李惟伊
(廈門大學(xué)管理學(xué)院,福建 廈門 361005)
《博物雜志》是2004年《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社出版的雜志,內(nèi)容廣泛涉獵天文、地理、生物、歷史等諸多領(lǐng)域,具有科學(xué)性、權(quán)威性、趣味性。作為傳統(tǒng)媒介,而在其入駐微博后,官博君時(shí)常同其粉絲互動(dòng),“軟萌賤”的風(fēng)格同其原有端莊、嚴(yán)肅的定位形成強(qiáng)烈反差,吸引了大家廣泛關(guān)注。目前,其官博粉絲量已經(jīng)達(dá)到1026萬(wàn),日均互動(dòng)量也可達(dá)到一萬(wàn)+,傳播效用幾乎能同部分流量明星抗衡。
媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來(lái)越趨同。目前,以信息技術(shù)為中介,以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段,各種信息得以在同一個(gè)平臺(tái)得到整合,不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng),媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯?!恫┪镫s志》的流量火爆,可以說(shuō)是在媒介融合背景下發(fā)生的。
2009年12月,《博物》雜志官方微博上線,而在2011年中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)昆蟲學(xué)碩士張辰亮成為《博物》官方微博運(yùn)營(yíng)者之前,此官博都處于“界面積灰,粉絲個(gè)位”的狀態(tài)。在逐步探索運(yùn)營(yíng)模式之后,2013年一篇質(zhì)疑某攝影師擺拍動(dòng)物行為的文章閱讀量破百萬(wàn),創(chuàng)下了其官博開通后第一個(gè)“爆點(diǎn)”。隨后其微博營(yíng)銷進(jìn)入平穩(wěn)期,高冷卻軟萌、博學(xué)又幽默的形象深入人心。而微信平臺(tái)的加入,也給《博物》這一傳統(tǒng)媒體拓展了新的傳播渠道。
(一)抓住粉絲心理,特色定位擬人化營(yíng)銷。在《博物》與粉絲互動(dòng)的過(guò)程中,不同于其他營(yíng)銷號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)引流的形式,《博物》極具自己的特色。在媒體融合的背景下,官微承擔(dān)起了原有雜志權(quán)威科普的功能。粉絲在生活中遇到任何奇奇怪怪的植物動(dòng)物感到好奇時(shí),都會(huì)選擇@他們的“博物男神”。而官博每次極有特點(diǎn)的神吐槽也都能讓大家捧腹。如有粉絲問(wèn)“這是什么品種的蝴蝶”,官博耐心解答最后也不忘補(bǔ)刀“圖上的人可能該減減肥了”。通過(guò)將賬號(hào)擬人化,極具特色的互動(dòng)吸引粉絲關(guān)注的同時(shí),也創(chuàng)造了一定的話題量。類似的營(yíng)銷方式還有海爾官方微博,其不僅活躍于評(píng)論區(qū),還和美的官博“相愛(ài)相殺”,開創(chuàng)了正經(jīng)官博不正經(jīng)營(yíng)業(yè)的微博營(yíng)銷路線,也引起其他各大官微紛紛效仿。
(二)傳播渠道整合聯(lián)動(dòng)。媒體融合帶來(lái)了營(yíng)銷渠道的“多管齊下”,《博物》主要采用了微博、微信、線下三種方式。而《博物》雜志微博的三個(gè)賬號(hào)分工明確,分別負(fù)責(zé)營(yíng)銷傳播、售前提問(wèn)以及售后服務(wù);微信賬號(hào)和微博有部分功能重合,又有所不同。在一致性上,微信公眾號(hào)保證了與微博定位和形象塑造的相同,保證了對(duì)外宣傳活動(dòng)的一致性;微信公眾號(hào)也會(huì)發(fā)布雜志及周邊售賣的相關(guān)信息;不同點(diǎn)在于,微信公眾號(hào)是通過(guò)發(fā)布科普帖,通過(guò)有獎(jiǎng)問(wèn)答來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。這樣的方式有助于賬號(hào)本身引流,也增強(qiáng)了顧客黏度。另外,贊助線下或熒屏活動(dòng),也是《博物》近些年來(lái)的整合營(yíng)銷模式。
(三)圈層營(yíng)銷引起裂變。微博信息的傳播并非單項(xiàng)式的灌輸,而是通過(guò)互動(dòng)(轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論)進(jìn)行的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。一個(gè)人的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)往往能引起裂變式的效應(yīng);同時(shí),人們對(duì)于意見領(lǐng)袖的接觸和依賴也逐漸加強(qiáng),一個(gè)意見領(lǐng)袖的誕生,就意味著其商業(yè)價(jià)值可變現(xiàn)。當(dāng)@博物雜志成為科普界的意見領(lǐng)袖,不僅意味著粉絲、流量,還意味著增長(zhǎng)的雜志銷量、更多廣告商的投資。圈層營(yíng)銷引發(fā)的裂變效果是非??捎^的。
(四)保有雜志理念,保證定位一致性。在媒介融合的大背景下,《博物》在多個(gè)媒介平臺(tái)上保有的形象保持了其一致性。在形象塑造上,《博物》微博賬號(hào)并非只會(huì)插科打諢的營(yíng)銷號(hào),其始終堅(jiān)持雜志原本“博學(xué)成就夢(mèng)想,知識(shí)改變?nèi)松钡睦砟睿詡鬟f博物知識(shí)為己任,十分重視自己的專業(yè)形象。對(duì)于發(fā)出的博物知識(shí)會(huì)確保其科學(xué)性,對(duì)于偶爾出現(xiàn)的差錯(cuò),必定第一時(shí)間承認(rèn)錯(cuò)誤并進(jìn)行修正。除了直接傳播知識(shí)外,該賬號(hào)還會(huì)與其他公眾微博一起“科學(xué)辟謠”。由此可見,《博物》雜志在盡可能避免媒介融合可能帶來(lái)的噪聲,保持了其本身一貫的權(quán)威形象、教育作用,帶動(dòng)雜志本身之外也起到了社會(huì)公益作用。