網(wǎng)絡(luò)談話欄目《曉松奇談》的傳播學(xué)分析

李杜若

摘? 要? 在眾多的網(wǎng)絡(luò)談話欄目中，《曉松奇談》欄目以“文化類脫口秀”為自身定位，制作播出100余期，以其廣闊視野、豐富知識(shí)和獨(dú)到見(jiàn)解獲得了較高關(guān)注度和頗多好評(píng)。本研究從傳播學(xué)視角分析《曉松奇談》，以期為網(wǎng)絡(luò)談話欄目提供借鑒。

關(guān)鍵詞? 網(wǎng)絡(luò)談話欄目;《曉松奇談》;傳播學(xué)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）19-0088-02

1? 傳播者：“意見(jiàn)領(lǐng)袖”式的主持人

在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。意見(jiàn)領(lǐng)袖是媒介信息和影響的中繼和過(guò)濾環(huán)節(jié)[1]。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有眾多粉絲、在各種媒介平臺(tái)上具有影響力的人物可以稱之為新型的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。高曉松就是這樣的一個(gè)新型意見(jiàn)領(lǐng)袖。

1.1? 關(guān)系平等，知識(shí)“上位”

一方面，意見(jiàn)領(lǐng)袖與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。在節(jié)目中，高曉松常以供參考、待商榷的態(tài)度提出見(jiàn)解，雖旁征博引，但從不強(qiáng)加意見(jiàn)觀點(diǎn)，對(duì)觀眾的提問(wèn)和質(zhì)疑，他也會(huì)認(rèn)真回答，并在微博等媒體渠道上與觀眾們互動(dòng)頻繁，這種和受眾的關(guān)系如同圍著一張圓桌聊天的朋友，是平等交流的身份。另一方面，意見(jiàn)領(lǐng)袖往往在社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位或生活閱歷上處于優(yōu)勢(shì)，擁有更多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大，在知識(shí)上，他們就像就坐于圓桌的“上位”，在身份平等的同時(shí)，被更多尊敬和信賴。高曉松的精英化家庭背景、高學(xué)歷與豐富的游學(xué)經(jīng)歷、多領(lǐng)域的專業(yè)身份和極高媒介熟悉度使他處于大部分人所不能企及的知識(shí)圓桌的“上位”，他風(fēng)輕云淡地講述的故事、提出的觀點(diǎn)，對(duì)觀看者們往往產(chǎn)生很大的影響。

1.2? “綜合型”意見(jiàn)領(lǐng)袖

意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”?！皢我恍汀币庖?jiàn)領(lǐng)袖是指在某個(gè)特定領(lǐng)域很精通或享有一定聲望，他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域便可以扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖角色，而在其他不熟悉的領(lǐng)域，他們則可能是一般的被影響者。在現(xiàn)代社會(huì)，知識(shí)爆炸、分工細(xì)化，更加促使形成術(shù)業(yè)有專攻、隔行如隔山的狀態(tài)，故而以“單一型”的意見(jiàn)領(lǐng)袖為主。

高曉松則擁有異于常人的豐富人生經(jīng)歷、出色的多領(lǐng)域特長(zhǎng)和博聞強(qiáng)識(shí)的超強(qiáng)知識(shí)積累，這使得他在音樂(lè)、電影、歷史、人文等多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域具有權(quán)威性和發(fā)言權(quán)，雖然還是有一些領(lǐng)域如科技、醫(yī)學(xué)、生物化工等是他生疏的，但他在整個(gè)人文社科知識(shí)體系中具有很強(qiáng)的綜合性，被贊為學(xué)貫中西、博古通今的“鴻儒”。在發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用的時(shí)候，可以認(rèn)為是“綜合型”意見(jiàn)領(lǐng)袖。

1.3? “精神”意見(jiàn)領(lǐng)袖

根據(jù)“兩級(jí)傳播理論”，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在信息的傳播過(guò)程中對(duì)受眾產(chǎn)生的巨大的影響，一方面來(lái)自于某一領(lǐng)域或綜合領(lǐng)域的專業(yè)性與權(quán)威性，另一方面也來(lái)自于意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人魅力和精神感召力。而高曉松就是這樣一位具有個(gè)人魅力和精神感召力的優(yōu)質(zhì)意見(jiàn)領(lǐng)袖。

在一期節(jié)目中，高曉松發(fā)布了自己作詞作曲的《生活不止眼前的茍且》作為節(jié)目主題曲，在網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅，話題#生活不止眼前的茍且#閱讀量超過(guò)6 000萬(wàn)，討論量超6萬(wàn)次，“生活不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方的田野，你赤手空拳來(lái)到人世間，為找到那片海不顧一切”這幾句歌詞深深打動(dòng)著生活在巨大壓力下依然保持內(nèi)心有所追求的年輕人們，一時(shí)間形成了巨大共鳴。高曉松的自由主義知識(shí)分子的理念、追求詩(shī)和遠(yuǎn)方的理想、自成一派的歷史觀、音樂(lè)觀和影視觀等，在受眾群體中產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，使得他們從對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和主持人本身的認(rèn)同，漸漸拓展為對(duì)整個(gè)“曉松”品牌和價(jià)值觀的認(rèn)同，從而成為最忠實(shí)的節(jié)目觀眾。

2? 受眾：分眾化與貼近性

2.1? 分眾化

阿爾文在其著作《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中提出：面向社會(huì)公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對(duì)象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體[2]。分眾化的競(jìng)爭(zhēng)思路符合現(xiàn)代傳播的發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)談話節(jié)目制作簡(jiǎn)單、準(zhǔn)入門(mén)檻低，因而越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。即使是具有較高關(guān)注度的《曉松奇談》欄目，要想持續(xù)良好發(fā)展，也要走差異化、分眾化的受眾路線。通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查和受眾分析，《曉松奇談》欄目將目標(biāo)受眾鎖定為對(duì)文化知識(shí)類內(nèi)容有濃厚的收看興趣、并具有反思批判精神的人群，具體而言，是以男性觀眾為主，年齡25～45歲為主，職業(yè)以學(xué)生、公務(wù)員、白領(lǐng)為主，學(xué)歷背景以大專及以上為主。在節(jié)目的制作播出中，始終以這一目標(biāo)受眾群體的收看情況為準(zhǔn)，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，圍繞特定用戶群體打造節(jié)目?jī)?nèi)容，不斷培養(yǎng)并滿足節(jié)目的忠實(shí)受眾。

2.2? 心理貼近性

吉妮·格拉漢姆·斯科特在《脫口秀——廣播電視談話節(jié)目的威力與影響》中寫(xiě)道：“電視和廣播談話節(jié)目已經(jīng)成為影響我們思想和行為方式的一種新權(quán)威。它們是受歡迎的客人，它們能夠幫助我們知道在這個(gè)越來(lái)越危險(xiǎn)，越來(lái)越難以溝通的世界上發(fā)生了什么事情，應(yīng)該怎樣行事。”[3]這一觀念對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的談話欄目同樣適用。

在《曉松奇談》欄目中，主持人隨性的穿著和輕松幽默的語(yǔ)言風(fēng)格帶來(lái)平等親切的交流感;漫談中“供參考、待商榷”的謙虛態(tài)度使節(jié)目遠(yuǎn)離“講壇式”而無(wú)限接近朋友間聊天;高曉松多講述個(gè)人經(jīng)歷、家人或朋友的故事，講述中或者“自黑”，或者調(diào)侃，或者真情流露，這種真誠(chéng)平實(shí)的講述方式為受眾帶來(lái)知識(shí)啟迪的同時(shí)，也增加了熟悉度，帶來(lái)情感共鳴。給受眾帶來(lái)心理上強(qiáng)烈的貼近性，是該節(jié)目收獲眾多支持喜愛(ài)的重要原因之一。

3? 傳受關(guān)系：雙中心、互動(dòng)反饋

《曉松奇談》欄目在傳受關(guān)系上的特點(diǎn)為：以受眾和主持人為雙中心，建立完善的互動(dòng)反饋機(jī)制。

在“用戶為中心”方面，愛(ài)奇藝?yán)冒俣人阉?、百度指?shù)等檢測(cè)用戶的觀看行為，高曉松曾在某期節(jié)目中說(shuō)，“節(jié)目收視率在增長(zhǎng)，但觀看完成度卻在降低”，可見(jiàn)節(jié)目團(tuán)隊(duì)時(shí)刻在檢測(cè)并分析受眾的觀看情況，并會(huì)根據(jù)檢測(cè)到的情況，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行調(diào)整、完善。除了用戶行為檢測(cè)，節(jié)目也會(huì)使用多種方式互動(dòng)，比如粉絲問(wèn)答、微博投票、公眾號(hào)互動(dòng)等，偶爾還會(huì)舉辦線下活動(dòng)?！稌运善嬲劇凡扇∵呬涍叢サ霓k法，基本上錄制提前2～3期的內(nèi)容，根據(jù)用戶行為檢測(cè)數(shù)據(jù)和受眾的意見(jiàn)反饋、主題點(diǎn)播等，進(jìn)行下一步的節(jié)目?jī)?nèi)容安排和調(diào)整。

在“主持人為中心”方面，節(jié)目沒(méi)有太多環(huán)節(jié)設(shè)置，所有的節(jié)目時(shí)間和內(nèi)容都交給高曉松本人支配，不論是選題還是表達(dá)，充分展示他的形象、語(yǔ)言和思想上強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格。高曉松還常在節(jié)目里宣傳自己的個(gè)人活動(dòng)，并將節(jié)目整理出書(shū)，節(jié)目?jī)?nèi)容與他個(gè)人的各種文化活動(dòng)相呼應(yīng)，成為他個(gè)人的文化大本營(yíng)。高曉松將自己的名人形象塑造與《曉松奇談》的節(jié)目品牌塑造融為一體，塑造自己即是塑造節(jié)目，“主持人為中心”在該節(jié)目中得到了充分的體現(xiàn)。這樣傳收雙方“雙核心、多元互動(dòng)”的節(jié)目模式，有利于最大限度發(fā)揮主持人優(yōu)勢(shì)、塑造主持人和節(jié)目品牌，也有利于吸引并牢固受眾基礎(chǔ)，促進(jìn)節(jié)目良性發(fā)展。

4? 大眾傳播與人際傳播的結(jié)合

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)談話欄目而言，具有魅力的主持人與較有認(rèn)同感的受眾建立一種“人際關(guān)系”，把大眾傳播的節(jié)目與人際傳播相融合，是一種非常理想的狀態(tài)。人際傳播的特點(diǎn)之一是傳遞和接受信息的渠道多，方法靈活?！稌运善嬲劇吩谛问缴贤耆亲钭匀坏恼勗挼恼宫F(xiàn);鏡頭語(yǔ)言方面，他談話的表情、動(dòng)作、眼神等都被原原本本記錄、展現(xiàn)。真實(shí)感的談話狀態(tài)有利于構(gòu)建出人際談話般的語(yǔ)境。同時(shí)該節(jié)目非常適合在喜馬拉雅等平臺(tái)上聽(tīng)眾化收看，且隨心漫談方式也適合碎片化的收看，聽(tīng)眾化和碎片化也符合受傳者通過(guò)多渠道來(lái)接受信息的特點(diǎn)。人際傳播的另一個(gè)特點(diǎn)是雙向性強(qiáng)、反饋及時(shí)、互動(dòng)頻度高。對(duì)于大部分新媒體的節(jié)目而言，實(shí)現(xiàn)這些特點(diǎn)并非難事，《曉松奇談》也在互動(dòng)形式在極盡可能，前面已做過(guò)分析。及時(shí)、多樣化、針對(duì)性強(qiáng)的互動(dòng)，為節(jié)目營(yíng)造人際傳播效果也提供了幫助。

最后，通過(guò)塑造主持人的意見(jiàn)領(lǐng)袖定位，讓受眾在“兩級(jí)傳播”中實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)的獲取、對(duì)觀點(diǎn)的思考，這也正是人際傳播對(duì)過(guò)程與效果的影響?！稌运善嬲劇饭?jié)目營(yíng)造出朋友聊天般的人際傳播語(yǔ)境，更好提升了節(jié)目的傳播效果，實(shí)現(xiàn)了大眾傳播與人際傳播的有機(jī)融合。

參考文獻(xiàn)

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].2版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012：189.

[2]阿爾文·托夫勒.權(quán)利的轉(zhuǎn)移[M].北京：中信出版社，2005.

[3]吉妮·格拉漢姆·斯科特.脫口秀——廣播電視談話節(jié)目的威力與影響[M].北京：新華出版社，1999：1.