基于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的海底撈差異化策略分析

文/夏鳳，西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念是站在企業(yè)的角度，幫助企業(yè)盈利，更加注重產(chǎn)品，而火鍋行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，由于可替代性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，因此應(yīng)該把重點(diǎn)放在服務(wù)上，站在顧客的角度，注重顧客體驗(yàn)。19 81年布姆斯和比特納在原有的7Ps 理論基礎(chǔ)上增加了人員、有形展示、過(guò)程三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)因素，具有服務(wù)業(yè)獨(dú)特的特點(diǎn)。因此我們將重點(diǎn)分析這三個(gè)因素在海底撈的應(yīng)用，了解海底撈與其他火鍋店的差異。

1 人員差異化

1.1 員工層面

海底撈的員工大多具有年輕化、文化水平不高、出身低微的特點(diǎn)，雖然她們受教育水平不高，但是她們的服務(wù)相比于其他餐飲行業(yè)的服務(wù)可以說(shuō)是差距甚遠(yuǎn)。只要去海底撈消費(fèi)過(guò)的顧客，都會(huì)說(shuō)那里的服務(wù)員太貼心了。她們會(huì)熱心地指出衛(wèi)生間位置，會(huì)一直給你續(xù)飲料，會(huì)在你無(wú)意的一句話后滿(mǎn)足你的需求，會(huì)提供美甲和擦鞋等服務(wù)。相較之下，雖然目前很多火鍋店也在學(xué)習(xí)更好的服務(wù)顧客，但是卻沒(méi)有海底撈如此細(xì)致。本質(zhì)原因是海底撈的員工有一種歸屬感，她們把海底撈當(dāng)做自己的發(fā)展平臺(tái)，而不僅僅是一個(gè)工作。這也源自于海底撈的核心理念:“雙手改變命運(yùn)”。如果員工不是為了工作而工作，那結(jié)果一定會(huì)很不一樣，她們的主動(dòng)和熱情是持久的，有源源不斷的動(dòng)力，有成就感和發(fā)自?xún)?nèi)心的喜悅感。

1.2 顧客層面

顧客的體驗(yàn)大多都帶有主觀看法，因此一個(gè)人覺(jué)得好那不算好，讓所有的顧客都滿(mǎn)意才是真正的好?！昂５讚频姆?wù)到底有多好”這一微博熱搜話題引發(fā)無(wú)數(shù)的網(wǎng)友跟帖轉(zhuǎn)發(fā)，海底撈的服務(wù)到底好在哪里呢？一位顧客和男朋友吵架，海底撈服務(wù)員又是遞紙巾又是遞糖，還送玩具，硬是把顧客哄好了。一個(gè)人去海底撈，服務(wù)員手把手地教點(diǎn)菜，還怕一個(gè)人尷尬，在對(duì)面放了一個(gè)娃娃。海底撈靠這些顧客的口碑傳播，又吸引了更多的沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)海底撈服務(wù)的顧客?！邦櫩褪巧系邸笔敲總€(gè)行業(yè)追求的目標(biāo)，但是真正做到足夠完美的企業(yè)有多少。其實(shí)海底撈本身的火鍋味道也許不是最好的，但是她們的服務(wù)是最好的，感性往往會(huì)影響理性。

2 有形展示差異化

2.1 服務(wù)員形象

海底撈的服務(wù)員充滿(mǎn)朝氣的精神面貌，統(tǒng)一著裝，高效率無(wú)一不展現(xiàn)著企業(yè)形象和品牌形象。如果你在一旁吃飯，旁邊的服務(wù)員愛(ài)理不理，蓬頭垢面，你還會(huì)有心情再次光顧嗎。這些都提現(xiàn)了海底撈培訓(xùn)機(jī)制的完善，標(biāo)準(zhǔn)化的著裝、上菜等都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)。但是同時(shí)又與一系列個(gè)性化的服務(wù)相結(jié)合，標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化相結(jié)合，彰顯了海底撈的獨(dú)特之處。

2.2 就餐環(huán)境

一想到火鍋店，大家的腦海里是不是一番嘈雜的景象，但是海底撈不一樣，灰黑色的主色調(diào)，低調(diào)而不失內(nèi)涵。環(huán)境比較安靜，雖然不是包間，但是和包間的效果差不多。一對(duì)一的服務(wù)，也使得顧客不需要大聲吼叫服務(wù)員。海底撈的風(fēng)格偏高雅化，與普通的火鍋店不同，更強(qiáng)調(diào)環(huán)境氛圍的重要性，既能滿(mǎn)足年輕人高端低調(diào)的訴求，又能滿(mǎn)足中老年人沉穩(wěn)的需求。

3 過(guò)程差異化

3.1 就餐前

顧客到海底撈后，會(huì)有免費(fèi)泊車(chē)服務(wù)，不會(huì)歧視任何車(chē)型，周一到周五，還有免費(fèi)擦車(chē)服務(wù)。在排隊(duì)過(guò)程中，海底撈會(huì)提供各種免費(fèi)小吃、游戲、撲克牌，讓你邊玩邊等。對(duì)于帶寶寶的顧客，會(huì)有專(zhuān)門(mén)的兒童專(zhuān)區(qū)，并且有專(zhuān)門(mén)的服務(wù)員陪著小孩子玩耍。這些免費(fèi)服務(wù)雖然細(xì)微，但是讓顧客感受到不一樣的待遇，也對(duì)海底撈產(chǎn)生了一個(gè)很好的印象，讓枯燥的等待時(shí)間變的有趣味。

3.2 就餐中

在就餐過(guò)程中，服務(wù)員會(huì)為長(zhǎng)發(fā)的女士提供橡皮筋，為防止手機(jī)濺到油提供塑料袋，為戴眼鏡的顧客提供眼鏡布，幫顧客剝蝦、續(xù)飲料，幫顧客打料，幫顧客照顧小孩子，唱歌助興，只有你想不到，沒(méi)有海底撈的服務(wù)員做不到，在就餐過(guò)程中，你只需要吃東西，其他的一切事情，海底撈的服務(wù)員都會(huì)幫你搞定，因此許多網(wǎng)友調(diào)侃道“海底撈就差幫我付錢(qián)了”。

3.3 就餐后

一般情況下，顧客就餐完就與服務(wù)員沒(méi)有太多的互動(dòng)了，但是在海底撈，服務(wù)不會(huì)終止。就餐后，服務(wù)員會(huì)送上一個(gè)果盤(pán)和祝福語(yǔ)。如果你在就餐時(shí)無(wú)意透露你的期望，在就餐后往往都會(huì)有一份意外的小驚喜，讓你感動(dòng)的猝不及防。如果你對(duì)某種小吃零食還意猶未盡，服務(wù)員會(huì)精心的幫你打包一份。這種無(wú)微不至的服務(wù)給了顧客超出期望的滿(mǎn)意，會(huì)產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)，并且也是一種很好的宣傳。

4 經(jīng)驗(yàn)和啟示

海底撈成功的經(jīng)驗(yàn)可以包括如下:（1）獨(dú)特的服務(wù)思維，運(yùn)用差異化策略，抓住服務(wù)這一基本點(diǎn)，關(guān)注顧客體驗(yàn)。（2）人力資源創(chuàng)新，培養(yǎng)員工歸屬感，發(fā)揮員工積極性和創(chuàng)造性，尊重員工，人性化和標(biāo)準(zhǔn)化相結(jié)合。（3）注重服務(wù)過(guò)程的每個(gè)細(xì)節(jié)，直到顧客離開(kāi)店，都不能懈怠，并且要授予員工權(quán)限，保證顧客合理的要求得到及時(shí)的滿(mǎn)足。

但海底撈也面臨著新的困難:（1）企業(yè)的服務(wù)模式非常容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。并且商業(yè)模式創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，很難通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)實(shí)現(xiàn)。因此海底撈將繼續(xù)創(chuàng)新，在服務(wù)上更加用心。（2）有些顧客不喜歡麻煩別人，因此可能會(huì)覺(jué)得海底撈的服務(wù)太過(guò)火，對(duì)于這一類(lèi)的顧客可以進(jìn)行一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行細(xì)分的差異化的服務(wù)。