東南亞跨境電商發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)研究

(廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院 廣東 廣州 510000)

一、發(fā)展東南亞跨境電商市場(chǎng)的政策背景

(一)“一帶一路”政策的推進(jìn)

隨著“一帶一路”的不斷推進(jìn)，中國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家貿(mào)易合作取得豐碩成果，貿(mào)易領(lǐng)域逐步拓寬，結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，新增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，這為中國(guó)企業(yè)開拓海外市場(chǎng)創(chuàng)造了千載難逢的良機(jī)?！耙粠б宦贰毖鼐€涉及東南亞地區(qū)11國(guó)，人口總計(jì)約6.39億，GDP總量達(dá)到2.58萬(wàn)億美元，進(jìn)出口總額共計(jì)約2.3萬(wàn)億美元。據(jù)《“一帶一路”貿(mào)易合作大數(shù)據(jù)報(bào)告2018》公布，2017年，亞洲大洋洲地區(qū)是中國(guó)在“一帶一路”的第一大貿(mào)易合作區(qū)域，進(jìn)出口總額達(dá)8 178.6億美元，占中國(guó)與“一帶一路”國(guó)家進(jìn)出口總額的56.8%。其中中國(guó)對(duì)亞洲、大洋洲地區(qū)的前5位出口市場(chǎng)分別是韓國(guó)、越南、新加坡、馬來(lái)西亞和泰國(guó)，東南亞國(guó)家占四位。

(二)中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)的推動(dòng)

中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)自2010年1月1日全面啟動(dòng)，標(biāo)志著由中國(guó)和東盟10國(guó)組成、接近6萬(wàn)億美元國(guó)民生產(chǎn)總值、4.5萬(wàn)億美元貿(mào)易額的區(qū)域，開始步入零關(guān)稅時(shí)代。

(三)貿(mào)易摩擦

東南亞近幾年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)定，根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織于2015年發(fā)布的預(yù)測(cè)，東盟GDP年增長(zhǎng)率在2016—2021年期間預(yù)計(jì)將保持在5%的水平，與中國(guó)及印度一同成為亞洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量，因此東南亞地區(qū)擁有巨大的經(jīng)濟(jì)潛力，在這樣的背景下，此時(shí)發(fā)展東南亞跨境電商是絕佳時(shí)機(jī)。

二、東南亞電商市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)

(一)東南亞電商市場(chǎng)具有龐大的消費(fèi)力

跨境電商的時(shí)代來(lái)臨，繼中國(guó)大陸強(qiáng)勢(shì)崛起后，東南亞電商是下一顆閃耀新星，除了電商銷售成長(zhǎng)空間大之外，成長(zhǎng)速度也十分驚人。除了新加坡早邁入成熟國(guó)家，中產(chǎn)階級(jí)正在快速崛起，若以4 000美元人均GDP為邁向消費(fèi)社會(huì)的指標(biāo)，泰國(guó)、印度尼西亞成長(zhǎng)最快，越南有60%的人口在30歲以下，具有龐大的消費(fèi)力。另外，馬來(lái)西亞、印度尼西亞、泰國(guó)、菲律賓這四個(gè)國(guó)家的特點(diǎn)是人口紅利高、擁有年輕的勞動(dòng)人口、智能型手機(jī)普及高，這就加速了國(guó)家上網(wǎng)行為跳過(guò)PC，直接往移動(dòng)方向發(fā)展。

(二)東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度快

2017年，谷歌和淡馬錫發(fā)布聯(lián)合發(fā)布了《東南亞電子商務(wù)報(bào)告》。報(bào)告顯示，東南亞是全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的地區(qū)，到2020年，網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到4.8億人，接近于現(xiàn)在東南亞人口的80%；未來(lái)十年，電子商務(wù)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率在32%左右；到2025年，東南亞電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到880億美元。這個(gè)市場(chǎng)擁有6.5億人口，其中，印度尼西亞是世界第四人口大國(guó)，接下來(lái)的五年，單單印度尼西亞的市場(chǎng)增幅就會(huì)超過(guò)8倍，所有的權(quán)威數(shù)據(jù)都指向同一個(gè)結(jié)論：目前，東南亞正處于一個(gè)電商高速增長(zhǎng)的階段。

(三)東南亞電商市場(chǎng)正值紅利

我們知道東南亞一直是Lazada和Shopee的天下，但東南亞人民的購(gòu)物習(xí)慣并沒(méi)有完全被平臺(tái)電商控制，這就讓獨(dú)立站電商有了入駐的機(jī)會(huì)，使平臺(tái)與獨(dú)立站在東南亞能得以共存，并都處于上升發(fā)展中。社交媒體的發(fā)展使電商加大了在社交媒體上的營(yíng)銷廣告投入，不管是平臺(tái)還是獨(dú)立站都把社交媒體作為營(yíng)銷重點(diǎn)，特別是以Facebook為主流的社交軟件，是各大商家不會(huì)放過(guò)的平臺(tái)。

1.新加坡(Singapore)

新加坡作為東南亞最重要的金融中心和國(guó)際貿(mào)易中轉(zhuǎn)站，人口雖然不多，但其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力強(qiáng)，有極高的互聯(lián)網(wǎng)和智能機(jī)普及率，是東南亞最為成熟的電商市場(chǎng)。2017—2021年，新加坡電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從33億美元增值到51億美元，平均每年增長(zhǎng)11.2%，而網(wǎng)購(gòu)人數(shù)也將從2017年的64.8%增長(zhǎng)到2021年的80.9%。新加坡人網(wǎng)上購(gòu)物更傾向購(gòu)買非本土產(chǎn)品。在新加坡，55%以上的電商交易都是跨境交易，高于日本、韓國(guó)和中國(guó)跨境在線貿(mào)易數(shù)據(jù)。從Idvert后臺(tái)的Facebook廣告數(shù)據(jù)得出，輪播圖廣告55%的占比宣示了它的地位，如此多的輪播圖廣告投放，可以初步判斷，此種廣告類型更易讓新加坡人接受，所以賣家在投放新加坡的時(shí)候可以考慮優(yōu)先選擇輪播圖。既然新加坡購(gòu)買力如此之強(qiáng)，那么什么才是新加坡人民熱衷購(gòu)買的商品呢？我們基于Idvert上新加坡最熱的廣告進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)整理，包袋、服飾、家居用品、美容產(chǎn)品等都有較高的熱度，所以在新加坡市場(chǎng)的選品上，賣家可以考慮這些商品。

2.馬來(lái)西亞(Malaysia)

作為東南亞最具活力的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)之一，這幾年來(lái)馬來(lái)西亞的互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)滲透率不斷提高，數(shù)字消費(fèi)者也在

不斷增多，國(guó)際玩家不斷進(jìn)入馬來(lái)西亞的電商市場(chǎng)，同時(shí)占據(jù)著最大的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，馬來(lái)西亞電子商務(wù)收入將呈現(xiàn)17.6%的年增長(zhǎng)率，到2022年的市場(chǎng)交易量將達(dá)到26.35億美元。

3.泰國(guó)(Thailand)

作為東南亞第二大經(jīng)濟(jì)體，泰國(guó)是東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量最多的地區(qū)之一。該國(guó)約有6 900萬(wàn)人口，其中就有5 700萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶，占總?cè)藬?shù)的82%，不斷增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶群使泰國(guó)成為電商市場(chǎng)的理想增長(zhǎng)環(huán)境。泰國(guó)的電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)2018—2022的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.2%，并在2022年達(dá)到58.3億美元。

四、東南亞電商的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

(一)電商流量主要來(lái)自移動(dòng)端

移動(dòng)電商在東南亞的崛起勢(shì)不可當(dāng)。有研究顯示，2019年2月，移動(dòng)端流量占東南亞所有電商流量的72%。其中，移動(dòng)流量占比最高的國(guó)家是印度尼西亞，高達(dá)87%。此外，東南亞人平均每天花費(fèi)3.6小時(shí)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)數(shù)字是世界上最高的。從Idvert后臺(tái)廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果也可以印證這個(gè)現(xiàn)象，92%的社媒廣告都投放在移動(dòng)端，僅8%的廣告投放在PC端。

而移動(dòng)端中又以安卓為大頭，可見在東南亞安卓設(shè)備是主流，所以在廣告營(yíng)銷的時(shí)候，商家可以把重心放在安卓設(shè)備上。

(二)喜歡在工作時(shí)間購(gòu)物

平均而言，東南亞人每個(gè)月在線購(gòu)物約140分鐘，這是美國(guó)人所花時(shí)間的兩倍。該地區(qū)的購(gòu)物者很可能在工作時(shí)間購(gòu)物，因?yàn)橛唵螖?shù)量在上午9點(diǎn)到下午5點(diǎn)之間最高。只有新加坡的情況有所不同，新加坡的高峰時(shí)段是晚上10點(diǎn)。此外，東南亞人更有可能在工作日網(wǎng)購(gòu)。然而，調(diào)查顯示移動(dòng)流量在周末最高，這表明消費(fèi)者更有可能在周末瀏覽電商網(wǎng)站但在工作日進(jìn)行購(gòu)買。

(三)付款方式多樣化

由于該地區(qū)(不包括新加坡)的信用卡滲透率較低，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商面臨西方國(guó)家沒(méi)有的獨(dú)特挑戰(zhàn)。由于這種結(jié)構(gòu)性缺陷，該地區(qū)的支付解決方案范圍更加多樣化。

跨境電商市場(chǎng)風(fēng)云變幻，現(xiàn)在的東南亞藍(lán)海，未來(lái)也有變成紅海的可能，所以當(dāng)下最緊要的是把握市場(chǎng)機(jī)遇，做好市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策略，在最好的時(shí)代收獲最多的回報(bào)。