兒童攝影機(jī)構(gòu)客戶生命周期策略探討
——以K公司為例

崔宇

（北京師范大學(xué)珠海分校，廣州 珠海 519000）

一、兒童攝影機(jī)構(gòu)的客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是企業(yè)以提高核心競爭力為目的，以確立客戶導(dǎo)向?yàn)閼?zhàn)略，在此基礎(chǔ)上展開的評估、選擇、開發(fā)、發(fā)展和保持客戶關(guān)系的商業(yè)活動(dòng)過程。關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義，理論界與企業(yè)界從不同角度提出各自不同的理解。綜合各定義，客戶關(guān)系管理包含理念、技術(shù)和實(shí)施三個(gè)層面。理念是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)和指導(dǎo)思想；技術(shù)是客戶關(guān)系管理的手段和工具；實(shí)施是結(jié)合軟件與組織實(shí)踐情況的綜合解決方案。

兒童攝影是攝影中的新興行業(yè)，可高效完成符合孩子生理及心理特征的動(dòng)作和表情的記錄過程，對工作人員有基本的配備要求，除了攝影師，還需要兒童引導(dǎo)員、化妝師、服裝師、銷售人員和后期制作等。

客戶關(guān)系管理有助于兒童攝影機(jī)構(gòu)提高客戶滿意度，通過向上銷售和交叉銷售提高客戶價(jià)值。對客戶關(guān)系的良好維系能有效提高客戶忠誠度及正面口碑傳播。

二、兒童攝影機(jī)構(gòu)的客戶生命周期

客戶生命周期是指企業(yè)與客戶建立關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，動(dòng)態(tài)描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。國內(nèi)學(xué)者邵兵家把客戶生命周期分為潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期和客戶終止期五個(gè)階段?？蛻艚K止期企業(yè)與客戶終止業(yè)務(wù)關(guān)系，本文主要研究潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期和客戶衰退期的客戶關(guān)系管理策略。

（一）潛在獲取期

潛在獲取期是客戶關(guān)系的孕育階段。企業(yè)與客戶開始互相了解，客戶對企業(yè)不熟悉、對價(jià)格敏感、對企業(yè)沒有足夠信任，關(guān)系比較脆弱。此階段營銷重點(diǎn)是廣而告之和引導(dǎo)試用以成功獲取客戶。

（二）客戶成長期

客戶成長期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。因客戶關(guān)系建立不久，尚不牢固，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)穩(wěn)定客源，不斷提高滿意度、減少客戶流失是該階段的營銷重點(diǎn)。

（三）客戶成熟期

客戶成熟期是客戶關(guān)系的理想階段，企業(yè)投入不斷減少、盈利不斷增加。要集中所有優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)成熟期的高價(jià)值客戶，通過錢包份額、交叉銷售深入挖掘客戶價(jià)值。

（四）客戶衰退期

客戶衰退期是客戶關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。對歷史高價(jià)值客戶的二次開發(fā)、維系滿意度以及正面口碑是該階段的營銷重點(diǎn)。

兒童攝影機(jī)構(gòu)的直接目標(biāo)客戶是兒童，父母有記錄兒童出生、童年和成長記錄的需求。如果不加管理，無法持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，兒童攝影可能只是一次性交易，很多客戶會(huì)在潛在獲取期就衰退，帶給企業(yè)的利潤極其有限；然而通過有效管理，可盡可能延長客戶生命周期并提升客戶價(jià)值。

三、K公司客戶生命周期各階段策略分析

K公司成立于2005年，主營兒童攝影、兒童禮服、影樓產(chǎn)品設(shè)計(jì)及制作，發(fā)展至今已成為知名的兒童攝影連鎖品牌。主要針對孕婦和12周歲以下兒童進(jìn)行專業(yè)拍攝。

（一）潛在獲取期-免費(fèi)體驗(yàn)與節(jié)事促銷

在潛在獲取期，K公司定制廣告進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，并利用各種節(jié)事活動(dòng)宣傳。首先，對于所有初為父母者最珍貴的寶寶百日照，K公司通過免費(fèi)拍攝并贈(zèng)送照片吸引潛在客戶，通過優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)獲取客戶最初信任和良好印象，為周歲照客戶獲取奠定基礎(chǔ)。此外，每逢兒童節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等節(jié)日，都會(huì)推出相應(yīng)節(jié)日促銷體驗(yàn)套餐，以低廉價(jià)格銷售高逼格產(chǎn)品，成功獲取客戶并促進(jìn)客戶成長。K公司還設(shè)計(jì)了一套會(huì)員體系。預(yù)存2000元即可成為普通會(huì)員，所有兒童會(huì)員每年提供生日照和新年全家福兩次免費(fèi)拍攝，每次贈(zèng)送兩張照片，直到12歲。如此讓人無法拒絕的會(huì)員福利讓很多消費(fèi)者從獲取期就成為K公司的會(huì)員。

（二）客戶成長期-會(huì)員福利與向上銷售

在成功獲取客戶以后，K公司不會(huì)忙于推銷，而是為每個(gè)客戶配備專屬銷售客服，通過深入溝通了解其具體需求與拍攝經(jīng)歷進(jìn)行個(gè)性化推薦。1到12歲共24次的會(huì)員免費(fèi)拍攝福利，看似入不敷出，實(shí)際每次拍攝贈(zèng)送照片只有2張，而攝影師實(shí)際拍攝數(shù)量卻接近100張，照片記錄的精彩瞬間會(huì)吸引父母繼續(xù)購買底板套餐，這是向上銷售的策略之一。另外，客戶需求存在差異性，有的客戶選擇每隔2、3年為子女拍攝一次套餐，有的客戶會(huì)每年拍攝套餐留念。銷售客服會(huì)適時(shí)進(jìn)行一對一營銷與向上銷售，通過跟蹤服務(wù)達(dá)到客戶成長的目的。

（三）客戶成熟期-產(chǎn)品創(chuàng)新與交叉銷售

客戶成熟期，客戶與企業(yè)的合作趨于穩(wěn)定，是企業(yè)獲取客戶價(jià)值最大化的時(shí)期，對高價(jià)值客戶的維系是重點(diǎn)。K公司會(huì)不斷更新拍攝場景、服裝，不斷創(chuàng)新拍攝主題以防產(chǎn)品倦怠。隨著二胎政策開放，兒童攝影機(jī)構(gòu)的客戶生命周期也無形中延長。忠誠客戶會(huì)持續(xù)重復(fù)消費(fèi)，還會(huì)通過口碑傳播和友情推薦為企業(yè)吸引更多新客戶。成熟客戶也是交叉銷售的主要對象，幼兒園或小學(xué)集體畢業(yè)照拍攝成為消費(fèi)升級的重要手段。

（四）客戶衰退期-滿意維護(hù)與口碑傳播

隨著目標(biāo)客戶年齡日趨接近12歲，客戶逐漸進(jìn)入衰退期，當(dāng)然，客戶的衰退不一定出現(xiàn)在成熟期以后。針對提前衰退的客戶，可調(diào)查具體原因并針對性制定挽回策略。針對成熟期后衰退的客戶，繼續(xù)維護(hù)客戶滿意同樣重要，因?yàn)樗麄兪侵匾目诒畟鞑フ摺?/p>

四、總結(jié)

通過對K公司的案例分析發(fā)現(xiàn)通過有效管理，客戶生命周期的長度（時(shí)間）、深度（價(jià)值）和廣度（口碑）都可以拓展，企業(yè)受益明顯增加，希望此案例為其他兒童攝影機(jī)構(gòu)提供一定啟發(fā)與借鑒。