決定品牌生死的六層進(jìn)化

包·恩和巴圖

當(dāng)前，各行各業(yè)的企業(yè)家都會(huì)有這樣的困惑：我的產(chǎn)品一流，為什么卻賣不動(dòng)？

其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題的背后，主要是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了巨大的變化。30年前，市場(chǎng)上產(chǎn)品最缺;30年后，市場(chǎng)上認(rèn)知最缺。

好產(chǎn)品賣不動(dòng)的原因，就是因?yàn)檎J(rèn)知稀缺。即：進(jìn)入消費(fèi)者心智，必須要掌握法則和規(guī)律，而不是單純用錢來(lái)砸。

顧客的心智里，每個(gè)品類最終只能留下1-2個(gè)品牌。這就是“認(rèn)知稀缺”的殘酷性。那么，你作為一個(gè)新品牌，該如何建立認(rèn)知，成為顧客心智里被留下的品牌呢？

認(rèn)知思維，決勝未來(lái)！

什么是“認(rèn)知思維”？用一句話來(lái)概括：左腦賣價(jià)值，右腦賣感覺(jué)，左右腦同時(shí)征服。這就是認(rèn)知思維的核心邏輯。

認(rèn)知思維主張：用定位解決價(jià)值問(wèn)題（左腦），用個(gè)性解決感覺(jué)問(wèn)題（右腦），然后用右腦驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。也就是說(shuō)，右腦驅(qū)動(dòng)左腦，感覺(jué)驅(qū)動(dòng)價(jià)值，個(gè)性驅(qū)動(dòng)定位。

那么，認(rèn)知思維是如何幫助企業(yè)建立品牌的？這里，我們提出“六層進(jìn)化”：

第一層進(jìn)化：價(jià)值差異化

這里解決的是定位問(wèn)題。定位的使命是尋找生意的機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)即定位，定位即長(zhǎng)期能夠占據(jù)的機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)在哪里？顧客的心智里，在對(duì)手的軟肋里。因此，定位必須要做到：心智中占據(jù)獨(dú)特而靠前的位置。

瑞幸咖啡，投資20億元進(jìn)入咖啡店品類，能否成功？我們希望它能夠成功，但是從目前情況看，有點(diǎn)危險(xiǎn)，因?yàn)樗亩ㄎ徊惶逦?/p>

從開(kāi)店到現(xiàn)在，一會(huì)兒推咖啡，一會(huì)兒推果茶，一會(huì)兒又推冰淇淋;廣告語(yǔ)已經(jīng)換了好幾次：早期是“這一杯誰(shuí)不愛(ài)？”，后來(lái)改成“和幸運(yùn)打招呼”，然后又變成“專業(yè)咖啡新樣式”、“更好的咖啡豆、更低的價(jià)格、更便利的消費(fèi)”等等。

瑞幸咖啡到底在賣什么？是模糊的。概念不獨(dú)特，位置也靠后，而且這些訴求可以輕而易舉被人超越。所以，瑞幸在沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題之前，就開(kāi)始瘋狂開(kāi)店是危險(xiǎn)的！

第二層進(jìn)化：定位概念化

很多企業(yè)的產(chǎn)品，品質(zhì)精良，定位清晰，卻賣不動(dòng)的很重要的原因就在此。你的定位沒(méi)有進(jìn)行概念化。

定位概念化，是對(duì)定位更加具體、更加創(chuàng)意化的描述，它會(huì)讓品牌定位更容易讓消費(fèi)者接受。例如，金龍魚的定位是均衡營(yíng)養(yǎng)，但是它用“1：1：1”的概念來(lái)表達(dá);南孚電池的定位是耐用，但它用“聚能環(huán)”的概念來(lái)表達(dá)。

我們假設(shè)一下：金龍魚當(dāng)初沒(méi)有用“1：1：1，更健康”的概念，南孚電池也沒(méi)有用“聚能環(huán)”的概念，取而代之的“營(yíng)養(yǎng)均衡”、“電力持久”的概念，它們會(huì)成功嗎？不會(huì)！

在顧客注意力被分散的時(shí)代，一個(gè)新品牌要想突圍，必須要實(shí)現(xiàn)定位概念化。概念越新穎，差異越突出;概念越具體，認(rèn)知越清晰;概念越強(qiáng)大，賣點(diǎn)越強(qiáng)大！

第三層進(jìn)化：感覺(jué)個(gè)性化

現(xiàn)在是感性消費(fèi)時(shí)代，顧客決策從左腦轉(zhuǎn)移到右腦。我們做品牌，一定要引起顧客右腦里的共鳴，才能有效驅(qū)動(dòng)左腦里的價(jià)值。

何為“個(gè)性”？個(gè)性就是你的品牌帶給顧客的一種感性認(rèn)知，促進(jìn)其記憶的一種調(diào)性，與顧客的審美、情緒、情感和想象產(chǎn)生共鳴的風(fēng)格。比如，百事可樂(lè)的“反傳統(tǒng)”、耐克的“攻擊性”、蘋果的“極致簡(jiǎn)約”等。

在中國(guó)，在“感覺(jué)個(gè)性化”方面比較成功的案例是江小白。江小白的品牌個(gè)性是“小飲、小聚、小情緒”。他們把這個(gè)個(gè)性做到了極致，所以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)上打出了一片天地。

然而，從今年開(kāi)始江小白犯了兩大錯(cuò)誤：第一、開(kāi)發(fā)大瓶白酒;第二、小情緒沒(méi)有得到延續(xù)，市場(chǎng)上的聲音變得很小。

對(duì)江小白而言，因?yàn)椤靶　辈抛龃蟮模_(kāi)發(fā)大瓶很有可能讓它打回原形;另外，因?yàn)樾∏榫w才被年輕人接受的，現(xiàn)在情緒沒(méi)了，個(gè)性就沒(méi)了，年輕人可能就走掉了。

第四層進(jìn)化：個(gè)性視覺(jué)化

個(gè)性視覺(jué)化，就是把品牌個(gè)性向視覺(jué)方向輸出，形成一個(gè)讓人過(guò)目不忘的視覺(jué)符號(hào)。視覺(jué)化的魅力是難以估量的，例如，埃菲爾鐵塔對(duì)巴黎的貢獻(xiàn)、比薩斜塔對(duì)意大利的貢獻(xiàn)、長(zhǎng)城對(duì)中國(guó)的貢獻(xiàn)，是無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)的。所以，我們必須懂得個(gè)性視覺(jué)化。

個(gè)性視覺(jué)化方面，有一點(diǎn)要特別注意：有視覺(jué)，并不等于有視覺(jué)錘;視覺(jué)化，一定要避免“奶油“設(shè)計(jì)。

日本快速消費(fèi)品的多數(shù)包裝都屬于“奶油”設(shè)計(jì)，看似好看，但是不會(huì)給大家留下任何深刻的印象。例如，百力滋，一直以來(lái)困惑的就是消費(fèi)者記不住它。正因?yàn)槿绱?，百力滋做了一次事件營(yíng)銷，把產(chǎn)品的LOGO從產(chǎn)品包裝上去掉，向市場(chǎng)推出了沒(méi)有LOGO的露白包裝。結(jié)果，一炮而紅。

為什么會(huì)走紅？道理很簡(jiǎn)單。當(dāng)所有的產(chǎn)品包裝都是花花綠綠的“奶油”設(shè)計(jì)的時(shí)候，突然市場(chǎng)上出現(xiàn)沒(méi)有LOGO的露白包裝，反而形成了強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，引起人們的注意。同時(shí)，他們這種劍走偏鋒的做法也很容易引起新聞和口碑，走紅是自然而然的事情。

第五層進(jìn)化：認(rèn)知模式化

好的商業(yè)模式，可以讓企業(yè)從爬行轉(zhuǎn)為飛行。建立認(rèn)知的過(guò)程，所依托的商業(yè)模式不一樣，最后取得的成果就不同。

“專車”這個(gè)品類，在中國(guó)是神州專車先做的，但是后來(lái)滴滴趕超了神州。原因不是神州專車不好，而是他們的商業(yè)模式不同。神州專車早期的模式是典型的“B2C”模式，多數(shù)車輛是出租公司的車，而滴滴出行早期的模式是典型的“C2C”模式，多數(shù)車輛是個(gè)人的。出租公司的車再多，也拼不過(guò)個(gè)人車輛，這是滴滴趕超神州的核心原因。

所以，做品牌一定要考慮商業(yè)模式，一定要設(shè)計(jì)出一個(gè)讓品牌認(rèn)知更快走進(jìn)心智的模式，更快賺到錢的模式，從而實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)可持續(xù)，運(yùn)營(yíng)可持續(xù)，盈利可持續(xù)。

第六層進(jìn)化：傳播共鳴化

傳播共鳴化，就是在顧客的情感世界里產(chǎn)生共鳴。未來(lái)的市場(chǎng)，有共鳴，有市場(chǎng);無(wú)共鳴，無(wú)市場(chǎng)。一個(gè)在顧客情感世界里沒(méi)有任何共鳴的品牌很難獲得成功。這也是為什么很多品質(zhì)精良、定位清晰的產(chǎn)品賣不動(dòng)的重要原因。

褚時(shí)健、潘石屹、柳傳志都賣水果。但是，只有褚橙賣得好，為什么？難道柳桃和潘蘋果品質(zhì)不行嗎？難道他們的渠道有問(wèn)題嗎？都不是。原因只有一個(gè)：褚橙在顧客的情感世界里有共鳴，而柳桃和潘蘋果沒(méi)有。

所以，傳播上我們一定要做到“共鳴”的進(jìn)化，深入研究顧客的生活方式，挖掘敏感的消費(fèi)場(chǎng)景，并量身定制品牌傳播活動(dòng)，把品牌的定位和個(gè)性做到他們的心坎兒上。

結(jié)束語(yǔ)

最后，認(rèn)知思維送給大家八個(gè)字：外求認(rèn)知，內(nèi)求使命。外求認(rèn)知，讓一個(gè)企業(yè)從平庸到優(yōu)秀;內(nèi)求使命，讓一個(gè)企業(yè)從優(yōu)秀到偉大。唯獨(dú)做到這兩點(diǎn)，企業(yè)才能真正贏得未來(lái)。

認(rèn)知思維，決勝未來(lái)！