汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理淺析

文/汪馨玥，河海大學(xué)

1 客戶關(guān)系管理的定義

客戶關(guān)系管理(CRM)是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)收集和處理技術(shù)來識別客戶偏好特性，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系,培養(yǎng)顧客長期的忠誠度，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。

2 汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理

在信息時(shí)代下，汽車企業(yè)獲客成本越來越高，如何充分利用好已經(jīng)掌握的客戶資源，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，讓他們和品牌之間構(gòu)建起更為緊密的關(guān)系，并盡可能促使他們產(chǎn)生復(fù)購行為，成為品牌商關(guān)注的重點(diǎn)。

2.1 提升數(shù)據(jù)精度

隨著信息技術(shù)發(fā)展，品牌對用戶數(shù)據(jù)產(chǎn)生了更高的要求，簡單、靜態(tài)的用戶信息無法滿足汽車品牌商的需求，他們期望掌握全方位的動態(tài)信息，從而模擬出立體的用戶畫像。

在這一方面，蔚來汽車走在了汽車品牌商前列，其官方APP 以現(xiàn)象級的速度擴(kuò)散。蔚來汽車通過簽到換禮制度吸引了大批車主的注冊下載，而后依靠其卓越的交互設(shè)計(jì)、有趣的社交模塊和實(shí)用的汽車周邊服務(wù)等功能提高用戶的留存度。由此，蔚來汽車在獲取車主的基本信息的基礎(chǔ)上，通過車主對APP 使用情況的分析，動態(tài)更新其偏好信息的變化，大大提升了用戶信息的精度。

卓越的的顧客信息獲取能力為企業(yè)構(gòu)建客戶關(guān)系管理體系奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因而企業(yè)應(yīng)不斷提升獲取信息的能力以及數(shù)據(jù)分析的能力，獲得更精確的顧客偏好信息，從而更好地滿足顧客需求。

2.2 建立深度關(guān)系

與用戶建立深度關(guān)系的需求源于汽車角色的轉(zhuǎn)變。人們花在路上的時(shí)間越來越多，汽車逐漸成為了生活中的一個重要空間，其給人們帶來的生活體驗(yàn)已經(jīng)超越了汽車所具備出行功能本身，為了得到消費(fèi)者的長期信賴，汽車品牌就必須與消費(fèi)者建立長期聯(lián)系，尤其是情感和精神上的鏈接。

目前，汽車品牌商主要通過建立社群來實(shí)現(xiàn)與顧客的深度關(guān)系鏈接，其中汽車品牌車友會是最炙手可熱的品牌社群形式，這類品牌主導(dǎo)的車友會以本品牌汽車車主為主要成員，品牌商往往會積極地在社群內(nèi)組織活動，一方面滿足了顧客的信息需求，另一方面也幫助顧客積累了品牌社群內(nèi)的社會資本，促使顧客建立品牌信任、品牌忠誠，從而增加其轉(zhuǎn)換成本。

一汽豐田在品牌社群經(jīng)營上收效頗豐，“一汽豐田豐享匯”從2018年上線之初，便吸引了大批車主會員，其所開展的中秋節(jié)主題《愛車有“禮”，月更圓》活動、《Nice To Meet 呦》會員盛典，在車主與品牌間共創(chuàng)美好回憶，提升品牌車主長效黏度。

這種社群關(guān)系在蔚來汽車上也有所呈現(xiàn)，與一汽豐田豐享匯的線下互動方式相比，蔚來偏好線上社交，但無論關(guān)系構(gòu)建的方式如何，其目的都是建立品牌社交網(wǎng)絡(luò)，與客戶產(chǎn)生更強(qiáng)的關(guān)系紐帶。

建立與用戶的深度關(guān)系是汽車企業(yè)在日益激勵競爭中的必由之路，企業(yè)是選擇一汽豐田模式還是蔚來模式，抑或是其他的創(chuàng)新模式都應(yīng)該根據(jù)品牌發(fā)展需求來確定，但最根本的是要將這種關(guān)系模式融合進(jìn)企業(yè)整套客戶關(guān)系管理體系，充分發(fā)揮其作用。

2.3 提供差異化服務(wù)

提供差異化服務(wù)是較為傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理方式，同時(shí)也是最為根本的模式，只有精準(zhǔn)地滿足顧客所需，才能切實(shí)將顧客與品牌綁定，提高顧客忠誠度。

差異化建立在顧客細(xì)分的基礎(chǔ)上，而顧客細(xì)分又依賴于前期的顧客信息收集，由此可見，客戶關(guān)系管理是環(huán)環(huán)相扣的一整套體系。企業(yè)在充分收集顧客信息的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)處理，了解顧客偏好，再在適合的時(shí)間適合的場景下用適合的方式對顧客提供差異化的服務(wù)。

寶馬的歡迎禮包便是一個為顧客提供差異化服務(wù)的案例，原先寶馬為新車主提供的歡迎禮包是標(biāo)準(zhǔn)化，對客戶而言缺乏驚喜，于是寶馬經(jīng)過改進(jìn)，在新車主購車30 天后，由寶馬客戶中心送上一份定制化禮包，投車主所好的定制禮品強(qiáng)化了他們對寶馬的品牌價(jià)值和服務(wù)體驗(yàn)的感知，提升了他們心中寶馬的品牌形象。

差異化的服務(wù)提供已經(jīng)在許多企業(yè)得到成功運(yùn)用，但值得注意的是，差異化的價(jià)值傳遞建立在高品質(zhì)的服務(wù)上，對于單價(jià)較高的汽車產(chǎn)品，顧客期望得到的服務(wù)原高于普通的商品，汽車品牌商要在盡可能提升服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上滿足顧客的差異化需求。

2.4 探索跨界服務(wù)

當(dāng)下，不同產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的界限被打通，零售商諸如河馬鮮生開始提供餐飲服務(wù)，揭示了一個品牌所提供產(chǎn)品和服務(wù)的多種可能，跨界服務(wù)為汽車品牌商提供新的發(fā)展思路。

在我們的生活中，汽車與餐飲、娛樂、教育都存在緊密的聯(lián)系，與任何一項(xiàng)的碰撞都可以搭建出無數(shù)個服務(wù)場景，例如未來行車途中，駕駛者通過語音指令，調(diào)動汽車的智能化設(shè)備，直接導(dǎo)航到推薦餐廳。在萬物互聯(lián)的背景下，將涌現(xiàn)更多可能，而汽車品牌商需要做的就是不斷搭建與汽車相關(guān)的消費(fèi)場景，力求在場景中掌握主動權(quán)，即使不直接提供服務(wù)，也能夠利用自身的優(yōu)勢與服務(wù)提供商達(dá)成合作。

通過跨界服務(wù)的探索，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的“售后服務(wù)”，是汽車品牌商客戶關(guān)系管理新的發(fā)展機(jī)遇。

綜上可知，汽車行業(yè)的客戶關(guān)系管理建立在用戶數(shù)據(jù)收集、分析、處理的基礎(chǔ)上，力求與顧客建立深度關(guān)系，以提供差異化的服務(wù)為本，構(gòu)建客戶關(guān)系管理的完整體系，著力提升用戶滿意度、忠誠度，同時(shí)，在新的時(shí)代背景下，需要突破固有思維的限制，在新的服務(wù)場景中，探索新的客戶關(guān)系管理模式，服務(wù)于利益最大化的目的。