網(wǎng)紅經(jīng)濟對中國企業(yè)營銷策略的影響

文/余康杰 劉雅欣 曹玉瓏，江西財經(jīng)大學(xué)

1 國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟的研究分析

1.1 “網(wǎng)紅1.0時代”，“網(wǎng)紅2.0時代”，“網(wǎng)紅3.0時代”

網(wǎng)紅1.0時代，1994年由網(wǎng)絡(luò)寫手興起，這時的網(wǎng)紅還沒涉及網(wǎng)紅經(jīng)濟，只是以興趣娛樂為主。此時期相關(guān)研究還沒有涉及。網(wǎng)紅2.0時代，到了2004年圖文并茂將其推向了高潮，網(wǎng)紅開始進行事件營銷。研究學(xué)者開始對網(wǎng)絡(luò)的圖文內(nèi)容傳播進行研究。網(wǎng)紅3.0時代，2010年左右，社交平臺微博等迅速崛起，這時一批網(wǎng)絡(luò)段子手在社交平臺上異軍突起。學(xué)者開始研究通過微博等新媒體平臺進行創(chuàng)新宣傳，擴大影響力的可行性。

1.2 “網(wǎng)紅4.0時代”

第四代網(wǎng)紅——移動互聯(lián)時代是從2015年開始，淘寶、短視頻、直播等移動平臺APP逐漸興起，越來越多企業(yè)借助“網(wǎng)紅經(jīng)濟”取得成功。許多國內(nèi)學(xué)者以及社會人士也對“網(wǎng)紅經(jīng)濟”進行了一定的探討。

在搜集了大量文獻資料后，我們發(fā)現(xiàn)，我國目前對網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起因素、營銷模式和商業(yè)模式進行了詳細的論述，研究了網(wǎng)紅類別、網(wǎng)紅直播平臺的運用以及網(wǎng)紅經(jīng)濟模式—“網(wǎng)紅+直播+社交+內(nèi)容”。但并沒有具體研究網(wǎng)紅經(jīng)濟對不同行業(yè)的不同適用性。綜上，理論界目前尚缺乏關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟對不同行業(yè)的不同適用性研究，網(wǎng)紅經(jīng)濟對不同行業(yè)的不同適用性研究正是我們將要研究的方向。

2 網(wǎng)紅經(jīng)濟時代

2.1 網(wǎng)紅經(jīng)濟對中國營銷方式的影響

（1）成本與效果：邀請明星代言費用高昂，而在眼球經(jīng)濟時代，電視要收視率，雜志需要發(fā)行量，這些因素直接影響了廣告的傳播效果。相反網(wǎng)紅代言費用更低，配合度卻更高，企業(yè)和網(wǎng)紅合作就易實現(xiàn)低成本高收益。

（2）受眾人群心理：網(wǎng)紅以風(fēng)格的獨特性、多樣性，吸納大量各具特色具有不同消費心理的粉絲，并且對男性消費市場進行挖掘，決定了網(wǎng)紅營銷比傳統(tǒng)營銷更具有針對性。

2.2 出現(xiàn)的問題

2.2.1 網(wǎng)紅經(jīng)濟政府限制

廣電總局：在網(wǎng)紅經(jīng)濟問題出現(xiàn)之前，觀點總局并沒有一些關(guān)于網(wǎng)紅的限制，只是任憑發(fā)展。但是從2015年網(wǎng)紅直播業(yè)興起之后，為了吸引用戶，直播內(nèi)容偏向于低俗化，部分內(nèi)容不易于青少年健康承成長。

2.2.2 市場局限性

（1）模式單一化：變現(xiàn)充滿了局限性，只能單純的通過代言，自己的淘寶店，轉(zhuǎn)演藝路線來把名氣 變現(xiàn)，然而網(wǎng)紅光鮮亮麗的背后還有很多心酸，。

（2）過于依靠網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)紅經(jīng)濟顧名思義依靠網(wǎng)紅來進行銷售，然而網(wǎng)紅的依托是網(wǎng)紅，線下宣傳很少，所以對于一些對網(wǎng)絡(luò)依靠很少的人這樣的宣傳幾乎毫無用處。

2.2.3 企業(yè)的抉擇

風(fēng)險大：因為大部分的網(wǎng)紅生命周期很短，追捧網(wǎng)紅是一種時尚效應(yīng)，與此同時，一個過氣網(wǎng)紅隨時可能做一些極端的事情來炒紅自己，這樣做的同時，公司的形象也會受到損失，完完全全的一個定時炸彈。

2.2.4 消費者局限性

（1）盲目跟風(fēng)：上圖明顯的說明了不同網(wǎng)紅的變現(xiàn)渠道，然而無疑這都是依托網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)紅的出現(xiàn)讓消費者多了一絲盲目跟風(fēng)的不良習(xí)慣。

（2）夾縫存生：一個平臺可以生存的網(wǎng)紅畢竟是少數(shù)，能持續(xù)吸引人眼球的也是有那么幾家，更多的網(wǎng)紅不過是在一個很短的周期內(nèi)吸引人眼球，然后又在很短的周期內(nèi)消逝。

（3）不良風(fēng)俗：網(wǎng)紅互相競爭的同時也滋生了一些不好的東西，讓一些負面東西擴大化，從視頻到直播再到內(nèi)容變現(xiàn)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟中，早就已經(jīng)產(chǎn)生了一個非常成熟的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

2.3 研究建議

2.3.1 產(chǎn)品策略

對于企業(yè)而言，建立網(wǎng)紅經(jīng)紀公司，并搭建供應(yīng)鏈生產(chǎn)商或平臺。其運作模式可概括為：第一，尋找合適的網(wǎng)紅并簽約。第二，雇傭?qū)ｉT人員來運營網(wǎng)紅的社交賬號。第三，組織生產(chǎn)。第四，提供相關(guān)電商店鋪的運營管理。對于準備加入網(wǎng)紅大軍的個人而言，前期應(yīng)該通過構(gòu)建自媒體平臺，讓粉絲和潛在消費人群認識你，后期再尋求相關(guān)投資方支持。

2.3.2 價格策略

廣告。廣告是網(wǎng)紅大咖們最常采用，實施方法最為多樣的變現(xiàn)方式。一些正在從事網(wǎng)紅市場供應(yīng)鏈的工作人員表示現(xiàn)在網(wǎng)紅的廣告刊例價不低于明星，山于其用戶鉆度高、投放精準，品牌價值極易被商家看好。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如優(yōu)質(zhì)定制、會員打賞。熟悉微信的朋友都知道，微信的個性表情可以進行原創(chuàng)投稿，大部分原創(chuàng)表情用戶可直接下載，少部分需購買VIP或會員，繳費后方可下載。同時，網(wǎng)紅的粉絲打賞無論在時尚領(lǐng)域、生活領(lǐng)域、電子競技領(lǐng)域，漫畫領(lǐng)域都與此十分相似。

2.3.3 促銷策略

參加線下活動。從網(wǎng)絡(luò)中走出，參與實體活動，以嘉賓的身份出席活動恐怕是網(wǎng)紅們最早變現(xiàn)的路數(shù)了。2004年以來，芙蓉姐姐等早期網(wǎng)紅借助其特有的外形條件及話題身份，就曾常被企業(yè)以少則數(shù)萬的價格邀約出席活動。廣告收入通過樹立自身在互聯(lián)網(wǎng)的傳播力和影響力，從而獲得廣告收入。首先，網(wǎng)紅可以建立屬于自己的微信公眾賬號等自媒體賬號，由于網(wǎng)紅人氣高，閱讀量大，自媒體廣告投放成為其常規(guī)收入。

2.3.4 消費者策略

網(wǎng)紅有各個領(lǐng)域的網(wǎng)紅，其變現(xiàn)途徑也呈現(xiàn)多元化趨勢。我國目前主要有游戲競技類網(wǎng)紅、時尚生活網(wǎng)紅、短視頻制作生活吐槽向網(wǎng)紅等。有人說：“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蕩平了傳統(tǒng)社會的成名壁壘”。

【參考文獻】

[1]梁立明.網(wǎng)紅經(jīng)濟行業(yè)研究報告[J].首席財務(wù)官,2016(13):62-65.

[2]楊吉.網(wǎng)紅經(jīng)濟:移動互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利市場[J].傳媒評論,2016(06):95-96.