淺談電商企業(yè)橫向并購的動機(jī)及企業(yè)價值

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一、橫向并購的定義

電商企業(yè)的橫向并購一般是相同市場層次的品類相似或支付技術(shù)相近的企業(yè)之間活動，如美妝品牌并購、支付公司并購等，該并購行為為同行業(yè)具有競爭關(guān)系的公司間兼并和收購活動。電商企業(yè)通過橫向并購，可以迅速擴(kuò)大自有產(chǎn)品或技術(shù)的運(yùn)營規(guī)模，利用品牌效應(yīng)、品類資源優(yōu)勢，提高企業(yè)并購后的品牌知名度、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)規(guī)模，提高市場占領(lǐng)份額，提高企業(yè)綜合競爭能力。

二、電商企業(yè)橫向并購的動機(jī)

電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)競爭激烈的大環(huán)境下，為加強(qiáng)鞏固其市場地位，提高品類品牌知名度，擴(kuò)大市場，加大二三線城市的市場覆蓋率，吸引新客戶、加強(qiáng)客戶品牌忠誠度，提高電商企業(yè)的綜合競爭能力。橫向并購成為電商企業(yè)在具有同等競爭優(yōu)勢的企業(yè)間非常重要的資本運(yùn)作方式及競爭發(fā)展方式。

電商企業(yè)發(fā)生橫向并購的動機(jī)主要是實(shí)現(xiàn)效率并購和市場勢力并購。

效率理論的并購，電商企業(yè)的并購行為是在互聯(lián)網(wǎng)市場競爭機(jī)制作用下發(fā)生的公司自主行為，使得電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)了對電商競爭資源的優(yōu)化配置。電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)具有競爭關(guān)系的 企業(yè)間橫向并購，一般是基于1+1>2的期望。電商企業(yè)通過橫向并購，可以將本身具有管理效率高的過剩的管理資源轉(zhuǎn)移到管理效率較低的被并購企業(yè)，通過被并購企業(yè)管理效率的提高而獲取正效應(yīng)，從而達(dá)到管理協(xié)同效應(yīng)；

市場勢力并購：目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅速，電商企業(yè)近幾年的增長速度已較為平穩(wěn)。電商企業(yè)急迫需要尋求增長突破點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售增長率。在發(fā)展自身資源的基礎(chǔ)上，尋求外部資源，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身資源的優(yōu)勢，通過并購相似企業(yè)或具有相同競爭優(yōu)勢的企業(yè)，可以帶來品牌效應(yīng)，擴(kuò)大市場份額，增加區(qū)域市場覆蓋率，從而達(dá)到市場規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。

三、電商企業(yè)橫向并購的協(xié)同效應(yīng)

電商企業(yè)在公司董事會、管理層戰(zhàn)略管理發(fā)展的支配下，企業(yè)組織架構(gòu)下各個部門的功能耦合而成的企業(yè)整體性功能超過企業(yè)各部門的功能之和。所以，協(xié)同效應(yīng)需要在競爭市場環(huán)境中去考慮，是電商企業(yè)并購后整體效益的增長遠(yuǎn)超過電商行業(yè)市場對目標(biāo)公司及收購公司作為獨(dú)立企業(yè)已有預(yù)期之和的部分，也就是說協(xié)同效應(yīng)是兩家公司并購后的效益比兩家獨(dú)立公司所期望取得效益之和的增加部分，實(shí)現(xiàn)并購收益。下面介紹電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)的兩個協(xié)同效應(yīng)情況。

(一)經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)

電商企業(yè)的運(yùn)營經(jīng)濟(jì)，是發(fā)生橫向并購后，通過經(jīng)營管理上的互補(bǔ)性使得新并購企業(yè)收益增加或降低其成本，即并購后實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。電商企業(yè)并購前的經(jīng)營水平的現(xiàn)狀沒有達(dá)到其預(yù)期規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)生的潛在條件要求。電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)并購后由于經(jīng)濟(jì)上的互補(bǔ)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高了品牌知名度，使得企業(yè)的市場競爭力提高，相應(yīng)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)的協(xié)同效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)協(xié)同效應(yīng)的主要來源有：一、規(guī)模經(jīng)濟(jì)促使成本下降，如兩家公司資源整合后，品牌效應(yīng)，減少了廣告費(fèi)用的投放，運(yùn)營人員總工資的節(jié)省。二、橫向并購，增強(qiáng)了企業(yè)自身的競爭力，從而提高了與供應(yīng)商、客戶的議價能力，降低企業(yè)運(yùn)營成本。三、并購后帶來的資源，提高品牌效應(yīng)，相關(guān)技術(shù)的引進(jìn)，提高了人員專業(yè)化水平，相關(guān)產(chǎn)品或營銷服務(wù)間充分使用了資源，從而節(jié)省了成本。電商企業(yè)進(jìn)行并購，通過改善電商企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高品牌知名度，擴(kuò)大現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)，提升企業(yè)形象，通過口碑方式傳到更多的消費(fèi)者，獲得企業(yè)戰(zhàn)略性持久發(fā)展的機(jī)會。根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原理，在一定的技術(shù)和市場條件下，企業(yè)只有通過大規(guī)模的生產(chǎn)才能降低單位產(chǎn)品的成本，單位產(chǎn)品成本最低時企業(yè)的規(guī)模即為最佳規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)并購企業(yè)之前的經(jīng)營規(guī)模達(dá)到或者超過規(guī)模經(jīng)濟(jì)的臨界點(diǎn)，通過橫向并購是多家企業(yè)置于同一企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)之下就會帶來生產(chǎn)研發(fā)以及營銷上的成本節(jié)約和降低，最終增加企業(yè)的利潤。

(二)技術(shù)協(xié)同效應(yīng)

電商企業(yè)是新興市場發(fā)展企業(yè)，其成功關(guān)鍵因素有核心技術(shù)優(yōu)勢。電商企業(yè)通過網(wǎng)站平臺實(shí)現(xiàn)商品銷售，需要有強(qiáng)大的技術(shù)平臺支持，按現(xiàn)有潮流趨勢滿足客戶的需要。電商企業(yè)的橫向并購，并購具有同等競爭優(yōu)勢的企業(yè)后，可以利用其技術(shù)資源，提高被并購企業(yè)的技術(shù)運(yùn)營水平。如果電商A企業(yè)的技術(shù)水平比電商B企業(yè)高，則電商A企業(yè)并購電商B企業(yè)后，將A企業(yè)的技術(shù)水平提升B企業(yè)的技術(shù)水平，這樣并購就實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的協(xié)同效應(yīng)，兩家電商企業(yè)的技術(shù)運(yùn)營效率會得到提高。

四、并購后組織資本整合

雖然企業(yè)橫向并購后帶來的效益預(yù)期一般是1+1>2，但是仍存在不少企業(yè)并購失敗或并購效果不佳的案例。并購失敗的原因主要體現(xiàn)在重并購操作輕管理整合。歷史經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)并購失敗主要是并購后組織資本整合不到位所致，并購的價值都是在并購交易后創(chuàng)造出來的。也就是說，無論企業(yè)事先對外宣稱的并購動機(jī)是什么，比如獲得某些協(xié)同、進(jìn)入新市場，最終都需要通過整合過程來實(shí)現(xiàn)其價值。對于并購活動而言，電商企業(yè)管理者在電商企業(yè)橫向并購后需要考慮在不破壞并購雙方原有的物理?xiàng)l件(如企業(yè)無形資產(chǎn)、品牌效應(yīng)、資源和能力等不同形式的組織資本)的基礎(chǔ)上迅速、有效地將兩者加以整合，以實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)的組織資本是企業(yè)的一種特有資產(chǎn)，是企業(yè)長期以來形成的路徑依賴性資產(chǎn)，在企業(yè)并購后并不是簡單的復(fù)制轉(zhuǎn)移，而是需要通過并購雙方不斷的協(xié)調(diào)、整合、適應(yīng)，才能發(fā)揮組織資本整合后的正的協(xié)同效應(yīng)，提高企業(yè)并購的收益。

企業(yè)文化整合效應(yīng)。企業(yè)文化對企業(yè)并購后的整合起著非常大的作用。很多企業(yè)在并購后，原有企業(yè)的員工未能適應(yīng)新企業(yè)的企業(yè)文化，導(dǎo)致工作上未能達(dá)成較好的協(xié)同效應(yīng)，也因?yàn)樾挛幕臎_擊，員工對企業(yè)發(fā)展前景不確定性，產(chǎn)生不安及恐懼，導(dǎo)致被收購企業(yè)人才的流失。電商企業(yè)在橫向并購后需要重視并購企業(yè)間企業(yè)文化的發(fā)展及整合效應(yīng)，企業(yè)文化是企業(yè)的一種組織資本，可以為企業(yè)創(chuàng)造價值，能給企業(yè)帶來持久的競爭優(yōu)勢。企業(yè)間在并購后能進(jìn)行彼此間文化的交流，去糟取精，有效整合，共同進(jìn)步，從而促進(jìn)合并后企業(yè)組織資本的增長，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

結(jié)論：

在互聯(lián)網(wǎng)競爭激烈的環(huán)境下，電商企業(yè)橫向并購是未來競爭發(fā)展的未來趨勢。電商企業(yè)只有通過橫向并購，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而降低成本；通過橫向并購，電商企業(yè)可以引進(jìn)被并購企業(yè)品類產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，提高原有企業(yè)品類產(chǎn)品的知名度，吸引更多的消費(fèi)者前來購買，提高新客數(shù)，擴(kuò)大消費(fèi)者市場；通過橫向并購，電商企業(yè)可以將自身的技術(shù)資源投入到被并購企業(yè)，從而提高被并購企業(yè)的技術(shù)產(chǎn)能，從而提高并購企業(yè)的運(yùn)營效益。電商企業(yè)并購后需要重視并購后的組織資本整合，通過企業(yè)文化的資源整合，使得并購企業(yè)人員站在企業(yè)價值觀、公司使命上向著共同目標(biāo)奮斗。

電商企業(yè)通過橫向并購，可以迅速擴(kuò)大自有產(chǎn)品或技術(shù)的運(yùn)營規(guī)模，利用品牌效應(yīng)、品類資源優(yōu)勢，提高企業(yè)并購后的品牌知名度、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)規(guī)模，提高市場占領(lǐng)份額，提高企業(yè)綜合競爭能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。