定制家居企業(yè)營銷策略探析
——以金牌廚柜為例

王寧

（南京大學(xué)金陵學(xué)院商學(xué)院，江蘇 南京 210000）

一、定制家居企業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）定制家居是大勢所趨

和傳統(tǒng)的家具制造業(yè)相比，定制家居有著天然的優(yōu)勢。萬物可定制化是人類社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，是人類追求美好生活的必然結(jié)果?，F(xiàn)階段的定制家具產(chǎn)業(yè)正處于大規(guī)模定制產(chǎn)業(yè)浪潮中[1]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”“工業(yè)4.0”和“中國制造2025”等制造業(yè)大背景下，如何通過數(shù)字化設(shè)計與制造的生產(chǎn)方式實現(xiàn)柔性制造，已經(jīng)成為傳統(tǒng)家居產(chǎn)業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)和機遇[2]。定制能夠滿足民眾日子增長的物質(zhì)文化需要，特別是柔性制造能夠滿足更多不同的客戶端需求。與此同時，“定制家具”向“定制家居”轉(zhuǎn)化是接下來不可逆的趨勢，從消費端的變化看，能夠一站式買到家居產(chǎn)品能夠解決更多客戶的痛點，提升消費體驗。2016年李克強總理在政府報告中首次提出了“鼓勵企業(yè)開展個性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神”的表述。為未來定制家居企業(yè)的發(fā)展指明了方向。

（二）行業(yè)具有“后地產(chǎn)周期”行業(yè)特征

從行業(yè)的屬性上看，定制家居行業(yè)位于房地產(chǎn)行業(yè)的末端。具有一定的傳承性和滯后性。一方面具有房地產(chǎn)行業(yè)的一些特點，特別從行業(yè)的發(fā)展趨勢、增速等方面有一定程度的匹配。另一方面房地產(chǎn)行業(yè)傳導(dǎo)到定制家居行業(yè)從時間上看有一定的滯后特征。不可否認(rèn)的是，目前我國房地產(chǎn)行業(yè)進入到了一個相對來說平穩(wěn)發(fā)展的階段。高速增長的時代告一段落。定制家居行業(yè)必然受到影響和沖擊。

伴隨著資本的介入，目前在我國A股上市的定制家居企業(yè)達到了十余家，包括：索菲亞、歐派家居、尚品宅配、美克家居、金牌廚柜、志邦家居、我樂家居、皮阿諾、好萊客、頂固集創(chuàng)等。上市融資極大地增強了定制家居企業(yè)的生產(chǎn)能力，提升了生產(chǎn)質(zhì)量，為開展全方位的定制化提供了基礎(chǔ)，但是行業(yè)也存在競爭日趨激烈，行業(yè)集中度不高的特點。如何把握機會，迎難而上，在平穩(wěn)增長的行業(yè)發(fā)展局面下獲得競爭優(yōu)勢成為各大企業(yè)面臨首要問題。

二、金牌廚柜營銷現(xiàn)狀分析

金牌廚柜公司成立于1999年，20年專于廚柜行業(yè)。是一家起家于櫥柜的家居企業(yè)。定制家居最早從定制櫥柜領(lǐng)域開始，近年來逐步向衣柜、木門以及全屋定制衍生。金牌廚柜在定制家居企業(yè)的發(fā)展路徑上非常具有代表性，故本文以此為例分析，探索營銷策略的可行之處。該企業(yè)目前的營銷策略包含如下三個特點：

（一）擁有豐富的產(chǎn)品體系

定制家居產(chǎn)品往往在家裝的中后期進場，金牌廚柜公司現(xiàn)有六條產(chǎn)品線，分別為：金牌廚柜、桔家衣柜、桔家木門、瑪尼歐廚電、廚居用品和桔家云整裝。從產(chǎn)品策略的角度分析，該公司的六條產(chǎn)品線基本覆蓋了軟裝家具的絕大部分，產(chǎn)品非常全面。尤其是櫥柜的專業(yè)程度非常高，金牌廚柜是中國專業(yè)廚房標(biāo)準(zhǔn)的制定者，擁有廚柜行業(yè)國家級“廚房工業(yè)設(shè)計中心”，連續(xù)7年蟬聯(lián)中國房地產(chǎn)500強首選櫥柜品牌?，F(xiàn)有產(chǎn)品體系完全滿足了終端消費者對于家居軟裝這塊的多方面需求。

（二）完善的營銷渠道

該公司目前的渠道主要有四類，分別為：傳統(tǒng)加盟經(jīng)銷商、大宗業(yè)務(wù)渠道、直營專賣店、線上電子商務(wù)渠道。櫥柜業(yè)務(wù)渠道下沉明顯，截至2019年6月30日，櫥柜新增加盟商專賣店103家（含在建），加盟商專賣店合計1508家（含在建），主要來自三、四線城市。桔家衣柜新增加盟商專賣店128家（含在建），加盟商專賣店合計459家（含在建）。桔家木門新增加盟商專賣店21家（含在建），加盟商專賣店合計30家（含在建）。公司目前已經(jīng)與全國房地產(chǎn)100強企業(yè)中的38家簽訂了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

公司在全渠道營銷方面也是做出了卓越努力，在流量碎片化的今天，在抖音、微博、微信、今日頭條等流量平臺上做出了卓越努力。積極擁抱消費者。當(dāng)然也存在一定的問題，例如金牌廚柜官方微博目前只有12萬粉絲，在微博這個流量平臺上來看，12萬粉絲的數(shù)量相對較少。每條微博的閱讀量、點贊率、評論率有待提升。流量的聚集和流量的轉(zhuǎn)化在一些細(xì)節(jié)問題上存在待改進的空間。

（三）服務(wù)體系優(yōu)異

完善的渠道對服務(wù)的質(zhì)量提出了更高的要求。定制家居行業(yè)屬于服務(wù)密集型行業(yè)，對于服務(wù)的要求較高。金牌廚柜提供全鏈條無憂服務(wù)模式，以龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，結(jié)合特約服務(wù)網(wǎng)點，組成公司的專業(yè)服務(wù)隊伍。而且每年持續(xù)開展“金牌服務(wù)季”活動，為用戶提供免費的上門保養(yǎng)，售后等增值服務(wù)。

三、突破困境對策

不可否認(rèn)，上述分析可以看出，作為定制家居行業(yè)的典型代表，金牌廚柜的公司戰(zhàn)略、經(jīng)營方向、定位、營銷策略體系都十分優(yōu)異。整個行業(yè)企業(yè)的水平大多如此，勤奮的企業(yè)家都付出了很多努力。但是從總市值上看，金牌廚柜只有歐派家居的十分之一；從市盈率和市銷率上來看，該公司也僅處于中游地位。距離行業(yè)頂尖水平還有差距。如何正視差距，找到突破口，筆者提出以下幾點建議：

（一）提升產(chǎn)品力，真正做到“全屋可定制”

產(chǎn)品真正的核心競爭力是能夠應(yīng)對不斷變化的客戶需求，產(chǎn)品體系的構(gòu)建也要考慮到這樣的問題。我國的消費者購買能力不斷提升是一個不爭的事實。雖然房地產(chǎn)行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展會帶來行業(yè)的整合和對效率訴求的不斷提升，但是客戶向頭部企業(yè)靠攏的趨勢已經(jīng)形成。終端消費者的需求不僅在，而且發(fā)展態(tài)勢明顯。在新房和舊房翻新兩個客戶群體上，新房的平穩(wěn)發(fā)展要用存量的思維看，機會可能更多在舊房、老房翻新這兩個方向，不論是數(shù)量還是用戶的單價都有提升空間。這時候就要考驗我國定制家居企業(yè)產(chǎn)品的真實實力，是否能夠滿足到消費者不斷變化的真實需求。

企業(yè)要不斷調(diào)整自身的產(chǎn)品體系，動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品線，將最具有爆款效應(yīng)的產(chǎn)品提供給終端消費者。例如桔家云整裝在2019年8月3日體驗館的開業(yè)，提供了一個“產(chǎn)品+平臺+整裝”這樣全新模式。這才是真正意義上的客戶定制化，值得行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)。

（二）依托流量平臺蓄水“流量池”

流量是當(dāng)前營銷領(lǐng)域的熱點，如何獲得流量是擺在所有企業(yè)面前的問題。當(dāng)前流量變得昂貴和難以獲取，這些特點要求定制家居企業(yè)要牢牢地做好自己的“流量池”，也就是做好客戶積累，尤其是潛在客戶的積累?；ヂ?lián)網(wǎng)工具提供了良好的形式和手段，企業(yè)需要改進的是通過不斷的營銷努力來獲取新增流量。在成本可控的前提下不斷獲取新的流量。企業(yè)要充分融合各個流量平臺，在視頻流量平臺上可以通過視頻的形式來突出產(chǎn)品爆點以及產(chǎn)品屬性，增強關(guān)注。在頭條這樣的平臺上，要通過一些創(chuàng)新的例如游戲等形式增加客戶的關(guān)注數(shù)量。在微信、微博平臺要通過事件營銷、熱點來增加閱讀量和吸引新增量。在線下，企業(yè)也可以將實體店開到家居賣場之外，比如購物中心，更加容易提升品牌的認(rèn)知度和品牌的形象。更為關(guān)鍵的是，這些不同的平臺要能有一個協(xié)同和整合。將流量往一個方向引領(lǐng)。為下面一點建議提供可能。

（三）改進流量裂變效果，提升流量轉(zhuǎn)化率

上述流量池構(gòu)建好的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要考慮的問題是如何將流量進行合理裂變和轉(zhuǎn)換。裂變可以通過爆品、事件、口碑等不同的途徑展開。流量的轉(zhuǎn)化重點在于增加購買率，不論是什么平臺的流量，最終都要通過二維碼或者鏈接的形式轉(zhuǎn)向真正的購買，提升流量轉(zhuǎn)化率。

四、總結(jié)

我國的定制家居企業(yè)經(jīng)過資本市場的歷練，不論是產(chǎn)能還是品牌營銷能力都獲得了質(zhì)的提升，只要在相應(yīng)的營銷策略和手段方面加以改進，一定可以走過這段平穩(wěn)發(fā)展的階段，迎來新的繁榮周期。