自由行服務(wù)平臺(tái)的品牌塑造策略研究
——以螞蜂窩平臺(tái)為例

(廣州城建職業(yè)學(xué)院新媒體教研室 廣東 廣州 510000)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民物質(zhì)水平的提升，國民的自由行旅游需求不斷增長。艾瑞咨詢發(fā)布《2017年中國在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國在線自由行占比為56.2%，較2015年上升0.7%，在線跟團(tuán)游占比43.8%。由此可見，自由行比例已經(jīng)超過跟團(tuán)游，并且份額在持續(xù)上漲。對(duì)于選擇自由行的旅客來說，查看游記攻略是他們規(guī)劃和制定路線的重要參考。而在國內(nèi)眾多提供旅游攻略的平臺(tái)中，螞蜂窩和窮游網(wǎng)以UGC為核心特色，成功吸引了用戶的關(guān)注。

螞蜂窩創(chuàng)始于2006年，在沒有任何推廣投入的情況下，僅僅依靠口碑傳播贏得了10萬的活躍用戶。當(dāng)它在2010開始運(yùn)營時(shí)，它的在線活躍用戶在不到兩年的時(shí)間里從10萬戶增加到400萬戶。2016年上半年螞蜂窩月活用戶量已超過8 000萬戶，交易規(guī)模超過20億元。根據(jù)艾瑞mUserTracker監(jiān)測數(shù)據(jù)，螞蜂窩月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)超過100萬臺(tái)，成為國內(nèi)在線旅游App僅次于攜程和去哪兒的第二梯隊(duì)成員。相對(duì)于定位服務(wù)海外自由行的窮游網(wǎng)來說，螞蜂窩自由行的產(chǎn)品和用戶覆蓋面更加廣泛，這是本文選擇螞蜂窩自由行作為研究對(duì)象的主要原因。

一、螞蜂窩平臺(tái)的品牌策略分析

螞蜂窩平臺(tái)收錄了全球各地86 550多個(gè)精彩旅行目的地，覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)，提供包括目的地介紹、照片、游記、交通、美食、購物等各種旅行信息。經(jīng)過多年的積累，注冊(cè)用戶超過1億，真實(shí)點(diǎn)評(píng)約2 100萬條，攻略下載次數(shù)達(dá)3億8千2百萬次。螞蜂窩平臺(tái)站在自由行消費(fèi)者的角度，引導(dǎo)用戶做出最佳的旅游消費(fèi)決策。差異化的品牌定位、專注深耕UGC內(nèi)容、基于社交屬性的營銷策略是螞蜂窩塑造自身品牌的三大策略。

(一)差異化定位，成功推廣品牌

人們常常感慨螞蟻團(tuán)結(jié)無私、相互協(xié)作與共同分享，這種現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生在旅途中，或是在為旅途準(zhǔn)備的時(shí)候，希望獲得更多有效的幫助，這就是螞蜂窩品牌名稱的來歷。由此可見，品牌定位于讓用戶之間互幫互助，而不是單靠平臺(tái)本身的力量去服務(wù)旅客，如此差異化的定位讓螞蜂窩服務(wù)平臺(tái)從誕生之初就獲得了用戶的好感。

螞蜂窩以社區(qū)的形式起家，按照小組來形成用戶社區(qū)。因?yàn)锽BS的形式將用戶的流動(dòng)進(jìn)行了割裂，而螞蜂窩以小組的形式形成的社區(qū)是去中心化的，這是螞蜂窩區(qū)別于其他旅游論壇的突出特點(diǎn)之一。另一點(diǎn)很重要的原因是，如果BBS的帖子沒有人工頂帖的話，就會(huì)消失在大量冗余的帖子里，后來的用戶根本不能找到原來這些有價(jià)值的內(nèi)容。而螞蜂窩從創(chuàng)建開始就有簡單的算法做支撐，按照目的地給用戶分享的游記做標(biāo)簽，形成樹型目錄并分類存儲(chǔ)起來，更有利于內(nèi)容的搜索。差異化的定位，正是螞蜂窩走上“社區(qū)—內(nèi)容—數(shù)據(jù)—電商”路徑的原始基因。

(二)專注深耕UGC內(nèi)容，豐富品牌內(nèi)涵

螞蜂窩的突出優(yōu)勢在于將用戶創(chuàng)造內(nèi)容(UGC)，通過人工智能算法等手段，將用戶游記中關(guān)于飲食、酒店、景點(diǎn)的有效信息提取出來，最后集合形成目的地攻略。螞蜂窩的攻略是來自大眾網(wǎng)民的智慧，來自真實(shí)的旅行者，信息更加鮮活、真實(shí)、有效，區(qū)別于與其他攻略可能出自一個(gè)人或者一個(gè)小團(tuán)隊(duì)之手。例如，螞蜂窩平臺(tái)可以通過算法從UGC的游記攻略里提取出類似的信息：“酒店距離高鐵車站很近，乘坐地鐵也非常方便，周邊有大型購物商場。從酒店到高鐵步行只需要6～8分鐘，就算推著行李也不用擔(dān)心?！边@樣的信息顯然對(duì)用戶決定是否預(yù)訂酒店有非常重要的參考價(jià)值。

當(dāng)旅行攻略中的信息被螞蜂窩平臺(tái)經(jīng)過處理形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)后，用戶就可以直接在攻略里看到被提取出來的酒店、餐廳、景點(diǎn)等信息，點(diǎn)擊鏈接便可以直接進(jìn)入預(yù)訂頁面。螞蜂窩的品牌核心價(jià)值就是讓用戶為用戶提供真實(shí)有效的信息,幫助用戶制定更加適合自己的旅行計(jì)劃,以及幫助用戶解決旅行中遇到的困難。螞蜂窩實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的方式就是來自無數(shù)用戶的真實(shí)分享,這也是內(nèi)容能夠源源不斷產(chǎn)生的根基。

螞蜂窩還利用自身的數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢，發(fā)布了《2016春節(jié)自由行趨勢報(bào)告》《全球自由行報(bào)告2016》《中國人的旅游消費(fèi)賬單:全球旅游消費(fèi)報(bào)告2017》等揭示旅游行業(yè)發(fā)展的相關(guān)報(bào)告，還為90后新興市場精心策劃了二次元旅游攻略，這些內(nèi)容的產(chǎn)生豐富了品牌的內(nèi)涵，也有利于品牌美譽(yù)度的提升。

(三)基于社交屬性的營銷策略，促進(jìn)品牌傳播

對(duì)于自由行服務(wù)平臺(tái)來說，新的挑戰(zhàn)在于媒體環(huán)境的分散化、碎片化,以及微信等新媒體平臺(tái)迅速崛起,而每個(gè)媒體平臺(tái)的個(gè)性化特點(diǎn)愈加凸顯,使?fàn)I銷渠道分散化,營銷策劃和執(zhí)行耗費(fèi)更多的成本。螞蜂窩的應(yīng)對(duì)策略是注重產(chǎn)品創(chuàng)新,并加強(qiáng)與行業(yè)伙伴的深度結(jié)合，開發(fā)更多產(chǎn)品形態(tài)，借助用戶的力量做好口碑營銷。

1.大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

螞蜂窩平臺(tái)上有兩類數(shù)據(jù)。一類是內(nèi)容數(shù)據(jù)，主要是旅游攻略。螞蜂窩平臺(tái)需要通過技術(shù)手段將其中用戶關(guān)于景點(diǎn)、酒店等評(píng)價(jià)的關(guān)鍵詞提煉出來，再導(dǎo)入相關(guān)的景點(diǎn)或者酒店系統(tǒng)。另一類是用戶行為數(shù)據(jù)，其中包括業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及用戶畫像。螞蜂窩會(huì)根據(jù)單一用戶喜好(搜索、瀏覽攻略記錄、用戶曾經(jīng)去過的景點(diǎn)、做過的評(píng)價(jià)以及年齡、性別等信息判斷)提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦；另外，螞蜂窩也會(huì)根據(jù)群體用戶行為的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，做出消費(fèi)傾向的判斷。

為了帶來高效轉(zhuǎn)化，螞蜂窩在“攻略2.0”戰(zhàn)略中提出用戶畫像，根據(jù)用戶年齡、性別、行為等數(shù)據(jù)，推薦可能最符合用戶需求的產(chǎn)品，以此提高轉(zhuǎn)化率。螞蜂窩系統(tǒng)中每天有2億個(gè)計(jì)算單元，對(duì)應(yīng)記錄用戶的每個(gè)行為。比如，用戶打開一個(gè)網(wǎng)站頁面，其瀏覽的時(shí)長、點(diǎn)擊的產(chǎn)品都會(huì)被記錄下來存貯到數(shù)據(jù)庫中。隨著平臺(tái)對(duì)用戶的了解越來越深入，對(duì)用戶的需求掌握越來越準(zhǔn)確，平臺(tái)對(duì)用戶的推送或者營銷就會(huì)越有效。在進(jìn)入“攻略2.0”后的一個(gè)月內(nèi)，自由行產(chǎn)品的銷量提升了30倍。通過大數(shù)據(jù)計(jì)算，用戶對(duì)推薦產(chǎn)品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率從5.6%提升到9.1%。

螞蜂窩平臺(tái)的運(yùn)營者在不斷的實(shí)踐中意識(shí)到內(nèi)容的使用效率遠(yuǎn)低于數(shù)據(jù)的使用效率，因此將內(nèi)容轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)是螞蜂窩平臺(tái)價(jià)值得到飛躍提升的過程。2014年，螞蜂窩完成了向“大數(shù)據(jù)”公司的轉(zhuǎn)型，公司超過50%的員工是技術(shù)研發(fā)人員，通過自行研發(fā)的旅游攻略引擎，已經(jīng)對(duì)超過1000萬的用戶信息進(jìn)行了關(guān)鍵數(shù)據(jù)的提取和分析，覆蓋了國內(nèi)外50萬個(gè)旅游景區(qū)、60萬家酒店以及158萬家餐廳。

如今當(dāng)用戶打開螞蜂窩App頁面，選擇目的地臺(tái)北，就能看到38%游客選擇居住在臺(tái)北車站。點(diǎn)擊進(jìn)入臺(tái)北車站頁面之后，就能看到排列整齊的多家酒店的詳細(xì)內(nèi)容，并且每個(gè)酒店都有若干條真實(shí)的用戶評(píng)論，評(píng)論頁面上方用算法提煉出多個(gè)關(guān)鍵詞，更方便用戶獲取關(guān)鍵信息。

擅長打情感牌的螞蜂窩服務(wù)平臺(tái)，聯(lián)合知乎、杜蕾斯、Airbnb打造了一系列創(chuàng)意跨界營銷，都在試圖傳達(dá)對(duì)旅行意義與生活理念的理解，并希望借此在年輕旅行者中間，形成新潮前衛(wèi)、感性深刻的品牌認(rèn)知。與知乎聯(lián)合的“未知旅行”大IP的成功打造，已成為旅游行業(yè)內(nèi)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈中的經(jīng)典營銷案例。

這一場充滿創(chuàng)意的跨界營銷，首先是讓參與者在知乎上寫出心中認(rèn)定的世界盡頭，最終評(píng)定的世界盡頭需是旅行能夠到達(dá)并且旅行安全性可以保障的目的地，得票最高者就可以獲得螞蟻窩提供的前往“世界盡頭”的往返機(jī)票和旅行基金，幫助參與者實(shí)現(xiàn)夢想。不到一個(gè)月的時(shí)間，微博話題#世界的盡頭#已獲得468.5萬閱讀，已有1 273人在知乎上回答了螞蜂窩關(guān)于世界盡頭的提問，定義了成千上萬個(gè)千奇百怪的世界盡頭。一直以來，螞蜂窩的營銷都擅長用情懷引起消費(fèi)者共鳴，贏得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。如2016年取得成功的“一場未知旅行”“Tripmon GO”等。這次也不例外，“尋找世界盡頭”活動(dòng)一開始，就迅速火爆朋友圈、微博等社交媒體，獲得了病毒式的口碑傳播。

此次螞蟻窩旅行網(wǎng)跨媒體整合傳播，延續(xù)了一貫的“用戶+社交+個(gè)性”的風(fēng)格，攜手知乎向消費(fèi)者發(fā)問，共同定義世界的盡頭，利用知乎強(qiáng)大的用戶活躍度和互動(dòng)性，吸引消費(fèi)者的注意，并在螞蜂窩旅游網(wǎng)官方網(wǎng)站、微博、微信實(shí)時(shí)制造話題跟蹤傳播，將消費(fèi)者生成的內(nèi)容整合到品牌文化中，吸引更多消費(fèi)者參與互動(dòng)。

2.社群口碑營銷

螞蜂窩對(duì)參與貢獻(xiàn)的驢友游客給予署名、鳴謝、友情鏈接、金榜題名和社區(qū)金幣等獎(jiǎng)勵(lì)，有利于滿足驢友游客分享攻略后獲取認(rèn)同感的心理，極大地刺激了驢友游客的積極性；上了金榜的驢友游客成了大量驢友游客關(guān)注的對(duì)象，他或她成了旅游攻略的輿論領(lǐng)袖。螞蜂窩平臺(tái)上兩萬多本實(shí)用的旅游攻略以PDF和JPG格式供用戶下載，用戶可以根據(jù)攜帶需要，下載到手機(jī)，進(jìn)行離線閱讀，并可以給其他人進(jìn)行復(fù)制分享，從而擴(kuò)大了旅游攻略的傳遞分享范圍。

沒錢、沒假期、沒同行者，是很多人無法去旅行的三大理由。螞蜂窩則提供了一個(gè)旅游社交平臺(tái)。在螞蜂窩每一位注冊(cè)用戶會(huì)擁有一個(gè)類似于“空間”的主頁，其中包括游記、狀態(tài)欄、留言板、相冊(cè)、足跡等，這些數(shù)據(jù)描繪出了用戶的大體輪廓，而這也是螞蜂窩與其他點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站的不同之處。因?yàn)橛脩舨粌H可以得到點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，同時(shí)也可以了解到某個(gè)點(diǎn)評(píng)者，當(dāng)你知道這個(gè)點(diǎn)評(píng)者的喜好與自己非常接近時(shí)，往往他的旅游經(jīng)驗(yàn)會(huì)更具參考價(jià)值。

2013年，螞蜂窩采用了以用戶為中心的內(nèi)容營銷策略，通過個(gè)性化的玩法，增強(qiáng)用戶黏性。例如，為用戶定制了尋找旅行家、旅行家脫口秀、蜂首聚樂部、旅行大篷車、國人旅行展等活動(dòng),也以電臺(tái)節(jié)目、微電影、線下展覽等形式，呈現(xiàn)人們的旅行生活、旅行歷史和旅行的未來。以用戶為中心，注重與用戶的深入交互，使螞蜂窩的產(chǎn)品更具社會(huì)屬性。

二、自由行服務(wù)平臺(tái)品牌塑造存在問題分析

隨著國人對(duì)自由行的需求越來越大，國內(nèi)自由行服務(wù)平臺(tái)的品牌塑造迫在眉睫，誰占據(jù)了自由行服務(wù)平臺(tái)的制高點(diǎn)，誰就能贏得用戶、贏得突圍的機(jī)會(huì)。但就目前情況來看，國內(nèi)自由行服務(wù)平臺(tái)的品牌塑造還存在用戶品牌忠誠度不夠、對(duì)服務(wù)平臺(tái)的滿意度仍需提升以及對(duì)UGC依賴過度導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)等問題。

(一)變現(xiàn)困難，用戶下單流失，降低品牌忠誠度

對(duì)于螞蜂窩這樣的定位社區(qū)和攻略分享的網(wǎng)站，先天的基因就是社交，用戶使用平臺(tái)的目的就是下載旅行攻略和分享旅游感受，但他們很難在查找攻略時(shí)直接下單購買旅游產(chǎn)品。

用戶在考慮實(shí)際購買旅游產(chǎn)品的時(shí)候，根據(jù)用戶習(xí)慣首先會(huì)想到攜程、去哪兒、途牛等網(wǎng)站。但是，螞蜂窩平臺(tái)作為旅游資訊媒體的形態(tài)，主要還是依靠廣告作為自己的收入來源，這顯然不足以支撐其龐大的運(yùn)營費(fèi)用。因此，對(duì)于旅游社交網(wǎng)站而言，真正的商業(yè)化是要走旅游電商的模式，大力拓展自由行市場。

(二)UGC內(nèi)容片面失真，影響品牌美譽(yù)度

用戶個(gè)體對(duì)旅游服務(wù)的感受是主觀的，同時(shí)也極容易受到外界的影響。因此，從某種意義上來說，UGC容易出現(xiàn)片面失真的情況。如果監(jiān)控不到位，就會(huì)導(dǎo)致用戶的使用體驗(yàn)受到直接的影響，從而引發(fā)用戶的流失。

自由行服務(wù)平臺(tái)最核心的競爭力來源用戶的真實(shí)分享，但平臺(tái)對(duì)于真實(shí)的信度不能一一檢驗(yàn)，這也可能出現(xiàn)水軍進(jìn)入刷好評(píng)的情況，從而誤導(dǎo)旅客的決策，這些負(fù)面情況的出現(xiàn)，會(huì)嚴(yán)重影響品牌的美譽(yù)度。

(三)對(duì)UGC依賴性太強(qiáng)，導(dǎo)致冷門旅游地攻略不足

俗話說，“成也蕭何敗也蕭何”。自由行服務(wù)平臺(tái)的核心是UGC，但由于太過依賴UGC，導(dǎo)致部分冷門旅游地的攻略數(shù)量不足，不能為有需求的用戶提供切實(shí)的參考意見和服務(wù)，以致于平臺(tái)內(nèi)容出現(xiàn)不平衡的現(xiàn)象。

對(duì)于旅行目的地的選擇千人千面，當(dāng)用戶想通過自由行服務(wù)平臺(tái)了解一些冷門旅游地攻略時(shí)，卻無法得到有價(jià)值的參考信息。如果不能滿足用戶個(gè)性化的需求，用戶對(duì)平臺(tái)的品牌認(rèn)知就會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的情緒，也不利于品牌的塑造。

三、自由行服務(wù)平臺(tái)品牌塑造提升策略

(一)優(yōu)化智能算法精準(zhǔn)推送，提升品牌忠誠度

如何為用戶提供更貼心更便捷的服務(wù)，是自由行服務(wù)平臺(tái)不斷努力的方向。未來的平臺(tái)競爭中，擁有數(shù)據(jù)和內(nèi)容是核心的要素，但還需要用好資源。因此，優(yōu)化智能算法進(jìn)行更為精準(zhǔn)的推送，將大量的用戶數(shù)據(jù)形成結(jié)構(gòu)化、動(dòng)態(tài)化的數(shù)據(jù)流，并能夠產(chǎn)生良性循環(huán)，深入地把握用戶對(duì)旅游目的地的個(gè)性化偏好，讓用戶需求和旅游產(chǎn)品之間的匹配度越來越高，用戶體驗(yàn)也會(huì)不斷提升。

在合適的時(shí)候出現(xiàn)的購買鏈接，更能準(zhǔn)確抓住用戶的訂購欲望，從而實(shí)現(xiàn)從瀏覽、收藏、點(diǎn)評(píng)到購買、評(píng)價(jià)的體驗(yàn)閉環(huán)。

(二)加強(qiáng)對(duì)UGC的提煉整合，形成品牌價(jià)值共創(chuàng)

品牌價(jià)值共創(chuàng)是品牌追求的終極目標(biāo)，因?yàn)橹挥信c用戶擁有了共同的價(jià)值觀，才能吸引其與品牌形成價(jià)值共創(chuàng)。而UGC是價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)所在，因此需要加強(qiáng)把關(guān)，其中涉及大量的計(jì)算和語義分析，需要不斷讓機(jī)器學(xué)習(xí)，輔以人工審核，以提高信息的精準(zhǔn)性。同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的整合，以旅游目的地香港為例：香港的旅游攻略關(guān)聯(lián)了1.2萬多篇游記、8萬多條問答數(shù)據(jù)、28萬多條點(diǎn)評(píng)、36萬多張圖片，攻略引擎除了要定期計(jì)算和更新這些內(nèi)容，把內(nèi)容按照酒店、餐飲、交通、地圖、等進(jìn)行歸類，衡量信息豐富的程度和計(jì)算信息的可信度，按照信息的價(jià)值進(jìn)行排序之外，還要體現(xiàn)信息發(fā)布者和品牌共創(chuàng)的價(jià)值，最終經(jīng)過人工審核后提交發(fā)布。

(三)優(yōu)先搶占未開發(fā)旅游地，豐富品牌內(nèi)容

對(duì)于冷門或未開發(fā)的旅游地，自由行服務(wù)平臺(tái)可嘗試組織平臺(tái)自有的輿論領(lǐng)袖和海選資深用戶進(jìn)行旅游地開發(fā)，優(yōu)先搶占資源，不斷豐富品牌服務(wù)的內(nèi)容。還可以策劃相關(guān)創(chuàng)意活動(dòng)，例如，根據(jù)用戶搜索冷門旅游地的次數(shù)，統(tǒng)計(jì)出最冷門的旅游地，進(jìn)行當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的開發(fā)，更能增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)能力的信任度，也有利于流量變現(xiàn)。

結(jié)語

未來旅游市場的競爭將是自由行服務(wù)的競爭，與發(fā)達(dá)國家相比，中國居民自由行的市場還有極大的提升空間。因此，如何打造具有較高知名度、美譽(yù)度和用戶忠誠度的自由行服務(wù)平臺(tái)，是取得這場大浪淘沙勝利的關(guān)鍵所在。差異化定位、內(nèi)容營銷、社交基因的助力是螞蜂窩品牌塑造的有效策略，但面對(duì)消費(fèi)者不斷提高的服務(wù)需求，自由行服務(wù)平臺(tái)的品牌塑造之路還需大數(shù)據(jù)、智能化、品牌價(jià)值共創(chuàng)的協(xié)同創(chuàng)新。