探析國際營銷中文化的重要性

方欣然

（浙江大學(xué)城市學(xué)院，浙江 杭州 310011）

一、引言

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國際貿(mào)易快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開展跨國的營銷活動，其中文化因素是決定能否在國際營銷過程中獲得成功的重要因素，它對國際營銷的影響在企業(yè)國際營銷活動的各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)。結(jié)合市場環(huán)境，構(gòu)建合理的計策規(guī)劃是提高國際營銷項目成功率的關(guān)鍵性一步。因此，為了在國際營銷活動中獲得更優(yōu)異的成效，就要端正對各國家或地區(qū)的文化差異性的態(tài)度，調(diào)查和掌握文化因素[1]。本文主要從幾點(diǎn)試論文化在國際營銷中的重要性。

二、國際營銷中的文化因素

世界上各個國家及地區(qū)均有屬于自己的語種、價值觀念、信奉、民風(fēng)民俗，這些因素組成了他們的文化體系，因此各個國家及地區(qū)的文化均有所不同。

（一）語言差異

國家之間最基本、最明顯的差異在于語言。而該因素通常會影響國際營銷的順利進(jìn)行，主要體現(xiàn)在他國消費(fèi)群體不能體會出供應(yīng)商所出售產(chǎn)品的廣告理念。盡管中間存在翻譯流程，但該過程只是將字面意思做了轉(zhuǎn)化，而在文化精髓的傳播方面有所欠缺。正因如此，多數(shù)與他國有經(jīng)濟(jì)來往的公司將文化交流、傳播作為本公司翻譯人員的一項學(xué)科，還有許多公司在國外做產(chǎn)品宣傳時更加注重文化色彩所產(chǎn)生的效應(yīng)。

（二）價值觀和宗教信仰差異

價值觀是體現(xiàn)民族精神的重要方面，它在無形之中對本地區(qū)人民的行為產(chǎn)生影響。各個國家在價值觀方面產(chǎn)生的不同之處以及未端正對該國家或地區(qū)的價值觀態(tài)度很有可能使其在國際營銷活動中以失敗告終。

宗教文化對人有著深遠(yuǎn)的影響，其很大程度上影響著當(dāng)?shù)厝嗣竦男袨楹退枷?。如果未正視宗教文化的差異將同樣會造成其國際營銷活動的失敗，同時在一定程度上可能產(chǎn)生民族憤恨或國際沖突[2]。所以，充分了解和分析目標(biāo)國家或地區(qū)的民族信仰以及禁忌事宜是取得國際營銷全面勝利的前提條件。

（三）風(fēng)俗習(xí)慣的差異

某個國家的消費(fèi)方式和理念與該國家的民族風(fēng)俗有極大關(guān)聯(lián)性。為了更穩(wěn)定地立足于某國市場，計劃參與該國營銷活動的企業(yè)應(yīng)充分做好對該國民風(fēng)民俗的研究工作。該項工作的目的在于使國際營銷的市場定位、商品包裝風(fēng)格、項目談判等環(huán)節(jié)上具有更大優(yōu)勢。

三、文化差異的不同影響消費(fèi)觀

國際市場營銷涉及范圍廣，消費(fèi)對象包含有形的商品和無形的服務(wù)。有形的商品容易把握，無形的服務(wù)重在感知[3]。文化的不同導(dǎo)致消費(fèi)觀念的不同，這對無形的服務(wù)影響更為深刻。

受信仰、風(fēng)俗等不同文化的影響，各地消費(fèi)群體通常在日常生活、消費(fèi)、價值理念等層面的表現(xiàn)均有所不同。以旅游消費(fèi)為例，因受各自傳統(tǒng)文化的影響，中西方的消費(fèi)者在旅游消費(fèi)動機(jī)方面就有明顯的區(qū)別。

總體上來說西方人的旅游動機(jī)要比中國人的旅游動機(jī)強(qiáng)，并且西方旅游者的旅游動機(jī)主要表現(xiàn)為通過旅游尋求強(qiáng)烈的感官刺激,在征服自我、征服世界的過程中獲得“以我為主”的人格意識，滿足個人的好奇心，體現(xiàn)人的本質(zhì)力量，將自己看成是自然和世界的主宰。因此，西方國家的消費(fèi)群體在旅游要求方面形色各異。與之形成鮮明對比的中國游客的要求則顯得較為單調(diào)，他們旅游的目的在于以休閑娛樂、平和的心態(tài)去欣賞自然風(fēng)光，其主要的特征為沒有沖突性，力求在旅游行為中體驗(yàn)自然，享受精神的樂園，達(dá)到一種人身、心靈、自然融為一體的境界，以榮獲深層次的慰藉和素養(yǎng)的提升。

四、國際營銷中的“本土文化”

在國際市場營銷中，不同國家的文化差異會導(dǎo)致消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)品的價值認(rèn)知產(chǎn)生差異，在某個國家的消費(fèi)者看來價值很高、值得花很多錢去消費(fèi)的服務(wù)，在另一個國家卻可能被認(rèn)為毫無價值可言,這就要求企業(yè)在不同國家根據(jù)消費(fèi)者的這種認(rèn)知差異對服務(wù)產(chǎn)品采取不同的價格策略，進(jìn)行差別定價。所以，文化的不同也將引導(dǎo)國際營銷活動中對服務(wù)項目價格的制定方案產(chǎn)生不同。這具體體現(xiàn)在某些國家或地區(qū)的消費(fèi)觀念中喜好個別數(shù)字或避諱某個數(shù)字，例如在美國，消費(fèi)者在購買商品時，感性地認(rèn)為偶數(shù)數(shù)量要多于奇數(shù)數(shù)量，同時購買奇數(shù)數(shù)量的產(chǎn)品要少付一定的金錢。在奇偶數(shù)方面，日本人與美國人保持一致的心理，而且日本人尤其厭惡商品的價格以數(shù)字9為結(jié)尾，原因是在日語口語中，9與苦的發(fā)音幾乎相同。

五、跨文化營銷策略可能存在的風(fēng)險及對策

跨文化營銷是指在文化不同的領(lǐng)域進(jìn)行國際營銷，其中本土化策略是跨文化戰(zhàn)略中最具特色和優(yōu)勢的策略，企業(yè)在參與國際營銷活動中，通過制定合理的本土化營銷策略可以使其更順利地進(jìn)入該國家的市場。當(dāng)然，其中也不乏一定的風(fēng)險，所以企業(yè)應(yīng)在了解和掌握該國家本土風(fēng)情和文化底蘊(yùn)的同時，要及時關(guān)注風(fēng)險的動向，及時解決營銷問題[4]。

國際營銷中受文化不同而產(chǎn)生的風(fēng)險通常受制于國家的地理位置方面，具體體現(xiàn)在兩國在政治、文化等層次的不同，而本土文化的傳播及影響范圍是不可忽略的重要因素。民族文化經(jīng)過漫長的成長過程，逐步形成擁有固定姿態(tài)的文化形象，所以本土文化對其發(fā)展起著至關(guān)重要的因素。

如果企業(yè)文化與當(dāng)?shù)匚幕灰恢聲r，雙方應(yīng)吸取對方的優(yōu)越之處以彌補(bǔ)自身的不足，實(shí)現(xiàn)文化的共同成長，這時文化差異反而成為跨文化的重要優(yōu)勢，采用本土化策略，通過本土的文化，給人留以印象。

六、結(jié)語

企業(yè)在開展國際營銷活動時，如果本國與目標(biāo)國在政治、文化等大的方向上存在不一致時，應(yīng)運(yùn)用本土化方案，要清楚國家的基本國情以及民族風(fēng)俗習(xí)慣，避免產(chǎn)生可以規(guī)避的影響因素，最大化服從東道國政府的要求，盡量避免兩國在文化上的沖突。