國(guó)產(chǎn)手機(jī)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

(武漢工商學(xué)院 湖北 武漢 430065)

一、引言

近年來(lái)，隨著我國(guó)科技水平的整體性提升，我國(guó)電子產(chǎn)品成品和輔件以及承包加工的業(yè)務(wù)量較以往也有顯著提高。在“一帶一路”倡議之下，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌和民營(yíng)企業(yè)慢慢地走出國(guó)門，拓展海外市場(chǎng)。隨著全球消費(fèi)偏好的逐漸成型，手機(jī)成為了個(gè)人和家庭中必不可少的電子產(chǎn)品，手機(jī)品牌種類的多樣化和功能的全面性使得這一電子產(chǎn)品的年銷量穩(wěn)定上升。全球手機(jī)市場(chǎng)在幾個(gè)大品牌的統(tǒng)治之下被分成了各個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的細(xì)分市場(chǎng)，也逐漸形成了各自的陣營(yíng)，而其中國(guó)產(chǎn)手機(jī)的份額更是不斷地提升。在新時(shí)期，“一帶一路”倡議為民營(yíng)企業(yè)走出去注入了信心，為國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一定的機(jī)遇。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)的影響力與日俱增，一方面源于民營(yíng)企業(yè)對(duì)研發(fā)的重視程度的增加，從而帶動(dòng)了硬件性能的提升，這無(wú)疑是導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)口碑提升的關(guān)鍵。另一方面，政策上的傾斜也促進(jìn)了企業(yè)更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，無(wú)論在稅收的優(yōu)惠上還是在行業(yè)的規(guī)則上，對(duì)于高科技企業(yè)都給予了相當(dāng)有利的發(fā)展空間，這無(wú)疑也為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的建設(shè)提供了良好的土壤。

二、國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析

對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷策略的制定，一個(gè)重要的影響因素便是營(yíng)銷活動(dòng)所處的環(huán)境。宏觀環(huán)境不僅能夠在短期內(nèi)影響企業(yè)銷售策略的制定，而且能夠長(zhǎng)期影響著企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃。在當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)要想立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定市場(chǎng)份額、快速發(fā)展和崛起，就必須審時(shí)度勢(shì)，與宏觀環(huán)境有機(jī)融合，充分享受政策和經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的客觀優(yōu)勢(shì)與資源。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想突破國(guó)際市場(chǎng)上的禁錮和壁壘，研究其所在的營(yíng)銷環(huán)境就顯得尤為重要。

(一)政治因素

由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷的中心在歐美相對(duì)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家，所以本章主要分析的是歐美主流的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。近幾年來(lái)，我國(guó)的外交團(tuán)隊(duì)不斷加強(qiáng)與歐美國(guó)家的政治交往，外交頻繁程度的增加也為對(duì)外貿(mào)易提供了良好的基礎(chǔ)。迄今為止，中國(guó)與歐盟已經(jīng)建交四十多年，在這期間中國(guó)與整個(gè)歐洲的貿(mào)易往來(lái)繁榮，中國(guó)的商品已經(jīng)能夠在歐美的主流消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，尤其是手機(jī)這種電子產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)品牌的口碑非常不錯(cuò)。在這樣的政治大環(huán)境之下，隨著雙邊互惠互利的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系的加強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷活動(dòng)處在一個(gè)良好的氛圍之中，這無(wú)疑能夠?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、寬松的通道。

(二)經(jīng)濟(jì)因素

自2015年以來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)總量整體呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。從GDP的數(shù)據(jù)看，歐盟國(guó)家的經(jīng)濟(jì)總量年均可以達(dá)到17萬(wàn)億美元，而且依然處在一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)階段。從人均收入的角度來(lái)看，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)較為客觀，人均GDP也維持在年均2.5萬(wàn)美元以上，可以說(shuō)是全球范圍內(nèi)最為富裕的經(jīng)濟(jì)體和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)體之一。這無(wú)疑為國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來(lái)了購(gòu)買力較強(qiáng)的消費(fèi)群體，尤其是當(dāng)全球知名品牌的手機(jī)對(duì)消費(fèi)者而言慢慢失去吸引力，讓其產(chǎn)生審美疲勞的時(shí)候，正好能夠成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的切入點(diǎn)。

(三)社會(huì)因素

以歐美為主的全球主流手機(jī)市場(chǎng)正經(jīng)歷著一次革新。傳統(tǒng)手機(jī)無(wú)論在功能上還是價(jià)格上都存在著一定的劣勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能的全面性需求逐漸上升，無(wú)論是哪國(guó)的消費(fèi)者，對(duì)品質(zhì)的追求這一點(diǎn)往往不會(huì)改變。來(lái)自中國(guó)的手機(jī)無(wú)論從性價(jià)比上還是從外觀上，對(duì)歐美的消費(fèi)群體尤其是年輕一代的消費(fèi)者都具有相當(dāng)強(qiáng)的吸引力。此外，加入了中國(guó)文化元素之后，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷策略將會(huì)更加靈活。

(四)技術(shù)因素

全世界范圍內(nèi)的科學(xué)技術(shù)水平正處在一個(gè)高速發(fā)展的階段，在學(xué)術(shù)界一直認(rèn)為科學(xué)技術(shù)能夠帶動(dòng)生產(chǎn)、改進(jìn)客戶體驗(yàn)、提高運(yùn)作管理的效率，技術(shù)的進(jìn)步正改變著整個(gè)社會(huì)環(huán)境?？陀^地講，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)水平要領(lǐng)先于全球其他國(guó)家和地區(qū)，在這樣一個(gè)注重科技研發(fā)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的市場(chǎng)，手機(jī)這樣的電子產(chǎn)品不論是軟件上還是硬件上都要求其能夠順應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)的需求，這無(wú)疑也對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷提出了更高的要求。

三、國(guó)產(chǎn)手機(jī)國(guó)際營(yíng)銷的SWOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)方面

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：技術(shù)水平上升較快、成本較低、研發(fā)投入較高這三個(gè)方面。首先，在技術(shù)水平上，國(guó)內(nèi)的5G技術(shù)并不落后于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。在國(guó)家戰(zhàn)略的支持之下，已經(jīng)有相當(dāng)多的企業(yè)開(kāi)始重視并著手進(jìn)行關(guān)于5G技術(shù)的研究與開(kāi)發(fā)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，5G技術(shù)的市場(chǎng)會(huì)非常大，在消費(fèi)者需求持續(xù)增長(zhǎng)的情況之下，可以說(shuō)誰(shuí)先掌握成熟的5G技術(shù)，誰(shuí)就可以穩(wěn)定地獲得可觀的市場(chǎng)份額。其次，在手機(jī)成本上，我國(guó)的制造水平和工藝技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，大量的國(guó)外企業(yè)每年將包括手機(jī)在內(nèi)的電子產(chǎn)品包給我國(guó)企業(yè)進(jìn)行加工，數(shù)量上的龐大使得成本壓縮得相對(duì)較低，再加上在管理制度上的逐漸完善，我國(guó)手機(jī)制造企業(yè)整體上成本控制得非常到位。最后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的研發(fā)投入占企業(yè)手機(jī)業(yè)務(wù)銷售收入的比重較之國(guó)外品牌的手機(jī)廠家而言，也是非常高的。這也成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)之一。

(二)劣勢(shì)方面

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在：品牌認(rèn)知程度較低，營(yíng)銷渠道不夠通暢，研發(fā)基礎(chǔ)薄弱這三個(gè)方面。首先，在品牌認(rèn)知度上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)與國(guó)外品牌存在不小的差距，一方面由于國(guó)產(chǎn)電子產(chǎn)品的起步較晚，核心技術(shù)上存在著漏洞；另一方面，在品牌建設(shè)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的建設(shè)期較短，暫時(shí)沒(méi)有形成根深蒂固的品牌形象和企業(yè)文化。其次，在營(yíng)銷渠道方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)打入歐美市場(chǎng)的時(shí)間短暫，營(yíng)銷策略并沒(méi)有完全成型，在目標(biāo)客戶群體的識(shí)別上不能做到精準(zhǔn)和差異化。最后，在研發(fā)基礎(chǔ)方面，雖然我國(guó)企業(yè)逐漸增加了研發(fā)投入，但是起步依然較晚，不可否認(rèn)無(wú)論是在手機(jī)軟件的運(yùn)用方面還是在手機(jī)硬件方面，研發(fā)的效果暫時(shí)不夠突出。

(三)機(jī)會(huì)方面

伴隨著第五代移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)市場(chǎng)將面臨一次重大的變革，市場(chǎng)的重新洗牌將重新決定著各個(gè)手機(jī)品牌的市場(chǎng)份額。消費(fèi)者的偏好逐漸改變，在這樣一個(gè)求新求變的時(shí)代，手機(jī)的營(yíng)銷環(huán)境將發(fā)生大幅度的改變，這將會(huì)給國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷帶來(lái)一定的契機(jī)。

(四)威脅方面

歐美市場(chǎng)的開(kāi)放程度較大，目前來(lái)看，不僅僅是我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌認(rèn)準(zhǔn)了進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，很多國(guó)外的非知名品牌也在為打入全球市場(chǎng)做著充分的準(zhǔn)備。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電子產(chǎn)品的差異化程度沒(méi)有想象中的那么大，這無(wú)疑導(dǎo)致了品牌間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更大。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的對(duì)策建議

對(duì)于手機(jī)制造商而言，要充分考慮產(chǎn)品的生命周期和市場(chǎng)的震蕩周期，找到合適的市場(chǎng)切入時(shí)機(jī)。如上文所述，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：技術(shù)水平上升較快，成本較低，研發(fā)投入較高這三個(gè)方面。那么在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)總量整體上呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)之下，可以利用這一時(shí)機(jī)打開(kāi)營(yíng)銷渠道，投入費(fèi)用到品牌建設(shè)上，以此來(lái)建立穩(wěn)定的品牌形象，將品牌和產(chǎn)品有機(jī)融合。在戰(zhàn)術(shù)層面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也應(yīng)該更加注重客戶體驗(yàn)，不僅僅是使用性能，也要考慮外觀，做好客戶關(guān)系管理，才能更好地進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷。