǒng)計時，要按客戶購油量細分客戶等級，對照不同客戶按照不同價格進行維護。

（4）是明晰客戶貨運類型。按水路運輸貨物類型劃分，對比當期貨運行情，及時調(diào)整客戶開發(fā)方向。

（5）是細分客戶船舶航線、船舶噸位，劃定可靠泊站點和可送供區(qū)域。

（6）是明晰終端客戶聯(lián)絡(luò)人身份、生日等信息，采用感情營銷。

5、發(fā)揮經(jīng)營優(yōu)勢，深化合作共贏

（1）充分挖掘茅坪水上站分銷能力和一次直達的優(yōu)勢，深化與重慶地區(qū)分銷商合作，劃分不同分銷市場群體，依據(jù)每個分銷市場群體需求差異，有針對性地制定銷售價格，擴大分銷渠道的服務(wù)優(yōu)勢。

（2）充分利用水上公司湖北境內(nèi)網(wǎng)點布局優(yōu)勢，深化與長江下游油品銷售企業(yè)戰(zhàn)略合作，將難以開發(fā)的客戶通過合作共贏引進來，利用水上公司網(wǎng)點為戰(zhàn)略合作伙伴客戶提供代加服務(wù)，實現(xiàn)公司客戶在長江下游合作伙伴加油站代加的目的。

（3）利用中國石化的品牌影響力及知名度，探索與民營水上加油站開展“他有我營”合作經(jīng)營。

（二）充分利用利好政策進行營銷策略創(chuàng)新

1、“量效兼顧、量價雙收”

發(fā)揮船用燃料油價格比較優(yōu)勢，搶占終端市場份額，擴大銷售差價。

（1）2018年12月29日，國家市場監(jiān)督管理總局、國家標準化管理委員會聯(lián)合發(fā)布了船用燃料油（GB17411-2015）《第1號修改單》，自2019年1月1日起生效實施，明確規(guī)定內(nèi)河船舶可以使用符合要求的船用燃料油，并增設(shè)了內(nèi)河船用燃料油的硫含量等指標（現(xiàn)階段，《船用燃料油》規(guī)定的內(nèi)河船用燃料油與《車用柴油》規(guī)定的車柴的硫含量限值均為10PPM，不同之處在于十六烷值、閃點、黏度等其他指標）。

（2）強制性國家標準《普通柴油》已于2019年1月1日廢止。

（3）各海事局局危管防污處逐步發(fā)布“要正確適用內(nèi)河船燃油標準”的通知，今后一段時間，如車用柴油價格快速上行，具備價格比較優(yōu)勢的船用燃料油將成為水上市場主流產(chǎn)品。

2、“他有我營”

當前，水上公司四個片區(qū)除黃石片區(qū)外，均設(shè)有大型儲油躉船，銷量可觀，是公司創(chuàng)效的主力軍。黃石片區(qū)6座委托管理站全部為流動加油船，無大型儲油躉船，制約了該地區(qū)的經(jīng)營。在當期該地區(qū)沒有大型儲油躉船的情況下，水上公司要充分利用“他有我營”政策，與有實力的民營加油站開展油品代存、代加業(yè)務(wù)，提升該地區(qū)銷量。

（三）充分利用新技術(shù)進行營銷方式的創(chuàng)新

推廣“信息數(shù)據(jù)”查詢法。

為切實做好船務(wù)公司跟蹤服務(wù)，零售部要逐步向各片區(qū)推廣應(yīng)用公共平臺信息數(shù)據(jù)。

1、充分利用海事部門信息公共平臺，做好精準營銷。如利用“海事船舶檢驗監(jiān)督管理系統(tǒng)”查詢公司所屬船舶數(shù)量及噸位，采用“AIS信息服務(wù)平臺”跟蹤船舶軌跡、航次周期，結(jié)合“長江航道電子海圖”查詢船舶靠泊碼頭等方式；

2、充分掌握船務(wù)公司船舶噸位、航線軌跡、航次周期、靠泊碼頭等重要信息，為船務(wù)公司提供加油服務(wù)。

3、加大“微信公眾號”推廣力度，建立“功能型和營銷型”平臺。一是加大“微信公眾號”吸粉力度，盡可能吸引更多終端客戶關(guān)注。二是強化功能性定位，為船員提供船舶過閘、船舶定位服務(wù)，嘗試開展與第三方服務(wù)平臺合作，推出更多服務(wù)型功能。三是待“微信公眾號”吸粉達到一定數(shù)量后，公司通過“微信公眾號”推出限期團購、節(jié)日有禮、積分兌換等營銷活動，提升營銷功能。

（四）激發(fā)員工的創(chuàng)新創(chuàng)造意識

以“獎勤罰懶”作為明確信號，量體裁衣核定合理指標與銷售還原政策，讓加油站跳起來夠得著，最大限度地激發(fā)員工銷售動力、提升一線服務(wù)質(zhì)量。分別給公司機關(guān)、片區(qū)、加油站等三個層級下達銷售任務(wù)，讓公司客戶開發(fā)中心全流域客戶、片區(qū)分銷客戶、加油站區(qū)域終端客戶等各類型全部都抓起來、銷量提起來。

例如，在加油站績效考核當中，中國石化銷售有限公司湖北石油水上分公司制定了以下策略：

在月度考核指標和計分辦法當中，經(jīng)營指標共計80分。

1、油品經(jīng)營63分：成品油銷量指標25分、 成品油差價收入20分、成品油量效機動權(quán)重18分。

2、非油品經(jīng)營17分： （1）非油品銷售額10分。 （2）非油品毛利額7分。

3、管理指標20分： （1）加油站安全數(shù)質(zhì)量管理8分。 （2）加油站日常管理7分。 （3）加油站財務(wù)管理5分。

4、加油站考核得分70分保底，130分封頂。

5、半年、年度考核計分辦法按月度考核辦法考核，考核數(shù)據(jù)采用月度平均數(shù)。 通過這種評分制的績效考核辦法，員工的積極性得到了顯著的調(diào)動。

五、結(jié)論

綜上所述，我們要認識到新市場的新特征，從數(shù)字化與精細化的角度入手，全面轉(zhuǎn)變營銷策略。從本文的分析可知，研究新市場的中石化成品油營銷策略的調(diào)整，有利于從發(fā)展的角度，看待目前市場營銷當中存在的不足。因而，我們要加強對市場了解與把握，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與新媒體技術(shù)，形成“量效兼顧、量價雙收”“他有我營”的市場競爭優(yōu)勢。