體育網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷策略分析

劉凱

（山東財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，山東 臨沂 276400）

一、體育直播平臺現(xiàn)狀分析

目前國內(nèi)的體育直播平臺主要分為兩類，一類是電視直播平臺，第二類是網(wǎng)絡(luò)直播平臺。CCTV5及CCTV5+體育頻道作為老牌的體育頻道受眾廣，兩個體育頻道在互聯(lián)網(wǎng)沒有大力發(fā)展起來以前就已經(jīng)存在，擁有著許多的觀眾，最重要的一點是其擁有著電視直播的版權(quán)。其他網(wǎng)絡(luò)直播平臺分別擁有著不同的賽事網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)。

二、體育直播平臺營銷環(huán)境分析

（一）體育直播平臺宏觀營銷環(huán)境分析

1、政治法律環(huán)境

關(guān)于直播行業(yè)的法律法規(guī)主要是《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，這個規(guī)定規(guī)范了整個直播環(huán)境，這個規(guī)定意味著直播行業(yè)進(jìn)入了很嚴(yán)格的監(jiān)管時代。

2、技術(shù)環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能設(shè)備的不斷增加，每個人都可以更加方便地接觸到直播的內(nèi)容，工信部《2018年2月電話及互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶分省情況》顯示我國目前移動電話數(shù)量144155萬部，龐大的智能手機(jī)的數(shù)量支撐起了直播需要的硬件。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，到2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。

（二）體育直播平臺微觀營銷環(huán)境分析

1、消費(fèi)者分析

體育直播的目標(biāo)消費(fèi)者是喜愛運(yùn)動的球迷，各種體育賽事都有自己的粉絲，問卷星對體育關(guān)注人群的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，18歲以下和37歲以上的人群由于學(xué)業(yè)和生活的壓力對賽事關(guān)注比較少。從學(xué)歷上來說，大學(xué)生是觀看直播的重要群體占六成以上，其次是高中生，占一成多，研究生最少。

2、競爭者分析

體育直播的各個平臺之間會形成競爭，以騰訊體育直播為例，騰訊體育的競爭者主要有CCTV5體育頻道，優(yōu)酷體育等，各個體育平臺都有自己的優(yōu)勢，尤其是CCTV5及CCTV5+體育頻道作為老牌的體育頻道受眾廣，擁有著許多的觀眾，最重要的一點是其擁有著電視直播的版權(quán)。其他的體育直播平臺例如優(yōu)酷體育也會對騰訊體育產(chǎn)生影響，雖然優(yōu)酷體育沒有QQ和微信作為支撐，可是優(yōu)酷體育在體育直播領(lǐng)域發(fā)展的較早，在這個領(lǐng)域已經(jīng)積累了大量的忠實觀眾。

三、體育直播平臺市場營銷現(xiàn)狀分析

（一）體育直播平臺的產(chǎn)品策略

體育直播平臺提供的產(chǎn)品屬于服務(wù)產(chǎn)品，主要是體育新聞和體育賽事直播服務(wù)，體育直播平臺內(nèi)容主要包括各種體育賽事。對于一些觀眾比較多的比賽通常是采取的免費(fèi)播放，對于一些比賽只能是體育直播平臺會員才能觀看。服務(wù)營銷中的產(chǎn)品大多是無形的不可感知的，體育直播平臺為了增強(qiáng)顧客的感知性采用了許多的方法，每場比賽都有兩名及以上的主持人在播音室，前方也會有自己的記者。

（二）體育直播平臺的價格策略

體育直播平臺主要是采取免費(fèi)和收費(fèi)兩種策略，各個體育賽事直播平臺大多采取的都是兩種策略結(jié)合的做法。這兩種方式是通過對一些賽事進(jìn)行定義來完成的，如果一場賽事有很大的流量，這種時候最好是可以讓大家來免費(fèi)觀看這場比賽，大量的流量可以幫助自己拿到更多的廣告收入，對于一些比較小眾的比賽或者是十分重要的比賽并且人們愿意來付出很多的錢來購買會員或者是這場比賽的直播權(quán)，這個時候可以采取收費(fèi)的模式，很成功的一個收費(fèi)的案例就是2015年在拉斯維加斯舉辦的拳王爭霸的比賽，當(dāng)時匯聚了很多的體育明星和娛樂明星，這場比賽的關(guān)注度極高，而門票價格更是高到很多人望而卻步，這就促使了那些想要觀看這場比賽的人來購買版權(quán)。

（三）體育直播平臺的渠道策略

線上：各個體育直播平臺一般都有自己的視頻播放器來支撐。視頻網(wǎng)站的營銷策略大致有幾種，一是獲取獨(dú)家版權(quán)來得到觀眾，二是自己參與制做一些優(yōu)秀的作品，然后播出來吸引觀眾。騰訊視頻在宣傳方面有一些天然的優(yōu)勢，由于QQ與微信的存在，騰訊視頻可以進(jìn)行整合營銷，因而發(fā)展的要比其他的網(wǎng)站快一些。

各大體育直播平臺也都有自己的門戶網(wǎng)站，各個平臺的門戶網(wǎng)站不盡相同。各個門戶網(wǎng)站都會體現(xiàn)自己的獨(dú)家版權(quán)部分，CCTV5因為擁有的版權(quán)較多所以就以大類來體現(xiàn)，小類別的就沒有體現(xiàn)，樂視體育擁有很多小類別的版權(quán)這一點也在門戶網(wǎng)站中很好地體現(xiàn)出來了。

（四）體育直播平臺的促銷策略

體育直播平臺主要有三種主要的促銷策略。

一是樂視體育的線上原創(chuàng)性節(jié)目促銷策略。二是騰訊體育在線下舉辦的超級企鵝籃球名人賽。三是大事件營銷。2016年科比布萊恩特退役的時候，騰訊體育借機(jī)進(jìn)行了一次成功的營銷。

（五）體育直播平臺的人員策略

根據(jù)《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)體育用戶洞察報告》顯示用戶選擇觀賽平臺的主要原因是觀看體驗，觀眾更加喜歡專業(yè)和幽默有趣的解說。

演播室主持人對于直播質(zhì)量和觀眾的觀看體驗都有很大的影響，因此體育直播平臺通常會簽約了很多的主持人，不僅包括專業(yè)的解說主持人還有一些美女主持人，專業(yè)解說主要是負(fù)責(zé)比賽解說方面，美女解說主要是負(fù)責(zé)與觀眾互動方面。

（六）體育直播平臺的有形展示策略

在以前的時候CCTV5之所以收到很多老牌球迷的喜歡一點可能是因為互聯(lián)網(wǎng)沒有發(fā)展起來，還有一點就是因為直播的質(zhì)量太差，影響觀看體驗。為了提高自己的轉(zhuǎn)播質(zhì)量，各個直播平臺都盡力建好自己的直播間。

（七）體育直播平臺的過程管理策略

各個體育直播平臺會通過很多的方式來與自己的觀眾進(jìn)行互動，大致有以下幾種。文字及圖片互動，彈幕時刻，競猜，巨星時刻，抽獎。

四、體育直播平臺營銷策略問題分析

（一）直播質(zhì)量以及新聞報道質(zhì)量問題

從體育直播行業(yè)的產(chǎn)品策略來看雖然其致力于提高自己的直播運(yùn)用的技術(shù)，但是還是會有很多的問題，例如為了博眼球常常會出現(xiàn)很多的不實新聞，或者是編造體育新聞。某些比賽的直播信號并不是很好。

（二）主持人的專業(yè)水平問題

從人員策略來說體育直播平臺為打造較好的團(tuán)隊可以說是付出了很多的資金，可是作為專業(yè)的主持人有些主持人在主持比賽時有明顯的傾向問題，總的來說體育直播的主持人的水平參差不齊。

（三）互動問題

與球迷的互動對于體育直播類的直播來說十分重要，但是在這個這方面體育直播的平臺做得并不好，體育賽事直播忽視了自己的潛在客戶，體育賽事直播的會員價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了普通視頻會員的價格。同時大學(xué)生是看體育直播的主要觀眾，可是體育直播平臺的會員價格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大學(xué)生的平均消費(fèi)水平。在各種互動方式中也忽略了對潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘。

五、對體育賽事直播平臺營銷策略的建議

（一）提高自己的直播及新聞報道質(zhì)量

體育直播平臺應(yīng)該提高自己新聞報道的質(zhì)量，嚴(yán)禁自己的記者為博取眼球來編造新聞，加強(qiáng)對新聞報道的審核。對于直播質(zhì)量來說，體育直播平臺可以尋求視頻軟件部門的技術(shù)支持，不斷提高自己的直播質(zhì)量。

（二）提高自己主持人的專業(yè)水平

體育賽事直播平臺應(yīng)該加強(qiáng)對自己主持人的培養(yǎng)，還要加強(qiáng)對自己主持人的監(jiān)管，提高主持人的專業(yè)水平，避免賽事直播過程中出現(xiàn)偏向一方的評論。同時可以在重要的比賽派出自己的專業(yè)記者去前方采訪，鼓勵自己的主持人去進(jìn)行專業(yè)的知識的培養(yǎng)。

（三）加強(qiáng)與球迷的互動，形成良好的氛圍

體育賽事直播平臺可以加強(qiáng)與大學(xué)生群體的互動，可以推出學(xué)生優(yōu)惠套餐等。