地標農(nóng)產(chǎn)品品牌治理博弈分析

(西南科技大學經(jīng)濟管理學院 四川 綿陽 621010)

一、引言

地理標志產(chǎn)品是地理框架下的產(chǎn)品或服務(wù)，作為農(nóng)業(yè)大國，我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志建設(shè)與品牌治理尤為重要。自農(nóng)業(yè)部實施《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》以來，地標農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量呈現(xiàn)出顯著增長趨勢。地理標志品牌具有區(qū)域認知趨同、區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟、區(qū)域范圍經(jīng)濟三大品牌效應(yīng)，對外具有壟斷性，有助于提高地理標志農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，促進區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集聚，推動區(qū)域經(jīng)濟增長。地理標志農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)作為原產(chǎn)地品牌的利益相關(guān)者，理應(yīng)承擔品牌治理的義務(wù)。但因品牌意識淡薄，品牌治理乏力，地理標志農(nóng)產(chǎn)品的假冒偽劣案件不斷發(fā)生，凸顯了地理標志品牌的脆弱性與治理的困難性，有效治理地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌已成客觀必要。本研究以企業(yè)捐助為視角，運用博弈研究工具，探討地標農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會行為及農(nóng)業(yè)企業(yè)行為對品牌治理的影響，進而提出地標農(nóng)產(chǎn)品品牌治理的路徑。

二、地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會與地理標志農(nóng)業(yè)企業(yè)的博弈分析

行業(yè)協(xié)會是政府職能轉(zhuǎn)變和市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，在公共治理體系中發(fā)揮著規(guī)范企業(yè)行為、反映企業(yè)訴求、提供專業(yè)化服務(wù)等重要作用，彌補政府和市場運行的“雙重失靈”。但受制于制度安排、管理模式、生成路徑以及資源供給等多種因素，一些地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會在管理和運作中發(fā)生了違規(guī)、違章甚至是違法行為，以及不少的權(quán)力異化、權(quán)力交易和權(quán)力尋租案件，違背了自身的治理宗旨和責任定位。分析地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中地理標志農(nóng)業(yè)企業(yè)與地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會的博弈關(guān)系，厘清行業(yè)協(xié)會腐敗特點和形式表現(xiàn)，挖掘此類現(xiàn)象行為產(chǎn)生的根源，有助于行業(yè)協(xié)會的持續(xù)、健康發(fā)展。

假定地理標志農(nóng)業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)行為分為合規(guī)生產(chǎn)(遵循統(tǒng)一生產(chǎn)標準)和違規(guī)生產(chǎn)(違背統(tǒng)一生產(chǎn)標準)兩種，地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會按照相關(guān)的法律規(guī)定對地理標準農(nóng)業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)行為進行監(jiān)管。當?shù)乩順酥巨r(nóng)業(yè)企業(yè)按照統(tǒng)一生產(chǎn)標準進行生產(chǎn)時，地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會對其生產(chǎn)行為的判斷是合規(guī)生產(chǎn)。當企業(yè)不遵循統(tǒng)一生產(chǎn)標志生產(chǎn)時，若地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會由于自身主觀因素沒有發(fā)覺，而對企業(yè)行為做出錯誤判斷時，理性的企業(yè)是不會向公眾揭示其真實的生產(chǎn)方式的；若企業(yè)違規(guī)生產(chǎn)被發(fā)現(xiàn)，地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會可能因個人利益而與企業(yè)進行合謀，此時就存在行業(yè)協(xié)會與企業(yè)合謀的道德風險問題。

當?shù)乩順酥巨r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會對地理標志農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)行為的判斷無誤并未選擇與企業(yè)合謀時，地方政府對產(chǎn)業(yè)協(xié)會支付的報酬為U，地理標志農(nóng)業(yè)企業(yè)進行合規(guī)生產(chǎn)的概率為φ，產(chǎn)業(yè)協(xié)會的努力程度e決定其對企業(yè)生產(chǎn)行為做出正確判斷的概率，判斷正確的概率為f(e)，與地方政府的努力程度e成正比，但呈現(xiàn)出邊際效用遞減的趨勢，即f′(e)>0，f″(e)<0，同時0

地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會與地理標志農(nóng)業(yè)企業(yè)合謀需要滿足的條件是合謀帶來的效用不應(yīng)低于不合謀的效用，即

(1-φ)f(e)θB1-(1-φ)f(e)θεP1≥(1-φ)f(e)(1-θ)U(1)

整理得

(2)

由式(2)可推斷出，當?shù)胤秸O(jiān)管力度越大時，懲罰舉措越強，給予產(chǎn)業(yè)協(xié)會的報酬越多，同時產(chǎn)業(yè)協(xié)會的努力程度越高，則產(chǎn)業(yè)協(xié)會期望收到違規(guī)企業(yè)的合謀賄賂金額越高。

二者合謀是農(nóng)業(yè)企業(yè)與產(chǎn)業(yè)協(xié)會雙向抉擇的結(jié)果，只有在企業(yè)未遵循統(tǒng)一生產(chǎn)標準生產(chǎn)并被產(chǎn)業(yè)協(xié)會正確判斷時，才會有意愿尋求與產(chǎn)業(yè)協(xié)會合謀。

假定企業(yè)違規(guī)生產(chǎn)時，面臨的懲罰為P0，而合謀時需要向產(chǎn)業(yè)協(xié)會支付賄賂B2，同時，企業(yè)也將面臨著地方政府的雙重監(jiān)管。

地理標志農(nóng)業(yè)企業(yè)選擇與地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會合謀的條件是合謀成本不應(yīng)高于不合謀的成本，即

(1-φ)f(e)θ(1-ε)B2+(1-φ)f(e)θε(B2+P2)≤(1-φ)f(e)(1-θ)P0

(3)

整理得

B2≤(1-θ)P0-θεP2

(4)

由式(4)可推斷出，地方政府監(jiān)管力度越大，產(chǎn)業(yè)協(xié)會的合謀意愿越低，違規(guī)企業(yè)期望支付的賄賂越低。

合謀是二者博弈的均衡結(jié)果，當二者達成合謀時，即B1=B=B2時，賄賂B需要同時滿足式(2)和式(4)

(5)

式(5)等號成立是雙方達成合謀的均衡條件，由此可知，當賄賂成本B一定時，地方政府監(jiān)管力度越強，對產(chǎn)業(yè)協(xié)會和農(nóng)業(yè)企業(yè)合謀的懲罰P1和P2越高，農(nóng)業(yè)企業(yè)的合謀意愿越?。划?shù)胤秸畬Ξa(chǎn)業(yè)協(xié)會判斷正確并未與企業(yè)合謀行為時給予的報酬U越低，產(chǎn)業(yè)協(xié)會的合謀意愿越高。

三、強化地標農(nóng)產(chǎn)品品牌治理的路徑

(一)鼓勵地標農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自愿捐助，增強地標農(nóng)產(chǎn)品品牌治理力量

使用地標農(nóng)產(chǎn)品品牌的企業(yè)選擇自愿捐助，具有經(jīng)濟成本，只有獲得的收益高于成本時才可能提高自愿捐助額度。因此各級政府應(yīng)大力建設(shè)原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品品牌，不斷提高地標農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，實現(xiàn)地標農(nóng)產(chǎn)品商標向地標農(nóng)產(chǎn)品品牌的轉(zhuǎn)化升級，切實保障地標農(nóng)業(yè)企業(yè)獲得品牌溢價。同時政府應(yīng)采取激勵措施，加大對地標農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會的支持力度，給予合規(guī)企業(yè)更多的政策優(yōu)惠，增強地標農(nóng)產(chǎn)品品牌治理力量。

(二)加大地標農(nóng)產(chǎn)品品牌治理力度，提高地標農(nóng)產(chǎn)品品牌治理效率

在地標農(nóng)產(chǎn)品品牌的治理過程中，政府相關(guān)部門在加強地標農(nóng)產(chǎn)品品牌監(jiān)管的同時，需要給予地標農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會與農(nóng)業(yè)企業(yè)相關(guān)支持，鼓勵并協(xié)助地標農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會致力于地標農(nóng)產(chǎn)品品牌治理的電子信息化建設(shè)與嚴厲監(jiān)管。地標農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會應(yīng)在政府部門的指導下積極開展地標農(nóng)產(chǎn)品品牌維護與治理工作，充分利用上游合規(guī)企業(yè)和下游消費者的反饋信息，培育多渠道、全方位的立體綜合網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系，強化地標農(nóng)產(chǎn)品品牌治理。