移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者購買行為的影響因素研究

文/孫鈺瑩 孫兆鋼，海爾集團(tuán)

近年來隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷優(yōu)化升級(jí)以及提速降費(fèi)等政策穩(wěn)步實(shí)施，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)凸顯蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)為網(wǎng)民數(shù)量猛增，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率大幅提升。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月份，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)為8.02億，上半年新增網(wǎng)民2968萬人，相比2017年末增加3.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，在上網(wǎng)人群的占比達(dá)98.3%。在此經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展日益成熟，網(wǎng)絡(luò)購物成為了人們?nèi)粘５馁徫锓绞街?，各電商企業(yè)不僅持續(xù)擴(kuò)充品類、優(yōu)化物流及售后服務(wù)，而且積極發(fā)展跨境網(wǎng)購、擴(kuò)展電商渠道。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億,較2016年增長(zhǎng)14.3%,占網(wǎng)民總體的69.1%。

2009年以來各電子商務(wù)平臺(tái)推出的不同形式的網(wǎng)購狂歡節(jié)，更是演變成線上消費(fèi)者的購物狂歡盛宴。目前最有影響力的“雙11”和“618”兩個(gè)線上購物狂歡節(jié)，成交量呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)，電商平臺(tái)不斷在網(wǎng)購節(jié)日中造勢(shì)，使得短時(shí)間內(nèi)的交易額猛增，同時(shí)消費(fèi)者也因此享受“搶單”的快感，一舉兩得，何樂而不為。根據(jù)官方披露的天貓及淘寶17年雙11戰(zhàn)績(jī)，11秒成交1億元交易額；28秒成交10億元交易額；3分1秒成交100億元交易額；一天之內(nèi)在天貓（淘寶）的交易額達(dá)到1682億元。

1 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

通常情況下，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?cè)趯?duì)消費(fèi)者購買行為的影響因素進(jìn)行分析時(shí)，把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”，把他們的購買行為看做完全理性的購買行為。在這種假設(shè)的前提下，消費(fèi)者往往依據(jù)充分的市場(chǎng)情報(bào)，購買對(duì)自己最有價(jià)值的商品，并追求最大效用。但如今隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民收入增長(zhǎng)迅猛，市場(chǎng)上供應(yīng)的商品品種、規(guī)格、款式也多種多樣，此時(shí)，再僅僅用經(jīng)濟(jì)因素已難以解釋消費(fèi)者的多樣化需求及購買行為。

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論，消費(fèi)者的購買行為受文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素等多個(gè)因素的影響。文化因素主要包括文化和亞文化群以及社會(huì)階層等；社會(huì)因素主要包括參照群體、社交網(wǎng)絡(luò)和家庭；個(gè)人因素主要包括年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式以及個(gè)性和自我形象；心理因素主要包括動(dòng)機(jī)、感覺、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理過程。下面將分別對(duì)以上四個(gè)方面的因素對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者購買行為的影響進(jìn)行具體分析。

2 文化因素對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者購買行為的影響分析

文化指的是人類在社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是在一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的特定價(jià)值觀念、信仰、思維方式、宗教、習(xí)俗的綜合。在每一種文化中，往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，它們被稱為亞文化群。我國(guó)主要分為三種亞文化群：民族亞文化群；宗教亞文化群；地理區(qū)域亞文化群。民族、宗教以及地理區(qū)域的不同將消費(fèi)者劃分成不同的亞文化群，從而影響消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)方式。

社會(huì)階層是社會(huì)中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。同一階層中的人有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值觀取向和地位。當(dāng)今社會(huì)，一般根據(jù)職業(yè)的社會(huì)威望、收入水平、財(cái)產(chǎn)、受教育程度、居住區(qū)域等因素，將人們歸為不同的社會(huì)階層。同一階層中的人，因經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值取向、生活習(xí)慣和受教育程度相近，所以其消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)水平等行為類似。

在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，更要關(guān)注語言和文字、價(jià)值觀念、宗教信仰等因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。下面以全球著名電商平臺(tái)亞馬遜在中國(guó)的營(yíng)銷策略為例說明文化因素對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者購買行為的影響。2004年8月，亞馬遜以7500萬美元收購卓越網(wǎng)，使得該網(wǎng)站成為亞馬遜在中國(guó)的本地化網(wǎng)站。2007年6月，其域名joyo.com改為amazon.cn，并把卓越網(wǎng)名稱改為卓越亞馬遜。在2011年10月，卓越亞馬遜正式變更為亞馬遜中國(guó)。18年最新的《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜，亞馬遜排名18位，是當(dāng)之無愧的全球第一大電商平臺(tái)。亞馬遜共占有美國(guó)大約34%的在線零售市場(chǎng)，而據(jù)華爾街公司在去年一份研究報(bào)告中稱，到2021年亞馬遜的在美國(guó)的市場(chǎng)份額可能將增至50%，形成統(tǒng)治性的壟斷局面。但在中國(guó)，亞馬遜起了個(gè)大早，卻未能搶占中國(guó)領(lǐng)頭電商平臺(tái)的有利位置。從200 4年收購中國(guó)本地電商網(wǎng)站卓越網(wǎng)的十多年間，其市場(chǎng)份額從 200 8年15.4%掉到了現(xiàn)在的不到1%，在阿里巴巴和京東等中國(guó)本地電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)擠壓下，失去存在感。在易觀2017年12月發(fā)布的TOP 100電商類App排行榜上，位列第46名。這么多年來，亞馬遜中國(guó)電商業(yè)務(wù)曾握了一手好牌，但錯(cuò)過了在中國(guó)的最好發(fā)展時(shí)機(jī)，隨著中國(guó)本土電商如阿里巴巴、京東等的崛起，更讓亞馬遜在中國(guó)電商市場(chǎng)略顯凄冷。

亞馬遜在中國(guó)電商市場(chǎng)落寞的原因是多方面的，部分原因可以歸結(jié)于亞馬遜中國(guó)管理層忽視了文化因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的重要作用。從亞馬遜收購卓越網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)的那天起，亞馬遜便步步強(qiáng)化美利堅(jiān)標(biāo)簽，從卓越亞馬遜變成亞馬遜中國(guó)，最終無緣角逐主流電商平臺(tái)。收購卓越網(wǎng)后的第二年，在沒有任何過渡的情況下，亞馬遜對(duì)卓越網(wǎng)進(jìn)行大刀闊斧改版，版面風(fēng)格完全效仿亞馬遜，采取全球統(tǒng)一的模式，目的是節(jié)約成本，管理層解釋說：“這是一家全球化公司，做出來的東西最好是全世界都可以用的，這樣最省cost（成本）?！痹缙趤嗰R遜中國(guó)網(wǎng)站不準(zhǔn)修改任何地方，內(nèi)部要求即使是一個(gè)法國(guó)人來中國(guó)，不懂中文，看著button（按鈕）就能買東西。對(duì)比亞馬遜和天貓、淘寶的電商界面，可以發(fā)現(xiàn)亞馬遜整體頁面簡(jiǎn)潔、產(chǎn)品風(fēng)格較為單一，這與天貓、淘寶、京東等中國(guó)主流電商豐富的頁面內(nèi)容、多樣的買家秀等形成鮮明的對(duì)比。而中美文化有較大的差異，事實(shí)證明，中國(guó)消費(fèi)者購買東西更謹(jǐn)慎，更喜歡詳細(xì)、形象的產(chǎn)品介紹，亞馬遜平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的介紹過于單一、簡(jiǎn)單，使得中國(guó)消費(fèi)者無法獲得足夠的產(chǎn)品信息，從而失去了中國(guó)消費(fèi)者。由此可見，亞馬遜中國(guó)作為電商平臺(tái)未足夠關(guān)注文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的重要影響，導(dǎo)致在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與本土電商競(jìng)爭(zhēng)中未能贏得更多的消費(fèi)者。

3 社會(huì)因素對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者購買行為的影響分析

社會(huì)因素主要包括參照群體、社交網(wǎng)絡(luò)和家庭。參照群體指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體，參照群體促使人們?cè)谙M(fèi)上做出相近的選擇，因?yàn)槿藗儚膮⒄杖后w中獲得大量經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，受群體成員觀點(diǎn)和行為準(zhǔn)則的影響和制約。在參照群體對(duì)購買行為影響較大的情況下，企業(yè)應(yīng)設(shè)法影響參照群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，常用的參照群體有網(wǎng)紅、明星等，網(wǎng)紅或明星的微博、抖音小視頻、小紅書等的線上推廣速度和影響力不容小覷。2012年以來以微博為主的社交平臺(tái)快速積累粉絲，明星、名人、網(wǎng)紅等的微博關(guān)注度和粉絲數(shù)量映射出其巨大的影響力。2016年開始網(wǎng)紅逐步轉(zhuǎn)向在新興短視頻和直播平臺(tái)積聚人氣，近年來呈現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)紅品牌化和社群化。以電商作為重要的變現(xiàn)渠道，網(wǎng)紅最大的價(jià)值就是粉絲社群化，網(wǎng)紅圈住了一大批喜好，年齡，消費(fèi)水平相當(dāng)?shù)姆劢z，讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)、持續(xù)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無論是天貓、淘寶、京東等電商平臺(tái)，還是小紅書等APP，網(wǎng)紅營(yíng)銷不可或缺。網(wǎng)紅以其品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺推廣，成為消費(fèi)者參照群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者，并不斷在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。Papi醬憑借原創(chuàng)短視頻內(nèi)容融資1200萬人民幣，估值達(dá)到3億，被稱為“2016年第一網(wǎng)紅”。無論是Papi醬還是微博上圈粉十幾萬的初級(jí)網(wǎng)紅，都是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在的基礎(chǔ)。近年來，天貓、京東、唯品會(huì)等在雙11之前用網(wǎng)紅造勢(shì)，比起以往明星高額的代言費(fèi)，網(wǎng)紅代言價(jià)格低且容易與用戶互動(dòng)，增加了品牌粘性。蘇寧在2016年“8·18發(fā)燒節(jié)”中，就一次請(qǐng)了818名網(wǎng)紅聯(lián)合直播，大獲成功。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線社交網(wǎng)絡(luò)成為影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。博客、微博、QQ、微信等社交媒體不僅連接了營(yíng)銷人員與大量消費(fèi)者，更是形成了獨(dú)特的社群營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)等。下面以小米的社群營(yíng)銷的成功案例說明參照群體和社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。2018年7月，小米正式在香港聯(lián)交所上市，坐擁上億國(guó)內(nèi)外“米粉”的小米創(chuàng)始人雷軍經(jīng)常說：“因?yàn)槊追?，所以小米。”小米是罕見的擁有大批粉絲用戶的一家公司，雷軍在小米成立之初就開始積累粉絲用戶，小米的互聯(lián)網(wǎng)基因從一開始就已經(jīng)種下了，小米集團(tuán)通過緊貼成本的定價(jià)，將硬件凈利潤(rùn)率控制在5%以內(nèi)，從而獲得用戶，營(yíng)造粉絲經(jīng)濟(jì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小米集團(tuán)依靠強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)（小米社區(qū)論壇、微博等）成功營(yíng)造出獨(dú)特的米粉效應(yīng)，廣大米粉不只是小米公司的消費(fèi)者，更是小米產(chǎn)品的忠實(shí)支持者，在“米粉”的網(wǎng)絡(luò)宣傳下，小米的品牌和產(chǎn)品影響力迅速傳播蔓延，小米集團(tuán)利用社交網(wǎng)絡(luò)不僅擴(kuò)大了消費(fèi)群，更促進(jìn)了消費(fèi)者購買力的提升。截至目前，小米已經(jīng)積累了近兩億的月活“米粉”，小米在與米粉的互動(dòng)中形成了一套獨(dú)特的商業(yè)屬性，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、新品交流互動(dòng)以及產(chǎn)品銷售，都有米粉深度參與的痕跡，用戶價(jià)值得到了獨(dú)特的體現(xiàn)，使得消費(fèi)者的購物粘性不斷提升。依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)渠道，米粉社群營(yíng)銷取得成功，借助強(qiáng)大米粉群的支持，小米不斷創(chuàng)造屬于自己的速度，八年時(shí)間就成長(zhǎng)為一個(gè)營(yíng)收超千億的巨頭。

4 個(gè)人因素對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者購買行為的影響分析

個(gè)人因素包括年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，以及個(gè)性和自我形象。不同年齡消費(fèi)者的欲望、興趣和愛好不同，他們購買或消費(fèi)商品的種類和樣式也有區(qū)別。由于生理和心理上的差異，不同性別的消費(fèi)者欲望、購買習(xí)慣和消費(fèi)構(gòu)成也有不同。女性顧客往往仔細(xì)挑選，而多數(shù)男性顧客購買商品時(shí)果斷迅速。一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況，取決于其可支配收入水平、資產(chǎn)和儲(chǔ)蓄、借貸能力以及他對(duì)開支與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。由此決定的個(gè)人的購買能力在很大程度上制約著個(gè)人的購買行為。生活方式是人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念等安排生活的模式，并通過其活動(dòng)、興趣和意見表現(xiàn)出來。個(gè)性是一個(gè)人的比較固定的特性，如自信或自卑、謹(jǐn)慎或冒險(xiǎn)等。個(gè)性使人對(duì)環(huán)境作出比較一致和持續(xù)的反應(yīng)，可以直接或間接地影響其購買行為。

商業(yè)經(jīng)營(yíng)變得越來越復(fù)雜的情況下，我們需要找到的是問題的本質(zhì)。在新零售格局下，無論環(huán)境如何變化，最重要的是把握消費(fèi)者在新零售環(huán)境下的購物態(tài)度和行為特點(diǎn)，毋庸置疑，購物者正在變得越來越復(fù)雜。從消費(fèi)者產(chǎn)生購物的想法一直到最終購買形成，對(duì)整個(gè)過程構(gòu)成影響的因素成千上萬。舉個(gè)例子來說，2017年一季度，一個(gè)非食品品類在京東單一平臺(tái)上，擁有190余萬的購物者，產(chǎn)生超過1.2億的曝光量，5000多個(gè)購物路徑，其復(fù)雜程度對(duì)于品牌商和電商都提出了巨大的挑戰(zhàn)。如果把這個(gè)復(fù)雜的問題做一個(gè)簡(jiǎn)單化的梳理，首先要關(guān)注的是線上和線下購物者到底有什么異同。從性別來看，線下購物者女性居多，男性的比重較小，從年齡來看，線下購物者年齡相對(duì)偏高，特別是18-29歲線下購物者比例比較低，而線上男性購物者比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。線上消費(fèi)者的主要特點(diǎn)有：高學(xué)歷，高收入和年輕化。18到29歲的消費(fèi)者占比將近一半，這對(duì)于生產(chǎn)商、品牌商提出了更高的要求。這是性別和年齡這兩項(xiàng)個(gè)人因素對(duì)線上購物行為產(chǎn)生的不同影響，不同年齡段不同性別的消費(fèi)者有著不同購物偏好和消費(fèi)習(xí)慣。

5 心理因素對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者購買行為的影響分析

消費(fèi)者的購買行為同樣會(huì)受其心理的影響，影響消費(fèi)者購買行為的心理因素包括動(dòng)機(jī)、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理過程。人在任何時(shí)候都有很多需求。有些是來自緊張狀態(tài)的生理需求，有些是心理需求。當(dāng)需求達(dá)到一定強(qiáng)度時(shí)，就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是能產(chǎn)生足夠壓力以指引人們?nèi)で鬂M足的需求。著名的馬斯洛的理論，對(duì)消費(fèi)者分析和營(yíng)銷有著不同的意義。馬斯洛理論則告訴我們，人類的需求是有等級(jí)的，從最基本的需求到最高級(jí)的需求，分別是生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。有動(dòng)機(jī)的人才會(huì)準(zhǔn)備行動(dòng)。一個(gè)人如何行動(dòng)受到他對(duì)環(huán)境的認(rèn)知的影響。我們通過五種感覺達(dá)到對(duì)信息的感知：視覺、嗅覺、觸覺和味覺。認(rèn)知是人們通過選擇、組織和理解信息從而構(gòu)造關(guān)于世界的看法的過程。人們行動(dòng)時(shí)，也是在學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是由經(jīng)驗(yàn)積累而引起的個(gè)人行為的改變。學(xué)習(xí)理論認(rèn)為人類的大多數(shù)行為是后天學(xué)習(xí)得到的。在驅(qū)動(dòng)因素、刺激物、誘因、反應(yīng)和增強(qiáng)的相互作用下發(fā)生學(xué)習(xí)行為。通過行動(dòng)和學(xué)習(xí)，人們形成信念和態(tài)度，這些會(huì)反過來影響人們的購買行為。信念是人們對(duì)某事物所持的描述性想法。營(yíng)銷者關(guān)注人們對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的信念，因?yàn)檫@些信念形成的產(chǎn)品和品牌形象會(huì)影響到購買行為。態(tài)度是人們對(duì)某一事物或觀念長(zhǎng)期持有的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)、感受及行為傾向。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者心理表現(xiàn)多種多樣，主要表現(xiàn)為以下幾種心理：追求廉價(jià)的消費(fèi)心理。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最常見的心理主要表現(xiàn)為追求廉價(jià)的消費(fèi)心理，主要成因是由于網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格相比實(shí)體店要低很多，尤其是服裝類的售價(jià)。像京東、淘寶網(wǎng)等大型電商平臺(tái)，經(jīng)常開展像“聚劃算”“年貨節(jié)”等促銷活動(dòng)，主要就是為了迎合消費(fèi)者追求廉價(jià)的心理。在大數(shù)據(jù)的支撐下，天貓平臺(tái)內(nèi)部搜索規(guī)則也會(huì)給消費(fèi)者提供許多低價(jià)導(dǎo)向，消費(fèi)者也會(huì)順應(yīng)低價(jià)的潮流，大量在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行購物消費(fèi)。追求精神自由的消費(fèi)心理。在傳統(tǒng)的消費(fèi)行為中，營(yíng)銷服務(wù)人員的推薦或者引導(dǎo)往往會(huì)給消費(fèi)者造成一種無形的壓迫感，對(duì)自由挑選商品帶來了一定的限制。新時(shí)代的消費(fèi)者在這方面更加注重了個(gè)人意志的實(shí)現(xiàn)，他們更加希望能夠通過自身的眼光和購物經(jīng)驗(yàn)來選擇商品，所以他們更加愿意選擇線上上購物的方式，從而避免產(chǎn)生被強(qiáng)迫和被操縱的感受，以進(jìn)行單方面的選購。追求面子的消費(fèi)心理。面子消費(fèi)是指消費(fèi)者為了滿足自己的虛榮心，追求商品外在價(jià)值而忽視商品內(nèi)涵的一種消費(fèi)行為。跟風(fēng)從眾的消費(fèi)心理。中國(guó)消費(fèi)者歷來有跟風(fēng)從眾的消費(fèi)心理，這種心理也已經(jīng)從實(shí)體店延伸到了線上購物平臺(tái)。消費(fèi)者往往傾向于挑選熱銷和銷量大的商品，于是消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同這種商品從而盲目地進(jìn)行消費(fèi)。

針對(duì)以上隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而出現(xiàn)的新的消費(fèi)者心理，移動(dòng)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過程中應(yīng)適應(yīng)新情況，研究迎合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷方式，以促進(jìn)自身的發(fā)展。

（1）基于網(wǎng)站設(shè)計(jì)促進(jìn)消費(fèi)。對(duì)用戶需求進(jìn)行有針對(duì)的研究。首先根據(jù)消費(fèi)者的需求來進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出精致簡(jiǎn)潔、符合消費(fèi)者需求的網(wǎng)站以吸引消費(fèi)者的注意力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在關(guān)注消費(fèi)者購物需求的基礎(chǔ)上，更要注重將所銷產(chǎn)品、店鋪設(shè)計(jì)和消費(fèi)者的需求緊密結(jié)合在一起，按照消費(fèi)者的需求來打造集特色、時(shí)尚、規(guī)范于一體的店鋪來吸引消費(fèi)者。

（2）保障網(wǎng)絡(luò)安全。網(wǎng)絡(luò)安全維護(hù)是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性工作，企業(yè)一般通過自己的網(wǎng)站或者借助大型線上購物平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，只有擁有與自身企業(yè)相匹配的網(wǎng)站，才能更具時(shí)效性和針對(duì)性地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

（3）提供個(gè)性化的服務(wù)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的心理特征，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化的特點(diǎn)。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷方案，能夠?qū)⑸唐返奶攸c(diǎn)、功能及售后服務(wù)項(xiàng)目充分的展示出來，還能針對(duì)特殊消費(fèi)需求，采取一對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)。

（4）堅(jiān)持誠(chéng)信原則。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市在虛擬化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中運(yùn)行，商家和消費(fèi)者只能通過網(wǎng)絡(luò)聊天工具進(jìn)行溝通交流，對(duì)于商品信息的確認(rèn)處于很模糊的狀態(tài)。所以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中尤其要注重堅(jiān)持誠(chéng)信的原則，真誠(chéng)的溝通、咨詢和服務(wù)都能使商家在消費(fèi)者心中樹立良好的形象，以此消除消費(fèi)者不信任的心理感覺，讓消費(fèi)者購物擁有安全可靠的感覺。

（5）利用O2O方式消除傳統(tǒng)消費(fèi)心理的束縛。O2O方式是一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，該方式是指將互聯(lián)網(wǎng)和線下的商務(wù)活動(dòng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，而線下的實(shí)體店真正成為商務(wù)活動(dòng)開展的場(chǎng)所。這樣的方式主要是能夠讓消費(fèi)者既能通過提前在網(wǎng)上預(yù)訂，來享受在實(shí)體店享受不到的優(yōu)惠活動(dòng)，又能夠使消費(fèi)者真正享受實(shí)體店提供的服務(wù)，這樣的結(jié)合無論是對(duì)于消費(fèi)者還是商家來說都是一種非常有利的模式。

6 結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者購買行為受多種因素影響，當(dāng)今企業(yè)需要從尊重消費(fèi)者個(gè)性化需求出發(fā)，依托互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)，以滿足消費(fèi)者多樣的個(gè)性化需求。如利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，與消費(fèi)者充分互動(dòng)，了解用戶痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品定制及創(chuàng)新；電商平臺(tái)根據(jù)線上消費(fèi)數(shù)據(jù)從不同維度（如社會(huì)階層、文化背景、年齡、性別及家庭等）進(jìn)行用戶畫像及精準(zhǔn)營(yíng)銷；制定合理的線上平臺(tái)促銷策略，如利用各種線上節(jié)日進(jìn)行價(jià)格促銷，通過會(huì)員、積分、紅包、滿減券等方式吸引消費(fèi)者等；通過線上客服人員提供及時(shí)且高質(zhì)量的營(yíng)銷及售后服務(wù)。綜上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)充分利用各類電商平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，把握消費(fèi)者心理及用戶體驗(yàn)，利用多樣化的新型營(yíng)銷模式最大限度的滿足消費(fèi)者需求。

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