新媒體背景下的品牌定位與推廣策略研究

楊娜

（重慶房地產(chǎn)職業(yè)學院，重慶 401331）

一、引言

媒體對于品牌的宣傳以及推廣有著十分重要的影響，在過去一段時間內(nèi)，有很大一部分品牌通過運用傳統(tǒng)媒體進行宣傳的方式得到了十分迅速的發(fā)展。而隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及科學技術的進步，目前正處于新媒體的時代背景之下，社會環(huán)境的變化速度不斷提升，品牌之間的相互競爭也十分激烈，在這樣的時代背景之下，企業(yè)應該怎樣對自身的品牌進行再一次的合理定位，并且選擇最為合適的推廣方案使得品牌在激烈的市場競爭下占據(jù)一席之地呢？本文主要以農(nóng)夫山泉品牌作為出發(fā)點進行了研究與分析。

二、農(nóng)夫山泉品牌具體的發(fā)展情況分析

從目前我們國家的實際情況來看，飲用水市場內(nèi)部的競爭是相當激烈的，特別是瓶裝水十分普遍的背景之下，人民群眾日常生活之中的整體質(zhì)量得到了一定的提升。而農(nóng)夫山泉股份有限公司本身是把生產(chǎn)以及經(jīng)營進行了相互融合，對其自身的品牌進行了較為準確的定位，使得其能夠在競爭十分激烈的市場內(nèi)部占有一席之地。而農(nóng)夫山泉品牌之所以能夠取得當下的成功，有一項十分重要的影響因素，那就是差異化的營銷方式，這一營銷方法的根本目標就是使企業(yè)在不斷發(fā)展的過程中可以挑戰(zhàn)同質(zhì)化的市場現(xiàn)象，使自身的品牌能夠直接與市場內(nèi)部競爭的品牌產(chǎn)生明顯區(qū)別，但是這一方法在應用過程中雖然取得了較好的成績，卻依然顯現(xiàn)出一定的不足之處，本文就主要對此展開分析。

三、當前新媒體時代背景之下農(nóng)夫山泉在品牌定位以及推廣方面顯現(xiàn)出的不足之處

（一）市場內(nèi)部競爭對手數(shù)量提升使得自身品牌受到的威脅不斷加大

在當前時代背景之下，飲用水行業(yè)內(nèi)部之間的相互競爭正越來越激烈，如娃哈哈品牌以及康師傅品牌等等各種種類豐富的產(chǎn)品正不斷創(chuàng)造出來。當前的飲用水市場在不斷運作的過程中正逐漸步入白熱化的狀態(tài)。農(nóng)夫山泉股份有限公司在不斷發(fā)展過程中面對逐漸增加、變強的競爭對手必然會產(chǎn)生一定的壓力。

（二）企業(yè)缺少足夠的品牌忠誠度

從根本上來講，如果想要使消費者對一個品牌產(chǎn)生較高的忠誠度，那么就必須要保證品牌形象的持續(xù)加強，并且不斷增強品牌在社會上的知名程度。但是如果并不能與品牌競爭者的實際條件形成明顯的差異，那么品牌之間競爭的優(yōu)勢就會明顯降低。受其根本性質(zhì)影響，飲用水行業(yè)本身的差異性就相對不高，正因如此農(nóng)夫山泉股份有限公司的品牌也就受到了一定的負面影響。

（三）企業(yè)內(nèi)部的整體組織結構缺少足夠的完善性

雖然說從當下的實際情況來看，農(nóng)夫山泉股份有限公司已經(jīng)給予品牌的重要程度以足夠的重視，但是如果說始終以盲目的態(tài)度展開品牌的經(jīng)營，那么必然會使得企業(yè)內(nèi)部整體組織結構出現(xiàn)混亂的問題。

（四）互聯(lián)網(wǎng)之中的部分言論使得品牌的形象受到負面影響

從目前我們國家的整體情況來看，當下正處于新媒體的時代背景之下，人民群眾受其影響都不會受到空間的局限影響，可以運用各種各樣的媒介來得到最新的消息并將其傳遞出去。人民群眾可以在互聯(lián)網(wǎng)之中的社區(qū)之中發(fā)表自身的言論，但是這也在一定程度上會對品牌在人民群眾眼中的形象造成影響。比如說農(nóng)夫山泉股份有限公司經(jīng)歷的“標準門”事件，在當下新媒體影響之下逐漸發(fā)展為企業(yè)經(jīng)營過程中重要的危機問題，并且產(chǎn)生了相對較廣的影響。

四、當前新媒體時代背景之下針對農(nóng)夫山泉在品牌定位以及推廣方面的一些建議

（一）進一步對市場進行細分，并且為品牌打造特殊的定位

由于飲用水市場存在著十分嚴重的同質(zhì)化情況，這就需要企業(yè)在運行過程中將飲用水的市場做出進一步的細分，爭取將其細分到極致，通過這種方式抓住消費者差異化的訴求點，從而使品牌建立起更加獨特的賣點。

（二）在企業(yè)內(nèi)部實行團隊相互協(xié)調(diào)的機制

如果想要確實的做好一個品牌的推廣，那么就一定要重視多個方面的系那個戶融合，農(nóng)夫山泉品牌也不例外。在未來的發(fā)展過程中，農(nóng)夫山泉股份有限公司內(nèi)部需要根據(jù)實際情況建立起具有整體性特點的發(fā)展方案，不單單是短時間內(nèi)使品牌得到進步與發(fā)展，而是需要從長遠角度進行考慮，打下堅實的品牌效應。

（三）整合營銷傳播使其樹立主動服務觀念

通過整合營銷傳播的方式，使企業(yè)與消費者兩者之間建立起雙向互動機制，從極大程度上提高受眾的參與性以及互動性。將品牌獨特性發(fā)揚到極致，與消費者建立心靈上的溝通，掌握消費者的訴求點，并通過特有的方式傳播出去。

（四）利用公關把控輿論導向

農(nóng)夫山泉應當繼續(xù)擴展公關團隊，建立危機管理程序，有目的、有針對性的實施相關策略，確保企業(yè)在危機事件發(fā)生時妥善應對。