我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的有效實施研究

楊坤榜

（中國航空技術(shù)國際控股有限公司，北京 100101）

前言

我國的外貿(mào)、外向型出口企業(yè)眾多，但是在國際上知名的商標(biāo)、知名的企業(yè)數(shù)量上還是較少，外貿(mào)市場上還是歐美西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)居多。我國大部分外貿(mào)企業(yè)在出口貿(mào)易過程中還是依靠勞動密集型、低成本、打價格戰(zhàn)，甚至貼牌加工、來設(shè)計圖紙加工、代工，一句話，替別人的品牌工作。這樣一來不僅會導(dǎo)致行業(yè)規(guī)則被破壞，工廠利潤率低，也不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。要想提高競爭力、長期立足國際市場，就要樹立自己的品牌，實施好品牌戰(zhàn)略，這樣中國產(chǎn)品才能走向世界，才能更好地提升企業(yè)的產(chǎn)品價值，從而能夠幫助我國企業(yè)在國際市場上占有更多的份額、企業(yè)獲得更多的利潤。這就要求企業(yè)在謀劃發(fā)展的過程中，要充分考慮到消費者的價值觀念，社會習(xí)俗、文化傳統(tǒng)、法律規(guī)定等，制定外宣預(yù)案，利用各種媒體，在國際市場上做好宣傳工作，努力提升產(chǎn)品的品牌價值、擴(kuò)大品牌影響力、知名度、美譽(yù)度。

一、實施品牌戰(zhàn)略的重要性分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，國際市場競爭日趨激烈，我國也有越來越多的企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)開始走向世界，外向型企業(yè)也越來越多。實施品牌戰(zhàn)略可以更好地提高我國產(chǎn)品服務(wù)的知名度、美譽(yù)度，擴(kuò)大市場需求和市場占有率，有利于提高我國企業(yè)在國際市場的競爭力。實施品牌戰(zhàn)略對我國出口型企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。實施好品牌戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)更好地拓展國際市場，實施好品牌戰(zhàn)略，能夠更好地提高我國出口產(chǎn)品的核心競爭力，有利于幫助企業(yè)形成相應(yīng)的價格優(yōu)勢，維護(hù)好自己的知識產(chǎn)權(quán)，樹立良好長期的品牌形象，增加企業(yè)的美譽(yù)度。

二、我國外貿(mào)出口企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析

（一）企業(yè)的研發(fā)能力不夠

對于出口貿(mào)易外向型企業(yè)來說，要想更好地實施品牌戰(zhàn)略，就要加大研發(fā)人才隊伍的建設(shè)、提高研發(fā)資金的投入、提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新的產(chǎn)品或獨一無二的服務(wù)模式，是實施品牌戰(zhàn)略的核心。目前中國出口貿(mào)易企業(yè)還普遍存在著缺乏創(chuàng)新能力的現(xiàn)狀，由于企業(yè)的研發(fā)能力較低，導(dǎo)致了我國在國際市場上，缺乏自主品牌，產(chǎn)品和服務(wù)沒有得到品牌的支撐，市場的占有率、認(rèn)知度都不高。大部分企業(yè)在發(fā)展過程中，雖然認(rèn)識到了自主品牌的重要性，但基于企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實，過多追求短期利益，還不能加大研發(fā)成本的投入或舍不得投入，沒有自己的研發(fā)隊伍、沒能力創(chuàng)造自己的品牌，從而導(dǎo)致了企業(yè)缺乏科技創(chuàng)新能力的支持。這也最終導(dǎo)致了中國在世界市場上缺乏馳名商標(biāo)，掛名知名品牌淪為代工廠。

（二）企業(yè)的品牌意識較弱

現(xiàn)今我國許多外貿(mào)企業(yè)在發(fā)展過程中仍存在著缺乏品牌意識的問題，甚至很多企業(yè)仍然是國際品牌的代生產(chǎn)商、樂于滿足生產(chǎn)管理出量、壓縮人工成本謀微利、著眼短期利益不謀發(fā)展。由于我國大部分出口貿(mào)易企業(yè)沒有形成自己的品牌，這也導(dǎo)致了我國產(chǎn)品難以進(jìn)入高端的國際市場，形成不了競爭的優(yōu)勢，依附于國外品牌，不能把握發(fā)展趨勢，難以實現(xiàn)我國出口產(chǎn)品價值的提高。

（三）企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識

品牌作為世界公認(rèn)的知識產(chǎn)權(quán)，理應(yīng)得到保護(hù)，維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)擁有者合法的權(quán)益。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國在國際貿(mào)易市場上也陸續(xù)出現(xiàn)了一批名牌企業(yè)，這些名牌企業(yè)在國際市場上也占有了一定的市場份額。例如中國的海爾、格力長虹、美的、同仁堂等品牌，隨著我國企業(yè)的快速發(fā)展，中國的知名品牌也逐漸走向了世界，這些品牌在世界上的知名度也有所提高。但是目前我國外貿(mào)企業(yè)的自我保護(hù)意識還比較差，不懂得首先要保護(hù)好自己的品牌，自己的知識產(chǎn)權(quán)，利用法律的手段加強(qiáng)品牌的地位，積極宣傳品牌，打擊假冒偽劣。我國有些知名品牌在國際市場上還未注冊自己的商標(biāo)，對國外不法商人的侵權(quán)不追訴，甚至這些企業(yè)通過與國外合作商建立合資合作企業(yè)時，將自己的品牌轉(zhuǎn)讓外商或不堅持用自己的品牌，讓一些馳名品牌最終消失掉了。這樣一來對企業(yè)對行業(yè)對國家的長期發(fā)展都是不利的。

三、我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的發(fā)展實施措施

（一）制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

要想更好地提高我國出口貿(mào)易產(chǎn)品的品牌效益，就要求我國出口貿(mào)易企業(yè)要認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略的重要性，要根據(jù)本公司產(chǎn)品的定位，面向的地區(qū)國別、消費群體、文化宗教、法律法規(guī)限制等，制定出科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)在制定產(chǎn)品品牌規(guī)劃的過程中，可以參考一些國內(nèi)外的知名品牌的有效經(jīng)驗、做法或請專業(yè)的團(tuán)隊幫助。一方面，企業(yè)管理者所有者經(jīng)營者要設(shè)計內(nèi)部管理流程，建立科學(xué)的品牌管理機(jī)制，打造相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略實施團(tuán)隊。另一方面，企業(yè)也要充分考察國際市場的行業(yè)情景，要充分了解國際市場消費者的需求。根據(jù)消費者的需求來制定出本產(chǎn)品的具體營銷策略，結(jié)合品牌戰(zhàn)略來推進(jìn)。品牌戰(zhàn)略實施要優(yōu)先產(chǎn)品設(shè)計制造，讓消費者看得見、聽得見、感知到品牌，參與到品牌的營銷活動中去，這樣才能提高我國產(chǎn)品在國際市場上的受歡迎程度，能夠更好地推動我國外貿(mào)產(chǎn)品走向世界、滿足世界人民的需求。

（二）找準(zhǔn)品牌的定位

品牌的定位，就是國家、企業(yè)、產(chǎn)品、人的定位。品牌包含了多層次多方位的信息，好的品牌讓消費者產(chǎn)生愉悅、舒適、聯(lián)想、保證。要想讓我國的出口產(chǎn)品更加成功地打入國際市場，就要求我國出口外貿(mào)企業(yè)要準(zhǔn)確把握消費者的消費方向、消費理念，消費習(xí)慣、購買力等，這樣才能幫助企業(yè)提高核心競爭力，同時又滿足了消費需求。此外，出口貿(mào)易企業(yè)，要認(rèn)識到產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，要充分保障出口產(chǎn)品的質(zhì)量，要更好地提高產(chǎn)品的售后服務(wù)效率，認(rèn)識到品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、價格的有機(jī)融合性。在對外宣傳的過程中，企業(yè)要突出品牌的核心價值。在宣傳過程中，要以核心價值為主要宣傳方向。這樣才能幫助企業(yè)更好地對本公司品牌進(jìn)行定位，品牌的定位就是企業(yè)、產(chǎn)品的定位。

（三）樹立品牌就是知識產(chǎn)權(quán)的意識

品牌就是知識產(chǎn)權(quán)，誰的品牌都要有保護(hù)意識，不能侵害品牌，倡導(dǎo)保護(hù)品牌和打擊侵權(quán)。由于中國各大企業(yè)對自我品牌的保護(hù)意識較為薄弱，這導(dǎo)致了我國知名品牌經(jīng)常出現(xiàn)品牌被外商搶先注冊、棄用、停用，同時一些企業(yè)對國際上知名品牌的冒用、依賴。這樣一來，對企業(yè)的長期發(fā)展是極為不利的，這要求我國出口企業(yè)要認(rèn)識到品牌的重要性，要加強(qiáng)對品牌的保護(hù)意識，既要保護(hù)自己的、也要保護(hù)別人的，要尊重別人的勞動成果、知識產(chǎn)權(quán)，要有法律意識。外貿(mào)企業(yè)要認(rèn)真創(chuàng)造知名品牌，也要重視對自己品牌的保護(hù)。企業(yè)要及時對本品牌進(jìn)行注冊，以免發(fā)展成果被他人所竊取，要采取法律的手段打擊惡意注冊。企業(yè)在發(fā)展過程中不可被短期利益所蒙，要充分考慮到自己的長遠(yuǎn)利益，做好自有品牌在國內(nèi)國際市場上的商標(biāo)注冊工作。

四、結(jié)束語

我國外貿(mào)企業(yè)要想走好走穩(wěn)走出國門，就要提高我國外貿(mào)產(chǎn)品的知名度，品牌建設(shè)相當(dāng)重要。要想讓更多的中國馳名商標(biāo)走向世界，就要加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。目前我國大部分外貿(mào)企業(yè)還沒有認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略的重要性，企業(yè)在發(fā)展過程中還存在著研發(fā)能力較低，企業(yè)品牌缺乏文化內(nèi)涵的問題，不能很好地給品牌賦能。這就要求外貿(mào)企業(yè)在今后發(fā)展過程中，要制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對本公司產(chǎn)品進(jìn)行精確的定位，創(chuàng)新品牌的營銷策略，同時行業(yè)協(xié)會、貿(mào)促會等機(jī)構(gòu)可實施推動支持，提供知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的法律支持。